Appunti Marketing

SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING

Il concetto moderno dice che la P della promotion comprende diversi tipi di media, i quali devono essere

tutti integrati in un sistema IMC (Integrated Marketing Comunication) che può essere online o offline e

devono convergere, cioè che non c'è solo integrazione tra media online e offrire ma faccio anche in modo

che questi due canali siano collegati (es. QR code). Tutto questo perché la sfida è la mulicanalità

(Multichannel marketing).

La comunicazione non è più bidirezionale, cioè che un tipo di media comprende altri media passivi, ma

siamo nell'età dell'engagement, che serve a coinvolgerli tutti per raggiungere il fine.

L'azienda è la source che cerca di mandare un messaggio codificato (encode) che il ricevente deve

decodificare (decode), in modo da ricevere il messaggio, non capirlo o ignorarlo. Questo perché il processo

di codifica e decodifica è disseminato di filtri che possono variare il significato del messaggio lungo il

percorso. Il sourcer non è inoltre per forza l'azienda, ma può essere anche il prodotto stesso (es. Dash).

Per stabilire il processo di comunicazione devo stabilire diversi punti:

1. L'obiettivo (why)

2. A chi dobbiamo comunicare (who), descrivendo anche il profilo psicografico e le modalità di

decodifica

3. Cosa comunico (what) che comprende anche la creatività su come dire (how)

4. Dove comunico (where) che mi chiede di fare il media selection e il media plan (when)

Il media plan e media selection vengono fatti perché nel canale di comunicazione è presente un rumore

(noise) legato al media (es. Fare pubblicità vicine simili dimenticando le caratteristiche di ognuna) o tra

media (es. Differenze tra media online ed offline) che fa variare il processo di decodifica.

Se in seguito al processo di comunicazione non si ha nessuna risposta da parte del receiver, sottoforma di

feedback, si ha un fallimento dell'intero processo. 40

Marketing

Le leve per la promozione del prodotto sono:

Pubblicità

• Vendita personale

• Relazioni pubbliche

• Promozione delle vendite

• Direct marketing

•

Qualunque sia il media mix, il ricevente deve sempre riconoscere la fonte che sia un corporate o un brand

di prodotto (es. Apple o Iphone). In ogni caso, ogni singolo tipo di leva si differenzia per diverse

caratteristiche:

Pubblicità: può essere di massa o personalizzata, in base al numero di soggetti a cui voglio far

• arrivare il messaggio

Tipi di costo sostenuti (per contatto, ovvero il rapporto costo/numero soggetti)

• Punti di forza e punti deboli

•

L'importanza degli elementi di comunicazione varia durante la fase decisionale del consumatore:

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Marketing

Sì vede infatti come le tecniche utilizzate prima dell'acquisto si identificano nell'advertising che scende nel

momento dell'acquisto, dove prende quota il personal selling fino a quando non si ricongiungono dopo

l'acquisto. Per quanto riguarda il ciclo di vita del prodotto...

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Marketing

Vediamo ora due tipi di strategie:

Push (spingere): il produttore adotta strategie di marketing direttamente con il proprio grossista

• senza tirare in ballo il consumatore finale; si deve quindi evidenziare le caratteristiche del prodotto

in modo che sia reso vendibile (es. Rolex, automobili per concessionaria)

Pull (tirare): le strategie di marketing del produttore sono dirette a far apprezzare il prodotto dal

• cliente finale, in modo che i rivenditori vadano a rifornirsi dal produttore stesso perché sanno che

quel prodotto andrà venduto (es. Farmaci per il mal di testa)

Possiamo anche avere diversi tipi di pubblicità:

Di prodotto:

• Pioneristica: serve per lanciare un nuovo prodotto in un mercato

o Competitiva: vede una cosa che rende il prodotto superiore agli altri o comunque

o comparabili (es. Duracell)

Promemoria: serva far ricordare il prodotto o il brand (es. Baci perugina)

o

Istituzionale:

• Advocacy advertising: si prende posizione nei confronti di temi di attualità (es. Ringo contro

o il razzismo)

Stesse altre tipologie della pubblicità di prodotto

o

L'AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) è un'azione che dovrebbe essere sempre usata da chi

progetta una strategia di marketing, perché catturando l'interesse o l'attenzione di una persona si può far

raggiungere un obiettivo prestabilito. Il desiderio comprende una parte di attitude, ma cerca di far

avvicinare il soggetto alla marca; l'azione consiste nel far compiere un qualcosa al soggetto in modo che si

senta più vicino alla marca (es. Questionari).

Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing:

A. Pianificazione del piano di comunicazione: decidere le 4 W

B. Attuazione: esecuzione del programma promozionale

C. Controllo: valutazione del programma promozionale

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Marketing

Pianificazione del piano di comunicazione:

1. Identificazione del pubblico obiettivo

2. Definizione degli obiettivi della comunicazione

A A A A (Awareness, Attitude, Action, Action2)

o Consapevolezza

o Interesse - Valutazione: suscitare l'interesse per un prodotto in modo da farlo conoscere

o Prova - Adozione: offrire campioni sperando che poi la gente compri il prodotto

o

3. Determinazione del budget

Percentuale sulle vendite

o Parità competitiva

o Budget disponibile (budget zero: minimizzazione delle spese di comunicazione)

o Obiettivo da conseguire

o

4. Selezione degli strumenti di comunicazione da adottare

5. Progettare la comunicazione

AIDA + messaggio, struttura, forma, fonte, ATTENDIBILITA’, competenza professionale,

o SIMPATIA

Esecuzione e valutazione del programma promozionale:

Agenzie di comunicazione:

• Tecniche audit:

• Analisi comunicazione interna

o Identificazione del pubblico obiettivo

o Valutazione database esistenti sui clienti

o Verifica del livello di coerenza fra messaggi pubblicitari, comunicati stampa, packaging

o prodotti, strategie di promozione, attività di direct mail.

Misurazione delle competenze interne dell’impresa e dell’agenzia utilizzata

o

DIRECT MARKETING: consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o

potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile.

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SOCIAL MEDIA

Social media e social network non sono la stessa cosa, in quanto i social network sono solo un sottoinsieme

dei social network aventi delle caratteristiche principali. I social media si possono classificare in due

categorie:

Sulla base della ricchezza in termini di contenuti (Media richness)

• Sulla base del grado di libertà della persona (self-disclosure)

•

Le caratteristiche che differenziano social media da traditional media sono:

Possibilità di raggiungere un numero di persone più elevato

• Spese per l'accesso, simili tra i due tipi ma offrono servizi diversi

• Quando si avvia un social media bisogna insegnare agli addetti come funziona e stabilire quante

• persone saranno coinvolte nel progetto

Tempi di consegna precisi (fatture online)

• I social media hanno più credibilità perché è possibile creare delle discussioni tramite i commenti

• 45

Marketing

Ogni social media è quindi diverso dall'altro sulla base di diversi elementi. I primi quattro social media più

utilizzati al mondo sono: Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube. La seguente tabella rappresenta le

caratteristiche di ognuno di questi, mentre i colori rappresentano l'importanza del media per gli elementi in

colonna:

In media planning si hanno due tecniche:

Burst: fare campagne comunicative in un periodo limitato, consigliato ad esempio quando si lancia

• un nuovo prodotto

Spreading: comunicazione continuativa e ripetuta (es. Settimanale), in modo da essere sempre

• presente e fare remind e funziona meglio nel lungo periodo

Per misurare il tipo di costo sostenuto dell'azienda si usano degli indici di input:

Cost per action (CPA): costo associato ad un'azione (acquisto), e ci si basa sul numero di persone

• che hanno concluso l'acquisto dopo aver visto la pubblicità

Cost per thousand (CPM): ad esempio, 0,50€ ogni 1000 volte che una pubblicità viene caricata in un

• sito

Cost per click (CPC): si paga ogni qualvolta un soggetto clicca sulla pubblicità e va sulla pagina di

• reindirizzamento 46

Marketing

C'è chi dice che i diversi social media debbano essere coerenti in termini di messaggio mandato tramite una

ads e chi dice che ogni social media debba essere utilizzato sfruttando le sue potenzialità, dato che ognuno

di essi ha pregi e difetti in base al contenuto condiviso (es. Facebook e Instagram).

Ciò che un'impresa deve stabilire è la strategia di integrazione social media - marketing. In caso di social

media, ci sono dei soggetti (active receiver) che diventano soggetti influenzatori o addirittura simbolo

fermo che rappresenta un brand e ne denota la qualità.

Per scegliere un social network è necessario effettuare un'analisi della pagina basandosi su:

Numero di utenti e visitatori unici

• Caratteristiche di questi visitatori

•

E questa analisi va fatta per il maggior numero di social media possibili...

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Marketing

Vi sono poi degli indici di efficacia o indici di output:

Users/members: numero delle visite

• Fans: numero di iscritti per un brand in un Social Network

• Average Page Views per Visitors: Numero medio di pagine viste da una singola visita

• Share of voice: percentuale del parlato di un certo brand sul totale del parlato

• Click-through rate: numero di utenti visitatori che hanno premuto su un linked

• Fan source: da dove provengono i fans e i visitatori

• Unique visitors: numero di visitatori unici

•

Gli elementi che si analizzano strutturato gli indici precedenti sono:

Esposizione: si tratta della visibilità della pagina, basandosi sulla visibilità della pagina data dal

• numero di visitatori (in particolare la Lead generation, ovvero il numero di nuovi visitatori che sono

però clienti potenziali) e migliorabile grazie ai SEO (Search Engine Optimization, serve ad

ottimizzare la ricerca tramite i motori di ricerca e far si che la pagina appaia prima delle altre)

Ricezione: si valuta il modo con cui i soggetti ricevono il messaggio che si è inviato, tenendo conto

• dell'interaction rate (numero di persone che vedono la pagina ma non si conosce il feedback) ma

corretta attraverso l'analisi semantica (software online che, in base alla semanti