Appunti lezioni di Comunicazione di marketing e linguaggi dei nuovi media, prof. Peverini

PAPER PEVERINI

Nel web dei big data si è affermata l’idea che “i mercati sono conversazioni” e che la capacità di individuare

monitorare e analizzare in modo mirato i messaggi, può riservare pianificazioni per azioni strategiche che

possono provocare un impatto significativo sulla sfera economica.

Il campo della influence marketing è legato a due ambiti distinti e interrelati, ovvero la web reputation e la

viralità. L’obiettivo dell’influence marketing è quello di individuare i cosiddetti influencer, cioè quei profili di

soggetti ritenuti in grado di contribuire a orientare decisioni degli utenti con riferimento ad una pluralità di

ambiti e topic.

Le metodologie quantitative di analisi delle informazioni, come la social network analysis, consentono di

elaborare una rappresentazione strutturale delle interazioni, ma sono carenti sul piano della comprensione

culturale dei fenomeni. La semiotica può giocare un ruolo fondamentale sul piano delle strategie di indagine

che mirano a ricostruire la circolazione e il senso delle conversazioni nelle reti sociali.

La web reputation indica il risultato continuamente rinegoziabile dell’insieme di conversazioni e messaggi

espressi da una comunità di utenti in relazione all’operato di un soggetto e diffusi sui social network tramite

il passaparola on line. Con riferimento ai social media, è possibile affermare che la reputazione si misura in

funzione di contenuti prodotti e condivisi da soggetti dotati di un profilo pubblico, dunque consiste in

messaggi e in flussi di conversazione che assumono varie forme espressive la cui durata, estensione e

capacità di propagazione sono fortemente variabili.

L’uso del termine web reputation ha portato molto spesso alla sovrapposizione dei concetti di reputazione

e visibilità, intendendo la reputazione come frutto della sola visibilità dell’utente.

Oggi vi sono dei tool di ultima generazione che sono senz’altro utili ma che non sono sufficienti a

comprendere la complessità dei processi della significazione che sono in gioco nell’innesco e nella

propagazione dei contenuti. Servizi come Klout, offrono all’utente strumenti per la misurazione della

reputazione online basati su metriche che tengono conto del numero dei like, delle condivisioni dei messaggi,

dei follower e del numero e dell’intensità d’uso delle principali piattaforme social. Il livello di influenza viene

attribuito tenendo conto dei profili dell’account e dei contenuti prodotti su otto social network popolari non

ché all’interno del tool stesso. Al soggetto esaminato viene assegnato un punteggio come misura della

reputazione online, ma che tiene conto prevalentemente della visibilità dei contenuti generati da

quell’utente e dell’intensità delle interazioni attivate all’interno di una cerchia sociale. Il tool in teoria premia

la capacità di un soggetto di stabilire un’interazione con persone che tendono a usare in modo parsimonioso

comandi come like e retweet, arginando il “rumore” nelle conversazioni (bot). Tuttavia un approccio

meramente quantitativo non è in grado di rendere conto dell’insieme dei processi della significazione che

entrano in gioco nelle pratiche di uso quotidiano dei social network e che non si esauriscono nella capacità

di un utente di interagire con altri account sotto forma di una serie di gesti apparentemente scontati come

like, retweet ecc.

A definire un influencer non è l’intensità e la frequenza d’uso delle feature dei social network, ma il possesso

di una competenza di tipo metacomunicativo che consiste nel pianificare il proprio discorso in funzione di

un set di azioni che si ripercuotono su diversi piani interrelati che riguardano:

• Capacità di produrre contenuti rilevanti

• Tempestività e continuità nella copertura di un’area semantica o di un topic

• Capacità di individuare/rinegoziare il topic di una conversazione (framing)

• Tempestitività, continuità, intensità dell’interazione con altri utenti (engagement)

• Livello di intertestualità e intermedialità dei propri contenuti tanto con riferimento alla dimensione

on line quanto a quella offline.

Gli influencer si distinguono quindi per la capacità di produrre e far circolare i propri contenuti in funzione

dei meccanismi di propagazione dell’eWOM, vale a dire che si rivelano in grado di innescare e alimentare un

volume di conversazioni rilevanti superiore alla media dei contenuti realizzati e condivisi da altri utenti attivi

sugli stessi topi di discussione.

L’influenza è una misura del capitale sociale, che è il frutto di una serie di pilastri (Pillar of influence) che

contribuiscono a determinare l’influenza.

La multidimensionalità dell’influenza digitale si fonda sulla compresenza di tre macro dimensioni:

• Reach = riguarda la distanza coperta dai contenuti di un utente all’interno di cerchie sociali. In

particolare misura:

o Popolarità = livello di notorietà posseduto dall’account

o Prossimità = posizione che l’utente ottiene tramite i contenuti che produce, all’interno di una

rete di interazioni incentrata su un topic

o Disponibilità a partecipare alle conversazioni = contributo dell’utente ad alimentare

interazioni

• Resonance = tiene conto dell’engagment complessivo generato dai contenuti di un account. Riguarda

il grado di permanenza e l’intensità delle interazioni. E’ caratterizzata da:

o Frequenza = cadenza con la quale un topic o un soggetto emergono all’interno delle

conversazioni

o Periodo = durata di un contenuto nelle interazioni misurata a partire dalla sua prima comparsa

online

o Amplificazione = portata complessiva, in termini quantitativi, del coinvolgimento degli utenti

• Relevance = riguarda l’importanza dei contenuti prodotti da un utente ed è intesa come originalità

delle informazioni, attinenza nei confronti di un topic e utilità per la community coinvolta. Si articola

in: o Autorevolezza = livello di competenza espresso da un soggetto nei confronti di un tema di

discussione.

o Fiducia = fondamento delle relazioni tra influencer e follower

o Affinità = livello di empatia espresso nei confronti di qualcuno o qualcosa.

La social network analysis supporta l’analisi delle conversazioni prevalentemente sul piano delle reach.

Agevola l’individuazione di un corpus testuale esemplare su cui applicare metodologie qualitative, quali

l’analisi semiotica.

I social network non sono semplicemente dei mezzi di comunicazione, ma sono co-enunciatori, tramite i

quali l’utente si dota di una rappresentazione come enunciatore pubblico.

Tema correlato a quello dell’influenza è la viralità, ossia la capacità di produrre e far circolare in modo rapido

contenuti nel social web in grado di generare in tempi contenuti volumi significativi di reach e di engagement.

Un attributo che comunemente viene riconosciuto agli influencer consistere nella capacità di provocare un

impatto nelle conversazioni online superiore alla media di quello generato da altri utenti.

Si possono fare due distinzioni dei contenuti virali:

• Quelli caratterizzati prevalentemente da un grande livello di propagazione e di engagement e da un

basso livello di indicatori relativi alla rilevanza

• Quelli la cui velocità di propagazione è accompagnata da autorevolezza, fiducia e affinità

(Caratteristiche della rilevanza).

Un brand soggetto ad un acrisi di reputazione, quindi, deve adottare una metodologia di analisi di tipo ibrido

(quantitativa e semiotica) per assegnare un potenziale di rischio ai messaggi critici non solo in funzione del

numero di utenti coinvolti, ma anche della rilevanza potenziale del contenuto e del suo autore.

Una conseguenza di questa distinzione è che si posso distinguere anche due tipologie di influencer:

• Potenziali account dotati di un margine di autorevolezza esibito e rinegoziato nel social web che

consente di amplificare la portata di contenuti riuscendo non solo a coinvolgere un grande numero

di utenti, ma di produrre un impatto significativo sulla reputazione dei soggetti coinvolti nel

passaparola online.

• Soggetti in grado di generare contenuti particolarmente visibili, con alto livello di reach e

engagement, ma privi di una significativa rilevanza e dunque potenzialmente meno pericolosi per la

reputazione del soggetto coinvolto nelle conversazioni.

La macro categoria degli influencer può essere declinata in funzione di alcuni parametri che caratterizzano

le interazioni tra utenti nel quadro delle logiche de passaparola online:

1) Costruzione e gestine del profilo come enunciatore = analizzare la “bio” prodotta dall’utente con

particolare riferimento all’expertise più o meno esplicitamente dichiarata nei confronti di un topic.

2) Genere di interazioni, frequenza negli scambi comunicativi e livello di reciprocità tra following e

follower:

a. Influencer community oriented = l’account interagisce in maniera tendenzialmente regolare

con un numero significativo dei suoi follower, a prescindere dal livello di visibilità che

caratterizza i suoi interlocutori. Questo genere di scelta valorizza la partecipazione e

l’interazione nella community.

b. Perr oriented = l’account seleziona in modo mirato il numero e il profilo dei follower con i

quali intergaire, privilegiando altri potenziali influencer. Quetsa scelta privilegia la visibilità e

il prestigio del soggetto e la sua appartenenza ad una cerchia di pari.

c. Guru = si sceglie di ridurre in modo marcato la quantità e il tipo di interazioni con i propri

follower, utilizzando i media conversazionali come un megafono delle proprie opinioni, a

scapito della logia della reciprocità.

3) Stile espressivo con riferimento alle scelte di tipo linguistico (stile informativo, argomentativo,

ironico, polemico).

4) Pratiche d’uso dei social network, ribadendo in modo implicito o esplicito il proprio status.

a. Capacità di ritagliare framing discorsivi, degli argomenti di discussione in grado di convogliare

l’interesse di una cerchia di utenti

b. Conoscenza e uso delle feature dei social network

c. Tempistiche della pubblicazione dei contenuti

d. Pratiche di engagement, cioè l’insieme di azioni che regolano l’intensità e la frequenza di

interazioni con altri utenti.

5) Tipologia dei contenuti prodotti sul versante dei linguaggi, testi, formati (micro post, post, foto,

video)

6) Frequenza d’uso, tipologia e numero dei social utilizzati.

7) Area semantica che si traduce in una serie di domande utili per ricostruire il profilo del soggetto sul

pino de