Appunti Internet marketing e Politiche di comunicazione

INTERNET MARKETING E POLITICHE DI COMUNICAZIONE (Edoardo Fornari)

Cosa studiare per l’esame? Distinzione frequentanti e non frequentanti.

Frequentante Programma è tutto quello che si fa a lezione, slide, appunti,

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testimonianze aziendali, esercitazioni). Tutto ciò fatto a lezione è materiale d’esame.

Non Frequentanti Materiale su Blackboard.

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Esame scritto in presenza (salvo variazioni). Tre domande aperte (di ragionamento,

quindi non nozionistica), le domande vengono proposte una alla volta (15 minuti per

ogni domanda), totale 45 min. Limiti di spazio = 1 solo foglio a disposizione, 4

facciate).

Esercitazioni a cura di Tiziano Tassi (CEO e Founder, Caffeina)

Le date potrebbero subite modifiche**

PRIMA LEZIONE

Iniziamo a ragionare sulle tematiche digitali, partendo dal Rapporto Coop 2021. Si sta

parlando molto a livello macroeconomico del tema del “rimbalzo” prima di tutto del PIL

e di altri indicatori che valutano lo stato di salute del Paese, per l’Italia è un rimbalzo 1

favorevole essendo andati molto giù con la pandemia, si rimbalza più in alto. Si stima

un PIL in crescita quasi del 6% rispetto al 2020.

Questa è una novità, di solito crescevamo meno rispetto ad altri paesi. Questo è

possibile grazie ad una serie di eventi, la ripresa dell’export che presa molto nel nostro

paese (si stima un record dell’export per il settore agro-alimentare), una ripresa del

mercato interno delle famiglie. Grazie ad una serie di investimenti che il governo sta

facendo, con i soldi del Recovery Fund, che sta dando “benzina” ai diversi settori. Gran

parte di questi investimenti sono proprio nell’area del digitale, dato che il nostro paese

deve riempire un gap in quest’ambito rispetto agli altri paesi. Ci sarà anche bisogno di

persone che sappiano gestire queste risorse per il digitale.

Possiamo sintetizzare due aree in cui le aziende saranno impegnate ed in cui il nostro

Paese sta investendo:

1. Sostenibilità ambientale (green revolution, climate first, ecc.)

2. Settore digitale

La Coop ha fatto una ricerca sui manager che hanno in azienda, che hanno detto la

loro in base ai trend di business del futuro. 2

Anche la PA si sta muovendo verso il digitale, stanno nascendo concorsi che

prevedono dipendenti che lavoreranno solo in smart working. Questa è ovviamente

una opportunità di business, pensiamo ad aziende come Zoom che hanno avuto una

crescita pazzesca.

Introduzione

Di cosa parleremo? Vedi libro “Ricordiamoci il futuro” di Oscar Farinetti, che parla delle

sfide future che le aziende dovranno affrontare e si parla anche di internet, attraverso

una delle storie del libro (consigliato) dove il fuoco, nell’era preistorica, viene

paragonato ad internet, che all’inizio sembra pericoloso, ma se ci si prende la mano

diventa una meraviglia. Agli albori di internet ed ancora oggi, le persone sono

spaventate da internet, gli imprenditori hanno paura di scottarsi, rispetto al vedere le

opportunità di business, il grandissimo potenziale. Se riesci a governare i rischi, le

opportunità che ti si aprono sono tantissime.

Siamo oggi in una fase storica dove le aziende vedono ancora internet come il fuoco.

Parleremo di Digital Revolution, che fa

passare le aziende da un concetto di

marketing più tradizionale, i direttori

marketing tendono ancora ad utilizzare

politiche di marketing ormai “datate”

(campagne di marketing prima in TV e

dopo tutto il resto, per esempio), a nuovi

canali per fare marketing con l’ausilio di

Internet.

Questo passaggio comporta la creazione di un nuovo vocabolario aziendale (vedi

immagine sotto per qualche esempio). Web 2.0 = passaggio nel digitale stesso, 3

coinvolgendo il consumatore stesso, ti mando un messaggio, tu interagisci ed io

interagisco a sua volta con te.

Seppur usando internet e strumenti digitali, l’azienda è ancora convinta che la

comunicazione è ad una via, non interagisco con il consumatore, considerando una

audience passiva, manca di interazione (questo è un approccio web 1.0.

Anche il dare in mano ai consumatori le chiavi dell’azienda, il cosiddetto concetto di

co-creation (creazione di contenuti insieme, challenge per esempio), molti brand

creano delle community e cercano di far creare loro dei contenuti. Per esempio LEGO,

che coinvolge attivamente la community nella presentazione ed idee per i nuovi

prodotti. Ovviamente non è un meccanismo banale, rischioso, ma anche efficacie.

Web Analytics = ci sono una serie di strumenti di lavoro delle aziende che oggi sono

fondamentali. Chi si occupa di web marketing deve essere in grado di leggere le

statistiche, sapere quali KPI monitorare, con quale frequenza, come interpretarli ecc.

Occorrono degli indicatori di riferimenti per ottenere dei benchmark, per capire se si

sta andando bene o male, attenzione, benchmark non fissi, ma che ovviamente

varieranno in base al settore, all’azienda ecc.

Voice = strumenti, app vocali, che con il tempo sostituiranno i metodi attuali per

raccogliere informazioni e fare acquisti online (pensiamo ad Alexa, Google Assistant,

Siri). Oggi è una delle aree di investimento più importanti in cui le aziende stanno

investendo, perché crea un sistema semplice, immediato, quasi naturale che porta

inevitabilmente gli utenti ad interagire con il dispositivo, inoltre sono strumenti di

Intelligenza Artificiale che apprendono autonomamente.

Chatbot = è una chat in cui un umano interagisce con un robot, nella lista di contatti si

possono inserire contatti robot, per interagire con i propri consumatori, facendo finta

di essere persone, ma attraverso i robot che rispondono come se fossero umani,

dando consigli.

Nel mondo dell’industria farmaceutica esistono Chatbot sperimentali in grado di dare

consigli su farmaci, in base magari ai sintomi che riceve dall’utente.

Webinar = Il mondo del digitale, è stato da anni abbinato ala formazione, ma una

novità sono i Webinar (seminari via Web) che possono essere seguiti dall’altra parte

del mondo, e grazie a questo meccanismo è possibile seguire conferenze e seminari

ovunque. 4

S-commerce = nuova frontiera, letteralmente Social Commerce, evoluzione dell’E-

commerce, ovvero qualunque soggetto che vende un prodotto online, e dell’M-

commerce, ovvero coloro che vendono un servizio attraverso il proprio smartphone. Il

Social Commerce è il terzo step, ti vendo qualcosa attraverso i social che hai presente

sul tuo smartphone, il social diventa quindi una piattaforma di vendita, pensiamo a

Facebook ed anche Instagram per esempio. È un altro modo (tipico del digitale) di

accorciare i tempi, se vedo un prodotto che mi piace su Instagram (per esempio), lo

voglio acquistare subito, posso farlo direttamente attraverso il social. Diventa un

acquisto di impulso, che di solito online è abbastanza difficile, perché non hai tutta

l’esperienza fisica dell’acquisto in negozio e tutti i passaggi prima dell’acquisto

effettivo.

VR-AR = Virtual Reality e Augmented(aumentata) Reality. Un esempio eccellente è

quello di IKEA, è stato uno dei primi retailer ad utilizzarla, IKEA ti da la possibilità con

un visore di catapultarvi all’interno della stanza che vuoi arredare, quindi sai prima

dell’acquisto il risultato che avrai, ma digitalmente. Oppure L’Oreal, che sta

investendo il “virtual try-on” ovvero provare virtualmente il make-up, altro esempio è il

“virtual mirror”, che simula come ci sta indosso un certo vestito (La Rinascente sta

testando questo sistema), oppure la configurazione delle auto sui siti dei produttori.

Blockchain = la versione moderna della filiera controllata, la possibilità di dire al

consumatore tutto quello che riguarda il prodotta, da dove arriva, con cosa è fatto,

quando è stato spostato, dove e come è stato confezionato ecc. Un elemento che

rassicura molto il consumatore, ecco perché è importante.

Il concetto di filiera controllata esisteva anche prima, ma oggi è resa digitale dalla

blockchain, che ti permette di verificare tutto con un click. Facendo questo l’azienda si

può permettere un “premium price” da proporre ai clienti giustificata dalla grande

trasparenza data dalla blockchain.

LE 5D DEL DIGITAL MARKETING (i 5 pilastri del Marketing Digitale)

- Digital DEVICES: serve avere dimestichezza con smartphone, tablet, laptop,

smart TV, gaming, virtual assistants (ex. Amazon Echo), IoT. Bisogna capire qual

è il livello di penetrazione di questi strumenti, perché se decido di lanciare una

campagna attraverso uno di questi strumenti, devo capire quanti consumatori

andrò a “colpire”. Se vendo dentiere non vale la pena utilizzare i virtual

assistant per la mia campagna digitale, avrebbe più senso se fossi un’azienda

high-tech.

- Digital PLATFORMS: browser e APP delle principali “piattaforme” di servizi

(Facebook, Google, YouTube, LinkedIn, ecc.). Molti di noi non utilizzano al 100% i

servizi digitali.

- Digital MEDIA: canali di comunicazioni digitali (advertising, e-mail,

messaggistica, motori di ricerca, social network). Pensiamo a tutto il mondo

DEM (Direct E-Mailing), ovvero un canale di comunicazione diretto con quegli

utenti dei quali si è ottenuto l’indirizzo mail.

- Digital DATA: informazioni e insight raccolti attraverso gli strumenti digitali con

riferimento al singolo utente (Big Data).

- Digital TECHNOLOGY: nuove tecnologie utilizzate per interagire con i

consumatori sia online (APP) che offline(chioschi).

Tutti questi temi sono sinergici, collegati tra di loro, ed insieme sono la base del

Marketing Digitale. 5

SECONDA LEZIONE

NEWS: Real Time Marketing Cortilia = nasce come una startuo, un retailer con un

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particolare modello di business. Ha cavalcato l’onda dei gruppi di acquisto solidali,

ovvero metto insieme consumatori che vogliono comprare dei prodotti con un fattore

comune (per esempio rispetto del km 0 ecc.), mettendoli insieme ho una massa di

acquisto che mi permettono di avere un prezzo più basso. Sono gruppi di acquisto che

potremo considerare community legate dalla sostenibilità ambientale e del territorio,

oltre ad una attenzione alla qualità. Cortilia ha fatto da intermediario con i contadini di

diversi territori ed va a recuperare i prodotti da questi contadini e li vende online per la

community. Modello di business che ha avuto un grande successo (in particolare nel

nord-ovest), diventato anche un effetto moda). Modello online-only, vende solamente

online, anche se ci sono stati dei temporary store aperti da Cortilia, con la logica del

mercato contadino del sabato.

Al momento la loro campagna è non convenzionale e provocatoria, “Non Comprarci

Sempre, solo ogni volta che vuoi una spesa buona”. 6

Nella spiegazione dello slogan, dichiarano che anche le persone che dichiarano di

essere sostenibili, ma dice che non sempre lo sono, ponendo in risalto che

contraddizioni di andare a prendere il formaggio al contadino, ma utilizzando mezzo

serbatoio di benzina. Cortilia cerca di rendere più consapevole in consumatore, perché

unisce tutti i prodotti che andresti a prendere dal produttore ed inoltre il “non

comprarci sempre”, è una “spinta gentile” ovvero cercando di arrivare al consumatore

“stuzzicandolo”, cercando di spingerti senza forzarti a dei comportamenti eticamente

corretti. In questo caso non comprarci sempre significa se vuoi le ciliegie a dicembre

non comprare, perché sono fuori stagione.

REAL TIME MARKETING Fake News

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C’è la possibilità che i consumatori vengano esposti a notizie false che condizionano i

suoi comportamenti, perché sulla base delle informazioni che hanno sono

comportamenti corretti, ma le informazioni che sono alla base dei loro atteggiamenti

sono errati.

Recentemente è stato fatto uno studio su come le fake news che sono circolate negli

ultimi mesi (in particolare sul tema della pandemia), hanno influenzato i

comportamenti delle persone in modo positivo e negativo. Hanno dimostrato che da

agosto 2020 a gennaio 2021 le Fake News hanno ottenuto un livello di engagement

hanno ottenuto 6 volte superiore rispetto alle notizie di pagine ufficiali. Questo è un

problema se la fake news riguarda un brand e quindi influenza l’idea, la

percezione del consumatore.

I protagonisti del web (test live)

Ci sono alcune realtà aziendali che sono riusciti a manovrare maggiormente le 5D del

Marketing. 8

Amazon, Facebook, Google ed Apple i cosiddetti GAFA (Google, Apple, Facebook,

Amazon), l’80% di quello che c’è online è controllato è distribuito da questi 4 soggetti.

È quasi inquietante, sanno quasi tutto di noi perché quasi tutti noi abbiamo un account

per quasi tutti di questi soggetti.

Questi quattro si considerano competitor diretti anche se spesso si occupano di cose

completamente diverse, ma sono competitor sulla raccolta di informazioni sulle

persone per utilizzarle su base commerciale DATA DRIVEN COMPANIES,

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compagnie che si occupano dei dati, spesso interagiscono anche tra di loro. (Google

ha più di 1 miliardo di utenti su 5 business unit diverse) Come interagiscono tra di

loro? (Vedi SERP e SEO) Immaginiamo di cercare un prodotto su Google, spesso ci

arriva la notifica di Amazon che pensa che ti possa servire proprio quel prodotto

(oppure proprio una mail su Gmail), anche se noi non abbiamo cliccato sul link di

Amazon, quindi i dati sono incrociati. Probabilmente dietro c’è un accordo commerciale

tra Amazon e Google.

Molto spesso i servizi che questi provider ti offrono sono all’apparenza gratuiti, tutte le

volte che online stai usufruendo di un servizio gratuito, il prezzo che stai pagando sono

le tue informazioni, dati che a loro volta verranno utilizzati per proporti iniziative

commerciali che tu potrai acquistare, quindi non sono proprio servizi gratuiti.

DD – Digital Disruption: Il termine digital disruption indica il momento in cui una

nuova tecnologia origina il cambiamento di una determinata attività e modifica

completamente il modello di business precedente. Disruption significa appunto

“interruzione”.

Tutto è partito dal 1994, Jeff Bezos fonda Abra Cadabra, nome iniziale di Amazon, in un

garage nel 95 cambierà nome. Ecco altri esempi sotto 9

Wikipedia è stata la prima soluzione di Crowd Sourcing, ovvero che permette alle

persone di contribuire, un sistema che sulla base del contributo degli utenti si migliora

continuamente.

La rivoluzione probabilmente è stata lo Smartphone, iPhone nel 2007, che ha portato il

mondo digitale nelle mani delle persone.

Oggi, dopo 30 anni di distanza dalla rivoluzione digitale, abbiamo dei numeri

impressionanti dell’utilizzo dei servizi sopra indicati.

In un minuto nel mondo ci sono 28k persone che guardano un contenuto su Netflix,

695k storie condivise su IG ecc.

Questo dato ha delle implicazioni. Innanzitutto l’overload dell’utilizzo di questi

strumenti, che rende più difficile avere impatto sul web rispetto ai competitor. Se 10

ricevo una mail di marketing, ne ho ricevuta una insieme a tantissime altre. Bisogna

capire come essere consistenti rispetto a tutti gli altri, la sfida è questa.

I nuovi (vecchi) player digitali (nel Retail)

Nel mondo del Retail questo fenomeno sta avendo un grande impatto. Ci sono nuovi

player, come per esempio Cortilia che abbiamo visto prima, ma ci sono anche i player

vecchi (fisici e non digitali), che si mettono in gioco per cambiare il loro modello di

business. Pensiamo a Wal-mart, che insieme al CEO Doug McMillon decide di cambiare

modello di business, creano una nuova business unit “Wal-Mart labs” che nasce

dicendo che sanno di non essere un retailer della Silicon Valley, ma stanno costruendo

un’azienda al passo con il mondo online, dentro un modello tradizionale (il retailer più

grande del mondo). Tutti i loro investimenti futuri, saranno destinati alla

digitalizzazione e ad investimenti sui canali E-commerce, a discapito delle risorse

riservate all’apertura di nuovi store fisici (blu scuro, notare come scende nel tempo).

Ad oggi è il secondo player nell’E-commerce dopo Amazon, rimanendo leader nei

retailer fisici.

Nuova “guerra commerciale” tra Amazon e WM Puoi leggere l’articolo.



Perché Amazon sta facendo il contrario, da business che nasce online, sta cercando di

aprire store fisici, WM sta facendo l’opposto. Il punto di arrivo è il medesimo, una

convergenza competitiva di modelli di business ibridi.

SVILUPO DI MODELLI DI BUSINESS “BLENDED”

 11

PlanetRetail ha fatto uno studio su come stanno cambiando i modelli di business.

Vediamo come dal business core dell’azienda si stanno aggiungendo dei punti contatto

con i consumatori, in maniera sempre più numerosa, aggiungendo magari servizi a

pagamento ai clienti sia consumatori che aziende. Per esempio Amazon o WM, che ti

permettono di dare a loro la logistica oppure la visibilità. Ci sono servizi di B2B, ad

esempio Amazon, che fa anche da grossista che vende anche a clienti di tipo business

(attrezzature, servizi logisti ed informatici, come Amazon Web Services, un servizio di

consulenza professionale per gestire al meglio pagine social e sito web). Si creano

degli ecosistemi digitali, nel caso dei GAFA, sotto ai loro brand esistono una serie di

business che nascono dalla possibilità di queste aziende per venderti altri prodotti o

servizi. Ovviamente ciò non vale solo per le aziende che nascono online, ma anche per

business “fisici” come quello di WM, basta guardare la slide seguente: 12

Ha servizi logisti (anche per B2B), servizi finanziari (i consumatori possono

sottoscrivere investimenti ed assicurazioni), programmi royalty, ha un suo motore di

ricerca, pagine social, collabora con Google per spe