Appunti lezioni di Comunicazione di marketing e linguaggi dei nuovi media, prof. Peverini

Lezione 15/02/2017

Lo storytelling viene utilizzato in un ambiente saturo, per differenziare il brand. La narrazione è uno strumento che consente di connettere marca, prodotto e consumatore. Un racconto è coerente quando si declina in modo unitario tra media diversi. Un racconto deve anche essere distintivo. Storytelling significa partire da valori astratti ed articolarli in racconti coerenti ed espandibili.

Il primo logo della Apple era narrativo, che rievocava valori precedentemente esistenti. Successivamente è stato sostituito con la mela morsa, che ha avuto lo scopo di ribaltare i valori del concorrente IBM, per distinguersi andando fuori dagli schemi. La mela era multicolor per esprimere innovatività dell'America della contro cultura. IBM ha un logo istituzionale a righe che richiama il sistema binario.

Lezione 16/02/2017

Storytelling è estensione di valori di fondo che si traducono nel logo. Il brand è un'identità di tipo semiotico. Lo storytelling di brand implica una differenza rispetto agli altri e necessariamente un dialogo con il consumatore.

Cosa significa superare la visione deterministica del rapporto tra tecnologie e contenuti? Significa che le tecnologie da sole non bastano per creare contenuti. Le forme di narrazione preesistono rispetto ai media. Non sono le tecnologie a determinare il cambiamento, ma tutto parte da un ragionamento a monte sui valori.

Il termine Web 2.0 indica genericamente la seconda fase di sviluppo e diffusione di internet, caratterizzata da un forte incremento dell'interazione tra sito e utente: maggiore partecipazione dei fruitori che spesso diventano anche autori; più efficiente condivisione delle informazioni, che possono essere più facilmente recuperate e scambiate con strumenti peer to peer o con sistemi di diffusione di contenuti multimediali come Youtube; affermazione dei social network. Nuovi linguaggi di programmazione consentono un rapido e costante aggiornamento dei siti web anche per chi non possieda una preparazione tecnica specifica. Quindi in sostanza il web 2.0 è caratterizzato da:

• Uso semplificato
• Potenzialità espressiva assegnata all'utente (affermazione degli user generated content)
• Condivisione facilitata
• Partecipazione e interazione tra gli utenti nella produzione/rielaborazione dei contenuti tramite i social.

Con il web 2.0 viene abbassata la soglia minima di capacità per l'utilizzo di internet. Il web si trasforma da tecnologia ad attitudine. L'utente non solo può produrre contenuti, ma può anche modificarli. I media oggi sono molto più pervasivi di prima, ma comunque non sono i media né le tecnologie a determinare i contenuti.

Tipologie di user-generated-media

• Consumer generated media = contenuti creati dagli utenti senza alcuna incentivazione da parte dei brand. Massimo grado di autenticità.
• Consumer solicited media = contenuti creati dagli utenti su base di invito, ma non su incentivazione, secondo delle linee guida decise dal brand. Ha grado di autenticità minore rispetto al consumer generated media.
• Consumer fortified media = contenuti creati attorno a contenuti preesistenti.
• Compensated consumer generated media = pagamento a influencer selezionati dal brand.
• Incentivized consumer generated media = sono incentivati dal brand.

Convergenza mediale = modello culturale in cui vecchi e nuovi media collidono e il potere dei produttori e quello dei consumatori interagiscono. Il contesto in cui ci si muove è fortemente interconnesso. È innescata da cambiamenti tecnologici (da analogico a digitale) culturali, istituzionali ed economici.

Nella convergenza mediale vi sono tre piani interrelati:

• Convergenza mediale
• Cultura partecipativa
• Intelligenza collettiva

La convergenza non va interpretata come un fenomeno esclusivamente tecnologico, ma identificata con un insieme di trasformazioni sociali, culturali, tecnologiche e di mercato: essa, infatti, non si verifica negli apparati dei media, ma nella mente dei singoli consumatori. Nell'ecosistema mediale i media sono fortemente interrelati tra di loro. Ormai non ha senso fare una distinzione tra tecnologia generale e tecnologia mediale.

Lezione 23/02/2017

Rimediazione = non esiste nessun media di comunicazione che abbia una sola modalità di comunicazione. È la rappresentazione di un medium di massa all'interno di un altro (es. televisione dentro Youtube) e consiste in una evoluzione dei media, di implementazione e potenziamento. I media cambiano evolvendosi e ibridandosi tra di loro. (es Whatsapp è rimediazione degli SMS). Secondo McLuhan il contenuto di un medium è un altro medium.

La cross-medialità è una convergenza tra media che si ibridano tra loro attraverso la mediazione. La convergenza comporta sia integrazione che separazione. La cross medialità implica che un racconto è distribuito su più media collegati tra di loro, ma ogni media è autonomo con sue caratteristiche specifiche. Il punto di partenza di una strategia di marketing non è il media utilizzato, ma la definizione dei valori del brand. La cross medialità si aggancia ai valori, per cui essa funziona se ci sono i contenuti coerenti con i valori. Comunicare un contenuto vuol dire comunicare valori.

Storytelling è l'espansione narrativa dei valori condensati in un brand. È un concetto dinamico e ampio, che consiste in tutte le attività narrative che sono rapportate a dei valori di fondo. Se l'espansione si declina su più media in modalità convergente, si parla di cross-medialità. Il retrobranding consiste nella ripresa di valori di brand del passato, rinegoziandoli con i consumatori.

Valori, narrazione, discorsi di marca, cross medialità. Discorsi di marca = tutto l'insieme di forme narrative che un brand utilizza per comunicare i propri valori. Costruire racconti non è solo fare spot. Il brand ha una vita molto più ampia e in più luoghi (packaging, flagship store, eventi, musei aziendali). Il marchio è un segno distintivo per ribadire il copyright. Marchio vs brand. Il brand è un marchio che ha acquisito dei valori. Il brand diventa icona nel momento in cui il consumatore gli associa dei valori. I brand sono sempre calati all'interno di un contesto culturale, sociale, di consumo. Si aggancia sempre a cose preesistenti, non crea mai ex novo. Lo storytelling diventa efficace non solo quando il brand riesce a trasmettere i valori, ma più dei competitor, in forme narrative espanse, su più media.

Lezione 1/03/2017

Valori, narrazione, discorso di marca, crossmedialità. I brand si esprimono attraverso uno o più segni. Denotazione e connotazione sono due livelli fondamentali tramite i quali si costruisce il rapporto tra il significante e significato. Un segno è denotativo se il rapporto tra significante e significato è diretto, immediato, chiaro. Il segno connotativo è il segno simbolico, culturale, usato per richiamare significati più ampi e vaghi. I brand non sono solo segni, ma sono segni connotativi, cioè culturali.

La narrazione si deve adeguare ai vari contesti culturalmente diversi. Il significato dei loghi dipende sempre dal significato di altri loghi nello stesso settore. Il significato di un brand non è in sé, ma va sempre preso in considerazione nell'insieme dei rapporti che intercorrono tra altri brand nella mente del consumatore. Cultura e significato sono interdipendenti. I brand sono sempre connotativi e lavorano a livello metaforico. Lo storytelling funziona nella misura in cui è in grado di convogliare, ribadire i valori connotativi legati al brand.

Lezione 2/03/2017

Modello del quadrato semiotico serve a capire le logiche secondo cui noi elaboriamo concetti? Sono 3:

• Relazione di contrarietà = si intende un concetto in base al suo contrario (alto- basso)
• Relazione di contraddizione = concetto e la sua negazione (alto – non alto e basso- non basso)
• Relazione di complementarietà = basso – non alto

Queste logiche ci aiutano a elaborare i concetti che subiscono variazioni di tipo culturale. Lo stesso schema si può applicare ai brand:

• Marche = fanno riferimento a prodotti e servizi sul mercato. Si contrappone alle non marche, cioè i prodotti sfusi e di hard discount
• Antimarche = suppone radicale opposizione alla marca (es. commercio equo e solidale, slow food)
• Non antimarche = si pone in maniera non radicale (es. Muji)

Il quadrato semiotico può essere inteso come statico (in un certo periodo di tempo) o dinamico (come è cambiata la posizione del brand nel tempo). Valori, narrazioni, temi, figure, destinatari e registri espressivi consentono di analizzare l'immagine del brand. Costituiscono anche il modello strutturato dello storytelling:

• Valori = valori espressi dal brand. Analogie e differenze con i valori espressi dai competitors
• Narrazioni = come i valori vengono messi in forma narrativa? Come si relazionano nel racconto brand e consumatore?
• Temi, figure, destinatari = come vengono rappresentate le tematiche? Come è chiamato in causa il destinatario? Quale tone of voice viene usato?
• Registri espressivi = parole, suoni, immagini, video.

I media da soli non fanno lo storytelling di un brand. Lo storytelling si estende su diversi media ma nasce a livello dei valori. Se si vuole parlare a livello analitico tecnico e strategico dello storytelling di una marca, bisogna individuare i livelli di pertinenza della comunicazione del brand, cioè delle fasi.

Temi = grandi configurazioni discorsive, concetti generali (es. scenari, atmosfere coerenti…). Grandi concetti, frame concettuali, ma anche script (sceneggiatura). Sono una sorta di inventari di concetti già pronti ma ad un livello superiore rispetto a destinante e destinatario. Figure = elementi concreti del mondo, del mondo reale ma anche di mondi possibili e ipotetici. Le figure sono più concrete dei temi. La figura concretizza il tema. Es: tema del talento (astratto), si rende in figure con testimonial, costruendo un'ambientazione ecc.

Lo storytelling non è solo un messaggio narrativo, è un processo stratificato di conversione di valori di brand in figure. Rappresentazioni di temi che rinviano a valori che vengono tradotti in figure concrete. Poi successivamente si sceglie il registro espressivo che concretizzano ancora di più le figure. Riprogettare lo storytelling di un brand (rebranding), non è solo cambiare le figure, ma ripensare il rapporto tra prodotti della marca, valori e consumatori.

Proposta di Jenkins è sostituire la metafora della stickiness con quella della spreadability. Stickiness è idea secondo cui tutti condividono un contenuto virale. Questa è una visione non difendibile, perché presuppone utenti passivi e risposte univoche. Ma nella realtà gli utenti non si limitano a condividere ma a parlare dei contenuti in maniera indipendente. Molto spesso i brand vogliono fare engagement e con gli utenti e non vogliono riconoscere che gli utenti si appropriano di quei contenuti. Fox ha creato una divisione dal nome Fox Atomic con cui chiede ai giovani di scaricare i materiali promozionali sui film in uscita per far costruire agli utenti il trailer dei film. L'esito è stato estremamente negativo, perché le community di utenti che riconoscevano in Fox un soggetto molto polemico sulla condivisione dei contenuti online, hanno percepito tale contest come furbo, spregiudicato. Idea era la ricerca di contatto con gli utenti, ma con dei paletti che imponeva l'azienda. L'accesso alla premiere non era sufficiente per gli utenti i quali volevano un riconoscimento del ruolo. Quando si parla di viralità si parla di contenuti complessi. L'idea di un contenuto che "spacca" è un'idea fittizia. Un contenuto innovativo deve essere innovativo.

Lezione 08/03/2017

Come costruire il discorso di marca: il modello enunciativo

E1 [E2 (E3 D3) D2] D1

E1 = emittente empirico, cioè l'azienda che produce il prodotto. (es. Mulino Bianco)

E2 = marca (es. Barilla)

D2 =target della marca, come l'impresa profila i consumatori

D1 = consumatore

D1 < D2.

E3= delegato della marca nel racconto (può essere una persona ma anche un prodotto)

D3 = delegato del consumatore nel racconto

La parentesi segna il passaggio da contesto reale (azienda o consumatore) alla comunicazione e viceversa. Le parentesi tonde siamo dentro la campagna della comunicazione. Ma lo schema del dialogo tra impresa e marca, in realtà, non è lineare, ma è più complesso.

Modello enunciativo 2

Anche qui vi è una parte esterna e una interna. La parte esterna ha a che fare con l'impresa e il consumatore. Nel rettangolo c'è tutto ciò che riguarda il discorso di un brand.

Set = soggetto empirico trasmittente = impresa

Ser = soggetto empirico ricevente = consumatore

Sem = soggetto enunciatore del modello costruito dal destinatario a contatto con il racconto (es. una certa idea o immagine della marca che il consumatore si costruisce)

So = soggetto enunciatore come appare nel testo pubblicitario, come la marca è rappresentata nel racconto

Seo = ciò di cui si parla, del prodotto o dei valori

Sa = soggetto enunciatario (consumatore rappresentato all'interno del racconto)

Lm = lettore modello che il racconto nel suo complesso produce, la competenza e l'interesse necessari per la comprensione dello storytelling.

Delegato del brand e delegato del consumatore possono coincidere.

Funzioni di Propp

• Fase della manipolazione = il destinante propone o costringe il destinatario a intraprendere un'azione
• Fase della competenza = il destinatario/soggetto entra in possesso dei mezzi per portare a termine l'azione
• Fase della performanza = il soggetto è impegnato nell'azione
• Fase della sanzione = il soggetto viene giudicato dal destinante. Il risultato è valutato positivamente o negativamente.

Ogni passaggio può avere esito negativo nella teoria della narratività. La performanza non è detto che finisca bene. Innovazione sta nel superare forme codificate, stereotipate di questi ruoli narrativi.

Ruoli narrativi nel racconto (matrice dello storytelling): I ruoli sono astratti ma collegati tra loro. Non esiste racconto se non in funzione di un valore in gioco e di un conflitto.

Lezione 5/04/2017

Dallo studio quanti-qualitativo del paper di Louis Vuitton si evince che non è scontata una comunità che parla su di un brand su di un social, ma anzi sono legami deboli e temporanei quelli che intercorrono tra gli utenti che parlano di quel brand. Su Twitter, gli utenti che parlano del brand si parlano poco tra loro. Molto spesso i brand attivano picchi di conversazione su di un hashtag.

Libro Jenkins: Spreadable media significa media diffondibili. Perché parla di spreadability e non di viralità? La proposta di Jenkins. Jenkins si definisce un aca-fan (academic fan). Lui e la moglie sono stati i primi a studiare le serie televisive, come le comunità di fan parlavano e interagivano su serie televisive che poi sarebbero diventate di culto.

Kozinets parla di netnografia. (paper 2) parla del fatto che per comprendere gli utenti bisogna analizzare come esso partecipa con gli altri. Parla dell'osservatore partecipante in ottica qualitativa, focalizzato sulle comunità di utenti ristrette. Jenkins studia queste comunità ristrette. Le persone fan del programma di Star Trek, oltre a vedere il programma, scrivevano le fan fiction, facevano una riscrittura partecipata alternativa rispetto al programma. Le comunità di fan di Star Trek (in seguito alla decisione della fine della produzione del programma, perché i dati di ascolto erano bassi) fecero pressione per modificare alcuni character della serie. Molte persone si riconoscono in quel racconto e gli utenti sostenevano che il programma dovesse rappresentare la popolazione americana, multietnica e che pertanto dovevano esserci personaggi di etnie diverse. Jenkins diceva: se vuoi davvero capire le comunità specifiche di utenti che interagiscono di più sul canale televisivo, devi far parte di loro. È un approccio antropologico alle comunità. (approccio antropologico e semiotico qualitativo, antropologico sugli utenti, semiotico sui testi).

Con l'avvento di internet e i social network, si parla di studi netnografici, i quali senza Jenkins ci sarebbero sì stati, ma su basi diverse. L'approccio qualitativo non nasce mai dal mezzo tecnologico ma da premesse teorico-metodologiche precedenti. L'antropologia ha avuto un grande sviluppo nel '900, si è dimostrata molto potente nello studio dei fenomeni del consumo perché analizza i legami degli utenti e il significato che attribuiscono ai prodotti. L'antropologia si è dimostrata potente nello studio delle decisioni di consumo.

Jenkins è stato criticato per essersi focalizzato su piccole comunità. A ciò si risponde in maniera duplice:

• Le metodologie di analisi qualitativa non sono alternative a quelle di analisi quantitativa, sono complementari.
• Il qualitativo è utile per fare approfondimenti su alcuni fenomeni (es. capire i profili di quegli utenti che hanno un approccio più creativo nei confronti del brand, per avere insight di tipo qualitativo). Un brand vuole interagire con i consumatori, che gli utenti producano contenuti, ma fino a che punto un brand è in grado di delegare l'attività di storytelling agli utenti? Fino a che punto il brand conosce gli user generated content? Fino a che punto il brand è disposto a collaborare? La ricerca qualitativa serve a capire queste cose, i legami tra le comunità di utenti.

La definizione di "virale" soffre di un doppio problema: è troppo limitante e troppo omnicomprensivo.