Appunti lezioni Comunicazione d'impresa, prof. Mazzoli

Comunicazione d’impresa

Comunicazione e organizzazione

Fare impresa significa dare inizio a qualcosa di produttivo con dei ritorni economici (fare business). Un imprenditore, oltre ai propri guadagni, deve reinvestire nell’impresa, deve aumentare il suo business e farla crescere. La comunicazione è la parte minore dell’iceberg, quella che rimane in superficie: quello che è visibile di un’impresa non è altro che una piccola parte; se l’impresa non è abile nel comunicare, la punta dell’iceberg sarà sempre più piccola. Studiare la comunicazione di un’impresa significa non focalizzarci solo sulla punta dell’iceberg, ma andare ad indagare quello che c’è sotto.

La “parte emersa”, hard, dell’organizzazione è costituita dagli aspetti strutturali. La “parte sommersa”, soft, dell’organizzazione è la sua cultura, l’insieme delle qualità e delle capacità delle risorse umane (vision and value). Mentre la prima ci è chiara e visibile, la parte soft non è visibile dall’esterno. Il sociologo che si occupa di comunicazione d’impresa deve analizzare la parte nascosta per comprendere meglio l’impresa, e capire la relazione tra la parte hard e la parte soft. La “parte emersa” configura l’impresa come un sistema organizzato: un particolare sistema sociale fondato sulla comunicazione, un sistema che nasce per affrontare problemi specifici con soluzioni specifiche e contingenti attraverso le strategie operate dalla comunicazione.

Esempio: azienda manifatturiera

• Parte emersa/hard: Direzione e management team; organigramma generale dell’azienda; processo di elaborazione dei prodotti; offerta prodotti finiti e punti vendita.
• Parte sommersa/soft: Pensiero strategico e cultura aziendale; modo di intendere e gestire le relazioni all’interno dell’azienda, fra i dipendenti e, all’esterno, nei confronti degli interlocutori e della clientela; senso di appartenenza all’organizzazione, acquisizione e condivisione delle conoscenze (know-how). La cultura di un’impresa è data da tutti coloro che vi collaborano.

L’organizzazione ha un carattere globale: è qualcosa di più della somma delle sue parti. Se la osserviamo da un punto di vista macro, questo ne evidenzia l’autonomia rispetto all’ambiente, la sua percezione come unità e le modalità di rapporto con l’esterno. In un’azienda dall’interazione fra le varie componenti (unità organizzative, singoli membri) emerge un’“intelligenza collettiva”, una capacità di performance che è superiore alle competenze delle singole unità. Tale processo rende l’azienda omogenea e unica nella sua capacità di offrire prodotti e stare sul mercato.

L’organizzazione non è un’isola perché si relaziona con il proprio ambiente in base alle proprie strutture; filtra le turbolenze dell’ambiente grazie ai propri confini selettivi; attiva processi che consentono di mantenere l’identità organizzativa e di fare evolvere la struttura.

Evoluzione teorie dei sistemi

1. L’organizzazione è un sistema chiuso: l’ambiente è inteso come rumore, l’organizzazione evita scambi con l’ambiente puntando alla stabilità, semplicità, sicurezza, controllo gerarchico (omeostasi, entropia, feedback negativo-regolativo). Esempio: rigida definizione di compiti e funzioni all’interno dell’organizzazione, stabilità delle qualità del prodotto e dei processi produttivi, dei flussi informativi interni ed esterni.

2. L’organizzazione è un sistema aperto: dallo scambio con l’ambiente l’organizzazione trae energia per la sua sopravvivenza. Il sistema organizzativo si modifica continuamente sulla base degli stimoli ambientali (sistema dinamico, morfeogenico, feedback positivo). Capacità di cogliere i “segnali deboli”, ascolto e conoscenza dei bisogni e caratteristiche dei clienti reali e potenziali, nonché dei dipendenti. Modificazioni continue delle caratteristiche dei prodotti e dei processi produttivi.

3. L’organizzazione è un sistema chiuso/aperto: chiuso nelle sue operazioni di base, nel suo modo di operare, nella sua autonomia relativa; aperto nei confronti dell’ambiente, della varietà esterna da trattare all’interno. Concetti chiave: chiusura operativa e morfogenesi.

L’organizzazione è meno della somma delle sue parti:

• Necessità di inibire certe possibilità di azione, scelta e decisione perché l’organizzazione ha bisogno di vincoli;
• Le qualità individuali vengono nascoste dal punto di vista macro dell’organizzazione.

L’organizzazione è qualcosa di più, qualcosa di meno, qualcosa di diverso dalla somma delle sue parti: organizzazione come unitas multiplex. Aspetti micro e macro, unità e diversità costituiscono la trama comunicativa dell’organizzazione.

Teorie sulla comunicazione organizzativa

Come evolvono le prospettive della comunicazione organizzativa? Nella storia della comunicazione c’è un aumento del rapporto comunicativo nell’osservazione delle aziende e delle organizzazioni, in passato questa attenzione per la comunicazione non c’era. Aumento dell’importanza del rapporto comunicativo a diversi livelli dell’osservazione: livello micro, individuale e relazionale; livello macro, realtà organizzativa nel suo complesso. La trasformazione del nostro paese è che la maggior parte delle nostre sono PMI, a volte gestite da un’unica persona o di tipo familiare, a differenze per esempio di Stati Uniti e Giappone. Si passa da un’ottica meccanici