Appunti Comunicazione d'impresa

Comunicazione pubblica e d'impresa

Lezione 1: La comunicazione business-related

La comunicazione business-related è argomento d’esame. L'esame verte sulle slides. Tutto quello che è nella comunicazione d’impresa riguarda il business. La comunicazione d’impresa abbraccia molte discipline. Oggi siamo nella reputation age, scelgo una cosa in base alla reputazione e rilevanza che ha nella società, all’estero. Le PMI che funzionano sono quelle che vendono circa l'80% di ciò che producono.

M&A – merch and acquisition, termine usato quando le aziende si fondono. Esempio: gruppo Louis Vuitton (LVMH) che acquista tante aziende di diversi settori. Coloro che all’interno dell’organizzazione controllano l’effettivo funzionamento dell’azienda.

Whistle Blowing – esempio caso di Snowden o Assange. Essi sono stati i pionieri della comunicazione interna delle aziende. Deve esserci una comunicazione interna ed esterna efficiente, soprattutto nei momenti di crisi come quello di adesso, dove i trasporti interni sono bloccati, o il caso della British Petroleum. Lavorare sulla diversità in azienda, accettare casi come LGBT, QI, evitare casi come quello della sig.ra Montgomery che non fece sedere un nero nel posto in bus.

Come veicolare i contenuti all’interno di un’impresa attraverso l’uso dello storytelling, narrazione. Rivoluzione nell’uso del retail, uso del beacon, piccolo disco per controllare gli spostamenti delle persone all’interno del negozio, capire le zone calde e fredde, ecc.

I portatori di interesse, tutti coloro che sono coinvolti nell’impresa, esterni e interni, devono essere ascoltati, a differenza dei shareholder, che sono gli azionisti. Tutto questo si può mettere in pratica attraverso una campagna di comunicazione che può essere snack, quindi fine a sé stessa, o durare nel tempo come la strategia di AdAge per Dove “Dove Communication - Campaign for Real Beauty”. Podcast: possibilità di arrivare alle persone anche in modo ‘intimo’.

Più noi siamo bombardati di pubblicità, meno siamo felici. Vediamo ciò che non possiamo avere, confrontiamo la pubblicità con la nostra realtà. Bisogna capire quindi come fare della buona pubblicità, che porti a un elevamento di soddisfazione della vita nel consumatore.

Piramide di Maslow

Del 1943, parla del fatto che esistano bisogni basici, psicologici e di self-fulfillment, cioè di auto-realizzazione. Se una persona non supera lo step precedente non può andare nello step successivo. Se per esempio non hai acqua, cibo, riposo, non andrai nei bisogni di sicurezza. Se non hai i bisogni di sicurezza, non andrai nei bisogni di amicizia e relazioni intime.

Fino al 1750 circa le persone soddisfacevano i basic needs. Dopo l’avvio della rivoluzione industriale, ci fu un cambiamento di produzione, nel senso che si produceva più del necessario. Si crearono i comfort needs, come per esempio la ricerca di capi/materiali più lussuosi nella moda, o i viaggi per diletto, quindi con il turismo. Si passa quindi dalla produzione per bisogno, all’offerta che supera la domanda. Oggi si è arrivati ad avere i flourishing needs, che sono i bisogni di significato, comprare qualcosa perché quella determinata azienda mi comunica qualcosa di più, come saggezza, amore, empatia. Nella comunicazione quindi queste imprese utilizzano questi valori per comunicare ad esempio un core need. Veicolare i valori che quel prodotto può trasmettere.

Si passa quindi da core needs, a comfort needs, ai flourishing needs. È una scala che va dal basso (core needs) all’alto (flourishing needs). Oggi si tende a comunicare valori che sono nella parte alta della scala attraverso i prodotti. Come comunicatori, bisogna chiedersi come facciamo ad arrivare al nostro pubblico, quali sono i bisogni che vado a soddisfare. Il prodotto comunicativo che ho in mano soddisfa un bisogno?

Comunicazione business-related

Quando si entra in azienda, la comunicazione ha diverse facce: non è solo la pubblicità, che è quella più evidente e quella che si crede più spesso porti a un ritorno di investimento, il ROI (return of investment). Nella comunicazione abbiamo a che fare anche con l’intangibile, quindi non si sa con certezza quante persone abbiamo effettivamente raggiunto. È difficile quindi avere concretamente dati sulla percezione del brand.

All’interno dell’azienda, per dividere la comunicazione si utilizza un modello, dividendo appunto la comunicazione in quattro parti: la comunicazione di marketing, quindi quella esterna; la comunicazione interna che è organizzativa, la comunicazione che costituisce l’organizzazione; la comunicazione RP, quindi relazioni pubbliche, quindi è esterna ma ha a che fare con la rilevanza sociale e la relazione con gli stakeholder; infine, la comunicazione corporate, CORP, quindi la comunicazione come funzione aziendale manageriale.

La comunicazione d’impresa è difficile da valutare in quanto fenomeno invisibile, ha sempre come caratteristica una prospettiva relazionale, nel senso che la comunicazione non è a una via come una volta, verticale, in cui l’azienda comunicava con il pubblico in maniera verticale, ma oggi la prospettiva è relazionale perché si può comunicare in ogni momento in maniera orizzontale, o meglio ‘a rete’.

La comunicazione d’impresa è quindi un fenomeno invisibile, ha una prospettiva sempre relazionale e le risorse sono immateriali (creare uno slogan è una risorsa immateriale). Andando più sullo specifico, la comunicazione di marketing è quella che tocca il cliente per generare valore immateriale al fine del vantaggio competitivo. Gli esempi sono pubblicità (advertising), sponsor, eventi, social network.

La comunicazione organizzativa significa interna, quella che non si vede, quella tra dipendenti e dirigenti per esempio. Conversazione al fine di costruire l’organizzazione. L’operatività è il chi siamo, le regole che usiamo all’interno dell’azienda, il coordinamento delle attività, il posizionamento istituzionale. Ha quindi a che fare maggiormente con le risorse umane, HR.

C’è poi la comunicazione di pubbliche relazioni, quindi come gestire le relazioni istituzionali per il posizionamento e la reputazione. Esempio: quando per la reputazione di un ristorante ci affidiamo a TripAdvisor, che è propriamente un esempio di comunicazione di reputazione, che dovrebbe essere gestita dalle relazioni pubbliche. Gli esempi sono le relazioni con i media, quelle con il governo, con le comunità locali e la gestione della crisi.

L’ultima è la comunicazione corporate, quindi la comunicazione che diventa una funzione manageriale per sviluppare la reputazione mantenendo coerenza nel messaggio. Una delle più importanti regole del marketing è la coerenza, essere coerenti nel veicolare i valori. L’operatività della comunicazione corporate è data dalla strategia della comunicazione, dalla gestione della reputazione e dalla comunicazione interna.

Queste quattro aree non sono divise. Dobbiamo essere abituati, come comunicatori, a non dividere niente. Ci sono certamente delle differenze, ma può essere che la comunicazione di marketing sia anche un po’ pubbliche relazioni, che la relazione interna utilizzi strumenti della comunicazione di marketing (esempio: comunico con i miei dipendenti attraverso un video che avrei usato nella comunicazione di marketing). Bisogna abituarsi a considerare i vari tipi di comunicazione nelle loro differenze (per l’anatomia dell’impresa nello specifico) come un unicum, però sapendo che tutte hanno a che fare con risorse immateriali, tutte hanno una prospettiva relazionale (cioè una rete di relazioni dentro cui esistono) e sono invisibili.

Lezione 2: La comunicazione di marketing introduzione

Il marketing lavora sia in ambito di competizione, sia in ambito di partnership. Comunicazione di marketing (esterna e interna, organizzativa) è la comunicazione che si vede e che si sente, ad esempio adv, sponsor, eventi, social. Si utilizza il modello IMC, integrated marketing communication, che utilizza tutte le leve del marketing con la logica outside-in, parto da fuori e vado verso l’interno. Capisco quali sono i bisogni e il modo in cui i miei stakeholder comunicano e solo dopo comunico. Le PMI sono bravissime a costruire un prodotto eccellente, e sono molto brave a comunicare perché sono realmente innamorate di quel prodotto eccellente, il prodotto diventa il contenuto della comunicazione.

Bisogna però capire come le persone interpretano quello che sto dicendo io nella comunicazione, e questo riesco a farlo soltanto se capisco bene quelle persone, e non solo quello che interessa a quelle persone ma anche qual è il modo in cui interpretano.

Le imprese che comunicano meglio sono quelle che sanno capire quali sono i valori che vogliono comunicare e poi comunicano quegli stessi valori parlando anche del prodotto, perché avere una connessione emotiva con una persona che ti sta ascoltando significa cogliere ciò in cui loro credono. Quindi un’azienda crede in certi valori, veicola quei valori, comunica quei valori, dove poi ci saranno stakeholder che si avvicineranno a questo tipo di comunicazione perché condividono quei valori.

Non importa solo creare il prodotto e farlo bene, ma comunicarlo, non tanto a livello informativo quanto di valori, ecc., per creare una connessione emotiva. Non solo prodotti come quelli di lusso ma qualsiasi prodotto, anche i commodities che sono più difficili da comunicare per la molta competizione nel mercato, essendo facili da produrre, da distribuire, ecc. Questi ultimi possono avere una comunicazione più efficace partendo dai valori, partendo dal significato, dal senso, anche perché le persone vogliono un significato = comunico il significato/senso.

IMC è la comunicazione di marketing integrata, nel senso che ci sono varie operatività. Non basta però utilizzare bene i canali delle varie operatività, bensì le aziende dovrebbero passare a una comunicazione autentica. Oggi quindi nel marketing l’autenticità è fondamentale, quindi l’essere trasparenti veicolare un significato, e lo si fa analizzando prima i valori in cui l’azienda crede. I valori sono qualcosa che ha spesso a che fare con il sociale inteso come sostenibilità sociale, ambientale, economica. Sono poche le aziende innovative che decidono di comunicare in questo modo.

Marketing: da promozione a significato

La promozione ha una comunicazione che comunica il significato, quindi il brand activism è l’ombrello sotto cui si dipanano altri tipi di comunicazione autentica di significato. È quindi l’attivismo del brand, attivismo inteso nel fatto che l’azienda diventa un attivista.

All’interno del brand activism possiamo trovare la diversity, quindi si parla di LGBT, inclusion, e con inclusione spesso si parla di disabilità, environment quindi ambiente e social issues quindi istanze sociali, problemi sociali. Comunicare attraverso l’attivismo è la comunicazione a oggi più evoluta.

• Esempio azienda social issues: 84 Lumber, grandi magazzini tipo Leroy Merlin in cui sono presenti prodotti per costruire. Quest’azienda ha fatto una carta pubblica, quindi si è quotata in borsa, ha ricevuto capitali perché voleva espandersi. Gli shareholders, quindi gli azionisti finanziatori, hanno creduto nell’espansione di questo Leroy Merlin americano, ma per espandersi 84 Lumber ha bisogno di persone che ci lavorino visto che hanno deciso di aprire un centinaio di nuove stores. Loro puntano ad assumere messicani e quindi fanno uscire un adv nel Super Bowl del 2018, in un periodo in cui Trump spingeva fortemente per la costruzione del muro tra Stati Uniti e il Messico. Payoff: “The will to succeed is always welcome here” cioè “la voglia di fare è sempre la benvenuta”. Modalità evoluta di comunicazione di marketing al posto di “stiamo assumendo, inviateci i CV”. L’azienda racconta una storia, anche assumendosi un rischio.
• Esempio azienda environment: Patagonia. Sito che è un ottimo esempio di comunicazione online. Il sito è un contenitore di racconti. Esempio: district 15 a Los Angeles, che è il quartiere più inquinato della città. Sono 20 minuti di documentario e dimostra come siano attivisti non soltanto nell’ambiente ma anche socialmente. È quindi un esempio di azienda che non solo racconta ma agisce concretamente, devolvendo parte dei ricavi in cause ambientali.
• Esempio azienda inclusion: Xfinity. Campagna Emily’s Oz, è un servizio inclusivo perché è una guida vocale per persone ipovedenti o non vedenti. È una voce quindi che guida nella visione di un film anche se non si può guardare quel film. Payoff: “The moments that capture your love”.
• Esempio azienda diversity: Kodak. È la storia di un padre che accetta l’omosessualità del figlio, accogliere e comunicare la diversità.
• Altro esempio social issues: attivismo del giocatore di football americano Kaepernick, che nel 2016 a causa delle torture che la polizia americana affiggeva alle persone di colore decise di non alzarsi durante l’inno americano, fino a che arriva un tweet di Trump che dice “spero che Colin non giochi più nella squadra”. Nike decide di fare una pubblicità usando il suo volto: non è un vero e proprio testimonial, ma una sorta di value holder. Payoff: “Credi in qualcosa anche se significa sacrificare tutto”. Nel breve periodo questa cosa ha portato gli americani nazionalisti a odiare Nike e bruciare le scarpe. Nel lungo periodo il rischio è che il testimonial possa decidere di non rappresentare più l’azienda se l’azienda decide di sostenere certe nazioni in contrapposizione con i valori e i principi in cui il testimonial crede. Nike quindi quando decide di prendere determinati testimonial si assume un grosso rischio ma allo stesso tempo sfrutta una grossa opportunità, ma deve poi portare avanti questo rischio, questa scelta. Le azioni Nike dopo la batosta iniziale sono salite a picchi mai raggiunti prima perché poi le persone hanno cominciato a seguire l’esempio di Colin non alzandosi più all’inno americano, tra cui attori famosi. La scelta rischiosa è quindi stata ripagata. Nike è un’azienda che quindi decide di prendersi la responsabilità di una scelta. Altro esempio azienda social issues: HP stampanti. Decide di pubblicizzare non un prodotto bensì il fatto di tornare a stampare cose, ritorno alla stampa, ritorno a “Get real”.

Non solo quindi pubblicità e promozione, ma comunicazione integrata di marketing (promotional mix) e significato. Importanza di sapere i propri valori e veicolarli poi. Il pubblico non è solo il consumatore finale, ma gli stakeholder.

Comunicazione di Marketing: Gestione relazioni con clienti intermedi (B2B) e finali (B2C). Crea valore attraverso risultati aziendali che l’impresa concorre a determinare. Es. Kering, azienda che produce occhiali di lusso. Ha comprato Gucci e Bottega Veneta. (fenomeno di grande azienda francese che compra quelle italiane).

Comunicazione Istituzionale: Gestione relazioni con soggetti esterni e interni ai quali far conoscere impresa e i suoi valori. Finalità: migliorare relazioni istituzionali.

Comunicazione gestionale: Gestione relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nel funzionamento dell’impresa. Crea identità aziendale.

Comunicazione economico-finanziaria: Gestione relazioni con shareholders. Crea valore perché sviluppa conoscenza argomentata sulla realtà aziendale. Nota bene: la comunicazione verso gli stakeholder è più emotiva rispetto a quella verso gli shareholder.

Ogni area genera risorse immateriali che hanno valore economico per l’impresa. La comunicazione è un processo di creazione e diffusione del valore d’impresa.

Libro Sapiens di Harari

Saggio scritto in maniera molto divulgativa che spiega la storia delle ultime scoperte antropologiche, storiche, sociologiche e psicologiche, e affronta temi di business. Ogni volta che creiamo un prodotto culturale dovremmo sempre rifarci alle regole dell’antropologia, e cioè che l’essere umano è guidato da tre forze: la prima forza è il bisogno di connessione, la seconda è il bisogno di status e la terza è il bisogno di un obiettivo, noi abbiamo bisogno di fare sempre qualcosa.

Harari Sapiens (l’uomo, appunto, è uno storico che spiega l’evoluzione dell’uomo in tre punti: 1. Sapiens, a differenza degli altri animali, ha uno strumento molto sofisticato chiamato linguaggio, la cosiddetta grammatica universale, che significa che le lingue sono diverse ma la lingua è un artificio culturale, quindi il linguaggio che ha un significato molto più arcaico e profondo che noi usiamo ha una grammatica universale, che vuol dire che tutte le lingue del mondo utilizzano certe grammatiche. Questa grammatica universale ci dà la possibilità di pensare a cose che non esistono, concetto di astrazione, e questo è ciò che ci rende umani. Questo ha portato l’uomo a essere all’apice della catena alimentare e annientare gli altri). È da 70.000 anni fa a oggi. 2. Homo Dues. Da oggi al futuro. 3. 21 lezioni per il XXI secolo.

L’acquisto quindi è guidato da tre bisogni: 1. Bisogno di connessione; 2. Bisogno di status; 3. Bisogno di un obiettivo.