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Appunti lezioni di Comunicazione di marketing e linguaggi dei nuovi media, prof. Peverini

Appunti presi a lezione e rielaborazioni per l'esame del prof. Peverini. Argomenti trattati: storytelling, cross-medialità, viralità, diffondibilità, user-generated content, meme e influencers, funzioni di Propp, modello del quadrato semiotico.
Rielaborazioni di concetti basati su Jenkins in "Spreadable media".
Rielaborazioni basate sui paper di Arvidsson, Kozinets e Peverini. Vedi di più

Esame di Comunicazione di marketing e linguaggi dei nuovi media docente Prof. P. Peverini

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ESTRATTO DOCUMENTO

Concepire una strategia di comunicazione famigliare per gli utenti significa studiare come si esprimono gli

utenti con un’analisi qualitativa. È utile quindi vedere come gli utenti si sono espressi riguardo queste

campagne.

L’attacco di Jenkins a Dawkins è basata sul fatto che gli utenti non sono anelli. Se un contenuto è diventato

virale è perché risponde a delle esigenze tra gli utenti che esistono già., che il contenuto rispecchia i valori

che gli utenti hanno di quel brand. Hardvinson dice però che le community non sono fisse, ma possono essere

temporanee. Non si può pensare che un brand infetti una community.

Youtube viene usato per far circolare video che ha le caratteristiche dei video autoprodotti, a basso costo.

I meme, intesi come veicolo, vengono modificati con alti contenuti e subiscono delle spinte, variazioni,

individuali e soggettive dai partecipanti. Il ruolo di singoli utenti può essere determinante a fare da driver al

passaparola massivo. Non solo è sbagliato pensare che il contento sia infettivo, ma pensare che un contenuto

più di altri possa contribuire al costante lavoro di rielaborazione e di modifica. Bisogna pensare non in termini

di audience di massa, ma su potenziale diverso di engagement degli utenti.

Es. sono un brand che usa tool per l’analisi delle conversazioni e dei temi per me importanti (tool messi a

disposizione a pagamento da società). Dicono come sta cambiando il volume degli utenti che ci menzionano

sui social. Si nota una crescita esponenziale dei contenuti che ci interessano, ma con sentiment negativo. È

un alert di una potenziale crisi di reputazione. A questo punto si analizza cosa sta accadendo andando a

vedere quale utente fa da driver a questi tipi di contenuti. Analisi quantitativa permette di avere un quadro

su l’andamento dei contenuti, ma non basta perché i tool non riescono ad analizzare i video o contenuti che

con prevedono la parola.

Il concetto di replicabilità deve incluedere il remix, come operazione di manipolazione, rielaborazione. Remix

comprende tutta una serie di azioni di sovraimpressione, split dell’immagine ecc.

Allora la proposta di Jenkins: uso di viral marketing dovrebbe essere riservato solo per i casi in cui l’utente

non prende decisioni. 

Virale, massivo e popolare non sono sinonimi. John Fiske (1989) differenza tra cultura di massa e cultura

popolare.

Cultura di massa: prodotto e distribuito massivamente. Cultura pre-internet.

Cultura popolare: testi mediali (contenuti) integrati di significati della vita delle persone. Cultura basata sul

culto, sulla marca di culto.

Nella cultura popolare, in cui l’utente è abilitato ad esprimere le proprie preferenze e il ruolo ruolo (dal

broadcasting al narrowcasting). Se il contenuto non contiene dei legami o non è in grado di attivare dei

significati famigliari e compatibili con gli utenti, verranno rifiutati e il prodotto può fallire. (ciò è stato detto

da Fiske già nell’89)

[non confondere internet con social media]

I significati del pubblico spesso espandono o prendono una direzione diversa dai messagi del produttore. Tra

emitente e destinatario non c’è solo un passaggio di informazioni. Le audience moltiplicano i significati che

la cultura di massa offre e si appropriano dei contenuti. Alcuni testi sono più spreadable di altri, generano

più reazioni di altri. Il testo deve avere queste caratteristiche:

• Contenuto che si offre ad una produzione popolare

• Che ha un finale non definito, aperto

• I significati eccedono il tentativo di ingabbiarli

• 

Ha una struttura tale che già di per sé si… il contenuto è concepito per invitare l’utente a

contribuire alla su possibile rielaborazione

Dirette su facebook, storie su instagram non sono di per sé storytelling, lo sono nell’insieme di una

comunicazione coerente e coesa e che preveda diversi tipi di contenuti.

Lezione 19/04/2017

Berger perché le cose attraggono? (qui è forte l’idea della stickiness). Quanto conta l’online? Solo il 7%!

Le conversazioni riconducibili al passaparola massivo, secondo Berger vanno a coprire solo il 7% del totale

delle interazioni. Il restante 93% avviene offline, in situazionidi vita quotidiana. L’online quindi conta ma nella

misura in cui i contenuti online si propagano sulla base deli determinate caratteristiche. La viralità non nasce

con internet (ciò lo dice anche Jenkins). Con il passaparola cambiano le condizioni di propagazione, il

contenuto per come viene trasmesso si modifica e tali modifiche sono visibili a tutti. Modello STEPPS (che

non è un modello per creare contenuti virali, ma descrive le caratteristiche del passaparola massivo):

• Social currency = valuta sociale, cioè le persone si interessano al modo in cui vengono viste dagli altri,

vogliono sembrare smart, cool e aggiornati. Assicurati di trovare la inner-remarkability e fai sentire

le persone degli insider. Es video blendtec: per far vedere come è all’avanguardia il brand fa a pezzi

qualcosa che nessuno farebbe mai (cellulari samsung e apple). Si mette in evidenza come uno che fa

conoscere qualcosa di extra ordinario. La valuta sociale consiste in una promozione del sé, per aver

fatto conoscere qualcuno qualcosa che non conosceva. Berger non dice nulla su come sono

strutturati i contenuti; Jenkins sì. E’ un tutorial paradossale per cui tale strategia di comunicazione ha

come centro un tema grassroot, tipico degli utenti, sulla base di come gli utenti colloquiano tra di

loro. E’ una parodia del tutorial, ma anche la strategia ufficiale di comunicazione di Blendtec, che si è

messo nei panni di chi poi si sarebbe messo nei panni di chi avrebbe ritrasmesso il messaggio. E’ una

forma di metacomunicazione, (un tutorial che si prende gioco dei tutorial), un metatesto (testo che

parla del testo). Social currency è che il contenuto mi ritagli uno spazio di reputazione condividento

contenuti rilevanti con altri.

• Triggers = ciò che si impone in testa come tormentone. Più una cosa sorprende, più si ha voglia di

parlarne con altri. Un trigger è un elemento all’interno del messaggio che attiva, che si impone

all’attenzione del consumatori, dell’utente, del destinatario, che fa sì che questo non riesca a non

parlarne. Il trigger può assumere molte forme (Es. ballerino della Tim: il modo in cui si muove è

talmente extra ordinario, che diventa facilmente memorizzabile e facilmente condivisibile. Es: Spot

di Dove che fa vedere che una modella su un cartellone è fotoshoppata)

• Emotion = when we care we share. Quando una cosa ci sta a cuore la condividiamo. (Es: United Breaks

Guitars: esprime la denuncia verso un comportamento scorretto da parte dell’azienda). Emotion ha

a che fare con i contenuti capaci di generare una emozione, che dipende dal focus del contenuto.

• Public = built to show, built to grow. Più qualcosa diventa di dominio pubblico, più attiva il fenomeno

di imitazione sociale. Quando i volumi di conversazione raggiungono una certa ampiezza, questo fa

da driver ulteriore all’espansione del contenuto. Si raggiunge anche il pubblico che altrimenti non si

sarebbe raggiunto. La social network analysis analizza le interazioni sociali tra gli utenti e consente di

individuare la composizione dei cerchi sociali, come si compongono all’interno di un social network

gli utenti e come interagiscono tra di loro. Vi si possono distinguere: core, periferia, cluster, link, node

(account, utenti). Più un link è marcato, più le interazioni sono frequenti. Aiuta a comprendere come

si compongono i gruppi di utenti rispetto a certi topic. Si possono comprendere chi sono gli influencer

e chi sono i public, ovvero come sono cambiati i volumi di conversazione ad es su hashtag. La

dimensione public consiste nel disegnare prodotti e campagne concepite per creare grande visibilità

(es contest). I social hanno il ruolo di camera di amplificazione.

• Practical value = News you can use. Novità che puoi usare: il pratical value di Blendtec è che è il

frullatore più potente di tutti, che ha caratteristiche uniche, è il valore pratico del prodotto. Blendtec

ha condiviso questo contenuto non solo perché provocatorio ma perché è utile.

• Stories = aspetto a parere del prof debole. Le storie sono vascelli (veicoli), allora costruisci un cavallo

di Troia, un veicolo in cui nascondere un contenuto in modo tale che le persone ne siano sorprese, in

modo tale che poi la ricondividano. I cavalli di Troia sono sorte di metatesto.

Es cso eclatante di cavallo di Troia: awareness test whodunnit campagna istituzionale di

sensibilizzazione dell’opinione pubblica. E’ un contenuto che sembra una cosa, ma è un’altra. Si

ottiene un aggiramento delle mosse interpretative del consumatore. Gioca sull’idea che un

collegamento ci deve essere e qui è la percezione. Anche se hai le cose davanti agli occhi, se sei

distratto non le vedi. Si parla del tema drammatico senza far capire che lo si sta facendo.

Spot di Nike sulla perdita di tempo: anche questo è una forma di Troian horses. I troian horses

possono avere forme molto diverse. E’ necessaria un’analisi sulla natura dei contenuti. La

componente narrativa è decisiva nella creazione del contenuto. Quindi la cosa importante, che

Berger non dice, è che ci deve essere coerenza tra il contenitore e il contenuto. Bisogna ragionare su

come gli utenti condividono i contenuti, sovvertendo le regole, non deve sembrare quello che è (e

infatti il logo del brand viene posto solo alla fine). Ma di questo Berger non ne parla.

Secondo Berger questi sei punti della contagiosità, se presenti tutti insieme, possono contribuire all’aumento

della circolazione di un contenuto. Perché fanno presa su diversi piani contemporaneamente (emozioni,

creatività ecc) e innescano una reazione.

Vi sono vari tipi di trigger: visivi, verbali, musicali. Anche Berger ha smontato il meccanismo della viralità. Ci

dice che se si vuole capire la dinamica alla base della viralità, bisogna capire le componenti profonde. Il

cavallo di Troia non funziona se non c’è il valore come legame tra i due contenuti che lo compongono.

Il valore deve essere alla base tra brand e prodotto. Il legame tra contenitore e contenuto è il valore.

Jenkins dice che la teoria tradizionale del brand ha valorizzato il significato che gli utenti gli attribuiscono

piuttosto che di ispirarne la circolazione. I brand hanno paura che l’ispirazione di valori possa essere

incontrollabile. Allora come fanno i brand a rendere contenuti virali se hanno paura dell’incontrollabilità. I

brand sono comunque già esposti quotidianamente a reazioni incontrollabili degli utenti (es. lamentele e

critiche degli utenti su twitter). In passato prima che emergesse il dissenso di un utente su di un brand era

molto più complesso. Alcune aziende continuano ad avere l’idea che un brand può portare con sé una varietà

molto ristretta di significati e ben definiti, che il ruolo sia quello di ricorrere a official brand stuart. Molti

brand pensano che basti lanciare online delle campagne con testimonial, influencer che facciano da stuart

ufficiali del brand per far sì che il contenuto rimanga controllabile. I brand pensano che sia ancora possibile

controllare i significati dei brand senza tenere conto del fatto che gli utenti esprimono la loro opinione. La

vera sfida è interagire con i consumatori, non cercare di controllarli. E’ necessaria un’azione top-down della

comunicazione di marketing, anche sui social network. Non si può essere virale e controllare.

I contenuti sono costruiti in modo tale che gli utenti possano condividerli. I contenuti diventano seriali, e da

lato brand si ha il vantaggio della fidelizzazione dell’utente. I video diventano di culto al punto che gli utenti

appena ne esce uno lo vanno a vedere e lo condividono.

La serializzazione non l’hanno creata i brand, ma è una dinamica esistente all’interazione tra gli utenti, è una

modalità di costruzione di rapporti all’interno di cerchie sociali. Una mossa strategica consiste nel concepire

non solo un’unica iniziativa sporadica, ma un contenitore che possa essere declinato in una serie di varianti,

che consente al brand di dispiegare le stories nel tempo fidelizzando gli utenti.

Per Jenkins la traditional brand theory è superata.

Se l’azienda non può controllare neanche gli altri brand, non può pensare di controllare gli utenti. L’azienda

deve analizzare gli utenti e i contenuti.

Caso eclatante: McDonald Stories McDonald ha sopravvalutato la sua capacità di generare commenti

positivi. Pensava che l’hashtag e il brand bastassero a generare contenuti positivi.

Lo spettatore non è attivo solo quando condivide un contenuto. È attivo anche quando si crea una sua

opinione riguardo ad un certo contenuto.

Secondo Jenkins, Ford e Green quindi le principali caratteristiche dei contenuti diffondibili sono:

• Shared fantasies = fantasie condivise = immaginario collettivo. Crea un contenuto che sia condiviso e

che faccia riferimento all’immaginario collettivo ampio. Gli utenti devono condividere dei riferimenti

di base.

• Humor, Parodie e citazioni: rinvii, legami, collegamenti a qualcosa di esterno, anche culturale. Se tu

come brand vuoi avere dei fan ambasciatori, devi capire le logiche del fandom: gli utenti amano

condividere, discutere, e pertanto bisogna dare agli utenti dei contenuti su cui generalmente

colloquiano tra di loro.

• Unfinished content: contenuto con finale aperto, con struttura che consente all’utente di produrre

user generated content.

• Mistery e rumors: gli utenti condividono un contenuto perché lo ritengono in parte misterioso.

Punti di contatto e punti di differenza tra il modello STEPPS di Berger e Shared fantasies, humor, unfinished

content, mistery e rumors di Jenkins punti di contatto:

1) Il passaparola ha degli elementi strutturali,

2) il passaparola non nasce con internet

3) il passaparola online è solo una parte del passaparola, per cui gli utenti comunque comunicano tra di

loro

4) non esiste un modo unico per concepire un contenuto virale, se mai si possono studiare a posteriori

le caratteristiche comuniche hanno le campagne di comunicazione di marketing.

Differenze: Jenkins è focalizzato sul contenuto. Berger su altri elementi come il practical value e le emozioni.

Ma Berger non spiega molti termini come trigger. E qui Jenkins ci viene in aiuto. Il trigger, che attiva i fan, è

la famigliarità del contenuto, per cui il brand chiede agli utenti di collaborare.

Lezione 20/04/2017

Caratteristica che devono avere i contenuti per essere diffondibili è che devo avere le shared fantasies, cioè

dei riferimenti culturali. Bisogna comprendere temi, storie, argomenti preesistenti. Humor e parodie

quando si trasformano i contenuti nel passaggio da utente a utente si assiste anche all’emersione della

parodia. Questo è un tratto distintivo del web. Gli utenti non si limitano a condividere contenuti in modo

neutrale, ma prendono posizione e il più delle volte questa posizione si traduce in parodia. Contenuti non

finiti invoglia gli utenti a contribuire all’elaborazione di contenuti che l’utente stesso sente come contenuti

vicini. Rumors il passaparola è frutto di questa logica.

Questione dei meme e viralità sta diventando oggetto di interesse a livello molto sviluppato. Es. tool

Me.Me consente agli utenti di cercare i meme per keyword. Non solo si sta assistendo alla proliferazione di

contenuti spreadable, ma ci sono anche piattaforme per la ricerca di meme di interesse attraverso keyword.

Questo tool è la riprova ulteriore che il tema della spreadability è importante.

Caso Burger King brings back viral subservient chicken campaign erano state registrate una serie di azioni

grottesche da parte di un “pollo” e caricate su internet. L’utente poteva chiedere al pollo di fare cose

scrivendo nella barra sotto. L’utente controlla quello che fa l’animale che è il simbolo di Burger King. Jenkins

lo cita perché la campagna replicava celle modalità di riproduzione di contenuti tra gli utenti in maniera

parodistica già presente all’epoca (2004). Subservient significa servile. L’idea era che il brand sposava una

logica umoristica chiedendo agli utenti di contribuire a far are cose a quello che a tutti gli effetti era

l’emblema del brand stesso. 10 anni dopo è stata sviluppata una nuova campagna che risponde alle logiche

della serialità. L’idea qui interessante, che il brand capisce che il modo migliore che gli utenti parlino di lui è

quella di adottare una strategia ironica e parodistica chiedendo agli utenti di avere un ruolo chiave.

10 anni dopo l’idea è fare uno spin off della storia del pollo usando shared fantasies (stereotipi narrativi),

per lanciare il big Burge King, il brand lancia un super panino. Il target di riferimento di una campagna del

genere sono chi 10 anni rpima aveva interagito con il pollo. Altra questione interessante è che già di per sé

viene percepita dagli utenti, che il brand vuole attivare il passaparola, come una campagna che genera tanti

commenti su un contenuto ludico. 10 anni dopo è stata riaperta la storia da quello che era un unfinished

content. Secondo Berger Public che non sia episodico, ma che preveda diverse possibilità di messe in

scena della sua esistenza.

Si recupera una campagna di culto, per un brand di culto quale Burger King. La voce fuori campo dice che

“tutto è cambiato” riferendosi all’avvento dei social. Il prodotto e il suo testimonial sono per dimostrare che

il brand sa essere al passo con i tempi. La spreadability supera la viralità perché la viralità segue la logica top

down e dell’utente come utente di trasmissione.

Caso “a hunter shoots a bear” di Tippex questa campagna si basa sullo stesso meccanismo della campagna

del 2004. Qualcosa da allora è rimasto immutato il fatto che gli utenti vanno fatti interagire, si basa sulla

parodia. Il brand lancia una campagna di comunicazione posizionandosi sullo stesso piano dell’utente,

avvicinandosi ad esso sempre di più chiedendogli di interagire. Si replicano e si utilizzano delle forme di

comunicazione tipiche della rete basate su remake, modifiche. Non è detto che il contenuto debba essere

ludico, ma bisogna usare lo stesso linguaggio degli utenti, che si vuole che gli utenti utilizzino per parlare del

brand. La viralità non si innesca dall’alto controllando la circolazione se non a patto che non si sia

particolarmente bravi a capire le dinamiche alla base della condivisione dei contenuti.

La marca ha creato una sorta di contenitore consentendo agli utenti di fare determinate cose, alcune delle

quali autorizzate e altre no, ma la mole di azioni e il volume di persone che si sono misurate con il giochino

è stato incredibile.

Tippex è riuscito ad ottenere una copertura mediatica gratuita da parte di altri media.

Le pratiche di remix e di remake sono tra le azioni più frequenti e consistenti tramite le quali le audience

attive si esprimono nel social web e possono giocare un ruolo chiave nell’indebolire o rafforzare la

reputazione di un brand. Nel 2004 il social web ancora non esisteva (c’era solo il web 2.0).

Tuttavia, tutte le forme di comunicazione di marketing innovative non si devono per forza basare su remix e

remake.

Lo spot del 2014 di Burger King il pollo si rifiuta di seguire le indicazioni del regista: si viene a comunicare i

retroscena dello spot, il backstage.

Oggi si è bombardati di spot, prima non era pensabile avere banner sui social profilati sugli utenti sulla base

di quello che pubblicano. Le forme di contenuto spreadable nascono a partire dalla presa di coscienza di

come è cambiato il rapporto tra utente e pubblicità, tra utenti e contenuti, tra consumatori e prodotti.

L’idea è quella di ribadire la propria posizione di mercato differenziandosi. Il riferimento culturale è decisivo

per fare da traino alla diffusione del contenuto. Nel corso di 10 anni l’utente si è assuefatto alle forme

consolidate di comunicazione. Think out of the box è cercare di capire come fare engagement degli utenti,

studiandone il comportamento. La dimensione culturale è decisiva (vedi spot di Nike per l’empowerment

delle donne in Medio Oriente). Si sta cercando di ridurre la distanza con quelle fasce di utenti considerate

strategiche.

Analisi dialettica tra i discorsi ufficiali dei brand e la manipolazione pianificata da parte di utenti attivi è molto

utile per migliorare la comprensione del contesto culturale in cui i messaggi circolano e i significati sono

rinegoziati il focus è sul contesto culturale.

Caso “absolut vodka” l’idea è vendere i prodotti legandoli a shared fantasies (luoghi riprodotti nel

packaging). Il brand condivide con i consumatori degli elementi culturali di background. Comunicare il

prodotto a partire da qualcosa di preesistente, prendendo icone, simboli, tendenze, oggetti ecc. rendendo il

prodotto stesso un simbolo. E si innesca il meccanismo potenziale della serialità. Si condividono elementi

facenti parte della cultura collettiva.

Il brand si dota di un’identità costruita tramite il monitoraggio di cosa gli utenti sviluppano intorno agli stessi

temi. La questione del contesto culturale è molto importante. Absolut Vodka cambia comunicazione a

seconda dei paesi.

Redbull è da sempre un brand che ascolta gli utenti, realizzando contest particolarmente originali.

I remix sono transformative works che usano materiali preesistenti privilengiando pop culture materials,

materiali iconici, popolari, spesso andando contro il copyright (dal punto di vista degli utenti e non del brand).

Queste pratiche di rielaborazione dei contenuti hanno come effetto quello di criticare e/o mettere in

evidenza original meanings (es. Redbull ti mette le ali la taurina è stata trasformata nel claim del brand.)

Questi lavori dal 2005, la loro circolazione massiva sempre più poggia su video sharing website.

L’evoluzione sul piano della tecnologia ha corrisposto anche una produzione massiva di video e foto.

Dire che oggi perché una campagna abbia successo debba essere virale e basata sulle foto, non significa

niente. Perché vi sono campagne non basate su immagini. Le foto e i video hanno rilevanza se sono concepite

in modo coerente rispetto alle caratteristiche del brand. Non è il lancio di un video su Youtube a determinare

nulla.

Solo intagram non determina niente. Solo il 7% delle interazioni avviene sul web (Berger).

Superamento del rapporto tecnocentrico tra media e comunicazione di marketing = non sono i media a

determinare il contenuto del messaggio. Non sono i canali, i media a determinare l’esito di una strategia di

comunicazione, ma è il contenuto, certo declinato su diversi media e canali.

Caso “Star Wars Volkswagen” il brand recupera un contenuto di culto come Guerre stellari (shared

fantasies) e costruisce un racconto ludico e ironico (humor). In termini narrativi significa che comprare il

prodotto permette di fare cose straordinarie. Il brand è u aiutante.

Campagna di risposta di Greenpeace: è seriale in due episodi. Fa un metaracconto di un metaracconto.

Volkswagen attua la convergenza mediale. 

Passaggio da una cultura di massa ad una cultura popolare (Fiske) cultura popolare = gli utenti si sentono

coinvolti quando si riconoscono in un certo tipo di racconti, quindi chi costruisce i racconti deve capire quali

sono le condizioni per cui quel racconto diventa di culto.

Si parte da un approccio culturale per cui la dimensione valoriale diventa decisiva per la scelta dei

consumatori, perché i consumatori si riconoscono in certi brand e non in altri. C’è un cambiamento nelle

strategie di comunicazione: i brand non si limitano a chiedere all’utente di fare qualcosa, ma costruiscono

un contenuto prevedendo ciò che il consumatore farà nella sua rielaborazione. E questa strategia è valida

per qualunque tipo di azienda o organizzazione, profit o no profit che sia.

Lezione 26/04/2017

In cosa il web 2.0 non ha funzionato? (capitolo del libro) Jenkins e gli altri autori criticano l’autore del

retrobranding (consumo che ruota attorno al vintage e i brand di culto). Il web 2.0 presuppone una relazione

sbilanciata tra chi produce i contenuti e le audicences. Gli storyteller possono aumentare l’investimento

emotivo delle audience riconoscendo il valore aggiunto che i fan (di brand).

Jenkins distingue tra hearing e listening. Hearing è sentire. Listening è ascoltare, presuppone interazione. Il

web 2.0 ha sbagliato nella misura in cui ha sentito e non ha ascoltato. C’è una moral economy, una economia

morale che i brand hanno ignorato. I fan non decidono necessariamente di appoggiare una campagna perché

hanno ritorni finanziari, ma perché c’è un ritorno simbolico-morale. (paper di Hardvinson) Caratteristiche

delle community è che è difficile trovarle, perché gli utenti si raccolgono in torno a momenti specifici di una

campagna è piuttosto che stabilmente intorno ai valori di un brand (rif. Paper kozinens).

Jenkins dice che i fan possono essere indotti e motivati a creare contenuti per molte ragioni, solo alcune

delle quali per motivi finanziari. La remunerazione non è sempre la leva più forte per generare engagement

positivo intorno ad un brand. Es. tutto lo spot di Apple “1984”. Strategia di Apple è riconoscere che c’è

appoggio da parte degli utenti enllo scardinare un monopolio. Qui non c’è nessun incentivo di tipo finanziari,

ma il beneficio è la libertà.

L’idea di spreadability esiste da molto tempo prima dei social. La campagna di Apple del 1984 è già di per sé

spreadable. L’incentivo è morale! Lo spot non dice nulla sulle caratteristiche del prodotto.

E’ cruciale realizzare che le audience e i produttori seguano logiche differenti e che operano in economie

diverse:

Commodity culture (dei produttori) e gift economy (delle audience). Produttori e audience seguono due

economie diverse. Jenkins spiega che nelle comunità basate sui doni, sono anche quelle economie basate su

valori. Bisogna considerare economia come un concetto più ampio. E’ possibile che un brand sposi una gift

economy? Sì.

Es. campagna real beauty di Dove, offre agli utenti il valore comune della difesa della dignità della donna.

Molti hanno sbagliato a pensare che il web 2.0 fosse uno strumento funzionale in cui i brand considerano gli

utenti come ambassador a prescindere dal riconoscere che le comunità di utenti non sempre vogliono essere

ricompensate con denaro o prodotti, ma con il vedersi riconoscere il valore simbolico della loro esistenza e

dei loro legami.

Alcuni brand cominciano ad adottare la strategia differente di rinegoziare i valori associati al brand,

ascoltando gli utenti.

La commodity culture pone un’enfasi maggiore sulla dimensione economica, la gift economy sulle

motivazioni sociali. Oggi queste culture sono intrecciate in modi che sono contemporaneamente superficiali

e profonde. E’ complicato scindere le due culture, perché esse sono interconesse.

I consumatori non si accontentano della dimensione del consumo in sé del prodotto ma del valore.

Consumers shop for meaning, not for stuff. Es. Adesivi del logo nel packaging di Apple vendita di uno stile

di vita. creazione di una fan base tramite storytelling. Spostare l’asse della comunicazione sui valori, connessi

sì al prodotto, ma costruendo una fan base basata su un mito (1984).

Lessig (2008) Parla della third economy, simile alla moral economy di Jenkins. Sarebbe un ibrido

dell’economia del dono (tipica delle comunità) e dell’economia del consumo (tipica dei brand). La third

economy è in grado di trovare una sintesi tra le esigenze del mercato dei brand ma anche le caratteristiche

che regolano le cerchie sociali degli utenti. Un brand lungimirante oggi non concepisce oggi l’utente come

ambassador passivo, ma gli conferisce una certa legittimità nel parlare di quei valori che interessano al brand.

Caso Barbie and Ken – the breakup attacco di Greenpeace alla Mattel. Si riesce a fare breccia nell’opinione

pubblica nel momento in cui si unisce l’argomentazione della critica alla capacità di coinvolgere gli utenti sul

piano valoriale. Jenkins diche che se un brand concepisce il consumatore come soggetto che acquista un

prodotto e sottovaluta la dimensione della componente etica e valoriale, sta commettendo un grave errore,

perché la componente valoriale all’interno delle community è molto forte e va al di là della funzionalità del

prodotto.

I brand più lungimiranti riconoscono che i consumatori sono interlocutori che si riconoscono in certi valori.

Le pratiche sociali e culturali operano in un contesto economico, ma anche le pratiche economiche operano

in un contesto sociale. Un brand non deve sottovalutare i legami tra gli utenti, legami che sono di tipo

valoriale. 

Trasformazione di brand in icone un brand diventa un’icona quanto quel brand è in grado di farsi

riconoscere da una comunità come portavoce o incarnazione di valori che vanno aldilà delle caratteristiche

strutturali del prodotto. Che accada questo è difficile, dice Jenkins. La forza di Harley Davidson ad esempio

non è stato di creare una comunità ma di riconoscere che già esisteva. Anche Apple ha riconosciuto una

cultura già esistente. Non è mai il brand a a creare la cultura di per sé, semmai il brand può aiutare

nell’evoluzione di una cultura esistente. Il brand non crea cultura di valori, si inserisce in culture e

contribuisce con gli utenti a farle evolvere.

Jenkins insiste per questo sul remix. Perché è continuamente lavorare su dei contenuti esistenti.

Disney ha animato le fiabe dei Grimm, che sono una raccolta di racconti in Europa. Disney riesce a mettere

il copyright sulle proprie produzioni non consentendo alle stesse di essere modificate. Jenkins quindi dice

che non è Disney a creare quella cultura, ma ne ha presa una preesistente capitalizzandola. Il successo sta

nel rielaborare e rimettere in circolo qualcosa che non hanno creato loro.

Le attività economiche operano in contesto socio culturale, che significa riconoscere una dimensione sociale

e culturale fondamentale. Coca Cola è diventata un’icona utilizzando il mito di Santa Claus associandolo ad

un prodotto e declinandone il racconto sulla tradizione; storie che c’erano già ma che il brand assimila, adatta

e ripropone. Nessun brand può permettersi di non ascoltare gli utenti, soprattutto quelli core. Greenpeace

ha attaccato il contesto socio culturale dell’accordo di lego con Shell. Senza ascolto si perde il rispetto degli

utenti.

Brand che regala magliette con il logo: che tipo di economia è? Commodity culture o gift economy?

Entrambe.

Ibridi di queste economie c’erano già prima di internet.

Jenkins dice che nothing is for free: anche quando un brand offre gratis un prodotto, chiede agli utenti di

parlarne, di sposare le logiche del prodotto.

Comprendere le logiche di funzionamento delle piattaforme del web 2.0 significa riconoscere che ciò che

motiva le persone a investire tempo ed energia, al di là del ritorno economico, è la presenza di altre leve,

che sono attention, recognition (visibilità, ribadire la propria identità ecc.). E’ attraverso l’ascolto che il brand

può ottenere gli insights per declinare in modo efficace il proprio messaggio.

Lezione 27/04/2017

Jenkins dice che non ci sarà un web 3.0. Non ha più senso pensare ad auna progressione come c’è stata fino

ad ora. Il web che c’è ora è quello dei social che è un’evoluzione del web 2.0.

Le aziende stanno cercando di ingaggiare direttamente gli utenti e ciò accade perché si ha una traccia delle

conversazioni che gli utenti fanno intorno al web. L’importanza delle reccomendation dal consumatore

medio è diventata una priorità. Le audience dovrebbero avere un ritorno all’attività si supporto ai brand?

Che effetto hanno le reccomendation sugli altri? Quanta credibilità hanno? Il tema della reputazione investe

due piani: piano brand e piano utente. Altra questione interessante è che tornano in gioco la commodity

culture e la gift economy. Se le aziende pagano un influencer per parlare bene di un prodotto, vuol dire che

il brand sta adottando una logica basata non sul gift economy ma sulla logica dello scambio economico. Agli

albori del web 2.0 questo non esisteva. Si pensava che avrebbe preso più piede siti come Wikipedia, ma i

social hanno avuto la meglio. I social network nascono come mezzo di condivisione di opinioni. “We don’t

need influencer” Stacy Wood afferma che quando i customer sono pagati per scrivere esperienze di

prodotto, l’esperienza mostra che spesso esagerano perdendo reputazione e genuinità. In pratica si crea una

minore attendibilità delle opinioni. Afferma inoltre che le aziende devono fare percepire agli stakeholder che

l’interesse non è solo opportunistico. Detto altrimenti le aziende devono essere trasparenti sul se c’è un

ritorno per gli utenti. L’ammonimento è dare l’impressione di essere trasparenti quando in realtà non lo si è

perché se gli utenti lo scoprono, la reputazione ne risente considerevolmente. Oggi infatti è più facile

accedere alle informazioni e ci sono altri influencer pronti a criticare.

Trasparenza e autenticità trasparenza = si riferisce a come brand e audience interagiscono tra loro. I brand

devono assicurarsi che i loro clienti abbiano tutti gli elementi necessari per valutare la credibilità di una

raccomandazione.

Autenticità = giudizio complessivo sulla credibilità del brand o membro dell’audience.

Caso Sony lancia un sito facendo finta che fosse stato creato da due fan di playstation. Ottiene una grande

visibilità finché non viene scoperto come fake. Ciò ha avuto un effetto boomerang devastante, un effetto

“astroturfing”. Fake grassroot è un contenuto che sembra consumer generated content ma che in realtà è

creato dall’azienda. 

We don’t need influencer Malcom Gladwell scrittore di Tipping point. La teoria dei sei gradi di separazione

si basa su uno studio della circolazione di un messaggio inviato dallo stato americano basato su un calcolo di

quanti passaggi sono necessari affinché un utente raggiunga un altro per mezzo di intermediari. Cioè 6 sono

i passaggi che fanno sì che i messaggi circolino all’interno di cerchie sociali più o meno ampie.

Gladwell quindi dice che il modo migliore per raggiungere chiunque una community è trovare le poche

persone significative che sono in grado di influenzare la maggior parte dei membri. Interessante è la critica

di Jenkins alle ricadute in termini di concezione degli influencer. Jenkins dice che l’influenza è contestuale e

temporanea. Gli influencer possono cambiare da una situazione all’altra, non è stabile. L’influenza non è un

valore assoluto ma relativo e dipende dal contesto (si può essere influente in un contesto e non in altri), dal

destinatario (l’influncer mi influenza solo se rilevante per me, perché non gli riconosco una expertise).

L’influenza è quindi multidimensionale. Può basarsi anche sulla dimensione della credibilità e dell’etica,

dell’omofilia = una persona può essere credibile perché trasparente o perché la sento affine a me. L’influenza

è anche temporanea perché non per sempre si ha influenza su altri. La temporaneità può dipendere da fattori

endogeni (che dipendono dall’azienda) o esogeni (attacchi dall’esterno).

Few prominent people, svaluta le persone l’idea di Gladwell è che o si è influencer o si è follower. In più

gli influencer sono pochissimi.

Klout è un tool che dà un valore all’utente sulla base dell’impatto che esso può generare. Klout suggerisce

gli argomenti da trattare per ottenere più audience ecc. Secondo Klout l’influenza è la capacità di

determinare un’azione. Quando condividi qualcosa online e offline e la gente reagisce significa che sei

influente. Ma per Peverini il problema sta nel calcolo dello score. Score = interessi (topic su cui produce

contenuti) x profili social x numero follower. Di fondo il problema è dare un punteggio all’influenza di una

persona. E se si utilizza un solo social network? E se pubblico meno cose ma più originali? Si ha sempre un

punteggio più basso.

La deriva quindi è che concepire gli influencer in termini di few prominent people sminuisce il ruolo che

ognuno di noi ha nel produrre contenuti trasparent e autentici anche se siamo meno visibili. L’influenza e

gli influencer si reggono su diversi assi: credibilità, expertise e visibilità. Klout premia la visibilità. Ci sono degli

influencer che sono più temporanei di altri (es Justin Bieber).

Klout non distingue tra l’altro tra sentiment positivo e negativo. Klout non è inutile, ma è parziale.

Jenkins dice che l’idea di Gladwell rinforza un punto di vista da uno a molti (nel senso che l’azienda cercherà

di considerare gli utenti come follower). Ma ciò è sbagliato.

L’idea di Jenkins è che sicuramente ci sono degli individui hanno più influenza di altri, ma non è la visibilità

che determina l’influenza. Un soggetto può avere meno follower, ma non per questo è meno utile per un

brand.

Le community si basano su interazioni quotidiane, ma non solo. Macro influencer = celebrity o soggetto

ritenuto esperto e che è visibile. Micro influencer = soggetto che non ha grande visibilità, ma che è ritenuto

molto credibile (può essere ad esempio un parente). Il micro influencer può avere molto più impatto rispetto

ai macro influencer. Tanta visibilità tende a far perdere credibilità. Si può quindi essere influenti anche

essendo meno visibili ma se si gode di credibilità all’interno di una comunità. Il focus del libro è sui contenuti.

Un brand deve mirare alla qualità dei contenuti.

Caso Mentos e Coca Cola molti user generated content basati su forme di scambio sociale (gift economy)

 scoperta che una mentos dentro una coca cola esplode è un regalo di utenti ad altri utenti. La forza di

YouTube sta negli utenti, nell’intensità della frequenza d’uso e nel meccanismo della pubblicità. La Mentos

ha ottenuto grazie a questi video una copertura mediatica il cui valore superava 10 milioni di dollari

gratuitamente. Molto spesso la gift economy e la commodity culture non sono poi tanto distinte. Questo ne

è un esempio.  

Caso McNaggets Ragazzi rappano davanti ad un chicken mcnuggets McDonalds compra i diritti del

video, lo mmodifica leggermente e lo usa online. Da gift culture si passa a commodity culture.

Non è quindi facile distinguere le transazioni tra comunità e brand. Non si lancia una campagna virale. Una

campagna si può progettare solo dopo che si è capito bene quali contenuti pubblicano gli utenti, quali

commenti generano tra di loro. L’utente non è passivo ma attivo in diverse forme.

Spreadable media possono viaggiare attraverso scambi sia basati su regole di mercato (commodity culture)

o su scambi sociali (gift culture) e ciò può portare alla comprensione di cosa gli utenti vogliono.

Caso Hasbro l’azienda decide di basare la sua strategia di comunicazione sulla base di un commento di

una utente che non è influencer.

Lezione 3/05/2017

Secondo McCracken gli utenti sono moltiplicatori.

Crossmediale strategia che taglia i media, gli stessi contenuti non si trovano su tutti i media, ma vi è

distribuzione di contenuti complementare.

Superare l’idea legata agli influecencer.

Audience e public sono diversi.

Gli utenti non sono tutti uguali. Un multiplier è in grado di prendere possesso di un artefatto culturale e lo

rende più dettagliato e con un valore più alto a livello culturale. Gli utenti rendono certi contenuti e materiali

comunicativi più desiderabili per una cerchia sociale, perché sono in grado di renderli più adatti al contesto.

I contenuti vengono più stratificati, vengono resi più autentici. La prospettiva che si adotta è quella del

listening.

Un brand sbaglia quando ha l’idea di una community da colonizzare con i propri contenuti senza calcolare

che la community non è creata dal brand ma è preesistente e che la community si riconosce in legami. Un

brand non può controllare e governare una community.

L’idea di McCracken è che in realtà i multiplier giocano un ruolo importante, perché gode di una posizione

importante all’interno di una cerchia sociale, perché gli viene riconosciuto un valore, una expertise.

Molto spesso l’analisi quantitativa delle conversazioni online ha il focus su reach e engagement, ma non su

quello che i fan effettivamente fanno. L’idea di Jenkins l’analisi quantitativa si deve affiancare ad una analisi

qualitativa, attività di listening. 

L’analisi quantitativa non tiene conto del reframing dei contenuti. rimando all’analisi netnografica di

Kozinets. Individua cerchie sociali di utenti con legami molto forti e ci interagisce. Senza parteciparvi non si

possono cogliere gli insights. 

Resistenza vs partecipazione grande dicotomia che devono affrontare i brand. Bisogna adottare una

strategia più broadcast o basata sull’interazione?

I brand non creano community, piuttosto le community esistono già. Es. Harley Davidson. Non è Harley ad

aver creato la community, ma esiste da molto tempo come artefatto culturale (simboli, icone, racconti,

luoghi, esperienze). Secondo Jenkins la forza di Harley Davidson è capire quale è il fondamento culturale di

community tramite la listening.

Le aziende devono cercare di capire la dimensione stratificata delle cerchie sociali di utenti che si

riconoscono intorno a certi valori e poi produrre contenuti tanto più autentici quanto più in linea con le

logiche di funzionamento di queste community. La forza di Harley sta nel produrre significati, capire la cultura

e comunicare con essa.

Anche i brand molto forti sono soggetti a forti critiche che vengono da quelle stesse community. Le

community non sempre farà da advocate nei confronti del brand. Bisogna cercare di capire cosa gli utenti si

aspettano e sposare una logica quali e quantitativa. 

Jenkis dice che non è Apple ad aver inventato i nerd, esistevano già. Es. spot 1984 Apple si è schierata a

fianco dei nerd contro IBM.

I brand possono ritrovarsi al centro di un gruppo sociale solo se e quando riescono a diventare un simbolo

per affiliazioni culturali di lungo periodo (che esistono già e esisteranno ancora).

Retrobranding azioni per reagire alla morte di una community. Branding di ricostruzione di valori con il

meccanismo del vintage. Capitale culturale che può essere ripensato studiando le attese degli utenti rispetto

al prodotto. Domanda di forte riappropriazione di valori legati al brand. Risponde ad una logica di tipo

emozionale. Bisogna capire i legami tra le cerchie di utenti intorno a quei determinati prodotti.

E’ la comunità dei biker che si è riconosciuta in Harley Davidson.

Questi brand sono stai in grado di generare un’affinità profonda con le community. Il retrobranding funziona

solo nella misura in cui il brand si rende conto che una community c’è già e il rilancio di un prodotto dipende

dalla capacità di comprederne il legame affettivo con quel prodotto e sviluppare una strategia di

comunicazione famigliare per quei utenti.

Molte communities hanno storie che sono molto precedenti alla comunicazione digitale dei brand. Fare

storytelling è generare contenuti affini con i legami sui quali si reggono le cerchie sociali di utenti, senza le

quali i prodotti non esisterebbero.

Native advertising pubblicità nativa che fa l’organizzazione, sviluppati ad hoc in house senza ricorrere ad

agenzie. 

Interests: motivazioni che spingono le persone che si riconoscono in community forti shaping

representation = dare forma alle rappresentazioni, che le community già fanno. Asserting meanings and

values = affermare significati e valori.

Proprio perché le community preesistono, può capitare che alcuni utenti possano sentirsi frustrati verso

attività di engagement da parte dei brand. Il pubblico è inteso come una somma più ampia rispetto ai suoi

componenti (cioè è attivo). I public non sono semplici aggregati di individui, ma sono community. Spesso

quando si pensa al listening si tende a sviluppare sempre una strategia broadcast. Adottare una logica di

listening vuol dire sì ascoltare, ma sviluppare contenuti, rispondere, accettare critiche.

Molte aziende non ascoltano veramente perché hanno paura. Bisogna superare l’idea che il brand è in grado

di generare community, contenuti virali, basata su old media, altrimenti non si è in grado di stabilire legami

forti con gli utenti. Le community non sono solo consumatori, ma coautori di valori.

Lezione 10/05/2017

Domande esame:

• Perché spreadable media e non viralità? Spreadability rispetto a viralità e come si declina.

• Quali sono i presupposti alla critica del concetto di virale?

• Quali sono gli autori che Jenkins critica?

• Quando nasce il concetto di viralità?

• Cos’è che fa sì che il concetto di viralità sia superato? E’ solo una questione tecnologica che il

concetto di virale è superato o il concetto di spreadability è più profondo?

• Qual è l’idea di cultura che soggiace all’idea di Jenkins?

• Come sono composte le audience? Che ruolo hanno? Che tipo di interazioni si stabiliscono tra brand

e utenti?

• Differenza tra public e community? Argomentare

• Perché Jenkins dà tanta rilevanza ai contenuti? E come dà loro rilevanza? Qual è l’idea di fondo alla

trasmissione dei contenuti da A a B e da C a D?

• Concetto di reputazione in Jenkins. Ruolo del social network sulla reputazione

• User generated content

• E’ possibile un design per la spreadibility? Ci sono aspetti ricorrenti? Argomentare

• Qual è l’approccio di Kozinets? In cosa consiste l’approccio antropologico qualitativo?

• E’ possibile rapportare ciò che dicono Kozinets e Davidson a quello che dice Jenkins?

• Concetto di storytelling (di cui Jenkins non parla).

• Dove ha fallito il web 2.0?

• Perché non si parla di web 3.0?

Web 2.0 è diventato termine ombrello e illustra in maniera scorretta il rapporto tra brand e community. Il

web 2.0 è il web dei blog e degli user generated content. I blog sono la base degli user generated content. E’

il web dei social. L’invito di Jenkins è che, essendo il web delle community un salto, occorre superare la

visione deterministica del rapporto tra socail network e community, tanto che sono gli esempi di tradimento.

(es Sony) Non è il brand a controllare le community.

Storytelling Berger con il modello STEPPS.

Paper Peverini apporto che dà l’analisi semiotica alla reputazione. L’analisi qualitativa è ad integrazione

dell’analisi quantitativa. L’analisi qualitativa serve per entrare in dettaglio nei contenuti generati dagli utenti

e che impatto hanno. Per analizzare gli effetti di una reputation crisis Il quantitativo dice se c’è una

variazione del numero di account che parlano del brand, numero di menzioni, numero di hashtag, numero

di nuovi utenti che parlano del brand, su quali social accade il tutto. Quali sono gli account che riescono a

creare un maggiore impatto positivo o negativo e quali sono gli utenti con più reach e quali sono quelli che

creano più interazioni.

Il qualitativo analizza il sentiment (positivo, negativo o neutro), tipologia delle menzioni, tipologia di hashtag.

Il quantitativo analizza il tipo di contenuto e il tipo di profilo dell’utente che effettua il passaparola. Una volta

individuati gli utenti più attivi, si può effettuare un’analisi qualitativa su un gruppo di utenti ristretto.

Influencer non vuol dire solo visibile, ma credibile. Il profilo con cui le persone si autodescrivono è

un’indicazione del suo posizionamento rispetto ai topic. Generalista o incentrato su un topic specifico? Che

social usa? Cosa produce? Crea framing discorsivi (hashtag, per cui si è opinion leader)? Tempistiche si

pubblicazione dei contenuti. Stile espressivo (argomentativo, informativo, polemico, ironico..). Interazione

utente follower (guru, peer oriented, community oriented). Da queste combinazioni nascono profili

interessanti.


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judy29

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8 mesi fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti presi a lezione e rielaborazioni per l'esame del prof. Peverini. Argomenti trattati: storytelling, cross-medialità, viralità, diffondibilità, user-generated content, meme e influencers, funzioni di Propp, modello del quadrato semiotico.
Rielaborazioni di concetti basati su Jenkins in "Spreadable media".
Rielaborazioni basate sui paper di Arvidsson, Kozinets e Peverini.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher judy29 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione di marketing e linguaggi dei nuovi media e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Guido Carli - Luiss o del prof Peverini Paolo.

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