Marketing - appunti

Marketing

Produzione artigianale e rivoluzione industriale

In una produzione artigianale, ante rivoluzione industriale, i beni erano forgiati dagli artigiani che davano vita a prodotti diversi gli uni dagli altri. Il bene era quindi frutto di una alta esperienza, professionalità e specializzazione da parte degli artigiani che producevano un bene che aderiva totalmente a quelle che erano le aspettative e i desideri dell’acquirente. Ovviamente vi erano degli elevati costi, date le numerose ore di lavoro, a cui corrispondevano degli elevati prezzi per il prodotto finito.

Quando si parla di produzione artigianale si enfatizza questa grande conoscenza manuale e il limitato grado di meccanizzazione ma dall’altra parte c’è l’aderenza alle esigenze del cliente che quindi è disposto ad affrontare prezzi alti, anche in vista dell’elevata personalizzazione del prodotto. La produzione artigianale esiste ancora oggi, come imprese artigiane che essendo all’interno di una filiera industriale sono anomale. In queste convive l’anima artigiana con delle componenti che sono molto simili a un modo di produzione tipicamente industriale.

Rivoluzione industriale

Un punto di svolta lo troviamo con la rivoluzione industriale: inizia a investire la tessitura con il cotone e sconvolge il panorama della produzione, creando una radicale variazione nel rapporto fra produzione e i consumatori. Questo nuovo modo di produrre crea questo mutamento radicale portando a razionalizzare le operazioni che stanno a monte della produzione di un bene. Vi sono delle macchine che sono utilizzate e sono alimentate tramite fonti energetiche artificiali e hanno la possibilità, essendo macchine, di ripetere la stessa operazione per un gran numero di volte e sono specializzate per operazioni precise.

L’utilizzo dell’energia artificiale rappresenta un grande vantaggio perché consente di evitare la prossimità delle fonti energetiche oltre che consentire un’alimentazione energetica continua, garantendo un flusso produttivo continuo oltre ad avere un aumento di produttività data la specializzazione delle macchine che ripetono infinitamente la stessa operazione. Questo aumenta la produttività e riduce gli errori e le imprecisioni che sono insite nel lavoro manuale. Si ha quindi una forte divisione del lavoro. Tutti questi sono fattori che hanno portato a una riduzione dei costi di lavorazione ma d’altra parte i beni prodotti sono molto simili e non esiste più la personalizzazione.

Standardizzazione e produzione di massa

Questo processo di standardizzazione dei beni prodotti e delle macchine sono frutto di un metodo riproducibile e permette di ottenere prodotti riproducibili. All’interno delle macchine si trova la “conoscenza” che prima stava nelle mani degli artigiani. Con la rivoluzione industriale c’è un connubio fra scienza e tecnologia. A fronte di questa capacità delle macchine di produrre un numero molto elevato di beni sorge una criticità che è legata alla varietà: c’è una mancanza di personalizzazione da parte delle macchine e un’impossibilità di aderire perfettamente a quelle che sono le preferenze e i desideri dei consumatori.

Sviluppo del marketing

Nella prima fase della rivoluzione industriale questa problematica non è così sentita in quanto in questa fase i beni venivano trasformati da artigiani e pertanto non risultavano così standardizzati. Con l’espandersi della rivoluzione industriale il rapporto fra produzione e consumo diventa più forte, quando la progressiva conoscenza viene inglobata in capo alle macchine si fa più evidente. In questa fase, in cui si ha una diffusione in tanti settori del modo di produrre industriale, si ha una riduzione della varietà dei beni presenti nel mercato. Questi beni però costano molto meno e vengono venduti nel mercato a prezzi molto più bassi, e questo è un vantaggio enorme essendo questi beni accessibili a una fascia più ampia di consumatori. Inoltre, con l’industrializzazione vengono creati nuovi prodotti, che prima non erano esistenti.

Con il proseguire della rivoluzione industriale si giunge alla seconda metà dell’Ottocento di una forte accelerazione del processo di industrializzazione che ci fa entrare nell’ambito della produzione di massa. Questo è il momento in cui il marketing viene ad impostarsi, in particolare negli Stati Uniti. In questo lasso di tempo si possono riconoscere alcune innovazioni che sono particolarmente interessanti:

• Si passa dall’energia termica all’energia elettrica: questo comporta che non vi sarà più all’interno della fabbrica dedita alla produzione industriale una macchina centrale che alimenta tutte le altre. L’energia elettrica dà l’opportunità di trasferire l’energia e mettere in moto le catene di montaggio e creare le prime fabbriche moderne.
• Il lavoro degli operai viene organizzato scientificamente.

Produzione di massa e nascita del marketing

In questa fase della produzione di massa possiamo dire che vi è la riproducibilità delle macchine, del lavoro e dei beni. Le macchine racchiudono il sapere così come il lavoro è organizzato scientificamente e i beni sono il frutto di tale organizzazione per cui ciò che risulta alla fine è un sistema produttivo che è diverso rispetto a tutte le altre. L’impresa viene organizzata in modo da risultare diversa dalle altre proprio perché le informazioni sono organizzate in modo diverso.

Nascita del marketing

In questo contesto comincia a svilupparsi, negli Stati Uniti, il marketing. C’è stato negli Stati Uniti un forte aumento del reddito e del potere di acquisto da parte dei consumatori legati a questa situazione di diffusione delle grandi imprese e del modo di produrre industriale che ha fatto sì che la produzione di tali beni continuasse e avesse una rapida ascesa. Questo fatto ha portato al consumo e alla produzione di massa: all’interno di grandi imprese che erano caratterizzate dalle economie di scala ed erano quindi in grado di ridurre i costi medi unitari dei beni prodotti quando si aumenta la quantità prodotta di quel bene.

Queste grandi imprese godevano delle economie di esperienza nella produzione di beni che si protrae nel tempo. Fra il 1870 e il 1930 all’interno di tali imprese nasce un’ottica orientata alla produzione: la parte problematica del processo produttivo è il costo della produzione industriale. È necessario per queste imprese mantenere basso il costo della produzione. Queste grandi imprese in questo momento storico cercano di raggiungere l’efficienza nella loro produzione: devono essere in grado di realizzare beni, che sono standardizzati, che hanno un basso costo di trasformazione e che si vendono da soli. Questo perché in questo preciso momento storico la domanda di beni era superiore all’offerta di beni sul mercato.

C’erano, inoltre, pochi concorrenti e non c’era competizione fra le industrie presenti sul mercato. Vi era una diversità molto forte fra domanda e offerta oltre che una differenza fra il mercato potenziale dei prodotti e la domanda effettiva: sul mercato non esiste una domanda su prodotti appena comparsi. Il principale problema di questi beni nuovi è che devono soddisfare un bisogno. È quindi necessario stimolare e creare bisogno per poter vendere i beni ed è quindi necessario comunicare che si ha prodotto qualcosa di nuovo. Questo impegno, nel campo della comunicazione e della commercializzazione, va a far nascere il marketing.

Con questi meccanismi di informazione si va a porre i fondamenti per un marketing di tipo moderno perché c’è la necessità di far conoscere ai consumatori potenziali l’esistenza di nuovi prodotti. Per la comunicazione dell’efficienza produttiva si utilizzava il prezzo che però non fornisce informazioni sull’esistenza di tale prodotto (i consumatori potrebbero non capire che bisogni potrebbero soddisfare i prodotti) e pertanto è necessario far capire al consumatore l’utilità del prodotto tramite la socializzazione al consumo. Queste sono state quindi le basi del marketing: creare dei bisogni e comunicare i prodotti.

Accanto alla necessità di far conoscere questi beni industriali nasce una seconda necessità: è infatti necessario distribuire questi beni industriali. I consumatori sono dispersi e devono essere raggiunti e da qui l’importanza della distribuzione. La necessità è quella di far sì che la distribuzione dei prodotti sia il più possibile razionale. Succede quindi che ci si trova di fronte a una rivoluzione commerciale: viene agevolato lo sviluppo dei grossisti, forme di vendita al dettaglio nuove rispetto alle precedenti.

In questo periodo, grossisti e dettaglianti non sempre si trovano in sintonia con i produttori industriali e cominciano ad emergere dei conflitti e delle diverse visioni. Proprio per questo motivo vengono a svilupparsi delle forme di distribuzione alternative come le forme a corrispondenza con cataloghi e punti di vendita diretti da parte dei produttori industriali. Ed è in questo periodo che i produttori industriali utilizzano la propria marca in modo da influenzare i consumatori: questa rende immediatamente identificabile il bene ai consumatori. La marca consente di bypassare le informazioni che i consumatori acquisivano presso i dettaglianti i quali acquisivano presso i grossisti.

In questo contesto il marketing non dava grande importanza fra la varietà esistente fra un consumatore e un altro. La varietà di beni richiesti dai consumatori era piuttosto modesta. A mano a mano che si va avanti nel tempo si può riscontrare un aumento della varietà ma in tale momento storico la produzione industriale è in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori. Nell’ultima parte dell’era dedicata alla produzione comincia ad emergere tale varietà e quindi le industrie cominciano ad adeguarsi: cominciano a specializzarsi per determinati gruppi di consumatori omogenei, in modo da offrire dei prodotti in grado di soddisfare i diversi bisogni.

In questo periodo troviamo delle imprese che analizzando la domanda cominciano a cercare di soddisfare le preferenze e le esigenze dei consumatori. Un esempio è la General Motors in cui molte parti delle automobili erano identiche, in modo da ottenere un’economia di scala, ma avendo caratteristiche superficiali che cercavano di assecondare le particolarità della domanda.

Orientamento alla vendita

Si passa quindi a una fase di orientamento alla vendita (1930 - anni Cinquanta) dove le imprese nel mercato cominciano ad incrementare ed inoltre non c’è più quella situazione favorevole di scostamento fra mercato potenziale e domanda effettiva di beni: questo crea un aumento della concorrenza. L’esigenza da parte delle imprese industriali diventa quindi quella di assicurare che sul mercato ci sia una massa sufficiente di consumatori che acquisti i beni prodotti. È necessario quindi cercare di ampliare il mercato per i beni e far sì che i consumatori siano via più consistenti.

Per aumentare le vendite le imprese industriali cominciano ad utilizzare in maniera massiccia la pubblicità: è una forma di comunicazione molto versatile in quanto può essere adattata a diversi media. C’è questa forte necessità di comunicare da un lato mentre dall’altro c’è la necessità di concentrare maggiori risorse all’interno dell’attività comunicativa e questo fa sì che l’attività di marketing assuma un particolare rilievo e che quindi diventi più complessa e diventi più articolata.

Vista la necessità di vendere presidia la costruzione di nuovi canali distributivi, nascono nuove forme di distribuzione come il supermercato, nascono gamme di prodotti più diversificati, prodotti congiunti formando le economie di scopo (costi medi minori rispetto alla produzione separata). Inoltre, in questo periodo nascono le multinazionali, vengono realizzati investimenti in paesi esteri per cercare di vendere su nuovi mercati dei beni industriali che dovevano essere venduti in quantitativi sempre maggiori. La pubblicità consente a queste imprese di massimizzare i volumi di vendita dei prodotti e raggiungere economie di scala.

Importanza del marketing

In questo contesto complesso il ruolo del marketing assume sempre più importanza: è uno strumento necessario per massimizzare il quantitativo dei prodotti che vengono venduti. Da un lato l’impresa cerca di condizionare i consumatori attraverso la pubblicità che gestisce la varietà e la variabilità tra i consumatori e i loro bisogni: l’obiettivo dell’impresa è quello di avvicinarli e fargli acquistare i propri prodotti. Lo stesso fa con i distributori cercando di condizionare i venditori, impedendo che agiscano in maniera autonoma o diversa da ciò che vuole l’impresa. Questo perché è fondamentale che l’impresa possa mettere sul mercato grandi quantitativi di prodotti standardizzati crescenti in numeri e per questo è importante assicurarsi un grande mercato.

Il marketing diventa importante per gestire la varietà dei consumatori nel mercato, in mercati diversi. Una soluzione che la grande impresa trova per gestire questa complessità è quella di smorzare la standardizzazione: si arriva a un processo di produzione standardizzata relativamente: le grandi imprese producono dei prodotti che pur avendo la stessa funzione d’uso sono orientati a tipi di consumatori diversi. Si cerca con la standardizzazione relativa di estendere la gamma di prodotti sul mercato mantenendo la funzione d’uso ma cercando di avvicinarsi il più possibile alle caratteristiche dei diversi consumatori nel mercato.

La moderna concezione del marketing

Marketing management

Negli anni '60 negli Stati Uniti ci sono dei ricercatori che cercano di definire in maniera sempre più precisa gli strumenti e i concetti che usa il marketing diffondendoli all’interno delle grandi imprese. In questo contesto complesso è molto importante da parte delle imprese la raccolta e l’utilizzo delle informazioni necessarie per semplificarne il quadro. Grazie alle informazioni è possibile capire i desideri dei consumatori, capire i contesti geografici diversi, vincere la concorrenza per arrivare prima con un prodotto che sia più aderente ai bisogni dei consumatori.

In questo contesto diventa importante per l’impresa investire per raccogliere informazioni: va ad arricchire il proprio patrimonio informativo, le informazioni sono specifiche per l’impresa (firm specific) ma che se venduti sul mercato non consentono all’impresa di riacquisire tutte le risorse spese per acquisirle (costi affondati, perdite). L’impresa si trova a raccogliere sempre più informazioni in quanto la realtà in cui si trova è complessa: il ruolo del marketing si rafforza sempre di più fino a diventare autonomo rispetto alla produzione. Questo significa che la funzione del marketing si ritaglia un ruolo non relegato alla produzione: l’impresa diventa orientata al marketing e non più al consumo.

Ciò che diventa importante per l’impresa è, quindi, capire ciò che il consumatore vuole: l’impresa produce ciò che è in grado di vendere. Per fare ciò, utilizzando i flussi informativi, l’impresa analizza il consumatore cercando di capire i suoi bisogni, le sue preferenze, creando prodotti innovativi in grado di soddisfare i consumatori sempre tenendo a mente l’obiettivo dell’impresa di massimizzare i propri profitti. Il circuito del marketing implica che il consumatore diventi il punto di partenza, l’impresa analizza ciò che vuole, per diventare anche il punto di arrivo, vendendogli il prodotto che più si avvicina ai suoi desideri.

Con questa visione del marketing con l’impresa che cerca di adattare il prodotto il più possibile al consumatore la funzione del marketing viene ad evolversi ulteriormente diventando una funzione specifica all’interno dell’impresa: ha una elevata valenza strategica utilizzando strumenti ben precisi (marketing mix). Il marketing diventa una funzione che viene pianificata e che ha una elevata valenza strategica: alla funzione marketing è posta in capo l’individuazione dei consumatori, dei mercati ai quali destinare i propri prodotti: individuazione dei mercati in cui l’impresa andrà ad operare.

A questo punto il marketing avrà il compito di analizzare e individuare i bisogni dei consumatori, capendo le preferenze e i comportamenti, individuando dei gruppi omogenei di consumatori e dei segmenti all’interno dei mercati di riferimento per precisare l’ambito di azione all’interno del mercato. Sceglierà poi il numero dei segmenti su cui operare. Sulla base della decisione, che riguarda la copertura del mercato, si posizionerà poi in ciascun segmento tramite la definizione di un appropriato programma di marketing, articolato in obiettivi e azioni. A tal punto vengono quindi organizzate e attuate le azioni di marketing. Vengono quindi valutati i risultati e predisposti eventuali interventi correttivi.

Il marketing assume via via una struttura sempre più complessa e si dota di una serie di componenti riassunti nel concetto del marketing mix: il marketing nel prodotto, nel prezzo, nella distribuzione e nella comunicazione gestite in modo sinergico. Il raggio d’azione di questo modo di utilizzare il marketing può essere allargato e adottato da qualsiasi tipo di imprese, anche quelle che non hanno come obiettivo il profitto o che offrono servizi. Il raggio d’azione del marketing si allarga sempre di più.