Appunti Marketing

Economia UNIVR

Marketing

Prof. Paola Signori

Righele Davide

A.A. 2015/2016 Marketing

Sommario

CONCETTI DI MARKETING ....................................................................................................................... 2

COS’È IL MARKETING ..................................................................................................................................... 4

LIVELLI DELLE STRATEGIE ............................................................................................................................... 4

STRATEGIE DI MARKETING ..................................................................................................................... 6

MATRICE BCG ................................................................................................................................................ 7

MATRICE DI ANSOFF ...................................................................................................................................... 8

ANALISI COMPETITIVA ................................................................................................................................... 9

MACROAMBIENTE (ENVIROMENTAL SCANNING) ..................................................................................... 9

SETTORE ................................................................................................................................................... 10

ANALISI DELLA CONCORRENZA ............................................................................................................... 11

ANALISI INTERNA ..................................................................................................................................... 12

UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOR ............................................................................................. 13

LA MATRICE DI ASSAEL ................................................................................................................................ 14

SEGMENTAZIONE DI MERCATO ............................................................................................................ 17

DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO .................................................................................................... 20

MANAGING SUCCESFUL PRODUCTS, SERVICES AND BRANDS ................................................................. 22

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO ................................................................................................................. 22

BRANDING E GESTIONE DELLA MARCA ....................................................................................................... 25

PACKAGING ED ETICHETTA .......................................................................................................................... 27

PLACE ........................................................................................................................................................... 28

LE BASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO ..................................................................................... 32

SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING ..................................................................................... 40

SOCIAL MEDIA ..................................................................................................................................... 45

IL PROCESSO STRATEGICO DI MARKETING COMPLESSIVO ..................................................................... 49

GRAFICO DI GANTT ...................................................................................................................................... 50

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Marketing

CONCETTI DI MARKETING

Principalmente il marketing per un imprenditore rappresenta la pubblicità, la comunicazione e la vendita.

Data la pubblicità come il termine delle analisi di marketing, il marketing serve principalmente per dare

cliente;

valore al prodotto agli occhi del il valore non è da considerarsi solo il profitto ma è qualcosa di più

concreto, dato che deve creare un qualcosa di positivo sia per chi vende sia per chi acquista. Il problema è

che soddisfare il cliente è necessario ma non sufficiente, poiché bisogna fornire qualcosa che va oltre le

attese dello stesso; bisogna stare attenti a quanto si "delizia" il cliente, poiché si sa che in futuro egli si

aspetterà sempre di più fino a quando non si riuscirà più a soddisfarlo pienamente. Il motivo per cui

bisogna andare oltre la soddisfazione del cliente è per farlo diventare un cliente fedele, ovvero un cliente

che si lega perennemente all'azienda dato il suo indice di "delizia" acquisto.

Al giorno d'oggi le aziende utilizzano servizi aggiuntivi per raggiungere il numero maggiore di clienti

possibili, soprattutto riguardo app per Smart Phone e giochi online per i bambini (real marketing). Un

cliente può essere comunque scontento del servizio o prodotto fornito dall'impresa, e quindi è utile

presentare dei questionari ai propri clienti (o addirittura sui clienti persi) in modo da conoscere i loro gusti e

provare a far tornare i clienti che se ne erano andati, dato che ognuno di questi ultimi rappresenta un costo

per l'azienda.

Produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce

(visione di marketing in confronto ad una visione industriale).

Altro modo di ottenere l'attenzione del pubblico è inserire nello slogan pubblicitario dei doppi sensi in

modo da attrarre il cliente in via indiretta al proprio prodotto (es. Müller). Per questo motivo qualcuno dice

che il marketing manipola il cliente, dato che si allontana l'attenzione del cliente dal prodotto fisico

dirottandola verso lo slogan forte che c'entra poco con quest'ultimo. Per questo motivo il marketing è

frutto di una strategia aziendale, mirata principalmente alla vendita del prodotto con una visione estrema

del marketing rispetto a quella industriale.

Possiamo ricondurre molti aspetti del marketing in tre voci principali:

Analisi:

1. concorrenza, mercato

Strategia:

2. innovazione, colpire, creare

Scelte Operative:

3. pubblicità, commercializzazione, distribuzione, vendere, interagire, promuovere,

relazioni, prezzi, comunicare

Il concetto di questa concentrazione di voci nelle scelte operative è l'iceberg: la punta che si vede riguarda

le scelte operative, ma la base gigantesca sommersa è composta dalla strategia e dall'analisi, ovvero le

competenze dell'azienda nel conoscere se stessa e i propri competitors. Questo significa che per quanto

una pubblicità possa essere azzeccata per attrarre clienti, è altrettanto vero che essa possa fallire in quanto

non vi sia stata un'attenta analisi o una adeguata strategia.

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Marketing

ESEMPIO AZIENDALE: CHOBANI

In America il mercato dello yogurt era saturo, ma un immigrato turco rileva un vecchio stabilimento di

yogurt e ha deciso di importare uno yogurt greco, prodotto mancante in America fino a quel momento.

Tramite passaparola in 7 anni questa impresa è diventata un colosso e ha sbaragliato la concorrenza. Il

segreto di questa fortuna è stata il fatto che hanno applicato una visione di marketing, ovvero hanno

iniziato a produrre un tipo di alimento semplice e salutare, iniziando a far provare i propri yogurt in un

negozietto e permettendo di creare i propri gusti. Ha inoltre usato i social media in modo intensivo,

aprendo un profilo in più di 10 siti. Mantiene il rapporto con i suoi clienti tramite "Racconta la tua

storia", in modo da rendere partecipi i clienti alla vita quotidiana dell'azienda. Il prodotto è stato inoltre

indirizzato verso il mercato dei bambini inserendo dei prodotti particolari indirizzati ad essi.

Black marketing: si tratta di azioni poco etiche di competitors o di un'azienda che "remano contro" al rivale

online, cercando di mettere in luce i lati negativi di un'impresa che ha avuto successo

Il marketing non è da considerarsi un'attività semplice, in quanto vi sono sempre delle regole da rispettare;

è altresì vero che un soggetto

Per dire cos'è il marketing si prendono 4 punti fondamentali:

Ci devono essere due soggetti che hanno necessità insoddisfatte

• Ci devono essere il desiderio e l'abilità di soddisfare i propri bisogni

• Ci dev'essere un modo per comunicare tra i due soggetti

• Ci deve essere qualcosa da scambiare

•

Se manca anche uno di questi punti il marketing è inutile. Il marketing non deve per forza essere indirizzato

a tutta la collettività ma anche ad uno specifico insieme o tipologia di persone (target) che ha determinati

bisogni (needs) da soddisfare; è oltretutto vero che fare marketing sul prodotto non significa fermarsi al

prodotto stesso, poiché si fa pubblicità all'intera azienda. Si può quindi definire il marketing come una

funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a

gestire i rapporti concessi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholders. Per

questo motivo, se tramite il marketing non si riesce a creare valore il suo obiettivo è fallito.

ESEMPIO AZIENDALE: 3M

L'azienda 3M ha iniziato a produrre evidenziato con post-it incorporati. Questa decisione è stata presa

conducendo un'analisi sugli studenti su come essi studiano, scoprendo che i prodotti sopra elencati

erano i più utilizzati tra i liceali americani. Si sono di conseguenza domandati come realizzare un

prodotto che avesse successo sul mercato e che potesse risultare evidentemente utile agli studenti

stessi; è stato creato quindi un primo prototipo e lo hanno fornito agli studenti che hanno espresso il

proprio parere permettendo la modifica dell'evidenziatore fino all'arrivo sul mercato. L'immagine

successiva riassume il piano di marketing adottato da 3M per pianificare la linea di prodotto,

differenziata tra soggetti consumatori (studenti e uffici)

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Marketing

COS’È IL MARKETING

Ma quindi cosa fa il marketing? In genere cerca di capire e scoprire i desideri e i bisogni del cliente e poi

prova a soddisfarli. Il problema è che il cliente non conosce direttamente ciò che vuole, quindi il compito

dell'azienda non è quello di capire se un cliente vuole un determinato prodotto ma piuttosto capire le

necessità dello stesso e come soddisfarle. Per capire come soddisfare i bisogni si possono prendere due

strade: Market driving: i mercati vengono creati e guidati, cercando di convincere i clienti che quel

• determinato prodotto sia fondamentale per soddisfare i propri bisogni

Market driven: ci si accorge che il mercato ha delle esigenze e quindi offro ciò che è emerso dalle

• analisi

Ci sono però dei fattori che influenzano le decisioni di marketing:

La nostra impresa: tutti i settori componenti la mia impresa

• La società: tutti gli elementi in relazione l'impresa (stakeholders e shareholders)

• I fattori ambientali: ciò che esiste ma non ha relazione diretta con l'impresa

•

Dato che i produttori non sanno cosa produrre dato che nessun consumatore sa esattamente cosa vuole, è

normale che la maggior parte dei nuovi prodotti non ha successo sul mercato. Per questo motivo l'impresa

accetta letteralmente la sfida di produzione innovativa, cercando di bilanciare i benefici concepiti con le

barriere legate al prodotto.

Altro problema è che i bisogni sono diversi dai desideri, in quanto i bisogni hanno diversi livelli di

importanza e ad ognuno di essi è associato un desiderio per saziarlo che è anche una soluzione che soddisfa

le nostre necessità. Una critica legata al marketing è conseguentemente il fatto che spesso si induce un

soggetto ad acquistare qualcosa che in realtà non gli serve, e difatti il marketing non dovrebbe spingere un

soggetto a fare ciò (marketing etico).

Le 4 P fondamentali per il marketing sono quindi:

Product

• Promotion

• Place

• Price

•

E, per quanto riguarda il valore, la strategia da scegliere è tra:

Best Price (Miglior prezzo)

• Best Product (Miglior prodotto)

• Best Service (Miglior servizio)

•

LIVELLI DELLE STRATEGIE

Possiamo identificare nella strategia di marketing diversi livelli, in base alla posizione del valore per

l'impresa (aziende profit e no profit). È appunto fondamentale determinare gli obiettivi di un'impresa:

Aziende profit: ci si basa sulle vendite, quote di mercato e profitti

• Vendite (Sales): si può optare per una massimizzazione del prezzo o della quantità offerta

o 4

Marketing

share):

Quota di mercato (Market si tratta della nostra proporzione di prodotti venduti in

o un determinato mercato. Si può cercare di "rubare" la quota ai clienti oppure si definisce

una "nicchia" in cui la mia azienda è leader, cambiando quindi strategia in base a questo

nuovo tipo di mercato (es. Nicchia dei frigoriferi rispetto al mercato degli elettrodomestici)

Profit (Profitto): cerco di far comprare più prodotti ai singoli cittadini, in modo che

o aumenta il mio fatturato senza modificare la market share (in quanto tutti ci guadagnano

da una maggiore quantità venduta)

Aziende no profit: ci si basa su clienti, soddisfazione ed efficienza

•

Ma cos'è una strategia? Dato che non si può fare tutto per tutte le persone (date le scarse risorse per un

mercato troppo esigente), bisogna scegliere come comportarsi nel lungo termine. In generale, la strategia è

un'organizzazione a lungo termine di azioni mirata a fornire un'unica esperienza al proprio cliente cercando

di centrare i propri obiettivi aziendali. Noi intendiamo il marketing con un settore funzionale aziendale,

ovvero sottostante alla missione dell'impresa e dell'ASA di riferimento, diviso esso stesso in più settori

SBU.

chiamati

Le strategie aziendali vanno a rispondere a tre domande:

Why: obiettivi derivanti dalla mission aziendale

• What: obiettivi pratici e misurabili dell'operato di marketing

• Altri obiettivi potrebbero essere quality, customer satisfaction, employee welfare, social

o responsability ed efficiency che descrivono meglio cosa voglio fare

How: decisione operative per ogni livello prodotto e qualsiasi cosa commercializzi

• 5

Marketing

STRATEGIE DI MARKETING

Creare un piano di marketing è molto similare ad un Business Plan. La sua struttura dipende dall'obiettivo

che esso ricopre per l'azienda, ovvero se è destinato ad un uso intero od esterno (es. Chiedere un

finanziamento). Qui di seguito viene riportata una "formula segreta":

R STP M I C

→ → → →

MIX

Dove le sigle stanno per:

R = ricerca: consiste nel marketing analitico, ovvero la fase di analisi precedente la fase pratica in

• quanto la base di tutte le decisioni

STP = Segmentazione/Targeting/Posizionamento: sono le decisioni principali del marketing

• strategico ovvero la valutazione dei segmenti di mercato, la scelta dei mercati (o segmenti) e

l'analisi della posizione dei clienti rispetto agli altri competitors

= Marketing mix:

M consiste nel marketing operativo che si riassume nelle 4P (Product, Place,

• MIX

Price, Product)

I = Implementazione: si eseguono dei test circoscritti a determinate persone in modo da valutare il

• successo che può avere sull'intero mercato

C = Controllo: è una funzione continuativa che, in caso di situazioni negative, porta il venditore a

• riconsiderare uno dei punti precedenti in modo da aggiustare la strategia

Il budget, inteso come la stima delle vendite che puoi avere, si esegue solamente dopo questa fase è viene

spesso sezionato in vari scenari per renderlo più realistico.

6

Marketing

MATRICE BCG

Per valutare la posizione attuale dell'impresa e cercare di capire quella futura si applica la matrice BCG,

ovvero una matrice che analizza il portafogli dell'impresa. Abbiamo due fattori importanti:

Market Grow Rate: analizza il tasso di crescita del mercato su cui vogliamo collocarci

• Relative Market Share: si tratta della quota della propria impresa rispetto a quella del leader, e al

• decrescere di tale valore passo io stesso da leader a follower

Dati questi valori possiamo assumere varie situazioni:

Stars: quota di mercato elevata in un mercato in veloce crescita

• Question Marks: siamo follower in un mercato ancora incerto, cioè in un mercato dove non so se il

• prodotto avrà successo

Cash Cows: letteralmente "le mucche cassiere", si fa riferimento alle mucche che producono latte

• senza dover investire ancora di più; s' intende infatti una situazione di leadership in un mercato

stabile che genera comunque risorse all'azienda

Dogs: si tratta di un prodotto che avrebbe come fine l'eliminazione in quanto non promettenti

• (crescita di mercato bassa) e non competitivi (quota di mercato relativa bassa), ma lo tengo per vari

motivi (es. Rappresentativo del marchio) General Electric

Alla matrice BCG si utilizza un'altra matrice, chiamata (GE) che utilizza fino a 7 variabili per

ottenere un risultato più preciso.

Quando si parla di strategia si ricordano poi le strategie di base del Porter, che mi danno diversi tipi di

strategie che l'impresa può scegliere per ottenere la quota di mercato maggiore. In particolare:

Leadership di costo: si basa sulla convenienza del prezzo rispetto ai competitors (es. Mondo

• Convenienza)

Differenziazione

•

A fianco delle strategie di base ci sono quelle di sviluppo ovvero:

Sviluppo intensiva: derivate dalla matrice di Ansoff, che si vedrà successivamente

• Sviluppo integrativo: ci si allarga in senso verticale (clienti e fornitori) e verticale (competitors), in

• modo da acquisire migliori posizioni all'interno della filiera

Sviluppo diversificativo: è