Appunti esame di Marketing

MARKETING

Lezione 19/02

Cos’è il marketing?

E’ molto difficile dare una definizione precisa di marketing. Tutti parlano di marketing ma poche

persone sanno davvero di cosa si parli.

Noi ci atteniamo alla seguente definizione: ‘’Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large.” (AMA, Approved July 2013)

Questa definizione è stata data dall’AMA, ovvero l’American Association Marketer (autorità

internazionale che riunisce i marketer) ed è una definizione molto ampia, che va analizzata e

compresa in tutte le sue implicazioni. Vediamole nello specifico, partendo dal presupposto che il

concetto centrale è ‘’offerte che hanno valore’’:

• L’espressione ‘’activity’’ ci suggerisce che il marketing è una serie di azioni (processi di

creazione, comunicazione, ecc), quest’azione deve produrre un risultato misurato in

termini fatturato, margini, crescita, reputazione. Le aziende creano valore per il cliente e al

contempo per se stesse;

• L’espressione ‘’set of institutions’’ ci suggerisce che il marketing deve tenere conto di

particolari clausole legali, le quali ovviamente variano da Paese a Paese;

• L’espressione ‘’offerings that have value for customers, clients, partners’’ ci suggerisce qual

è l’oggetto del marketing e quali sono i destinatari: offerte che hanno valore per il cliente.

Al centro del marketing c’è il cliente. L’obiettivo del marketing è quindi creare valore per il

cliente, in un contesto ormai dominato dalla tecnologia e da cambiamenti continui della

società. Quando si fa una value proposition si devono considerare due fattori: che benefici

si offrono e a chi. Quel ‘’chi’’ si riferisce al targeting! Dobbiamo sempre scegliere un target

di persone a cui indirizzare un determinato beneficio.

A questo proposito è importante ciò che disse Peter Drucker. Peter Drucker aveva già intuito dei

concetti importanti, diceva che l’importante è ‘’creare un cliente’’ e l’impresa ha due uniche

funzioni: il marketing e l’innovazione. Innovazione e marketing generano i ricavi, tutte le altre

funzioni generano solo costi. Queste ultime sono necessarie, però sono dei generatori di costi.

Presteremo attenzione al marketing ROI: quanto spendo in marketing rispetto a quanto mi ritorna

in termini di fatturato.

NB: alcuni autori parlano anche di Service-dominant Logic, il servizio è la base fondamentale dello

scambio.

Vediamo più nello specifico le varie componenti della definizione di marketing.

L’importanza della value proposition

La value proposition è, appunto, l’offerta di valore proposta dall’azienda. Non è MAI un prodotto,

ma un BENEFICIO. Alcune sono più efficaci di altre.

Vediamo alcuni esempi di value proposition delle aziende.

BMW

Esempio pubblicità BMW, questa campagna è detta ‘’why buy’’. Questa non propone di comprare

l’auto e non descrive il prodotto, ma propone un’esperienza e ne propone i benefici, proponendo

un canone mensile che poi ti permette di riscattarla o meno. Non ti propone di comprarla, ma fa

leva su altri fattori.

AIRBNB

Esempio value proposition Airbnb. Non propone semplicemente case in affitto, ma propone

esperienze. Questo la rende vincente.

CHILLY’S BOTTLE

Ecco la value proposition di Chilly’s Bottle: ‘’A modern and stylish product designed to combine

the convenience of a plastic water bottle, with the high performance technology and eco-friendly

benefits of a traditional flask.”

Questa value proposition è un po’ complessa, ha molte unità informative. Punta soprattutto sulla

sostenibilità, tema molto caro negli ultimi anni, e sul fatto che sia ‘’stylish’’.

TIK TOK

Tik Tok sta facendo dei numeri impressionanti soprattutto fuori dall’Europa. In questo caso ciò che

è vincente è il nome, àperché è un linguaggio abbastanza universale che indica lo scorrere del

tempo (qui abbiamo la value proposition dei 15 secondi).

Il concetto di valore per il cliente

Per analizzare il concetto di valore per il cliente dobbiamo ragionare in termini di benefici e

sacrifici.

1. Per esemplificare i benefici che ricercano le persone ci possiamo riferire alla piramide di

Maslow. Questi benefici possono essere riassunti così: benefici di immagine, benefici legati al

personale di vendita, benefici legati al servizio e al prodotto.

2. I sacrifici che le persone incontrano nel ricercare il valore riguardano invece il costo monetario,

sacrifici energetici (quanta energia devo spendere per accedere a quella value proposition), il

costo i termini di tempo, il costo psicologico.

Prendiamo come esempio l’app “Calm”.

Tra tutte le app di meditazione questa è quella che ha riscosso maggior successo, infatti è definita

un unicorno, ossia una startup che in poco tempo hanno raggiunto il miliardo di fatturato. Questo

perché è stata tra le prime a vederne il potenziale e il nome utilizzato è giusto, si capisce dove va a

parare, qual è il beneficio promesso. Ha scelto anche il colore giusto, l’azzurro/blu sfumato

associato al rallentamento del battito cardiaco ( è provato scientificamente). Altri punti di forza

sono l’interfaccia grafica ben studiata, ha la miglior user experience.

I marketer

I marketer lavorano nei settori più disparati, questo perché ci sono tantissimi tipi di marketing.

Non esiste solo il marketing prettamente aziendale, ma anche marketing sociale, territoriale,

turistico, culturale. In questo caso non viene creato valore per l’azienda, ma valore sociale e

ambientale. Ancora abbiamo il market cinematografico, sportivo, muse alle, di eventi, politico

eccetera. Esiste persino il marketing personale, ossia il marketing di noi stessi.

Il capo marketing è una figura molto importante.

Le regole del gioco

Il marketing si muove in un contesto ben regolamentato, in quanto può manipolare l’opinione

delle persone. Occorre dunque conoscere le norme e ricordarsi che variano a seconda del Paese.

Per questo bisogna anche prestare attenzione all’evidenza empirica.

Esempi:

1. Esempio Danaos, che aveva promesso che si sarebbero rinforzate le ossa con il proprio yogurt,

questo non corrisponde a evidenza empirica.

2. Esempio Ryanair e WizzAir per la policy sui bagagli: è intervenuto l’antitrust. Ryanair è stato

condannato ma ha semplicemente pagato la multa.

Bisogna poi prestare attenzione alla DEONTOLOGIA DEL MARKETER: bisogna rispettare il cliente. I

marketer devono firmare l’adesione al codice etico.

LEZIONE 20/02

Continuo introduzione: i riferimenti culturali del marketing

Per essere dei bravi marketer bisogna avere molte conoscenze.

Esempi:

1. Economia. Il marketing è molto vicino alla microeconomia, per quanto concerne ad esempio le

dinamiche riguardanti domanda e offerta, elasticità della domanda, discriminazione di prezzo;

2. Management. Ci sono molti riferimenti ad EGI, per quanto riguarda leadership di costo e

differenziazione, o ancora la catena di creazione del valore.

3. Sociologia. La sociologia mi aiuta a capire come cambiano i comportamenti e le esigenze dei

consumatori. Caso Alessi: non vengono più comprati i prodotti Alessi perché sta scomparendo la

classe media che era solita acquistarli e perché sono spariti dalla lista nozze (dove erano soliti

essere presenti) in quanto le esigenze e le richieste consumatori oggi sono diverse. Libro

consigliato in merito:il nuovo consumatore verso il postmoderno.

4. Psicologia. Sono molto importanti le tendenze sociali e la psicologia dell’individuo. E’ la

tendenza su cui si basa la sharing economy (vedi Uber, Bla Bla Car). Il concetto è comunque non

comprare, ma utilizzare, condividere. Possiamo ancora fare l’esempio di whybuy BMW:

semplificazione e tendenza. Esempio Chilly Bottle: tema impatto ambientale.

5. Antropologia. Esempio Ducati: pioniera del Tribal Marketing. Ha curato i fan club, focalizzandosi

sull’antropologia dei gruppi. Desmond Morris si è occupato di questo.

6. Arte. Ha particolare impatto l’arte contemporanea. Sia Gucci che Vuitton cavalcano l’onda

dell’arte contemporanea. I brand capiscono quando c’è un trend verso una certa corrente

artistica. Esempio pubblicità McDonald (vedi slide), value proposition: sto a casa mentre piove e

mi faccio portare il cibo. O ancora esempio Bansky (vedi slide). Un altro esempio è quello di

Fastweb, che ha promosso il progetto FastArt, che ha l’intento di rendere pi accoglienti le

periferie. Questo è noto come street/ambient marketing. Altri importanti esempi son quelli del

palazzo di ghiaccio di Saatchi per EON ( il messaggio era ‘’non sprecare l’energia’’), o l’impronta

gigantesca di G-Rex fatta da Casio (il messaggio era l’orologio è indistruttibile) queste sono

installazioni temporanee che vengono chiamate operazioni di guerrilla marketing o anche stunt

marketing. La guerrilla marketing gioca molto sul fattore social, le installazioni temporanee fanno

sì che tutti in quelle ore postino e ne parlino. Nel caso di G-Rex Casio ha utilizzato anche le

cosiddette performing arts, infatti ha fatto una partnership con Radio 105 e c&rs