Modelli di marketing - Appunti

Modelli di marketing

Esame e struttura

L'esame si svolgerà in forma scritta con domande a cui rispondere. L'elaborato dovrà essere depositato su Google Drive. Il professore condividerà un file contenente le domande, che sarà caricato sul Google Drive. Se il professore avrà domande, le proporrà. Le domande saranno più di quelle previste?

Le domande saranno tra 20 e 30, sia aperte che chiuse. Il tempo a disposizione sarà di un'ora. Inoltre, ci saranno anche degli esercizi pratici.

Section 2 – Economics, management accounting, break even point

Cos'è il marketing?

(Marketing sets (tablecloth, plates) selling) - Come quando prepari la tavola. Riesci a mangiare gli spaghetti senza tovaglia, piatti e forchetta, semplicemente mettendoli sul tavolo e usando solo le mani? Puoi provare, ma il risultato non potrebbe essere quello che speri. Lo stesso vale per il marketing e la vendita: il marketing prepara la vendita.

Il marketing è composto da 3 sezioni:

• Marketing di ricerca
• Marketing di sviluppo prodotto
• Marketing di promozione - comunicazione

Prima di studiare il piano marketing, dobbiamo studiare il management accounting (controllo di gestione) e il break even point (BEP), perché questi ci permettono di capire la soglia (threshold). È il livello minimo nella vendita di quantità e prezzi che devi superare. Il BEP ci offre la sfida che il marketing deve vincere.

Marketing

Insieme delle azioni che prepara/anticipa la vendita (es. conti, organizzazione degli spazi, creazione di brochure, sito, supporti alla vendita, decisione dei prezzi/delle attività di distribuzione/definizione dei prodotti). "Il marketing apparecchia la vendita", fare vendita è impossibile senza marketing.

Relazione bidirezionale tra marketing e vendita:
MKT → V

La vendita, a sua volta, dà un ritorno al marketing poiché è in essa che si ha il contatto/confronto con i clienti, ma è nel marketing che si mette in pratica l'esigenza del cliente (il venditore/chi opera nella parte del marketing deve chiedere al cliente di cosa ha bisogno in modo da poter soddisfare questa necessità).

Domanda: “Qual è la caratteristica più importante che deve avere questo prodotto/servizio?”. In questo modo il cliente risponderà onestamente pensando a ciò che gli manca (es: Nel servizio di prenotazione alberghiera online, la caratteristica che deve avere il software è la velocità).

Il marketing opera a livello pratico e può impattare/avere delle conseguenze sul prodotto.

Direttore commerciale ≠ direttore marketing

Gestisce la rete marketing

Gestisce la rete delle vendite, anche l'e-commerce

Management accounting (controllo di gestione)

“Sommario” del controllo di gestione e nella stessa sequenza in cui opero nella pratica.

Management accounting parte 1 – Utile per

A cosa serve la contabilità di gestione: riassumere il passato e decidere il futuro, ad esempio per decidere i prezzi.

Come fare:

• Decidere i metodi (vedere l'elenco di seguito es. BEP, ZBB...)
• Misurare il passato
• Prevedere il futuro e impostare strategie e obiettivi
• Misurare le varianze
• Decidere strategie e correzioni

Gestione contabile parte 2 - Canvas

Decidi gli obiettivi strategici e l'organizzazione usando Canvas.

Canvas business model

Modello di gestione strategica per lo sviluppo di nuovi modelli di business o per il perfezionamento di modelli già esistenti. È un grafico visivo (schema grafico) con elementi che descrivono la proposta di valore, l'infrastruttura, i clienti e le finanze dell'azienda. Aiuta le aziende ad allineare le loro attività illustrando potenziali compromessi.

Il Business Model Canvas è stato inizialmente proposto da Alexander Osterwalder sulla base del suo precedente lavoro su Business Model Ontology. Dall'uscita di Osterwalder nel 2008, sono apparse nuove Canvas per nicchie specifiche, come la SaaS Canvas.

Il business model canvas è uno strumento strategico. Con “modello di business” (business model) si intende l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche che permettono all’azienda di creare, distribuire e acquisire valore. Un’impresa crea valore per i suoi clienti quando li aiuta a soddisfare un bisogno, realizzare un desiderio o risolvere un problema. Sfruttando la logica del “pensiero visivo”, il business model canvas (canvas=tela) crea una sorta di linguaggio universale: ciò consente di condividere e semplificare concetti complessi che riguardano il funzionamento dell’azienda, rendendoli comprensibili a tutti.

Gli elementi del Business Model Canvas

Il business model di un’organizzazione può essere descritto con 9 elementi di base:

1. Customer Segments o Segmenti di Clientela

   Profilazione dei clienti - descrive le classi di persone e le organizzazioni a cui l’azienda si rivolge. Un segmento di clientela può essere definito attraverso dati demografici (età, etnia, sesso), o in relazione a fattori psicografici come abitudini di consumo, bisogni e interessi comuni. La profilazione è un elemento chiave per pianificare l’analisi di mercato e per mettere a segno un business plan vincente: fare chiarezza sulle esigenze dei clienti permette di sviluppare un pacchetto di prodotti/servizi mirati, di individuare i canali di distribuzione più redditizi e di direzionare l’azienda verso il tipo di mercato all’interno del quale intende posizionarsi.

2. Value Proposition, valore dei prodotti o servizi offerto per ogni segmento

   È la promessa realistica riguardo il valore dei prodotti e servizi, sulla base dei benefici tangibili per un determinato segmento di clienti. È la motivazione per cui il target dovrebbe preferire l’azienda rispetto alla concorrenza e, pertanto, ne determina la stessa forza di vendita. Non vi è un modo univoco per creare una buona proposta di valore. Può trattarsi di un’innovazione, ossia di offrire ai clienti qualcosa di rivoluzionario, di un abbassamento di prezzo che determini un risparmio economico, oppure del miglioramento del design e delle performance di un prodotto. È il cliente il vero protagonista, insieme al suo benessere e alla soddisfazione delle sue esigenze funzionali, emotive e sociali.

3. Channels, ossia i canali attraverso i quali raggiungere il cliente

   Insieme dei mezzi con cui la proposta di valore raggiunge il cliente, nelle fasi di comunicazione, distribuzione e vendita. Nel concreto, l’azienda sfrutta i canali per informare i potenziali acquirenti dell’esistenza e del valore dei suoi prodotti, per renderli accessibili e permetterne l’acquisto e per garantire un’adeguata assistenza post-vendita. I canali possono essere diretti, ossia di proprietà dell’azienda, oppure indiretti (ad esempio, distributori ufficiali e negozi partner).

4. Customer Relationships, le relazioni che si instaurano con il cliente

   Dialogare con il target. Questa forma comunicativa aiuta l’impresa ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli già esistenti (parte essenziale di un business plan che funziona). Interrogarsi sull’interazione con il proprio target aiuta a chiarire quale tipo di relazione si sta costruendo, a supportare l’esperienza del cliente e a rafforzare l’immagine dell’impresa sul mercato.

5. Revenue Streams, i ricavi generati/flussi di ricavi

   Descrive gli incassi che l’azienda ottiene dalla vendita di prodotti o servizi a un determinato segmento di clientela. Le variabili da considerare sono i prezzi (fissi o dinamici) e le modalità di pagamento, due aspetti fondamentali per rendere il modello di business sostenibile. I flussi di ricavi possono essere di diversa natura ed essere generati da fonti altrettanto varie: dalla vendita di prodotti fisici al compenso di un canone d’uso, dalla cessione di una licenza alle commissioni di intermediazione. In questa fase, è possibile identificare il sistema di pagamento preferito dai clienti, così come il valore aggiunto per il quale il target è disposto a pagare.

6. Key Resources, le risorse chiave/patrimonio dell’azienda

   Tutte le risorse chiave di cui un’impresa deve disporre per far funzionare il proprio business. A formare il bagaglio degli assets strategici concorrono le risorse umane (forza lavoro), fisiche (punti vendita, impianti, macchinari), intellettuali (software, licenze d’uso, diritti d’autore) e finanziarie (prestiti, linee di credito, denaro contante). Lo scopo è quello di individuare le risorse più efficaci nella creazione di una specifica proposta di valore per un determinato segmento di clienti.

7. Key Activities, le attività chiave per rendere effettivo il modello di business

   Comprende tutte le attività necessarie per la creazione di una proposta di valore. A queste, si affiancano i processi più efficienti per raggiungere il target, mantenere le relazioni con i clienti e, ovviamente, generare ricavi. Le attività chiave possono essere distinte in 3 tipologie: produttive, di problem solving, di manutenzione o sviluppo.

8. Key Partners, i partner chiave con i quali l’impresa intende allearsi al fine di creare valore per il cliente

   Rete di fornitori e partners con cui l’azienda collabora per creare valore da offrire al cliente. Un’impresa non è una struttura autosufficiente, quanto piuttosto un sistema che agisce all’interno di un contesto più ampio, supportato da attori esterni. Stringere alleanze strategiche risponde alle necessità aziendali di ridurre i costi, diminuire i rischi della concorrenza e acquisire particolari risorse ed attività.

9. Cost Structure, la struttura dei costi per le risorse, le attività e i partner chiave

   Analisi dei costi fissi e variabili. Definisce i costi fissi e variabili che l’azienda deve sostenere per le risorse, le attività e i partner chiave. Per alcuni tipi di attività, contenere le spese diventa un aspetto centrale, soprattutto se fra gli obiettivi del business plan vi è quello di mantenere i propri prezzi competitivi. Nell’analisi della struttura dei costi, rientrano quelli fissi (affitti e stipendi) e quelli variabili, ovvero dipendenti dal volume di beni e servizi prodotti. L’obiettivo centrale è quello di assicurarsi che i flussi di ricavi superino le spese: solo così l’attività può dirsi effettivamente sostenibile.

Contenuti

• The Business Model Canvas
• Applicazione
• Vedi anche
• Ulteriori letture
• Riferimenti
• Collegamenti esterni

The Business Model Canvas

Le descrizioni formali dell'attività diventano i mattoni per le sue attività. Esistono concettualizzazioni aziendali diverse; il lavoro e la tesi di Osterwalder propongono un unico modello di riferimento basato sulle somiglianze di una vasta gamma di concettualizzazioni di modelli di business. Con il suo modello di progettazione del modello di business, un'impresa può facilmente descrivere il proprio modello di business.

Infrastruttura

Attività chiave: Le attività più importanti nell'esecuzione della proposta di valore di un'azienda. Es. per Bic sarebbe creare una catena di approvvigionamento efficiente per ridurre i costi.

Risorse chiave: Le risorse necessarie per creare valore per il cliente. Sono considerate un vantaggio per un'azienda, necessarie per sostenere e supportare il business. Queste risorse potrebbero essere umane, finanziarie, fisiche e intellettuali.

Rete di partner: Al fine di ottimizzare le operazioni e ridurre i rischi di un modello di business, l'organizzazione di solito coltiva le relazioni acquirente-fornitore in modo che possano concentrarsi sulla propria attività principale. Le alleanze commerciali complementari possono anche essere prese in considerazione attraverso joint venture, alleanze strategiche tra concorrenti o non concorrenti.

Offerta

Proposta di valore: La raccolta di prodotti e servizi offerti da un'azienda per soddisfare le esigenze dei suoi clienti. Secondo Osterwalder (2004), la proposta di valore di un'azienda è ciò che la distingue dai suoi concorrenti. La proposta di valore fornisce valore attraverso vari elementi come novità, prestazioni, personalizzazione, "ottenere il lavoro svolto", design, marchio/status, prezzo, riduzione dei costi, riduzione del rischio, accessibilità e convenienza/usabilità.

Clienti

Segmenti di clienti: Per costruire un modello di business efficace, un'azienda deve identificare quali clienti cerca di servire. Diverse serie di clienti possono essere segmentate in base alle diverse esigenze e attributi per garantire che l'implementazione appropriata della strategia aziendale soddisfi le caratteristiche del gruppo selezionato di clienti.

I diversi tipi di segmenti di clienti includono:

• Mercato di massa: Non esiste una segmentazione specifica per un'azienda che segue l'elemento del mercato di massa, poiché l'organizzazione mostra un'ampia visione dei potenziali clienti.
• Mercato di nicchia: Segmentazione dei clienti in base alle esigenze e alle caratteristiche specializzate dei propri clienti.
• Segmentato: Un'azienda applica una segmentazione aggiuntiva all'interno del segmento di clienti esistente. Nella situazione segmentata, l'azienda può ulteriormente distinguere i propri clienti in base a genere, età e/o reddito.
• Diversificare: Un'azienda serve più segmenti di clienti con esigenze e caratteristiche diverse.
• Piattaforma/mercato multi-lato: Per una regolare attività commerciale quotidiana, alcune aziende serviranno segmenti di clienti reciprocamente dipendenti. Una società di carte di credito fornirà servizi ai possessori di carte di credito fornendo allo stesso tempo assistenza ai commercianti che accettano tali carte di credito.

Canali

Un'azienda può offrire la propria proposta di valore ai propri clienti target attraverso canali diversi. I canali efficaci distribuiranno la proposta di valore di un'azienda in modo rapido, efficiente ed economico. Un'organizzazione può raggiungere i propri clienti tramite i propri canali (facciata del negozio), i canali dei partner (distributori principali) o una combinazione di entrambi.

Rapporto con il cliente

Per garantire la sopravvivenza e il successo di qualsiasi attività commerciale, le aziende devono identificare il tipo di relazione che desiderano creare con i loro segmenti di clienti. Varie forme di relazioni con i clienti includono:

• Assistenza personale: Assistenza in una forma di interazione dipendente-cliente. Tale assistenza viene eseguita durante le vendite, il post-vendita e/o entrambi.
• Assistenza personale dedicata: L'assistenza personale più intima e pratica in cui è assegnato un rappresentante di vendita per gestire tutte le esigenze e le domande di un insieme speciale di clienti.
• Self-Service: Il tipo di relazione che si traduce nell'interazione indiretta tra l'azienda e i clienti. Qui, un'organizzazione fornisce gli strumenti necessari ai clienti per servirsi facilmente ed efficacemente.
• Servizi automatici: Un sistema simile al self-service ma più personalizzato in quanto ha la capacità di identificare i singoli clienti e le loro preferenze. Un esempio di questo potrebbe essere Amazon.com che offre suggerimenti di libri in base alle caratteristiche del libro precedentemente acquistato.
• Comunità: La creazione di una comunità consente un'interazione diretta tra i diversi clienti e l'azienda. La piattaforma della community produce uno scenario in cui è possibile condividere le conoscenze e risolvere i problemi tra diversi clienti.
• Co-creazione: Una relazione personale viene creata attraverso l'input diretto del cliente nel risultato finale dei prodotti/servizi dell'azienda.

Finanze

Struttura dei costi: Descrive le conseguenze monetarie più importanti mentre si opera con diversi modelli di business. DOC di un'azienda.

Classi di strutture aziendali:

• Cost-Driven: Questo modello di business si concentra sulla riduzione al minimo di tutti i costi e senza fronzoli. Ad esempio South West.
• Basato sul valore: Meno preoccupato per i costi, questo modello di business si concentra sulla creazione di valore per i loro prodotti e servizi. Ad esempio Louis Vuitton, Rolex.

Caratteristiche delle strutture di costo:

• Costi fissi: I costi sono invariati tra le diverse applicazioni. Ad esempio stipendio, affitto.
• Costi variabili: Questi costi variano in base alla quantità di produzione di beni o servizi. Ad esempio festival musicali.
• Economie di scala: I costi diminuiscono come la quantità di merce viene ordinata o prodotta.
• Economie di scopo: I costi diminuiscono a causa dell'incorporazione di altre attività commerciali che hanno una relazione diretta con il prodotto originale.

Flussi di entrata

Il modo in cui un'azienda guadagna da ogni segmento di clienti. Diversi modi per generare un flusso di entrata:

• Vendita di beni: (tipo più comune) Vendere i diritti di proprietà a un bene fisico. Es. WalMart.
• Commissione d'uso: Denaro generato dall'uso di un particolare servizio, Es. UPS.
• Commissioni di abbonamento: Entrate