Appunti lezioni di marketing

10-3-2020

PRODUCT MANAGEMENT

L’attività di product management nasce negli anni ’30 all’interno di P&G. Serve

a far convergere l’azienda verso il consumatore interpretando le esigenze e i

desideri del cliente prima ancora che sappia di averceli, facendo sì che tutte le

funzioni aziendali entrino nell’ottica di soddisfarli. La comunicazione è uno

strumento per attuare le politiche di marketing. Negli anni ’70 si diffonde la

metodica Nielsen per la misura della quota di mercato. Negli anni ’80 inizia a

diventare importante la dinamica relazionale. Negli anni ‘90 torna in auge la

dimensione etica legata al benessere di clienti e consumatori. I big data sono

un’opportunità per prendere decisioni migliori. Negli anni 2000 c’è anche il tema

della sostenibilità. Le sfide emergenti sono su digital, big data e sostenibilità.

Cosa fa il product manager? Si deve occupare sia della fase analitica (analisi)

che della fase operativa (azioni). Il documento che sintetizza il suo ruolo è il

piano di marketing, che designa anche gli obiettivi, le strategie e gli strumenti

di marketing (il marketing mix).

Il product manager deve trovare il modo di farsi ascoltare da chi parla linguaggi

diversi dal suo e avere curiosità e interesse a scoprire come sono le persone.

PORTAFOGLIO PRODOTTI

È impossibile trovare un’impresa che faccia un solo prodotto. Il portafoglio

prodotti è l’insieme dei prodotti che un’azienda mette in essere, e al suo interno

ci sono tutte le variabili. Ognuno dei singoli prodotti si chiama SKU (= stock

keeping unit) e ha un codice a barre a 13 cifre.

Per tenere sott’occhio la pluralità di prodotti si usano il ciclo di vita del prodotto

e le matrici di portafoglio. Il ciclo di vita del prodotto mette in relazione

l’andamento delle vendite con il tempo. Strutturalmente le vendite si

suddividono in 4 fasi:

1. Introduzione: c’è necessità di informare i clienti sull’esistenza e sulle

caratteristiche del prodotto. In genere i clienti che si avvicinano a un

prodotto innovativo sono pochi e meno sensibili al fattore prezzo (prezzo

di penetrazione o scrematura);

2. Crescita o sviluppo: i concorrenti iniziano a lavorare sulla differenziazione;

3. Maturità, in cui c’è il picco delle vendite: è massimo il livello di

differenziazione e questo lo si legge attraverso gli investimenti in

comunicazione; 1

4. Declino: i clienti abbandonano le vendite e si spostano sul prodotto che

soddisfa meglio le loro esigenze.

È un modello derivato empiricamente e applicabile ai diversi concetti di prodotti

(es: primi piatti o minestre pronte o pasta), e cambia a seconda del concetto

che si seleziona. In ciascuna delle fasi di norma ci sono delle azioni e strategie

di marketing differenti. I clienti si comportano così rispetto all’innovazione:

Il grosso del mercato si colloca immediatamente prima o dopo il picco di

maturità. Gli innovatori sono i primissimi acquirenti.

La linea verde rappresenta gli investimenti necessari per il prodotto. Prima della

fase iniziale l’azienda è in una fase di scoperto, in cui non guadagna.

Come si fa a far ripartire il ciclo di vita senza arrivare al declino? Si utilizza il

reverse positioning, cioè l’eliminazione di attributi tipici della maturità e

l’introduzione di nuovi attributi che riportano alla crescita (es: rispetto alla

libreria antica in cui non si potevano toccare i libri e andavano richiesti, si

introducono la relazione con il prodotto e il momento di intrattenimento

all’interno del punto vendita), e il breakaway positioning, cioè il prodotto esce

dalla categoria di cui fa parte e per cui è stato pensato e dà vita a una nuova

categoria che riparte da zero sul ciclo di vita del prodotto (es: Swatch che esce

dal mercato degli orologi classici che servono solo per vedere l’ora e diventano

oggetti da collezionare; introduzione dell’elemento moda nelle calze).

Conoscendo il ciclo di vita si possono pianificare le azioni di investimento.

Le matrici nascono per fotografare le situazioni delle grandi imprese

diversificate. Vengono applicate anche con lo scopo di illustrare la situazione

della pluralità di prodotti dell’impresa. Sono formulate con la logica di

considerare un aspetto relativo all’impresa (ottica interna) e uno al terreno di

gioco dell’impresa (ottica esterna). A seconda delle matrici si scelgono le variabili

che esplicano meglio la situazione interna e quella esterna.

La matrice BCG utilizza come variabile esplicativa dell’impresa la quota di

mercato (= rapporto tra vendite dell’azienda e vendite totali della categoria di

prodotto, può essere espressa a volumi o a valore, cioè fatturato

2

dell’azienda/fatturato totale del settore) relativa al principale concorrente di

mercato e come variabile esplicativa della situazione di mercato il tasso di

crescita del mercato, cioè il trend con il quale il mercato complessivo si sviluppa.

Se il mercato cresce molto è attrattivo per i potenziali entranti.

Questa matrice permette di evidenziare in che situazione è richiesto un

investimento di risorse e quali sono le realtà che generano le risorse da investire.

Si individuano quattro quadranti:

1. Question mark: area in cui il mercato è attrattivo per i prodotti ma la quota

di mercato è bassa, l’azienda è un nuovo entrante. Si selezionano le aree

più coerenti per l’impresa specifica. Sono necessarie molte risorse per far

crescere la posizione competitiva fino ad arrivare a essere star;

2. Star: gli investimenti fatti dal question mark non portano più a migliorare

la posizione competitiva dell’azienda. È un’attività che assorbe risorse

perché il mercato cresce, quindi l’azienda deve crescere come o più

rispetto al mercato. Per crescere si usano le risorse generate dalle cash

cow;

3. Cash cow: sono le situazioni in cui la posizione competitiva è forte ma il

tasso di crescita è basso, quindi non richiede elevati investimenti. Questi

prodotti genereranno risorse fino a quando dura la fase di forte maturità

e prima del declino (es: Apple Watch);

4. Dog: aree di attività su cui non si deve spendere niente per il prodotto

perché è destinato a morire e sarà soppiantato da quelle che ora sono cash

cow.

Anche per un’impresa monocategoria è prevista una pluralità di versioni del

prodotto e la si gestisce con diversi strumenti che devono essere utilizzati come

strumenti d’analisi e non come strumenti normativi, cioè che dicono come agire.

Il vantaggio sta nella modalità di sintesi con cui sono formulati, per esempio le

matrici che hanno due variabili. Tutte le sintesi perdono di precisione. 3

11-3-2020

DIMENSIONI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Il portafoglio è l’insieme di tutti i prodotti immessi sul mercato, che possono

essere della stessa categoria merceologica o di categorie differenti. Per

organizzare i prodotti si usa la linea, cioè un gruppo di prodotti che hanno una

relazione tra loro, che successivamente viene suddiviso in microlinee e in linee

sempre più piccole. I modi in cui le linee sono definite sono riconducibili ad alcuni

principi:

• Tipologia di prodotto (es: sughi, pasta di semola, pasta di grano duro);

• Tipologia di processo produttivo (es: cibo secco e cimo umido per animali);

• Tipologia di canale o sbocco distributivo, cioè la modalità attraverso cui il

prodotto viene commercializzato al cliente, il punto di vendita (es:

NeoBaby della Chicco commercializzata all’interno della grande

distribuzione, espositori San Carlo che si trovano esclusivamente

all’interno dei bar perché è una linea pensata proprio per il bar);

• Fascia di prezzo (es: Esselunga ha la fascia di prodotti di primo prezzo e

premium);

• Segmento (es: LiuJo suddivide in base ai destinatari, cioè uomo, donna,

junior, baby);

• Benefici, cioè le promesse per cui i consumatori si avvicinano al prodotto

(es: varie linee della Mentadent per gengive sensibili, denti bianchi);

• Funzione d’uso, cioè un aggregato che definisce un ambito di applicazione

(es: Ikea che raggruppa in base all’ambiente in cui si utilizzano i prodotti);

• Occasione d’uso, cioè i momenti in cui alcuni prodotti sono destinati in

maniera d’uso specifica (es: gravidanza, sposa, viaggio).

Non si può definire con precisione la struttura dell’assortimento finché non si è

davanti a un caso concreto.

Il numero delle linee esistenti definisce l’ampiezza dell’assortimento.

Gentilini, come tutte le aziende, in nessun punto vendita ha l’assortimento

completo, ma ha una struttura dell’assortimento organizzato in linea regalo,

prima colazione, fuori pasto e ricorrenze. Sono organizzate per occasioni.

L’ampiezza dell’assortimento è 4. Se decidesse di introdurre la linea dei gelati,

la modalità di definizione della linea gelati è tipologia di prodotto. L’ampiezza

dell’assortimento è 5.

La dimensione di ampiezza è relativa alla totalità del portafoglio. All’interno di

ogni linea c’è una serie di prodotti, per Gentilini la linea ricorrenze comprende

prodotti con ricette diverse: pandori, panettoni, dolci speciali, dolci ripieni. Li

divide per ricette e poi li divide per gusto o per formato. Esiste una dimensione

di profondità e una di lunghezza per comporre i prodotti all’interno della linea,

4

ma quale sia questa dimensione lo decide l’azienda (es: nel caso di Gentilini la

profondità è rappresentata dalle ricette diverse e la lunghezza da formati

diversi). La profondità della linea sono i numeri prodotti nella linea, la lunghezza

il numero totale delle varianti dei prodotti nella linea. La definizione di lunghezza

e profondità la decide l’azienda. All’interno di ogni linea ci sono vari prodotti,

quanti prodotti stanno all’interno della linea dipende dalla ricerca di rendere

ottimale la gestione dei prodotti sul mercato. Non si può stabilire a priori qual è

il concetto che determina la profondità e quale la lunghezza, bisogna conoscere

l’assortimento dell’azienda.

Esempio slide: per la linea prima colazione di Gentilini, la dimensione di

profondità è relativa al tipo di prodotto, la lunghezza è relativa alla dimensione

delle confezioni e al gusto o al formato di prodotto, per vedere la lunghezza

complessiva della linea devo sommare tutti i prodotti. Per le fette biscottate c’è

una sola dimensione di formato e tre varianti di gusto. Complessivamente la

linea comprende 40 prodotti, guardando le varie declinazioni dei prodotti.

Complessivamente ciascuna linea ha 11, 40, 11 e 10 prodotti. In complesso

abbiamo 72 prodotti. La profondità media è lunghezza/ampiezza delle linee,

quindi 72/4=18. Questo dato serve a valutare quali sono le aree sulle quali

l’azienda ha una sovraesposizione, cioè le linee core, fa anche capire quali sono

le linee che caratterizzano il DNA dell’azienda, quali azioni si potrebbero

effettuare sulle linee più povere. Ci sono linee superiori e inferiori alla media,

per esempio le confetture potrebbero essere tolte dalla linea prima colazione e

organizzate in una linea a parte, aumenterebbe l’ampiezza, la lunghezza totale

dell’assortimento non varierebbe, cambierebbe la lunghezza media

dell’assortimento, che sarebbe più equidistribuita. L’equidistribuzione non è una

necessità. Quanto deve essere lunga una linea? Non esiste una risposta precisa.

Il numero di prodotti ideale all’interno di una linea è determinato dagli effetti sul

mercato, cioè tutti quelli che aggiunti incrementano il risultato sul mercato.

La dimensione di coerenza è una caratteristica qualitativa relativa al grado di

relazione che c’è tra i prodotti, cioè quanto sono simili i prodotti tra di loro.

Esempio Pasticceria Grassi: pasticceria dolce è una funzione d’uso, la linea

biscotti e cioccolato è basata sulla tipologia di prodotto , l’ampiezza è di 5 linee.

La pasticceria dolce ha una profondità basata su monoporzione (30 varianti),

torte tradizionali (12 varianti), torte ricorrenza (12 varianti) e torte

personalizzate (10 varianti), ci sono diverse varianti per ogni tipologia. La

lunghezza della linea è 64. L’assortimento complessivo della pasticceria è 138

(= 64+30+18+16+10), la lunghezza totale dell’assortimento è 138. La

profondità media è 138/5=27,6. 5

PORTAFOGLIO PRODOTTI: ESERCITAZIONE

Su quali basi sono definite le linee? La linea Prima Colazione è definita per

occasione d’uso, la linea Senza glutine per tipologia d’uso, Riso per tipologia di

prodotto, Integrali per tipologia di prodotto, Golosità per beneficio, Baby per

segmento, Sani e leggeri per beneficio, Pasticceria per funzione d’uso.

Qual è l’ampiezza della gamma? 8.

Qual è la lunghezza della gamma? Bisogna individuare la lunghezza di ciascuna

linea. Lunghezza Prima Colazione: 7 (3 dimensioni di profondità e 7 prodotti di

lunghezza), Senza glutine: 6, Riso: 7, …. La lunghezza totale è di 62 prodotti.

Qual è la lunghezza/profondità media della gamma? 62/8 = 7,75.

Qual è il grado di coerenza della gamma? Trattandosi tutti di prodotti che si

riferiscono al mondo del bakery, il grado di coerenza è alta.

Ci sono diverse azioni per lavorare sull’assortimento.

Introduzione della nuova linea “Merenda”:

L’ampiezza dell’assortimento diventa 9. È definita in base all’occasione d’uso.

Lancio della confezione da 250 gr di Secchi nella linea Prima Colazione:

Aumenta la lunghezza della linea e dell’ampiezza dell’assortimento à

completamento della linea.

Lancio della confezione da 350 gr 5 cereali nella linea integrali:

Aumenta la linea sempre facendo completamento della linea.

Lancio della confezione da 1.500 gr di Frollini classici a prezzo conveniente nella

linea Prima Colazione:

Si allunga la linea, ma si fa trading down, cioè l’inserimento di un prodotto nella

linea “verso il basso”.

Lancio di una confezione regalo di Maddalene nella linea Riso:

Si allunga la linea facendo trading up.

Lancio della ricetta Nocciola 250 gr nella linea Senza Glutine:

Introduzione di una linea di tazze per la colazione:

Aumenta il numero delle linee, quindi aumenta l’ampiezza. Si fa cross selling,

cioè si studiano le abitudini dei consumatori per pensare a che tipo di prodotti

possano essere utilizzati congiuntamente ai prodotti venduti aggiungendo delle

nuove linee. 12-3-2020

BRAND: DEFINIZIONE E FUNZIONI

La coerenza dell’assortimento è relativa alla coesione dei prodotti, più sono simili

più sono coerenti, è una valutazione della situazione. A volte avere situazioni

diversificate è positivo. 6

La marca è tutto ciò che contribuisce a definire l’appartenenza all’identità di un

certo soggetto, è un set di associazioni nella mente del consumatore che

aumenta il valore di un prodotto/servizio. Indipendentemente dagli ambiti di

applicazione della marca, le sue funzioni non cambiano. Tipi di marca:

• Consumer branding: marche destinate al consumatore finale (es: Pritt

della Henkel);

• Service branding: marche di servizi (es: Generali);

• Industrial branding: marche pensate per il B2B (es: Pattex della Henkel);

• Place branding: marche relative alle aree geografiche (es: Südtirol);

• Digital branding: marche digitali senza prodotti fisici o altri servizi (es:

Google, Ebay);

• Personal branding: marche relative alle persone (es: Carlo Cracco, Chiara

Ferragni, The Sussex Royal);

• Retail branding: marche commerciali o private label, di proprietà delle

aziende distributive (es: Esselunga Top dell’Esselunga, Il Viaggiator Goloso

di Unes). Questi prodotti vengono prodotti dalle stesse imprese industriali

o da imprese piccole che non hanno la capacità di costruire la propria

marca ma possono personalizzare i propri prodotti per le imprese

industriali. Tra industria e distribuzione ci deve essere collaborazione per

ottimizzare la scelta del consumatore. La marca commerciale può proporre

posizi