Appunti lezioni Teoria e tecnica delle relazioni pubbliche

Esame di sabato 19 dicembre 2020

Lezione 1

Definizione del libro di testo

Le RP costituiscono l'insieme di azioni di comunicazione volte a indurre in un pubblico (colonna portante degli strumenti d'analisi), selezionato un cambiamento comportamentale favorevole all'organizzazione e ai suoi prodotti/servizi. Si sceglierà un canale da usare, ci sarà uno stimolo, e un dopo. Il cambiamento comportamentale è lo scarto tra il prima e il dopo. La finalità complessiva delle RP, infatti, è la creazione di un ambiente favorevole (benevolenza, senza ostacoli, bisogna farsi conoscere, un clima di relazioni) al soggetto che comunica, attraverso l'attivazione e gestione nel tempo (discorso strategico - tattica un colpo, strategia tutta la guerra), di rapporto di dialogo attivo fra questi e i suoi pubblici di riferimento, ovvero coloro che possono a diverso titolo in senso positivo (cioè favorire) o negativo (cioè ostacolare) le attività perseguite.

Stakeholder soggetto le cui azioni influenzano le azioni delle organizzazioni e viceversa. Persone legate all'azienda positivamente o negativamente.

Termini chiave FM

• Comunicazione - Ha un suo profilo etico già il termine
• Indurre - Anche questo ha un suo profilo etico, è influenzare, alla base della manipolazione, c'è un cambiamento
• Cambiamento comportamentale - Su tre versanti (opinione - magari cambia idea ma poi le azioni no -, atteggiamento - si modifica, comportamento)
• Pubblico
• Organizzazione - Un sistema, un complesso
• Finalità
• Attivazione - Agiscono sul management
• Gestione
• Tempo (dimensione strategica, es. Diagramma di Gantt) - A diversità di una campagna (pubblicità 3 mesi, 2 mesi di promozioni), si lavora nel tempo, rispetto al tempo hanno un costo inferiore.
• Basati su rapporti e dialoghi
• Favorire/ostacolare - Anche inimicizia e sfiducia. Se l'università cambia e non vi informa, ci sarà sfiducia e non sarete portati
• Attività - Legato a qualcosa di pratico

FERPI (la nuova definizione)

Le RP sono la gestione strategica (implica una gestione e di una visione nel tempo della missione) delle relazioni tra un'organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso l'uso della comunicazione per raggiungere la reciproca comprensione, realizzare obiettivi organizzativi e servire l'interesse pubblico (profilo etico) (Flynn, 2014, p.371). Definizione da chi lavora nelle relazioni pubbliche.

Termini chiave FERPI

• Gestione strategica (strategia) - Non si è un tecnico, un grafico, ma uno stratega, ha una gestione strategica nel tempo
• Pubblici - Obiettivi target
• Comunicazione - Canale
• Lavora sul raggiungimento e sulla comprensione
• Reciprocità
• Obiettivi
• Organizzazione
• Interesse pubblico - Se non si rispettano ci saranno delle conseguenze. Es. se faccio fare palloni dai bambini in Nepal, devo assicurarmi che non vada sui social per intaccare la mia vendita.

Confronto FM - FERPI

Organizzazione non vuol dire per forza profitto. C'è un capovolgimento, da un lato c'è l'indurre favorire/ostacolare (mentalità economica), dall'altro l'interesse pubblico. Infine l'attivazione, cambiamento comportamentale, attività e dall'altra parte raggiungimento.

Termini chiave Kelleher

• Quelle più menzionate, quindi quelle più importanti
• Organization e Public, Comunication, Relationship(s), Stakeholder, Create, Mutual, Understand, Build, Audiences, Inform, Management, Brand, Company Business, People, Engages, Client, Awareness, Maintain

Definizione Kelleher

Public relations is a strategic communications process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.

Relazione/i

• Al mutare di A muta B
• Collegamento
• Passaggio di informazioni/risorse
• Dimensione relazione - In ogni dimensione relazionale c'è reciprocità, durata ed intensità emotiva
• La proprietà può essere esclusiva/chiusa o inclusiva/aperta
• Il rapporto è bidirezionale (simmetrico o non simmetrico) e si arriva alla teoria dei social network, reticoli sociali

Pubblici/Stakeholder

I pubblici si aggregano quando percepiscono un problema (una conseguenza indotta dalle attività dell'organizzazione) su una determinata questione (issue).

Publics (Kelleher)

In PR publics are groups of people with shared interests related to the organization. For all practical purposes, the general public doesn’t help with strategy and it doesn’t help us identify any real people with whom we want to communicate. Ci sono dei pubblici latenti che magari hanno una grande potenzialità di influenza ma se non lo sanno, o agiscono in senso contrario o non agiscono. Possono essere ininfluenti o un alto livello di influenza, ma se non sono interessati ad essere attivi allora non ci siamo. La consapevolezza su una situazione può rendere attivi. Bisogna essere influenti e attivi allo stesso tempo. Non ininfluenti o latenti.

Pubblici influenti

Sono quelli che il gruppo dirigente (la coalizione dominante) ritiene possano agevolare oppure ostacolare il raggiungimento degli obiettivi perseguiti.

Dominant coalition (K)

Dominant coalition is a term used to describe the group of people with the greatest influence in how an organization operates, including CEOs (chief executive office - AD), presidents, board members, top managers, vice presidents, and so on.

Gestione strategica

Un set integrato e coordinato di azioni e impegni per sfruttare le core competencies e generare vantaggio competitivo: Nulla al caso, ma all'esperienza e al sapere accumulato (nello studio). Ognuno può avere delle caratteristiche proprie.

Strategical public relations (K)

Strategical public relations means that the public relations tactics you perform are derived from solid goals and objectives, and that goals and objectives serve the broader mission of your organization.

Ruolo strategico

• Gestionale o manageriale
• Per svolgere il quale l'operativo necessita di una capacità di coordinamento delle risorse tecnico-operative.
• In relazione al quale l'operatore partecipa alla "coalizione dominante" dell'organizzazione e contribuisce a definire quelle strategie che consentono di raggiungere gli obiettivi perseguiti interpretando (tramite un'attenta fase di ascolto) le aspettative dei cosiddetti "pubblici influenti".

Proactive PR (Page in K)

Non dobbiamo intervenire quando succede qualcosa, ma prima che succeda. Dobbiamo capire che qualcosa sta per accadere. PPR (meaning for tomorrow) means building goodwill, avoiding business practices that will lead to unfavorable business conditions, and anticipating how publics will respond to business decisions that will have negative consequences. This concept of proactive public relations is based on two big assumptions. First, public relations people have a role in managing the operation and policies of an organization. Second, public relations people are in a position to sense when major opportunities arise or when trouble is brewing.

PPR Philosophy (K)

Proactive public relations: Philosophy of public relations that takes the initiative in planning the nature of the relationships desired with publics and executes programs, campaigns, or activities designed to achieve the desired ends. Bisogna guardare avanti. Si chiamano per arginare i problemi legati alla reputazione. Per prevenire un danno da una trasmissione. Bisogna appunto avere una visione strategica.

Finalità (pervasività)

La finalità delle RP è di contribuire a generare in quei pubblici specifici opinioni, comportamenti e decisioni che consentono all'organizzazione di raggiungere i suoi obiettivi con un migliore rapporto costi/benefici e agli stessi pubblici influenti di ricavare un misurabile valore aggiunto all'avere aiutato l'organizzazione.

Comunicazione

Deve avvenire a tutti i livelli. La presenza genera emozioni e certe reazioni chimiche che attraverso la socializzazione impariamo a gestire (tramite la pratica della socializzazione impariamo a gestire). Le abilità della comunicazione interpersonale sta calando dopo il coronavirus. C'è un percorso di crescita nella socializzazione/crescita.

Comprensione reciproca

Comprendere l'altro e farsi comprendere

• Dimensione sociologica: province di significato, senso comune, sociologia della comunicazione
• Dimensione antropologica: multiculturalismo
• Dimensione psicologica: empatia, motivazione, fiducia, processi di identificazione

Raggiungimento degli obiettivi

• Cosa prometto all'azienda - Obiettivi chiari e "misurabili"
• Valutazione dell'efficacia (degli obiettivi della comunicazione)
• Media coverage analysis
• Web sentiment analysis
• Valutazione della reputazione

Cutlip e Center (1987)

L'obiettivo delle RP rimane uno solo: guadagnare e mantenere il consenso dei pubblici nei confronti delle attività di un'organizzazione qualunque ne sia il tipo. In definitive le buone RP sono fatte nello stesso momento di un lavoro condotto con i giusti mezzi e di buone comunicazioni. Etica e interesse pubblico non si nominano, perché ci troviamo in un altro periodo e in America.

Interesse pubblico

Mi metto sul piano etico.

Piano degli obiettivi professionali

(pronti a cambiare, nuove forme di identità, a cosa vogliamo rinunciare in funzione degli obiettivi).

• Al servizio del privato
• Al servizio del pubblico

Piano etico a servizio del privato

• Relazione trasparente
• Dichiarazione della propria identità
• Dichiarazione del soggetto che si rappresenta
• Dichiarzione dell'obiettivo che si persegue

Principles of public relations management (Page in K)

• Tell the truth (verità non esiste si dice)
• Prove it with action (se vuole il bene del pubblico, non va a inquinare la reputazione)
• Listen to the customer
• Manage for tomorrow (sempre pensare al futuro, conta come si riesce a crescere in competenze e in conoscenze)
• Conduct public relations as if the whole company depends on it
• Remain calm, patient and good-humored
• Realize the company’s true character is expressed by its people

Ogni azione di un'organizzazione e ogni persona comunica. È impossibile non comunicare.

Trasparenza (K)

Transparency is the deliberate attempt to make available all legally reasonable information (whether positive or negative in nature) in a manner that is accurate, timely, balanced, and unequivocal, for the purpose of enhancing the reasoning ability of public and holding organizations accountable for their actions, policies, and practices - TRUST

Al servizio del pubblico

Si crea attraverso persone che hanno già una visibilità, una legittimità, e si viene in contatto.

Le attività di RP: Invernizzi

L'insieme delle attività di relazione di un'organizzazione, il cui obiettivo generale è di comunicare, per informare e influenzare l'opinione pubblica e i pubblici influenti, al fine di creare benevolenza (goodwill), in un clima di comprensione reciproca tra l'organizzazione e i suoi pubblici.

Le attività secondo il FERPI

Attività professionali svolte con l'obiettivo di creare, sviluppare e gestire sistemi di relazione con pubblici influenti, attraverso attività di analisi, ricerca e ascolto, progettazione e pianificazione di programmi specifici di relazione e comunicazione con i pubblici influenti, nonché attività di valutazione dei risultati conseguiti.

Le attività per Assorel

Attivare relazioni con i diversi pubblici delle organizzazioni (imprese, associazioni, istituzioni) con l'obiettivo di costruire, consolidare, difendere la positiva percezione dei valori della marca, o dell'organizzazione, o della persona cliente.

Lezione 2

Possiamo dare maggior peso a un problema su altri. Quando siamo esperti otteniamo il maggior profitto da esso. Si chiama mercato di emergenze. Faccio confluire l'attenzione su quello che posso portare.

Funzione Marketing

• Marketing strategico - Analisi quantitativa della domanda, segmentazione della domanda, targeting
• Megamarketing - Va ad amplificare la potenza, la grande notorietà, la crescita aziendale. All'interno ci sono le public relations, e sotto questo profilo, costruire lobby, cioè cercare delle persone interessate alla nostra con un certo potere negli organi decisionali, per costruire un cluster di interessi nella stessa direzione della nostra organizzazione. Reti sociali momentanee ma forti, con un certo interesse in ciò che facciamo.
• Marketing operativo - Prodotto, prezzo, place (gestione dei canali distributivi), promotion (advertising -pagata-, promozione dei punti vendita, prodotto PR -earned-, social media-owned-)
• Direct marketing
• Indirect marketing - RP
• Marketing politico, marketing del consenso e marketing dell’immagine?

Il marketing utilizza modelli e teorie anche da altre discipline (metodologia della ricerca sociale, sociologia dei consumi, psicologia…). Le relazioni pubbliche anche e tutta una serie di attività anche al servizio del marketing (indiretto). Vi sono attività di RP che non appartengono però al mercato (se non si vuole per forza e sempre applicare un modello di mercato anche ad altri ambiti: politica, consenso, no profit, etc.).

Nuovo codice etico per IPR

La morale ha sempre vocazione universale (non uccidere). Però il soldato in guerra deve uccidere. Ci sono delle deroghe, che provengono dall'etica. Ogni categoria professionale ne ha una. Es. un avvocato anche se uccidere è sbagliato, deve difendere. Un prete non deve dire nulla. Ci sono dei principi etici che possono vedersi nell'operato del relatore pubblico. L'etica è particolare, e poi c'è una morale che ha una vocazione universale.

Nella pratica professionale, il relatore pubblico:

1. Osservanza: osserva i principi espressi dalla carta dell'ONU e dalla Dichiarazione Universale dei Diritti dell'Uomo, quindi non va contro leggi universali.
2. Integrità: agisce in ogni momento con onestà e integrità per assicurare e mantenere la fiducia di coloro con cui entra in relazione.
3. Dialogo: si adopera per costruire le condizioni morali, culturali e intellettuali che favoriscano il dialogo e riconosce il diritto di tutte le parti coinvolte di affermare le rispettive posizioni ed esprimere i rispettivi punti di vista.
4. Trasparenza: agisce con apertura e trasparenza affermando la propria identità, l'organizzazione e l'interesse che rappresenta. Non sempre, ma se chi non lo rispetta viene scoperto, è fregato.
5. Conflitto: evita ogni conflitto di interesse professionale e, qualora si verifichi, lo rende noto alle parti interessate.
6. Confidenzialità: onora l'informazione confidenziale di cui viene a conoscenza. Se ci si fa la fama su quello che tiene i segreti, si va avanti.
7. Accuratezza: compie ogni ragionevole passo per assicurare l'accuratezza e la verità dell'informazione che utilizza.
8. Falsità: compie ogni sforzo per non diffondere intenzionalmente informazioni false o fuorvianti, esercita la giusta attenzione affinché questo non si produca anche senza intenzionalità e, qualora accadesse, la corregge tempestivamente. Guardare l'autorevolezza!
9. Inganno: non ottiene informazioni adottando modalità ingannevoli o disoneste.
10. Rendicontazione: non crea e non si serve di alcuna organizzazione che sbandieri una causa nota, ma che in realtà serve interessi non dichiarati.
11. Profitto: non commercializza con terzi documenti ottenuti da autorità pubbliche.
12. Remunerazione: fornendo servizi professionali non accetta alcuna forma di pagamento correlata a quegli stessi servizi da altri soggetti al di fuori del committente.
13. Favori: non offre né eroga, direttamente o indirettamente, favori finanziari o di altra natura a rappresentanti del potere pubblico, dei media o di altri stakeholder.
14. Influenza: non propone né esercita azioni che potrebbero rappresentare una influenza impropria nei confronti di un rappresentante del potere pubblico, dei media o di altri stakeholder. Es. Cambridge analitica aveva un altro nome, non aveva seguito. Ha cambiato quindi nome. Cambiando nome ottengono molta più visibilità per il nome “Cambridge” che richiama la nota università. Anche un professore russo “ci casca”. Una delle comproprietarie era famosa per influenzare e condizionare la politica, facendo feste con donne per i politici.
15. Concorrenza: non danneggia intenzionalmente la reputazione professionale di un altro professionista. Non si parla mai dei colleghi.

Altri principi (soggetti a integrazione)

16. Poaching: Non attiva modalità ingannevoli per assicurarsi clienti di altri professionisti.
17. Reclutamento: quando recluta persone provenienti da autorità pubbliche o concorrenti applica le regole di confidenzialità di quelle organizzazioni.
18. Colleagues: osserva questo Codice nel rispetto dei colleghi soci Ipra e della comunità professionale mondiale. I soci IPRA, sostenendo questo Codice, si impegnano a praticarlo e ad aiutare il rispetto delle procedure disciplinari dell’IPRA derivanti da qualsiasi violazione rilevata. Se non si rispetta l'etica c’è una possibilità di autodanneggiarsi.