Appunti Marketing

IL MARKETING

nasce negli Stati Uniti con le aziende Pepsi e Coca-Cola

prima era conosciuto come "TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE"

all'interno delle imprese tutto il personale se ne occupa

(ex un operatore può avere un'idea e proporla)

AREE FUNZIONALI DELL'IMPRESA

Ricerca e sviluppo

Marketing

Produzione e logistica

deve essere adattato in base alle diverse aziende e ai diversi

prodotti.

DEFINIZIONE: insieme di attività, differenti tra loro, che cercano di

soddisfare le esigenze dei consumatori e delle imprese attraverso

prodotti e servizi fra loro correlati (ex acquisto di un

cellulare → servizi di garanzia, aggiornamenti...)

EVOLUZIONE STORICA

1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

nasce con la catena di montaggio inventata da Henry Ford

negli Stati Uniti = massimizzazione della produzione

2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

reso del prodotto qualitativamente migliore

=> attenzioni al prodotto

3. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

dopo la II° guerra mondiale in Italia con lo sviluppo

economico

negli Stati Uniti era presente già dalla II°

aumento generale dell'offerta causato da un aumento

di domanda

crea dei modelli di vendita più aggressivi (ex

vendita a domicilio)

=> si ricerca l'aumento di vendita, non la fidelizzazione

4. ORIENTAMENTO AL MERCATO

bisogno di fidelizzare il cliente e di soddisfare i

desideri

=> studio dei consumatori e delle loro esigenze

SITUAZIONE ODIERNA

• Aumento della concorrenza e difficoltà di previsione
• Lenta espansione della domanda
• Intensificazione della concorrenza (ipercompetizione)
• Maggiore attenzione allo studio della concorrenza
• Differenziazione della domanda
• Utilizzo e creazione di nuove tecnologie
• Attenzione alle esigenze sociali

Per massimizzare l'operato del marketing è necessaria un'analisi costante dell'ambiente esterno.

L'IMPORTANZA DEL MARKETING ALL'INTERNO DELLE IMPRESE

1

Produzione Finanza

Marketing Personale

Stessa importanza delle altre aree

2

Finanza Personale Produzione

Marketing

Più importante delle altre aree

3

Produzione

Marketing

Personale

Finanza

Importanza centrale (tutte le aree sono occupate)

C

Marketing

Finanza Produzione Personale

(ex call center)

Il marketing è la fonte di informazione sul consumatore

MARKETING MIX (4 P del Marketing)

• Product (Beni e/o servizi)
• Price (Variabile dipendente da diverse aree, considerando i costi)
• Promozione
  • Pubblicità
  • Media tradizionali
  • Media digitali
  • Personale di vendita
  • All'interno del punto rappresentante

2) differenziazione dei prodotti (diverse caratteristiche per prodotti simili)

3) esistenza di barriere all'entrata (barriere che rendono difficile a nuovi produttori esteri o dello stesso stato che vogliono vendere in una determinata area)

barriere insormontabili create dal governo per garantire la concorrenza locale

Diversi tipi di concorrenza

monopolio (una sola azienda ha il controllo di un prodotto e la barriera è insuperabile)

oligopolio (pochi venditori)

concorrenza (molti venditori)

differenziato (prodotti simili ma caratteristiche diverse)

puro (differenziazione possibile solo con differenza di servizi ex: acqua e petrolio)

pura (prodotti poco differenziati ex: frutta)

monopolistica (differenziazione di prodotti e caratteristiche)

il consumatore

Lo studio del consumatore è importante per la creazione e la migliorazione dei prodotti (comportamento legato al consumo)

Esistono due modelli di management (schema che rappresenta la realtà aziendale), che possono essere adattati a qualunque impresa e a tutti i prodotti.

• processo di decisione nell'acquisto

1. sorgere dell'esigenza (analisi dei motivi di insorgenza del bisogno)
2. raccolta delle informazioni (comparazione di prodotti, internet, riviste, valutazioni, pubblicità)
3. valutazione delle alternative (prestazione, prezzo, opinioni di conoscenti, fiducia nel venditore, richiamo della marca)
4. scelta tra le alternative (decisione di acquistare, scelta del prodotto, percezione de acquisto)

• scorte e collaboratori specializzati

POSIZIONAMENTO

È la creazione di un'immagine del prodotto o del servizio offerto diversa da quello dei concorrenti e comunicarla ai consumatori, basandosi sul marketing mix e sulla comunicazione dell'impresa.

1. Scelta del Target
   • Coinvolge il direttore marketing e il top management dell’impresa.
2. Comunicazione del posizionamento nel mercato
   • Creata per ogni brand.
3. Strategia di posizionamento per ogni segmento servito

MAPPA DI POSIZIONAMENTO

Schema per capire dove posizionare il prodotto

• Qualità alta
• Qualità bassa

PREZZO PIÙ ELEVATO

Servizio assistenza eccellente

SERVIZIO ASSISTENZA LIMITATO

PREZZO PIÙ ECONOMICO

• Tutti i prodotti devono essere diversi, altrimenti il consumatore può confondersi
• Le variabili possono essere scelte prima del lancio, attraverso ricerche sulle esigenze, o dopo, attraverso feedback

Non si tratta solo di caratteristiche tecniche, ma principalmente di PREFERENZE e PERCEZIONI del compratore influenzato anche dalla promozione

TECNICHE DI POSIZIONAMENTO

1. POSIZIONAMENTO RISPETTO AL LEADER
   • Posiziona in base al principale concorrente (possibile se ci si trova in seconda o terza posizione)
   • Si basa sui servizi aggiuntivi
2. POSIZIONAMENTO CON UN’IDEA
   • Viene messo in evidenza un attributo che prevale rispetto ad altri

LA MARCA (brand)

nomi, parole, simboli, disegni (o combinazioni) che identificano un prodotto o un servizio di un produttore o venditore che li rende differenti da altri simili

Le imprese devono decidere:

• VANTAGGI PER IL VENDITORE/PRODUTTORE
  • identifica il prodotto e lo identifica
  • crea fedeltà
  • consente il controllo dei canali di distribuzione
  • estensione della gamma
  • può avere valore
• VANTAGGI PER IL COMPRATORE
  • identifica il prodotto
  • garanzia di qualità uniforme
  • vantaggi psicologici

• inferta al prodotto
• inferta al produttore
• inferta da una famiglia di prodotti

• PRODUTTORE
  • con la marca di altri, si può ottimizzare la produzione
    • (economia di scala → meno costi)
    • entrate sicure
• DISTRIBUTORE
  • con la propria marca controlla la fedeltà dei clienti e sottrae una parte di utile al produttore
  • non deve fare comunicazione della marca perchè il consumatore conosce il punto vendita
• ALTRI PROTAGONISTI
  • designer, stilista, garanzie di qualità

REQUISITI

• distinta
• appropriata
• non generica
• breve
• facile
• convinvente

ORGANIZZAZIONE DELLA GESTIONE DEL PRODOTTO

• product manager
  • (uno per famiglia o per prodotto)
• manager funzionale
  • (per ogni area funzionale)