Appunti lezioni marketing

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Il consumatore è al centro, non perché è un mero destinatario delle offerte dell’impresa, ma è al centro in

modo attivo, viene coinvolto e ascoltato di più rispetto al passato, e talvolta prende parte nel definire come

vuole il prodotto.

Il consumatore, ora che è un attore attivo nel processo di sviluppo del valore, viene chiamato cliente.

Ø Convenience shopping: l’obiettivo del cliente è risparmiare, senza dedicarsi più di tanto all’acquisto

se non nello sforzo di selezionare le offerte più convenienti. Si ricerca il prezzo più basso e il

risparmio di tempo dedicato. 17

Ø Relational shopping: il cliente cerca un maggior coinvolgimento al processo di acquisto, vuole

vivere un’esperienza nel momento in cui attiva un bisogno fino al momento in cui spende e

consuma. Si cerca di coinvolgere il cliente.

Ci sono brand che puntano alla situazione di convenience shopping, e lo store viene costruito per questa

esigenza; ci sono altre situazioni in cui lo stesso posizionamento degli store puntano all’esperienza.

Paradosso: non è detto che il RS sia più razionale del CS; proprio perché la gente, nel momento in cui ricerca

da un’esperienza di consumo un “qualcosa di più”, questo viene ponderato.

I clienti oggi sono variegati e più complessi, a volte cercano il relational shopping e a volte il convenience

shopping.

Il consumatore di oggi è autonomo, chiede un dialogo con l’azienda, è più competente, è molto più esigente e

selettivo, è più disincantato e distaccato, è orientato all’acquisto in senso olistico, ovvero mette insieme tutto

un sistema di valori e attributi che guidano l’acquisto.

L’esperienza di consumo vede una serie di elementi in gioco:

Ø Valutazione del prodotto/servizio offerto

Ø Interazioni che il cliente ha con l’impresa e con il personale dell’impresa

Ø Ambiente

Le fasi del processo di acquisto

Ø Percezione di un bisogno

Ø Ricerca di informazioni su come acquistare il bisogno, alternative possibili per soddisfare il bisogno

Ø Valutazione delle alternative di prodotto, di marca e di punto vendita

Ø Acquisto

Ø Utilizzo

Ø Soddisfazione/insoddisfazione

Questa sequenza logica è quella tradizionale. Ci sono poi acquisti, come gli acquisti di impulso, che

avvengono prima della percezione del bisogno.

Modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell)

Modello che analizza il processo decisionale, come viene sviluppato e come risente a una serie di fattori. Tre

sistemi:

Ø Sistema motivante – impatta sul processo decisionale e sulla motivazione, ciò che spinge il soggetto

ad acquistare: ruolo sociale, urgenza, criticità dell’acquisto, contesto sociale, personalità e valori

Ø Sistema valutativo – impatta sul processo decisionale nel momento in cui si valutano le alternative

di prodotto, marca e punti vendita: credenze, valori di fondo, esperienze passate, timori e percezione

del rischio

Ø Sistema percettivo – come si percepisce il brand, il prodotto: marketing, informazioni in entrata

filtrate, informazioni ricercate filtrate, passaparola. Incide quanto la persona è soddisfatta alla fine

à

del consumo/utilizzo del prodotto da parte del cliente soddisfazione o dissonanza

Il marketing delle imprese mira ad avere tre tipi di risposte da parte del cliente:

Ø à

Risposta cognitiva learn

Ø à

Risposta affettiva feel

Ø à

Risposta comportamentale do

Esempio: pubblicità

Pubblicità dove il messaggio è “guarda che esistiamo, ci siamo anche noi”. Ha lo scopo di generare nel

mercato la conoscenza e la consapevolezza della sua esistente.

Pubblicità che punta su dei valori, sentimenti di maggior coinvolgimento del consumatore che magari già mi

conosce. Mira a ottenere una risposta affettiva, un legame con marca. 18

Pubblicità “3x2”, “ultima domenica con metà prezzo”. Punta alla risposta comportamentale, fa venire il

cliente a comprare.

Non è detto che i processi di acquisto passino tutti attraverso la sequenza learn – feel – do. Tale frequenza

può essere sovvertita, a seconda di quanto il consumatore è coinvolto psicologicamente o di quanto conosce

del prodotto. In generale i comportamenti di acquisto e consumo dipendono da:

Ø Rischio percepito

Ø Coinvolgimento psicologico

Ø Modalità di apprendimento

Modalità di apprendimento

Ø Prodotti ad alto apprendimento – prodotti per i quali i consumatori necessitano di un periodo di

riflessione. Non posso porre in essere una strategia che porti all’acquisto senza prima aver avuto una

risposta cognitiva.

Ø Prodotti a basso apprendimento – tende a non avere periodo di introduzione, la fase di maturità dura

molto fino al declino. Il consumatore non ha bisogno di capire e cercare legami affettivi.

I ruoli nel processo di acquisto

Ø Iniziatore – es. bambino

Ø Influenzatore – es. giornali, amiche

Ø Decisore – es. mamma del bambino

Ø Acquirente – es. mamma del bambino

Ø Utilizzatore – es. bambino

Se vendo cibi per bambini, chi è il nostro cliente? Chi devo studiare? Tutti! Devo ripercorrere il processo di

acquisto.

Ci sono dei modelli che consentono di valutare il valore che viene percepito in una marca rispetto alle

marche concorrenti. n

è Indice di Fishbein = ∑ I x P

i i(a)

i

Questo indice viene poi comparato con lo stesso indice di altre marche che vendono lo stesso prodotto.

Esercizio Santal

Modelli decisionali

Ø Modello multicriterio/ multiattributo o compensatori

Ø Modello lessicografico: si valuta il valore della marca concentrandosi sull’attributo ritenuto più

importante

Ø Modello discriminatorio: elimina tutte le marche con un punteggio minore di 7 (guardo i valori del

grafico); oppure si concentra su un singolo attributo con voto maggiore di 8 17 ottobre 2017

Customer satisfaction: momento di verifica e feedback

L’interazione tra l’impresa e i clienti si delinea attraverso processo di acquisto, del quale è importante

valutare la soddisfazione.

Si parla di soddisfazione quando la qualità percepita dal cliente coincide con la qualità attesa.

Diverse tipologie di questionari possono misurare la soddisfazione della clientela. 19

La soddisfazione di un cliente dipende non solo dalla prestazione e dei benefici che derivano dal

prodotto/acquisto che si è acquistato, ma deriva anche dalle relazioni che l’impresa intrattiene con il cliente

à la soddisfazione riguarda quindi sia elementi tangibili che elementi intangibili.

La soddisfazione non ha un limite superiore e non può dirsi conquistata definitivamente; questo perché la

à

soddisfazione della clientela può variare nel tempo è dinamica, non è statica.

Si può parlare di acquisto incrociato quando un cliente acquista un prodotto della stessa marca. Esempio:

Apple; sono soddisfatta dell’iPhone, acquisto anche il computer.

La soddisfazione non scaturisce solo nel momento in cui si acquista e si usufruisce di un prodotto/servizio,

ma dipende anche dalle situazioni e dai momenti di contatto. Esempio: richiesta di informazioni all’interno

del punto vendita, contatto via mail, contatto telefonico, fase e servizi post-vendita.

La soddisfazione è alla base per la customer loyalty o la customer retention: se i clienti sono soddisfatti di un

brand, tendono a ripetere l’acquisto o dello stesso prodotto o di prodotti che afferiscono al medesimo brand.

Quando si parla di fedeltà?

La fedeltà è l’espressione comportamentale della fiducia. Si parla di fedeltà quando il cliente acquista in

modo ripetuto un determinato prodotto, ed è quindi identificabile la sensibilità del cliente verso un

determinato brand. Quando un comportamento si può definire fedele verso una marca? Le condizioni che

consentono di definire la fedeltà di un cliente sono:

Ø L’acquisto è intenzionale

Ø L’intenzione si concretizza in un acquisto

Ø L’acquisto è ripetuto nel tempo

Ø C’è la possibilità di scelta, cioè il cliente può scegliere tra diversi brand che hanno la stessa offerta

Ø È il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative

L’impresa, per incentivare la clientela a ripetere l’acquisto, può mettere in atto diversi programmi fedeltà,

fidelity card, promozioni, catalogo premi.

Esempi: Esselunga, Alitalia, Trenitalia, Netcar (si basa su una collaborazione)

Il controllo richiede ai responsabili di marketing di misurare l’efficacia dei programmi di marketing. In che

modo viene fatta la misurazione?

Attraverso la raccolta di dati e informazioni che consentono di misurare efficacia ed efficienza. 20

Ø Indice di customer retention – misura la capacità dell’impresa di conquistare nuovi clienti e

mantenere la relazione del tempo.

Ø Coefficiente di fedeltà della clientela – scaturisce da un prodotto tra il customer retention rate e il

customer satisfaction rate, che misura la soddisfazione della clientela. La retention viene rivalutata

alla luce della satisfaction.

Ø Livello di redditività del cliente – richiede di confrontare i ricavi generati dal cliente con i costi che

l’impresa deve sostenere per acquisire il cliente e per mantenere la relazione

Ø Customer share – fa riferimento al rapporto tra gli acquisti che il cliente realizza dei prodotti di una

determinata azienda e gli acquisti totali della categoria di prodotti. Esempio: acqua minerale. Per

calcolare CS di Ferrarelle si confronta l’acquisto che il cliente fa del brand Ferrarelle rispetto

all’acquisto totale di acqua che il cliente realizza. Permette di analizzare la competitività dell’azienda

à

e la preferenza del cliente rispetto alla quantità totale, che peso assume il brand Ferrarelle?

Ø Lifetime value – valore che viene generato dal cliente nella relazione che scaturisce tra l’impresa e il

cliente.

Esempio: il cliente di una pizzeria con consegna a domicilio ha una vita utile di 3 anni, ordina

mediamente 5 volte al trimestre 4 pizze dal prezzo medio di 10€.

Litefime value = D x Aq x Vm

Lifetime value = 3 x 20 x 40€ = 2.400€

D = tempo; Q = occasioni di acquisto (5 volte al trimestre); Vm = valore medio 4*10

La fidelizzazione si ha quando si evince una