Appunti esame di Marketing

Gli assistenti virtuali e i chatbot nel futuro del retail

Gli assistenti virtuali sono sempre più intelligenti ed i chatbot sempre più avanzati. L'intelligenza artificiale permette esperienze immersive di consumo e può cambiare il futuro del retail.

Lezione 27/02 - Conclusione riferimenti culturali

Non sempre il marketing riesce, molto spesso fallisce, proprio in virtù del fatto che ci sono tantissimi riferimenti culturali da seguire. Philip Kottler, considerato il padre del marketing, dice che il marketing è un modo furbo per portare a casa delle risorse, ma il cliente nel lungo capisce se l'azienda sta creando un valore reale oppure no.

Il processo classico di marketing

Ci sono vari passaggi:

1. Analisi
2. Strategia di marketing (sviluppare una value proposition per un preciso target)
3. Posizionare il brand e l'offerta di valore rispetto ai competitors
4. Politiche di marketing (di design di marketing ecc)

La classica struttura di un piano di marketing rispecchia i processi descritti prima: analisi,

strategiae politiche. Devo segmentare il mercato secondo dei precisi criteri, in modo da poter scegliere il target estabilire il posizionamento. È molto importante scegliere il marketing mix, seguendo le 4P: price, production, product, promotion. Sono state introdotte nel 1964 ma vengono ancora utilizzare. Intorno a questo ci sono elementi come il design, il livello di qualità, il brand che ci metto sopra. Poi bisogna scegliere il canale distributivo (i negozi, la GDO ossia grande distribuzione organizzata che vanno bene per fast consumer, e-commerce, Vending (macchinette), Ho.Re.Ca (hotel restaurant cafeteria), agenti e rappresentanti, ingrosso, buyers.

Le 4P

Il prezzo. È difficile scegliere il prezzo. Ci sono vari criteri:

1. Cost-based pricing: Possiamo scegliere un pricing basato sui costi (cost-based pricing). Non è detto che lo si riesca a vendere.
2. Competition based price: vedo i competitors e mi baso sui prezzi dei loro prodotti;
3. Demand based pricing: si basa

sulla domanda, io stimo la W2P, ossia la willness to pay.

Promotion

Ci sono vari canali di comunicazione. Non dobbiamo sottovalutare i ‘’vecchi big’’, come la radio, perché le persone hanno dei momenti della giornata in cui sono obbligate ad ascoltarla.

Forma nuova di comunicazione: video Milanese Imbruttito che fa storytelling, nel fare questo storytelling sta promuovendo dei prodotti. Tutto il filmato è incentrato sul viaggio per l’aeroporto ect, ripetutamente veniamo esposti ai servizi di viaMilano. Questa comunicazione sembra simile al product placement ma in realtà è diverso, li compaiono in maniera casuale i prodotti pubblicizzati, questa è l’evoluzione del product placement e si chiama branded content.

Ma…Modello delle 7P: aggiungiamo alle 4P people, processes, physical and environment.

Che problema ha il modello delle 7P? Le ultime 3P appartengono ad un mondo che non esiste più, un mondo in cui i

processi diventano più rapidi ed efficienti e c'è sempre meno bisogno di manodopera. Ora conta molto di più UX e CX.

Il modello delle 4C, dice che le 4P sono viste dal lato dell'azienda. Invece bisogna considerare le cose dal lato del consumatore. Le 4C sono: customer needs, costs, convenience, communication.

Convenience è la comodità dell'acquisto (se devo comprare la pasta vado nel negozio sotto casa, non la compro su Amazon).

Modello delle 5P

In conclusione

NB: per fare marketing è quindi molto importante capire i processi del marketing e imparare ad usare la toolbox del marketer.

LEZIONE 4 MARZO

Evoluzione del marketing: customer centric organization

Le 3 O

Per avere un'organizzazione che si rivolga al cliente mi devo concentrare su orientamenti, organizzazione customer centric, obiettivi.

Orientamenti

L'orientamento è la direzione in cui io guardo. Anche le imprese, le organizzazioni, hanno un modo di guardare la

realtà e da questo dipende il loro successo.

1. Un caso reale è un’azienda di Mede, che dice <<il nostro prodotto è il migliore. I nostri capi in cachemire finissimo sono unici. Ma stiamo per chiudere>>. Qui c’è un problema di orientamento, l’azienda sta guardando verso se stessa e non verso il cliente, verso il mercato. Quest’orientamento si chiama orientamento al prodotto.

2. Un altro esempio è McDonalds con il servizio di consegna al domicilio per contrastare le crisi delle vendite. In questo caso si ha un orientamento al mercato.

3. Altro esempio è un’azienda di Verona, che invece punta sui prezzi. Quest’azienda però non vende perché sta guardando unicamente al prezzo, ma può darsi che il mercato non sia interessato a pagare qualche centesimo in meno per un prodotto standardizzato. Inoltre l’azienda sta guardando al prodotto e non al cliente. Orientamento al prodotto.

Ulteriore esempio è una palestra di Pavia, in questo caso però c'è un orientamento al cliente. Questa palestra inoltre ha in mente un target specifico. Anche qui si lavora low cost ma avendo al centro al cliente. Questo è orientamento al cliente. Oggi è quello che funziona meglio.

Ultimo esempio è un'azienda olandese, di Amsterdam che affitta jeans, si chiama MudJeans. Qui c'è una value proposition che apparentemente è disastrosa. Qui c'è un orientamento al servizio, service dominant logic. Cavalca il trend della sharing economy. È anche un caso di economia circolare. Orientamento al mercato e anche alla sostenibilità.

Una sintesi degli orientamenti:

Orientamenti inward, outward, outward evoluti. Nel primo il marketing non c'è, nel secondo c'è e nel terzo è fondamentale.

Gli orientamenti strategici delle imprese cambiano nel tempo, e, in teoria, si evolvono.

Ma non sempre c'è un'evoluzione, e se non c'è è difficile che sopravvivano. Vediamo gli orientamenti nello specifico.

• Orientamento alla produzione: l'impresa parte dall'ipotesi che i consumatori preferiscono prodotti standardizzati e a basso costo. I manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva (economia di scala, costi decrescenti e quindi prezzi decrescenti) e un'ampia copertura distributiva.
• Orientamento al prodotto: l'ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L'obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli. Il prodotto dunque è altamente differenziato (e non standardizzato come nel caso precedente). Questo approccio genera

ma il cliente. L'azienda deve comprendere i desideri, le preferenze e le esigenze dei clienti e sviluppare prodotti e servizi che soddisfino tali bisogni. Questo approccio mette il cliente al centro delle decisioni aziendali e favorisce la creazione di relazioni a lungo termine con i clienti. Esempi di aziende che adottano questo approccio sono Apple, Amazon e Zappos. un rischio: l'attenzione dell'organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente. Infatti il prodotto può essere di alta qualità/performance ma non piacere al cliente, come abbiamo visto nel caso dell'azienda di Mede. Questo approccio non guarda i bisogni del mercato. Orientamento alle vendite: il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. È utile quando è necessario ridurre giacenze di prodotti in magazzino. Anche questo approccio ha dei limiti, dei problemi. Esempi di aziende che adottano questo approccio sono MondialCasa e Eminflex. Orientamento al mercato: il compito principale dell'organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento. Il punto di partenza di questo processo non è il mercato, non il prodotto, ma il cliente. L'azienda deve comprendere i desideri, le preferenze e le esigenze dei clienti e sviluppare prodotti e servizi che soddisfino tali bisogni. Questo approccio mette il cliente al centro delle decisioni aziendali e favorisce la creazione di relazioni a lungo termine con i clienti. Esempi di aziende che adottano questo approccio sono Apple, Amazon e Zappos.né la produzione. Sono ibisogni espressi e latenti, non ciò che l'azienda sa o vuole fare. Ne è un esempio Tesla. Anche se produce macchine molto belle e tecnologicamente avanzate, comunque non parla molto del prodotto e della tecnologia. Parla di più della value proposition. Il profilo psicografico del segmento ci fa capire quali benefici desidera il cliente e quindi come costruire la value proposition. Il segmento primario di Tesla incrocia diverse variabili demografiche e psicologiche. Mantenere nel tempo la market orientation La market orientation deve essere mantenuta nel tempo. Le aziende per fare questo devono reinventarsi nel tempo. CASO MCDONALDS Ha fatto brand extension con il McCafé e l'all day breakfast, o ancora con il McDelivery ecc. Da segnali di crisi del fatturato è riuscita ad avere una forte ripresa negli ultimi due anni infatti è l'unica azienda che non ha perso valore del brand. E' sopravvissuta.acambiamenti del mercato reinventandosi: - brand extension con McCafé, creando un nuovo brand - All day breakfast - McDelivery - Tecnologie multimediali nei ristoranti - Servizio al tavolo - Menù più salutari CASO COCA COLA Coca-Cola in questi anni sta perdendo valore per vari motivi, ad esempio per l'errore di marketing che abbiamo già visto con Coca-Cola life. La pubblicità Coca-Cola viene aggiustata ma non sta andando ancora molto bene. Invece sta andando bene la marca Adez, con Adex Coca-Cola company crea una nuova strategia, una nuova linea, un nuovo brand. Ma non c'è traccia del fatto che sia un brand Coca-Cola. Abbiamo la prova che i brand che non mantengono l'orientamento al mercato entrano in declino: NB: Questo discorso non si può fare solo nel B2C, ma anche nel B2B. - Orientamento al cliente: l'orientamento al mercato può declinarsi in termini di orientamento al CLIENTE, quando da una attenzione a livello di

Segmento ci si sposta ad una attenzione a livello più mirato, meno generico e impersonale. Ragioniamo tramite PERSONAE e i loro bisogni, anziché tramite segmenti. La persona è il profilo ideale di cliente sia attuale che potenziale, definito con precisione e con attenzione agli aspetti comportamentali. La PERSONA è il profilo ideale di cliente sia attuale che potenziale, definito con precisione e con attenzione agli aspetti COMPORTAMENTALI. Questo è un tipo di marketing to personae/s.

Differenza tra sales, market e customer orientation

Implicazione marketing alle personae

Si tratta di un marketing più complesso e altamente targetizzato, il consumatore diventa protagonista. Si tratta di un marketing in cui si cerca di capire in maniera concreta il cliente, comunicare in modo bi-direzionale e creare prodotti che rispondano alle esigenze delle persone, o addirittura insieme alle persone. Senza le tecnologie digitali tutto ciò non sarebbe nem