Appunti lezioni di marketing

PRODOTTI, SERVIZI, ESPERIENZE

I servizi rappresentano più del 70% della ricchezza in un paese sviluppato. Negli anni questa quota è salita costantemente. I servizi stanno per diventare assolutamente dominanti (es: Phillips che vende la luce come un servizio, come strumenti e processi affinché una persona abbia la luce adeguata e la sostituiscono quando si brucia una lampadina). Il sistema economico si basa sempre di più sullo scambio di servizi. I business di servizi (es: Netflix, Uber, Spotify) hanno sostituito business precedenti basati sullo scambio di beni. I servizi diventeranno sempre più centrali nei sistemi economici.

La musica è uno degli ambiti in cui la trasformazione da prodotto a servizio è avvenuta in modo molto dirompente. Si è progressivamente trasformata in un business in cui si scambiano servizi. C'è un elemento tecnologico alla base di questo fenomeno.

Mentre per un prodotto definire il prezzo è...

commodity, e la possibilità di creare un legame più stretto con il cliente attraverso l'esperienza offerta. Il prezzo di un servizio è più complesso da definire perché i prezzi sono tecnicamente indipendenti dalle quantità. Non c'è più la possibilità di guardare il design del prodotto, perché non è un prodotto ma un servizio. La distribuzione è prevalentemente un problema tecnologico, perché non c'è un oggetto da scambiare fisicamente. La mobility è sempre più shared, sono aumentati i servizi di sharing mobility. Perché c'è la trasformazione da prodotti a servizi? Il modello di Pine & Gilmore, che è alla base del marketing esperienziale, lo spiega. Man mano che ci si sposta da prodotti o commodities verso servizi ed esperienze, si ottengono due cose: la possibilità di differenziare la posizione competitiva perché con un servizio c'è molto più spazio di differenziazione rispetto a un prodotto o a una commodity, e la possibilità di creare un legame più stretto con il cliente attraverso l'esperienza offerta.comprendere il cambiamento nel modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende e i loro prodotti. Le commodities sono beni fungibili, come ad esempio il petrolio o il grano, che hanno un valore di mercato standardizzato. Le esperienze, d'altra parte, sono eventi memorabili che coinvolgono personalmente il consumatore nel momento stesso del consumo. Le esperienze possono essere attive o passive, a seconda del grado di partecipazione dell'individuo, e possono essere connesse a un evento specifico. Secondo Pine e Gilmore, le esperienze sono una nuova offerta che si aggiunge alle commodities, ai beni e ai servizi. Le esperienze offrono la possibilità di richiedere prezzi superiori rispetto a una semplice transazione di prodotti o commodities. La gestione dei servizi e delle esperienze richiede una diversa strategia di prezzo e distribuzione rispetto a quanto siamo abituati. I servizi e le esperienze sono la chiave per comprendere il cambiamento nel comportamento dei consumatori e per adattarsi a esso.successo dei nuovi modelli di business.

VALUE PROPOSITION, ESPERIENZA E CUSTOMER JOURNEY

La value proposition è un insieme di scelte fatte da un'azienda attraverso cui l'azienda ha una propria identità con cui si presenta al mercato, è l'insieme di scelte che porta a definire come l'azienda si propone al mercato. È composta da tre tipi di scelte:

1. Scelte che riguardano il target, la clientela, e che canali di distribuzione si richiedono per raggiungere la clientela;
2. Scelte che riguardano il perché ci si rivolge ai consumatori, cosa si vuole offrire, con quali prodotti, con quali caratteristiche, con quali servizi si vuole arrivare alla clientela;
3. Scelte che riguardano il prezzo, è la modalità con cui si entra nel mercato.

Per i servizi la value proposition è un po' diversa perché la scelta di canale è diversa rispetto ai prodotti perché alcune cose che si fanno con i beni per

ladistribuzione non può essere fatta con i servizi e viceversa. Nei servizi la produzione non può essere disgiunta dalla consumazione (es: Netflix, servizio aereo), cosa che avviene con i prodotti, non è possibile stoccare un servizio per l'utilizzo futuro, quindi le scelte per il canale fisico dei servizi sono molto difficili da prendere. Le scelte di canale sono molto differenti tra prodotto e servizio. Value proposition di Netflix: il target è giovane, il canale è online, i bisogni che soddisfa sono l'intrattenimento e una lista di film basata sulla profilazione. Ha cambiato le modalità di fruizione on demand, anche perché con un algoritmo ha cambiato le features, non ha un palinsesto e soddisfa le preferenze del consumatore in base a ciò che vede, a ciò che consuma. Quanto più si riesce a personalizzare, tanto più il prezzo può essere alto. Ognuno ha un servizio diverso anche se tutti pagano la.stessa cifra perché dipende dal consumatore, il consumatore è sempre parte del processo produttivo. Il pricing di un servizio può essere indipendente dal singolo servizio (es: Amazon Prime Video che fa parte di Amazon Prime). La value proposition di un servizio è meno standard di quella di un prodotto. Value proposition di Lexus: il prezzo è premium, il target sono gli automobilisti che cercano un'auto di livello superiore, la distribuzione avviene in saloni monomarca, il bisogno è la ricerca di una macchina superiore. La value proposition di per sé è una condizione necessaria, ma non sufficiente, per il successo perché è il cliente che definisce se la value proposition sia valida o meno. La value proposition è di successo se genera una customer experience positiva e superiore ai concorrenti. La customer experience è un concetto multidimensionale che include le risposte cognitive (la memoria è il

Il meccanismo principale della risposta cognitiva, emotiva, comportamentale, sensoriale e sociale (es: review online, advocacy, referenze, passaparola) dei consumatori rispetto a un'offerta commerciale. La customer experience va misurata tramite i touchpoint. Bisogna ricostruire il customer journey e identificare i touchpoint chiave nei quali è più probabile ci siano i momenti in cui si forma la customer experience. I touchpoint più importanti sono:

• Highlights: i momenti nei quali il consumatore è contento e prova emozioni positive;
• Pain points: i momenti e le interazioni nei quali il cliente è incerto, scontento o ha emozioni negative e ci sono spazi di miglioramento.

Nel customer journey l'esperienza si forma prima, durante e dopo il consumo, che si basa anche sulle esperienze precedenti. All'interno di ogni fase ci sono i touchpoint. Alla fine è necessario il customer feedback. La customer experience va migliorata.

Perché quando è massimizzata aumenta la probabilità che il consumatore faccia advocacy, cioè che parli bene dell'azienda al mercato, essendo più credibile dell'azienda stessa. L'advocacy marketing è una forma di marketing che punta a convincere i clienti esistenti a parlare dell'azienda e dei suoi prodotti. Secondo l'advocacy si misura quanto la strategia di servizio si focalizza su ciò che è meglio per il cliente rispetto a ciò che è meglio per l'azienda. La misura di brand advocacy diventa la misura più importante che l'azienda deve misurare. Si misura con il net promoter score (NPS), che è la differenza tra promotori, cioè i clienti che sono disposti a parlare positivamente dell'azienda o del brand, e detrattori, che sono critici rispetto all'offerta. Dice a che punto è l'azienda nel processo di costruzione dell'advocacy e si.

può confrontare con quelli passati per vedere se questo punteggio è migliorato o peggiorato. Quanto più l'advocacy sale tanto più è chiaro che l'azienda starà facendo azioni per i consumatori e la loro consumer experience sarà positiva. Il modello di value proposition consente di capire come un'azienda si pone sul mercato in termini di customer needs e price. È importante perché la value proposition scatena una certa customer experience, una serie di reazioni, che si vede attraverso tutta l'esperienza prima, durante e dopo il consumo in alcuni momenti chiave, i touchpoint, in cui si definisce se il cliente è contento al punto da parlare bene dell'azienda, che è l'elemento più importante per valutare il successo di un'azienda sul mercato. Si valuta attraverso una ricerca di mercato che misura l'NPS. Dopo aver calcolato l'NPS e l'NPS a livello dipossibilità di personalizzare l'esperienza dell'utente). La sharing economy, o economia collaborativa, è un modello economico basato sulla condivisione di risorse tra individui. Questo modello si basa sull'utilizzo di piattaforme digitali che permettono agli utenti di mettere a disposizione o usufruire di beni e servizi in modo collaborativo. La specificità dei servizi nella sharing economy risiede nella natura delle transazioni, che avvengono tra individui anziché tra aziende e consumatori. Questo comporta una maggiore fiducia e interazione tra le parti coinvolte, ma anche una maggiore complessità nella gestione delle relazioni e dei feedback. Inoltre, la sharing economy si basa spesso su servizi intangibili, come ad esempio la condivisione di un'abitazione o l'utilizzo di un'auto. Questo rende ancora più importante la qualità dell'esperienza utente e la fiducia reciproca tra gli utenti. Per valutare l'efficacia dei touchpoint nella sharing economy, è fondamentale analizzare i feedback degli utenti e monitorare costantemente la qualità del servizio offerto. Solo in questo modo è possibile identificare eventuali criticità e migliorare l'esperienza complessiva.conoscenza dei provider che hanno messo la rete in casa per poter usufruire di internet, la conoscenza del consumatore che decide cosa piace e cosa no). Un servizio è un insieme di soggetti che scambiano competenze e conoscenze l'uno con l'altro e una di queste parti è il consumatore. Nello scambio di beni c'è lo stesso la conoscenza dell'azienda, ma non ci sono la conoscenza, le skill e il comportamento del consumatore. Il servizio non esiste solo attraverso l'offerta, che può solo fare delle proposizioni di valore, ma si consuma e si completa solo quando il consumatore ne prende parte. L'output del servizio dipende dal contributo diretto che il consumatore offre nella sua realizzazione. Tutte le parti coinvolte in un servizio offrono conoscenza. Ogni servizio è una trasformazione nelle condizioni di una persona o di un bene (es: taglio di capelli, tagliando dell'auto). La natura del servizio è una