Appunti Linguaggi e codici dei nuovi media

Caratteristiche dei poster

Dopo la scoperta della stampa, abbiamo la scoperta della litografia e della cromolitografia, che permettono lo sviluppo del cartellone pubblicitario come strumento di informazione, ma anche come "decorazione pubblica". I poster sono elementi decorativi nello spazio pubblico e sono influenzati dalle correnti artistiche dell'epoca. Gli artisti dell'epoca sono anche i creatori dei primi visual. Due sono i contesti in cui venivano inseriti i prodotti pubblicizzati: 1) Mitologia 2) Vita contemporanea Qual è il problema? La promozione del prodotto è secondaria rispetto all'estetica, l'artista prevale sul pubblicitario, anche se la sua figura non è ancora ben delineata. Infatti, l'unica figura professionale che regolamentava la comunicazione nello spazio pubblico era l'agente pubblicitario: questi vendeva gli spazi pubblici. In un secondo tempo si creano le prime agenzie sotto forma di piccoli negozi, poi.

Poco a poco si arriva all'agenzia contemporanea, che produce diverse figure professionali come il copywriter, l'art director e il manager, che si occupa della gestione dei rapporti con i clienti.

Alphonse Marie Mucha: lavori del 1897.

→Toulouse Lautrec: Moulin Rouge la Goulue, 1891 mantiene lo stesso stile in pubblicità e nelle opere.

Jules Chéret: Cheret è tra i primi a produrre un personaggio dedicato alla pubblicità: una giovane donna protagonista di diverse narrazioni pubblicitarie per promuovere prodotti, eventi o luoghi del divertimento. La chiamarono la CHARETTE dal nome del suo autore.

Leonetto Cappiello: nascita del manifesto brand, nascita delle prime identità visive, toglie lo sfondo. Toglie lo sfondo e crea il "personaggio-logo".

Giovanni Maria Mataloni (Roma 1869 - Roma 1944): uso della mitologia in modo fresco e personale.

Marcello Dudovich (Trieste 1878 - Milano 1962): il sublime

romantico per indurre lo spettatore a immergersi nello story appeal. Introduce il sublime nella pubblicità e porta lo spettatore dentro alla storia. ➢ Luciano Achille Mauzan (1883-1952): grottesco, eccesso, disarmonico, umoristico e brutto come fonti di persuasioni e di empatia. Capisce l'importanza dello humor e anche del brutto e del disarmonico nella persuasione. ➢ Federico Seneca (Fano 1891): il gotico e il perturbante a servizio della promozione; l'assurdo crea comunicazione, lascia un segno interiormente. Introduce il gotico, il noir e il misterioso in pubblicità. Nonostante i cartellonisti producessero splendidi poster in ambito americano e inglese, i pubblicitari criticavano l'eccesso di aspetti estetizzanti nei cartelloni, che distoglievano l'attenzione del consumatore dal prodotto. Si aprì, fin dagli anni Venti, un dibattito che continua ancora oggi tra coloro che cercano regole per una scienza della comunicazione e coloro che cercano i

Toni per un'arte della persuasione, tra razionalisti e assertori delle emozioni. Questo dibattito portò alla nascita di una moderna teoria del marketing che viene divisa in due gruppi: hard selling o corrente scientifica e soft selling o corrente estetica.

LEZIONE 5/6

HARD SELLING, AIDA E DAGMAR, COPY STRATEGY

Corrente scientifica: hard selling

Si costruisce consapevolmente come una scuola. Il prodotto deve essere l'unico protagonista del messaggio, il postersi sviluppa. Vuole arrivare ad una forma precisa di comunicazione.

"The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales." - Hopkins

I suoi principali esponenti volevano trovare la formula perfetta per vendere. Partono con la teoria della reason why. Bisogna abbandonare la cartellonista eccessivamente estetizzante in favore di un unico argomento di vendita: la reason why (= la ragione per cui), che deve essere legata concretamente al prodotto.

come trovarla? Ponendoci delle domande più profonde rispetto al perché: ad esempio, la ragione per cui devono prestarti attenzione.

Corrente estetica: soft selling

Si ricostruisce a posteriori. Formata da tutti quelli che non decidono questo nuovo trend, continuano a creare poster tradizionali.

In questo periodo la cultura materiale vede lo sviluppo di nuovi media.

Ross Reeves passa dalla reason why alla USP (= unique selling proposition): oltre ad un unico argomento è necessaria una frase unica, una promessa unica, nasce così ufficialmente a tutti gli effetti lo slogan, l'headline. La USP deve avere anche la reason why, quindi deve essere collegata al prodotto.

Esempio: "M&M si scioglie in bocca e non in mano" slogan unico che usa un tema inaspettato rendendo il prodotto altrettanto unico.

Avvento della radio (1930): è il secondo medium dopo i periodici, il cui sviluppo è finanziato dagli introiti pubblicitari.

Enfatizza la parola, cui si aggiunge il sonoro, escludendo gli aspetti visivi; è comprensibile daibambini e dagli analfabeti, è evanescente, è intrusiva.Nell'agosto 1922 l'emittente newyorkese Weaf trasmette il primo "commercial": è di un'agenzia immobiliare diJackson Heights. In meno di un anno la stazione ha 25 sponsor, tra cui Macy's e Colgate. Numerose aziende iniziano aprodurre e firmare programmi radiofonici: il "Palmolive Show", con Paul Oliver e Oliver Palmer; la Lucky Strike DanceOrchestra. Hill Blackett e Frank Hummert inventano la "soap opera".➢ Avvento della televisione: nel 1940 c'è il primo spot della storia, ovvero un orologio Bulova inquadrato per60 secondi in apertura e chiusura dei programmi. In origine agenzie e sponsor producevano e controllavanola maggior parte dei programmi: Kraft Television Theater, Goodyear TV, Playhouse, Texaco Star Theater. Latelevisioneè visiva (come la stampa), sonora, intrusiva ed evanescente (come la radio) e cinetica. La televisione e la radio nascono come privati, non come nazionali: se le combattevano pochi privati, quindi potevano diventare dei potenziali strumenti pericolosi. Vista l’efficacia della reason why e della USP, si svilupparono altri due modelli più complessi fatti per gradi di persuasione:

1. AIDA = attenzione, interesse, desiderio, azione (schema di St. Elmo Lewis). Comincia a delinearsi un metodo. Esempio immagine barattolo nutella: attenzione evocata con un’immagine iperbolica in primo piano del prodotto. Interesse spalmabilità evocato con il prezzo e con alcune righe esplicative. Desiderio evocato dal realismo del prodotto gustoso espresso dal visual. Azione destata dal coltello ancora carico di nutella e dalla fetta di pane invitante che crea una vera e propria urgenza. In questo modello prevale il visual.
2. DAGMAR = conoscenza, comprensione, convinzione, azione:

Deriva dalle iniziali delle parole che compongono il titolo del libro in cui l'autore Russell H. Colley lo ha proposto, ovvero Defining Advertising Goals for Measured Advertising. L'efficacia della pubblicità non si può misurare tramite le vendite ma misurando gli indici relativi alle quattro fasi del suo modello:

• conoscenza (il consumatore deve essere informato dell'esistenza di un prodotto)
• comprensione (il consumatore deve capire ciò che il prodotto gli offre)
• convizione (il consumatore deve ritenere conveniente l'acquisto del prodotto)
• azione (il consumatore deve decidere di effettuare l'acquisto) - prima e dopo la realizzazione della campagna pubblicitaria

Nascita del bodycopy = parte di testo pubblicitario in cui vengono descritti i dettagli tecnici del prodotto. Nasce per sviluppare la conoscenza e la comprensione.

COPY STRATEGY

A partire dagli anni Sessanta si era sviluppata, per iniziativa di alcune aziende e

Agenzie pubblicitarie statunitensi, la Copy Strategy. Non si tratta di una teoria vera e propria e neppure di un modello uniforme, ma dell'idea di indicare e descrivere in un documento ufficiale le scelte adottate per raggiungere, in maniera ottimale, gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria.

David Ogilvy si rende conto che non bastano slogan e piccoli step, ma occorre un documento molto più ampio, una sorta di diario progettuale, che contenga idee, ricerche di mercato, statistiche ecc. Nasce così la Copy Strategy: vendere è una strategia, dove la merce diventa brand, marca, simboli, l'oggetto diventa soggetto.

Esempio The Man in the Hathaway Shirt: celeberrima campagna pubblicitaria, essenza della copy strategy che crea un personaggio capace di cogliere tanti target allo stesso tempo: avventurieri, conservatori, razionali e irrazionali.

Dalla copy strategy deriva una vera e propria teoria del brand che indica come creare e misurare la forza di una

marca.La forza della marcaLa forza della marca è data dalla percezione profonda del consumatore nei confronti della marca. La sua capacità di essere non solo un semplice contenitore di prodotti e servizi, ma soprattutto un insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico cui la marca vuole rivolgersi. Per misurare la forza di una marca esistono diverse dimensioni che si possono in un certo senso misurare:

1. Brand identity: per articolare il concetto di brand identity si prende lo schema di Kapferer, il quale propone un modello sotto forma di esagono che comprende le seguenti categorie:
   • luogo fisico: materializzazione del prodotto, non è solo un luogo geografico, è ciò che ti viene in mente quando nomini il prodotto
   • universo culturale: contesto culturale dove si mette il prodotto, background culturale
   • relazione: relazione che quel prodotto è in grado di instaurare (Mulino Bianco = amicizia)
   • riflesso: cliente

ideale• mentalizzazione: mix tra il cliente reale e il cliente ideale• personalità: carattere

2) Brand image = reputazione della marca

3) Brand equity = percezione della marca

Chanel, con la pubblicità, vuole dare il messaggio del profumo adatto alla signora, ma anche alla ragazza giovane, sbarazzina. Anche Dove ha adottato lo stile di Chanel: è un prodotto sociale che si schiera in una battaglia con le donne, ovvero quella del body positive.

LEZIONE 7

FATTORI D’IMMAGINE, SOFT SELLING, RIVOLUZIONE CREATIVA, STAR STRATEGY

I fattori d’immagine (brand equity)

I fattori d’immagine sono fondamentalmente due:

1) Potenzialità della marca, cioè la sua vitalità e anche la sua capacità di differenziarsi rispetto alle altre

2) La statura e la stima di una marca, data dalla stima dei consumatori e dal grado di familiarità. Le promesse di marca che vengono percepite dai consumatori debbono essere: diverse, rilevanti, garantite

nella qualità efamiliariSe la percezione avviene secondo questi criteri e il fruitore matura una fedeltà nei confronti della ma