Appunti lezioni marketing

Martedì: lezioni teoriche; giovedì: esercitazioni/testimonianze

- Politiche di marketing e valori di impresa

- à

Dialoghi di marketing per frequentanti: capitoli 1-2 (parziale) e 5-6 (completamento)

- Slide, appunti

Prova intermedia: 2 NOVEMBRE 2017 (pomeriggio). Iscrizione online su BB.

Se il voto è sufficiente, l’esame va completato entro febbraio, al primo o al terzo appello. Secondo appello:

riservato all’esame intero

Esame scritto con numero x di domande specifiche e 2 a scelta multipla; 1 domanda aperta; casi ed esercizi.

Alternativa: se parziale ha un voto superiore o uguale a 24, il secondo parziale può essere sostituito con un

progetto della Società Italiana di Marketing (gruppo di 3 persone). Il progetto sostituisce il secondo parziale.

Progetto sponsorizzato da National Geographic.

Se non frequentante esame intero. 19 settembre 2017

Il problema principale del marketing è come legare il cliente all’azienda per il più lungo tempo possibile; il

cliente deve essere quindi soddisfatto. Ma il cliente non può essere soddisfatto se il marketing fosse solo

apparenza.

Marketing vuol dire anche strategia di mercato.

COS’È IL MARKETING?

Il marketing manager svolge e possiede tutte quelle competenze e usa tutti quegli strumenti per creare

valore per tutti gli stakeholders interni (dipendenti, manager, etc) e quelli esterni (banche finanziatrici,

fornitori, distributori etc). Essi beneficiano dei risultati aziendali, che ci sono se l’azienda sviluppa e ottiene

clienti soddisfatti.

Il marketing è quindi l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati

dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la

comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

à orientamento complessivo dell’impresa

à legato al concetto di mercato

La creazione di valore si realizza stabilendo legami forti con il mercato, in primis con i clienti; poi seguono

opinion leader, agenzie di comunicazione giuste, fornitori giusti e distributori giusti.

Il concetto di marketing, le risorse, le attività etc, rientrano nella strategia più generale: sono una parte

à

integrante, se non coincidente, con la strategia di business Strategia di business: riguarda un certo

ambito. Esempio:

Ø Business 1 – calzature per bambini

Ø Business 2 – borse per signore

Ogni business comprende analisi e strategie di posizionamento che riguardano il marketing. In sostanza la

strategia di business (a chi ci rivolgiamo, con quale sostanza, con quale strategia di canale) sono tutte

strategie di marketing.

L’analisi va a valutare il valore di mercato: se considero il business 1 (calzature per bambini), vado ad

analizzare chi opera già sul mercato, quali sono le caratteristiche dei prodotti già esistenti e il segmento del

mercato, i messaggi alla clientela, i trend del mercato, chi sono i decisori? Le mamme; come ragionano le

à

mamme? Consumer behavior, cioè bisogna capire come ragiona il cliente, che profilo ha, come valuta le

alternative. 1

Un po’ di storia

Ø Henry Ford – teoria di divisione del lavoro: le auto sono standardizzate. Al centro c’è la macchina,

il processo produttivo ha il compito di abbattere i costi

Ø Slow – principio della differenziazione: si introducono piccole varianti alle auto, ad esempio auto

proposte incolori diversi (tecnologia comunque rigida). Il principio della differenziazione è alla

base del marketing: quanto riesco a essere differenziata dalle offerte concorrenti? Oggi, grazie alle

nuove tecnologie produttive, di design, di comunicazione, di vendita, digitali etc., la differenziazione

vuol dire essere capaci a stabilire una relazione con un cliente diversa da quella che stabilisco con un

altro, dando loro la possibilità di progettarsi il prodotto. Al giorno d’oggi la differenziazione è quasi

one by one, quasi individualizzata. Si basa anche sull’intangibile, il brand condivide valori che

preferisco rispetto a quelli della concorrenza. In tutto questo al centro del discorso c’è il cliente.

à

Es: ai cittadini serve il trasporto. In città cosa posso offrire per ovviare il prodotto? car sharing:

risolve il problema di mobilità in città ai cittadini. Io vendo mobilità, non l’automobile. Il

à

ragionamento si sposta dal tangibile all’intangibile La funzione, non il prodotto.

Ø Peter (anni ‘50) – per ogni azienda il cliente deve essere al centro

Ø Levit (anni ‘60) – evidenzia l’importanza delle risorse intangibili e invisibili per dare valore al

à

cliente servizi di manutenzione, assistenza, valori trasmessi dal brand. Oggi significa anche

vendere e offrire un’esperienza, esempio: Gardaland ti offre 1-2 giorni

Ø à

Porter – introduce il concetto di strategia competitiva che varia da settore a settore concetto di

vantaggio competitivo: posso vincere solo se offro:

lo stesso prodotto a un costo più basso

o un prodotto migliore a un prezzo più alto

o

Ø Cotler (anni ’60) – scrive manuali di marketing, il tema è la centralità del cliente.

Il marketing deve preoccuparsi del cliente e del valore ricercato dal cliente. Gli obiettivi sono:

1. generare valore per gli stakeholders di riferimento, passando per la soddisfazione del cliente,

2. creando un vantaggio competitivo duraturo, ovvero essere percepiti superiori alla concorrenza);

3. tutto questo consente una redditività di lungo periodo.

Essere competitivo sui prezzi è necessario ma è faticoso da mantenere; se l’impresa riesce a differenziarsi

sostanzialmente, si sgancia dalla concorrenza di prezzo e ottiene un margine di profitto superiore.

Domanda e concorrenza sono sempre più difficili da decidere e sono in continuo cambiamento.

Per quando riguarda la domanda, noi acquirenti diventiamo più informati, sofisticati ed esigenti ogni anno

che passa. Siamo messi di fronte a una ampia varietà, siamo confusi e infedeli (il rischio di perdere un cliente

per un’impresa è altissimo), sensibili al prezzo, anche alle fasce più alte (se pago tanto però voglio

l’eccellenza). Questo genera una serie di vincoli (come si comunica, gestire quello che non va

rapidissimamente, guardare la concorrenza) e opportunità (è infedele e disorientato, ci sono margini per cui

egli venga da me e non dalla concorrenza) per le imprese.

Cambiamento della concorrenza: si fa riferimento a concorrenti che sfruttano le nuove tecnologie per

attirare il consumatore. Esempi sono Zalando, Yoox, AmazonPrime. Le imprese si trovano così di fronte a

una concorrenza che prima non avevano.

Domanda: avere tanti negozi fisici paga quando ormai una fetta di consumatori acquista online? Analisi,

strategie dedicate ai vari segmenti, linee di prodotto adatte ai vari canali.

Alcuni servizi diventano vecchi rapidamente; oggi i concetti di settore vanno a sfumare, i prodotti diventano

“internet of things”, cioè un prodotto che appartiene a diversi settori. Esempi:

- gli smartphone che fanno foto hanno annientato brand di macchine fotografiche che non si sono

rinnovate

- Airbnb ha messo KO il settore alberghiero

- da Netflix e altri servizi on demand

Blockbuster è stato sostituito 2

Il marketing oggi: alcuni filoni di sviluppo

- Marketing relazionale e network approach

- Marketing esperienziale

- Marketing non convenzionale

- Digital marketing e i social network

- Mobile marketing

- Metriche di marketing e gli aspetti quantitativi

- Risorse e competenze di marketing e d’impresa

Ci sono diversi orientamenti:

- Orientamento del signor Ford, che razionalizza il lavoro per abbattere i costi

- Orientamento al prodotto, esempio: a Fiat servono specifici pezzi e se il fornitore non li fa lui non

lo compra

- Orientamento alla vendita: si hanno prodotti nei mercati dei beni di largo consumo (come il

dentifricio), e si fanno sconti e promozioni; c’è attenzione ai volumi di vendita

- Orientamento al marketing: si parte dal presupposto che ognuno è diverso e ricerca valori diversi;

siccome le tecnologie consentono di personalizzare, si capisce cosa il cliente vuole e gli si risponde.

21 settembre 2017

Cosa vuol dire erogare valore al cliente?

La segmentazione parte dal presupposto che non tutti i clienti sono uguali, ma si cerca comunque di unire i

clienti in gruppi omogenei. Il concetto di valore non è assoluto, ma è relativo ai gruppi di individui.

Esempio: l’orologio Rolex è un oggetto di valore, ma non tutti, pur avendone la disponibilità, lo

comprerebbero. Questo perché queste persone ne trarrebbero un beneficio minore di quello che otterrebbero

impiegando i loro soldi in altro.

Il concetto che ognuno di noi ha di valore è quindi relativo alla sua persona, nonostante l’oggetto in

questione sia di valore. Il valore percepito dai consumatori è relativo, indipendentemente dal valore

dell’oggetto. Rolex produce un orologio, ma manda una serie di messaggi intorno a questo orologio che

vengono incontro alle aspettative di valore di una serie di consumatori. La stessa cosa vale per Swatch.

Le imprese che non hanno un posizionamento chiaro non sopravvivono sul mercato. Swatch e Rolex sono

dello stesso settore ma non competono tra loro, perché hanno posizionamenti diversi e segmenti diversi.

Come si genera il valore? Le fonti per la generazione di valore sono:

• Fonti conoscitive: indagare cosa vuol dire valore per il mercato e per certi consumatori

• Fonti interpretative

• Fonti organizzative: per poter sviluppare, erogare e distribuire efficacemente il valore, l’impresa

deve essere organizzata e strutturata in un certo modo

• Fonti imprenditoriali: un’idea di valore viene fuori anche dalla creatività dell’imprenditore

• Fonti di controllo: sono volte a capire se quello che abbiamo erogato sul mercato ha funzionato, se

c’è allineamento tra offerta e domanda di valore, se le azioni svolte sono corrette 3

PROCESSO DI MARKETING E PROCESSI DI IMPRESA

Processo di marketing

1. Fase analitico-conoscitiva: si studia la domanda esistente o potenziale per un prodotto che si ha o

che si intende lanciare. Si va a definire il mercato di riferimento, la domanda e la quota di mercato

che ho. Questa analisi riguarda anche il comportamento del cliente, che può essere anche

un’impresa. (Esempio: Barilla ha come clienti Coop, Esselunga; Pirelli ha come clienti i singoli e

à

Ferrari si tratta di Business-to-Business, B2B).

Va fatta anche un’analisi di settore: Chi sono i miei concorrenti? Chi gioca nel mio spazio

competitivo? Con chi mi devo confrontare per poi differenziarmi?

2. Fase decisionale strategica: tratta di segmentazione e posizionamento. Si studiano gli attori presenti

sul mercato/settore; le decisioni vengono prese sulla base di dati raccolti dal sistema informativo e

ricerche di marketing. Su quale vantaggio cerco di costruirmi il posizionamento? Si prendono

decisioni su come segmentare il mercato.

3. Fase decisionale/operativa: si decide come fare e come presentare il prodotto/servizio, si deve

gestire il brand (che identità dare al brand?), decidere il prezzo più coerente per quel

posizionamento; si occupa inoltre di comunicazione (sponsor, propaganda), pubblicità e promozione,

scelte di canali di distribuzione (lo vendo direttamente o tramite intermediari?)

Il digital marketing è tutto quello visto fino ad ora, muovendosi però è sfruttando gli strumenti digitali.

Il processo di marketing è una sintesi di sotto-processi non isolati e serve a dare ordine ai rapporti impresa-

mercato. È costituito da due macro fasi: FASE DECISIONALE

FASE ANALITICA E (MARKETING

CONOSCITIVA MANAGEMENT)

Si fonda su due meccanismi fondamentali:

- il sistema informativo di marketing

- il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing 4

La prima fase, quella analitica e conoscitiva, si basa sul sistema informativo di marketing, il quale è dato

da strutture, procedure e persone e ha il compito di raccogliere, elaborare e valutare le informazioni.

L’analisi riguarda sia l’ambiente esterno che quello interno all’azienda. L’analisi dell’ambiente esterno si

divide in analisi di:

Macro ambiente: si intende l’ambiente generale, Micro ambiente – è influenzabile dall’impresa. È

ambiente su cui l’impresa non può fare niente ma formato da:

-

subisce e basta. Comprende: fornitori

- -

l’ambiente politico e istituzionale, che si concorrenti

riferisce alle decisioni politiche che - distributori e clienti (filiera)

caratterizzano l’Italia - influenzatori

- l’ambiente tecnologico - facilitatori, cioè produttori di nuove

tecnologie che facilitano il processo di

creazione del valore

Ausiliare di marketing: concorre alla percezione di valore, a migliorare o peggiorare il valore per il cliente.

Modalità di sviluppo della fase di analisi

AMBIENTE ESTERNO APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO

Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da Osservazione diretta

interpretare e modificare

Mercati nuovi e frammentati, instabili ma Rappresentazione dell’ambiente futuro

influenzabili dalle strategie dell’impresa

Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, Osservazione condizionata

settori concentrati

Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento per le Approccio esplorativo

imprese che vi operano 5

Fase 1: fase analitica e conoscitiva

Swot analysis

È una matrice che riassume, per punti positivi e negativi, i risultati dell’analisi interna ed esterna.

Errore da non fare: mettere nelle opportunità le opportunità di fare qualcosa

Esempio di un’opportunità: il mio concorrente è fallito.

S – Strenghts

W – Weakness

O – Opportunities

T – Threats FATTORI POSITIVI FATTORI NEGATIVI

ANALISI INTERNA PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

ANALISI ESTERNA OPPORTUNITÀ MINACCE

Fase 2: fase decisionale e marketing management

Nel marketing le decisioni si suddividono in:

à à

1. decisioni strategiche marketing 2. decisioni operative marketing

strategico operativo

- -

analisi di settore e comportamenti prodotto, servizio, innovazione

-

concorrenziali brand management

- -

analisi della domanda prezzo, costi e valore

- -

comportamento del cliente comunicazione

- -

segmentazione del mercato pubblicità e promozione

- -

targeting canali di distribuzione

- -

posizionamento sales management

- digital marketing

All’interno delle organizzazioni più processi di valore vanno considerati congiuntamente, in quanto

interrelati.

Esempio: caso Rolex – SWOT Analysis 6

FATTORI POSITIVI FATTORI NEGATIVI

ANALISI INTERNA Affidabilità Tempi di attesa elevati

Nome Innovazione tecnologica (da

Abilità di comunicazione efficaci discutere)

Posizionamento chiaro

Governance, continuità

Orientamento al reinvestimento

dei benefit

Alta qualità per design e ricerca

del materiale

ANALISI ESTERNA Tecnologie digitali Tecnologie digitali

Crescita nel mercato asiatico Imitazioni e falsi

Crescenti acquisti di prodotti di Arrivo degli smart watch

lusso da parte del segmento

donna

Uso dell’orologio come gioiello

Per quanto riguarda le tecnologie digitali, se Rolex le sa gestire in modo adeguato esse possono dare

l’opportunità di aprire nuovi spazi di mercato. Sul mercato però c’è una concorrenza sulle tecnologie digitali,

e poiché Rolex non ha ancora investito in questo, esse rappresentano contemporaneamente una minaccia.

Imitazioni e falso: soprattutto quando alcune aziende comprano materiali da fornitori non di lusso

Espansione di Rolex nel mercato asiatico: NON è opportunità, è sbagliata la formulazione. Crescita di Rolex

nel mercato asiatico è invece un’opportunità. 26 settembre 2017

IL RUOLO CHIAVE DELL’INFORMAZIONE E DELLE RICERCHE DI MARKETING

Le analisi possono riguardare diverse aree, come ad esempio la distribuzione o una campagna promozionale.

Si considerano informazioni che vengono sia dall’interno che dall’esterno dell’azienda per poi prendere

decisioni di strategia competitiva, posizionamento e segmentazione.

L’informazione di marketing è importante perché una corretta informazione e una interpretazione

corretta porta a delle decisioni corrette. Se le informazioni vengono raccolte e interpretate in modo

scorretto, si arriva a decisioni sbagliate.

Molte aziende non svolgono ricerche e analisi proprie ma le commissionano ad aziende specializzate nelle

analisi di settore (outsourcing).

All’interno l’azienda deve avere comunque un sistema informativo che recuperi e gestisca le informazioni

che fluiscono dentro l’azienda; esempio: informazioni che derivano dai dati contabili, informazioni relative

al personale e allo svolgimento delle attività commerciali.

Il sistema informativo di marketing è una serie di strutture, persone, procedure e sistemi di elaborazione

che vertono a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e redistribuire le informazioni che possono

interessare all’azienda per assume decisioni strategiche e di marketing.

Si avvale anche di consulenti esterni per valutare e raccogliere informazioni sia del macro ambiente che del

micro ambiente (clienti, quote di mercato, situazione competitiva).

Ricerca di marketing: è la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati che riguardano i problemi

relativi al marketing di beni e servizi. Una ricerca di marketing studia un particolare fenomeno esterno e può

riguardare qualsiasi cosa. 7

Il