Marketing - appunti

La catena del valore e le attività aziendali

La catena del valore consente di dividere le attività che vengono svolte all'interno di un'impresa. Queste attività vengono divise per consentire di individuare quelle attività che generano valore e che quindi danno un apporto consistente nella creazione del vantaggio competitivo. In particolare, vengono individuate le attività importanti dal punto di vista strategico, ossia quelle che ci consentono di individuare come stanno andando i costi e le fonti di differenziazione dell'impresa. In questo modello, Porter individua delle attività primarie: quelle che fanno capo alla logistica in entrata, le attività operative, la logistica in uscita, il marketing e le vendite, e i servizi ai clienti. All'interno di queste, quindi, compare l'attività del marketing che nonostante appaia ridotto ha un ruolo molto più ampio. Accanto a queste attività primarie ci sono attività di supporto che supportano la

realizzazione di specifiche attività: sono fondamentali per gli approvvigionamenti, lo sviluppo della tecnologia, la gestione delle risorse umane e le attività infrastrutturali. Questa rappresentazione mostra come l'impresa risulta come un sistema vero e proprio: è una rappresentazione della natura sistemica dell'impresa e degli obiettivi strategici dell'impresa. La catena del valore consente di vedere l'impresa come un sistema di attività fra di loro interdipendenti: come viene gestita una attività questo crea un effetto anche sulle altre attività. Questo ci consente di dire che se si vuole raggiungere un vantaggio competitivo, si potrà raggiungerlo solo gestendo tutte le attività in maniera sistemica, gestendo tutti i collegamenti esistenti fra tutte le attività all'interno dell'impresa. Si potrebbe però avere un'impresa con diverse catene del valore per i diversi prodotti.

presenza di queste impresediversificate i collegamenti saranno più complessi. La catena del valore è quindi un quadro di riferimento per quanto riguarda la qualità totale della produzione: si fa riferimento ad un obiettivo che richiede lo sforzo di tutte le attività, garantire la qualità del prodotto richiede che partecipino tutte le attività dell'impresa.

Quando si fa riferimento alla gestione della qualità bisogna prendere in considerazione la soddisfazione dei clienti e per far ciò bisogna fare in modo che tutte le parti dell'impresa partecipino a tale obiettivo. Per il raggiungimento dell'obiettivo della qualità totale è necessario un approccio proattivo, nell'ottica di prevenzione di eventuali cali della qualità o livelli non adeguati rispetto alle aspettative dei clienti nella qualità dei prodotti. Per realizzare questo approccio proattivo è necessario un apprendimento.

Riducendo i costi, e questa logica inoltre consente di elevare il livello qualitativo della produzione. Entrambi gli approcci sono quindi collegati e sono rilevanti per l'impresa per costruirsi quel vantaggio competitivo per raggiungere certi livelli di redditività aziendale.

Il sistema verticale del valore:

Mediante lo schema della catena del valore è possibile allargare il proprio orizzonte inglobando tutto ciò che avviene all'esterno della stessa impresa: si analizza dove si genera valore all'esterno di un'impresa considerando cosa avviene a monte e a valle di un'impresa. Si individua la catena del valore per ciascuno dei fornitori, per ciascuno dei canali di distribuzione dei prodotti oltre che la catena del valore per ciascuno dei clienti utilizzatori dei prodotti. L'idea è quella di utilizzare il modello della catena del valore per rappresentare i canali distributivi anche per i clienti. Il sistema verticale del valore

è dato da un insieme dicatene del valore che vanno a creare un sistema verticale del valore. È possibile quindi andare ad analizzare,con l’ottica strategica, tutti i collegamenti verticali che ci sono tra l’impresa e i fornitori da una parte e tuttociò che sta a valle dall’altra. Questo perché questi collegamenti possono avere un impatto importante sulvantaggio competitivo. In quest’ottica il ruolo del marketing è fondamentale in quanto va ad analizzare tuttele relazioni interne ed esterne all’impresa. La logica vale sia per la qualità totale sia per quanto riguarda il justin time. Questo sistema verticale del valore, questa rappresentazione interna ed esterna dell’impresa,individua la natura collettiva del processo di creazione del valore. Tutto ciò che avviene all’interno eall’esterno rappresenta la creazione del vantaggio competitivo di un’impresa rispetto ai suoi concorrenti.La

rete del valore: Si deve affiancare al concetto di sistema verticale del valore il concetto più ampio di rete del valore:

Abbiamo l'impresa focale, una rete di fornitori che stanno a monte (sono di tipo diretto forniscono materie prime direttamente all'impresa oppure indiretti che forniscono le materie alle imprese con la quale l'impresa focale interagisce) e pertanto contribuiscono alla formazione del valore. Lo stesso avviene a valle con distributori diretti oppure dei distributori e dei clienti indirettamente legati ma che comunque hanno interazioni e degli effetti sull'impresa focale. I soggetti con cui intratteniamo delle relazioni possono essere molti ma la possibilità di rappresentare queste relazioni ci consente meglio di comprendere il processo di creazione del vantaggio competitivo. Le relazioni indirette fanno capo a utilizzi della conoscenza più ampi. Si fa riferimento anche a tutte le relazioni sociali fra un'impresa e tutte le

opportunità per collaborare che vadano a rafforzare dal punto di vista strategico l’operato di un’impresa. Una volta che c’è stato questo riconoscimento entrano in gioco delle condizioni fondamentali: innanzitutto ci deve essere l’esistenza di una fiducia reciproca alla base dell’intero rapporto collaborativo. Sulla base di questa fiducia si costituisce l’impegno (commitment) da parte dei soggetti che collaborano: i soggetti che partecipano alla collaborazione devono dare la disponibilità dell’utilizzo delle risorse a disposizione e devono impegnarsi a risaldare l’impegno di collaborazione. Oltre all’impegno è fondamentale che tra i soggetti partecipanti vi sia uno scambio continuo di informazioni ma anche di conoscenze. Inoltre, con questa tipologia di relazione si può creare un adattamento reciproco tra i soggetti che partecipano alla relazione: instaurando rapporti collaborativi coordinano le loro

attività in maniera tale da adattare un soggetto all'altro. Questo adattamento è fatto di forme di comunicazione interattive e comuni fra i soggetti che partecipano all'interno di tale relazione collaborativa. Una volta che la fase progettuale (lato sinistro della figura) si è svolta positivamente si può dire che si è ottenuto un primo risultato: la conoscenza strategica, è stato dato un valore strategico a questi rapporti di collaborazione. Una volta raggiunto questo risultato si passa alla definizione degli obiettivi, delle attività specifiche che vengono intraprese successivamente dai soggetti che partecipano a questa relazione di collaborazione: il processo riparte con l'obiettivo di approfondire la conoscenza relativa a specifici contenuti dell'accordo. Si andrà, quindi, a conseguire tali obiettivi e a questo punto si andrà a rinsaldare il rapporto di fiducia reciproca fra i soggetti e il processo.