Marketing - Appunti

MODULO 6 - CAP 9,10,12,13,20

MARKETING MIX

IL —> PRODOTTO, COMUNICAZIONE, PREZZO,

DISTRIBUZIONE

VALORE PER IL CLIENTE = BENEFICI/COSTI

tutto ciò che può essere o erto soddisfare un

Un prodotto è per

desiderio o un bisogno, inclusi beni sici, servizi, esperienze, eventi,

persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.

è uno stimolo complesso,

Un prodotto caratterizzato dall’insieme di

attributi, tangibili e intangibili, che generano nel cliente percezioni di

bene cio e di costo-sacri cio. Rappresenta per il consumatore la soluzione

ad un problema o il soddisfacimento di un bisogno.

Quindi in parole povere il prodotto è quell’insieme di elementi/funzioni che

consentono di colmare il bisogno e conferire bene ci idonei per risolverlo.

di acquisto ≠ oggetto sico

Oggetto sistema di servizi

L’oggetto di acquisto è il resi al cliente.

In generale la predisposizione all’acquisto da parte dei cliente è dettata

anche dai simboli o emozioni e stati d’animo.

Idealmente possiamo dire che di base il prodotto non esiste, si tratta solo di

una manifestazione concreta e sica di un insieme di elementi volti a

soddisfare un particolare problema ai clienti

5 livelli del prodotto

I che costituiscono una gerarchia

del valore per il cliente sono:

1. il bene cio essenziale (core bene t), ossia il servizio o

vantaggio effettivamente ricercato dal consumatore;

2. Il prodotto generico: la stanza d’albergo, per

esempio, comprenderà un letto, una stanza da bagno, un

set di asciugamani ecc;

3. il prodotto atteso, dotato di una serie di attributi e

condizioni che in genere rientrano nelle aspettative degli

acquirenti;

4. il prodotto ampliato che deve essere in grado di

superare le aspettative del cliente;

5. il prodotto potenziale, ossia l’insieme di tutti i possibili

ampliamenti e trasformazioni che in futuro potrebbero interessare il prodotto.

Se il prodotto offerto è l’unione di queste caratteristiche allora si massimizza il

valore per il cliente

fi fi fi fi fi fi fi ff fi

Le imprese tradizionalmente classi cano i prodotti/beni in base alle loro

caratteristiche: durata, tangibilità e uso.

non durevoli. Si tratta di beni tangibili che normalmente si consumano

1.Beni

in una sola volta o in poche volte, come per esempio la birra o lo shampoo.

durevoli. Sono prodotti tangibili che in genere si utilizzano molte volte

2.Beni

(per esempio i frigoriferi, le macchine utensili e i capi d’abbigliamento).

Sono prodotti intangibili, inseparabili, variabili e deperibili che in

3.Servizi.

genere richiedono un maggior controllo della qualità e più credibilità.

Esistono un ampia gamma di beni, svariate tipologie di quest’ultimi come:

I beni di convenienza (o di largo consumo) sono quelli che il cliente

acquista spesso, per abitudine e con uno sforzo minimo, come le (bibite, i

detersivi e i giornali)

I beni ad acquisto ponderato sono prodotti che il consumatore confronta

con altri in base alla rispondenza al bisogno, alla qualità, al prezzo e allo stile.

(Poltrona,divano)

I beni speciali presentano caratteristiche uniche o un’identi cazione di

marca per cui un gruppo di consumatori abbastanza consistente è

normalmente disposto a fare un particolare sforzo d’acquisto. (Auto)

I beni non previsti non sono conosciuti dal consumatore oppure, anche se

noti, non suscitano alcun interesse, come nel caso dei rilevatori di fumo.

I beni di impulso—> ometto Kinder o caramelle

I beni industriali che vengono classi cati in base al loro costo relativo e alla

modalità di partecipazione al processo produttivo: materiali e parti, beni

capitali, approvvigionamenti e servizi.

Materiali e parti fanno parte del prodotto e si dividono in due categorie:

materie prime e semilavorati.

I beni capitali sono beni di lunga durata

che facilitano lo sviluppo o la gestione

del prodotto nito. Si dividono in due

gruppi: installazioni e attrezzature

accessorie. Approvvigionamenti e

servizi sono beni e servizi di breve

durata che facilitano lo sviluppo o la

gestione del prodotto nito.

I servizi sono prodotti la cui produzione coincide con il loro consumo

Prodotti esperienza: esempio villaggio turistico e centro benessere

Prodotti ducia: medico, agente immobiliare

Think product —>prodotto su cui posso ragionare e valutare

Feel product—> provo per valutare

fi fi fi fi fi fi

LA DIFFERENZIAZIONE, elemento fondamentale lo possiamo vedere in due

modi:

1. Da una prospettiva del cliente : è l’insieme delle differenze, che il cliente

percepisce, rispetto i competitors per valutare chi è meglio e chi è peggio

2. Da una prospettiva dell’impresa: è l’insieme di azioni che consentono la

costituzione della differenziazione ovvero, ciò che l’azienda fa per far

percepire la differenza con le altre aziende nel mercato

La differenziazione può essere perseguita mediante un’azione combinata su

tutte le variabili del marketing-mix, prodotto, promozione, prezzo,place

Esistono 3 tipologie di differenziazione :

VERTICALE: potenziamento delle performance su uno o più attributi

rilevanti o riduzione di una componente di costo (passaggio da 8GB a 32GB

di memoria)

ORIZZONTALE: aggiunta di una o più caratteristiche al prodotto (uno o più

servizi periferici) per aumentare il valore (4 anni di garanzia gratuita per i

prodotti Canon)

TRASVERSALE: combinazione di più beni e servizi in un unico pacchetto

d’offerta (bundle) o combinazione di attributi e performance in un unico

prodotto multifunzione( offerta di stampante e trolley x trasporto vostro

notebook )

DIFFERENZIAZIONE VIA “EDGE STRATEGY”

Riguarda il riconoscimento delle esigenze del cliente esistente e quando lo si

fa hai già vinto, hai già compiuto quell’investimento che ti consente di

assicurarti il cliente, cerca di farti capire che tipo di differenziazione attuare.

Pone più attenzione a cosa ottenere dai propri asset che investire nei mercati

emergenti, il rischio è cedere nella tentazione di rendere a pagamento tutto

ciò che no ad ora è stato gratuito ex. Apple (caricatore prima gratis ora a

pagamento)

Avviene tramite prodotto, customer Journey, e parti sottoutilizzate

dell’impresa

PRODOTTO

Esempio: Apple: controllo di tutto quello che ruota intorno ai prodotti core

CUSTOMER JOURNEY

Soluzione a un problema «esperienziale» vs prodotto/servizio

PARTI SOTTOUTILIZZATE DELL’IMPRESA

Esempio – Toyota: vende informazioni sul traf co (generate dai propri veicoli)

a governi e aziende locali

fi fi

DIFFERENZIAZIONE DI SERVIZI E SERVITIZATION DEI PRODOTTI

Ormai non esiste quasi nessun prodotto che viene venduto senza servizi,

quando si parla di beni durevoli e in generale di tutti i prodotti tranne quelli a

consumo frequente non durevoli in quanto non necessari.

1. Facilità di ordinazione

2. Consulenza al cliente

3. Consegna

4. Installazione

5. Addestramento

6. Manutenzione e riparazione

Setting product strategy

FERRERO

Il Gruppo è da sempre fortemente basato sul “Prodotto”: qualità

elevatissima, cura artigianale, freschezza sul punto vendita, accurata

selezione delle materie prime, forte attività di comunicazione sui valori di

marca.Tali principi Ferrero, hanno reso noti e apprezzati nel mondo i suoi

brand-prodotto innovativi, fra i quali Kinder Sorpresa, un vero è proprio

“category maker”, anticipatore di un bisogno latente dei bambini e delle

mamme. Negli anni recenti, per vincere la s da delle alte temperature e

offrire le “tre emozioni” a genitori e ragazzi nei paesi in via di sviluppo, nasce

“Kinder Joy”, l’ovetto in due parti, protetto dall’umidità e dallo scioglimento del

cioccolato, che diventa il prodotto cardine per raggiungere le zone calde del

mondo e che contribuisce, sotto l’insegna della “United Kinder of the World”,

alla missione delle Imprese Sociali Ferrero nelle zone meno favorite del

Pianeta. fi RAPPORTI TRA MARCHE E PRODOTTI

Ogni prodotto può essere correlato ad altri

prodotti per assicurarsi che un’impresa

offra e promuova l’insieme di prodotti

ottimale.

1. La gerarchia di prodotto ha origine dai bisogni di base e arriva no a

soluzioni speci che in grado di soddisfare tali bisogni;

2. Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati, che

funzionano in modo compatibile; (iPod—> caricatore, cuf ette, cavo )

3. Nell’offerta di una linea di prodotto le imprese sviluppano una

piattaforma di base e vari moduli aggiuntivi che rispondono alle diverse

esigenze del cliente e alla richiesta di costi di produzione inferiori;

4. L’allungamento della linea si ha quando l’impresa estende la propria linea

oltre la fascia attuale e questo ampliamento può avvenire verso l’alto, verso il

basso o in entrambe le direzioni;

5. Nella determinazione del prezzo di un mix di prodotti, l’impresa ricerca

una serie di prezzi che consentano di massimizzare i pro tti dell’intero

assortimento di prodotti;

6. Nel co-branding (o dual branding), due o più marche note sono combinate

in un’unica offerta o prodotto.

Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati, che

funzionano in modo compatibile. Per esempio, il sistema di prodotti iPod

comprende cuf e e auricolari, cavi e dock, alimentatori e accessori auto ecc.

Il mix di prodotto (o assortimento o combinazione di prodotti) è l’insieme di

tutti i prodotti e gli articoli offerti da un venditore.

TUTTI GLI ARTICOLI E PRODOTTI OFFERTI DALL’IMPRESA

Il mix di prodotto di un’impresa è caratterizzato da una determinata

ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.

Le caratteristiche e classi cazioni dei prodotti si determinano orizzontalmente

per l’ampiezza del mix di prodotti e verticalmente per la lunghezza della linea

di prodotto.

EX. Negozio di detersivi

fi fi fi fi

fi fi

Ha nella linea orizzontale i detersivi, dentifrici, saponette, pannolini e per ogni

prodotto verticalmente si articola la linea quindi per i detersivi troverò dash,

ivory snow, tide invece per i pannolini avrò Pampers, luvs ecc..

Nell’offerta di una linea di prodotto le imprese normalmente sviluppano una

piattaforma di base e vari moduli aggiuntivi che rispondono alle diverse

esigenze del cliente e alla richiesta di costi di produzione inferiori.

In generale, il portafoglio prodotti di ogni impresa include articoli con

margini differenti.Il responsabile della linea di prodotto deve anche esaminare

il modo in cui la linea si posiziona rispetto alla concorrenza. La mappa dei

prodotti mostra quali articoli dei concorrenti sono in competizione con gli

articoli dell’impresa X. L’analisi delle linee di prodotto fornisce informazioni

utili ai ni di due aree decisionali fondamentali: la lunghezza delle linee di

prodotto e la de nizione dei prezzi del mix di prodotto.

LINEA DI PRODOTTO

Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-

produttive e che sono tra loro accomunati sotto il pro lo del marketing in

quanto:

a)soddisfano una stessa classe di bisogni;

b)sono complementari nell’uso;

c)sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;

d)vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;

e)appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.

Obiettivi dell’impresa che in uiscono

sulla lunghezza della linea di prodotto:

vendita di beni superiori (upselling) e/o

vendita incrociata (cross-selling).

Si può estendere la linea di prodotto in

due modi: per allungamento o per

completamento.

1.L’allungamento della linea si ha

quando l’impresa estende la propria linea

oltre la fascia attuale e questo

ampliamento può avvenire verso l’alto,

verso il basso o in entrambe le direzioni.

2.Un’impresa può allungare la propria linea di prodotto aggiungendo articoli

all’interno della gamma già esistente.

3. Le linee di prodotto hanno bisogno di essere modernizzate.

La e è se rinnovare la linea gradualmente o in una sola volta. Un approccio

graduale consente di veri care la reazione dei distributori e dei clienti al

fi fi fi fl fi

nuovo stile e implica un minore fabbisogno nanziario, ma permette alla

concorrenza di notare i cambiamenti e di iniziare a riprogettare anche le

proprie linee. AMPIEZZA = numero di linee di

prodotto

LUNGHEZZA = numero totale di

prodotti

PROFONDITA’ = numero di

REFERENZE (= ogni possibile

variante di ciascun prodotto) di

ciascuna linea

Nella determinazione del prezzo di un mix di prodotti, l’impresa ricerca

una serie di prezzi che consentano di massimizzare i pro tti dell’intero

assortimento di prodotti.

Possiamo distinguere sei situazioni che richiedono la determinazione del

prezzo di un mix di prodotti: prezzi per linea di prodotto (i. e: un negozio di

abbigliamento per uomo potrebbe vendere abiti da uomo a tre livelli di prezzi:

300, 600 e 900 euro), prezzi degli elementi opzionali, prezzi dei prodotti

ausiliari o complementari, prezzi divisi, prezzi dei sottoprodotti e prezzi di un

pacchetto di prodotti.

PROBLEMI CRITICI DI PRODUCT-MANAGEMENT

Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di

differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a:

ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per

marca

AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in

assortimento

ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching

ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values

LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, anker brands, ghting

brands

Nel co-branding (o dual branding), due o più marche note sono combinate in

un’unica offerta o prodotto.

Una possibilità è il co-branding nella stessa impresa, come nelle pubblicità

degli yogurt Yoplait e dei cereali Trix di General Mills. Un’altra forma è il co-

branding di joint venture, come nel caso delle lampadine General Electric e

fi fl fi fi

Hitachi in Giappone o della carta di credito Citibank AAdvantage. Esiste poi il

co-branding multi-sponsor come nel caso di Taligent, un’alleanza

tecnologica stipulata in passato fra Apple, IBM e Motorola. Il co-branding al

dettaglio, quando due attività per la vendita al dettaglio utilizzano il

medesimo locale per ottimizzare gli spazi e i pro tti, come nei ristoranti Pizza

Hut, KFC e Taco Bell.

L’ingredient branding (o marketing delle parti componenti, ossia lo

sfruttamento delle marche dei prodotti componenti) è una tipologia speciale di

co-branding che crea valore di marca per materiali, componenti o parti

contenute necessariamente in altri prodotti con marche proprie (ad esempio:

le bre resistenti all’acqua Gore-Tex e i tessuti Scotchgard).

FUNZIONI DI PACKAGE

PRIMARIA= EX. LATTE ZIMIL O

SCATOLA THE

SECONDARIA = TIC TAC O

GATOREDE

TERZIARIA= CONIGLUETTO LINDT

O DIOR J’ADORE

METRICHE DI PRODOTTO

Performance Tecnico-Funzionale

Performance Commerciale

Performance Economico-Finanziaria

GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Il portafoglio-prodotti deve essere gestito in un’ottica complessiva per il

principio di unitarietà che caratterizza la gestione d’impresa e per sfruttare i

vantaggi (sinergie) derivanti dalla produzione/commercializzazione di più

prodotti anziché uno solo.

Le nalità delle analisi di portafoglio sono:

1. Guidare le decisioni di investimento/disinvestimento(nel breve periodo)

2. Guidare l’equilibrio e le sinergie con riferimento all’attività del mercato e al

posizionamento dell’impresa (nel medio/lungo periodo)

fi fi fi

La matrice del BOSTON CONSULING GROUP

Classi ca i prodotti sulla base di due

variabili

1. Tasso di sviluppo del mercato,

utilizzo di cassa

2. Quota di mercato, generazione di

cassa

Sulla base di due ipotesi

- i costi dell’impresa decrescono

proporzionalmente all’aumentare

della quota di mercato(la

redditività migliora) per effetto

delle economie di scala e di

esperienza

- Gli investimenti e gli esborsi

nanziari crescono

proporzionalmente al tasso di

sviluppo del mercato per

incrementare la capacità

produttiva, per migliorare

l’ef cacia delle leve di marketing

ecc.

LA NATURA DEI SERVIZI

Negli Stati Uniti, secondo il Bureau of Labor Statistics, il settore dei servizi

continuerà a essere il maggior generatore di lavoro dell'intera economia,

IL SERVIZIO

Ogni atto o prestazione che una parte possa offrire a un’altra parte e che sia

essenzialmente intangibile e non implichi il trasferimento di proprietà di

qualcosa

fi fi fi 1. Bene tangibile puro – Un bene tangibile come sapone, dentifricio o sale,

privo di servizi accessori.

2. Bene tangibile con servizi accessori – Un bene tangibile, come

un'automobile, un computer o un telefono cellulare, accompagnato da uno o

più servizi.

3. Ibrido – Un'offerta, per esempio un pasto in un ristorante, costituita sia da

beni sia da servizi. I ristoranti vengono apprezzati sia per il cibo sia per la sua

preparazione.

4. Servizi accompagnati da beni e servizi minori – Un servizio principale,

per esempio un viaggio aereo, corredato da servizi o beni aggiuntivi come

snack o bevande.

5. Servizio puro – È essenzialmente un servizio intangibile, come la cura

dei bambini, la psicoterapia o i massaggi.

Le imprese di servizi possono tentare di dimostrare la qualità dei loro servizi

attraverso degli indicatori sici e con la presen