Appunti + integrazioni marketing

MARKETING (M-Z)

2019-2020

PROF.SSA FEDERICA PASCUCCI 18.02.2020 (Cap.1)

I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING 1

Cos’è il marketing e quale ruolo svolge all’interno del sistema impresa?

L’impresa è costituita da un insieme di processi che formano un sistema, ovvero queste diverse parti pur

essendo separate interagiscono tra di loro, cioè si influenzano. Nell’ambito di questo sistema c’è il

marketing, parola che deriva dall’inglese TO MARKET, ovvero introdurre (un qualcosa) sul mercato. Questa

cosa che può essere introdotta è un prodotto: che può essere un bene o un servizio, oppure una

combinazione di entrambi. Svolge il ruolo di introduttore l’output (ciò che produce l’impresa all’interno)

sul mercato.

Due concetti fondamentali:

- Il marketing non è solo un modo per vendere un qualcosa (è molto riduttivo, è qualcosa di più di

questo).

- Il marketing non appartiene ad una sola funzione aziendale (in realtà nelle imprese piccole la funzione

marketing intesa come ufficio neanche esiste ma questo non vuol dire che non lo fanno, svolgono

comunque queste attività ma magari le svolge l’imprenditore dell’impresa; quindi, non è detto che

all’interno dell’impresa troviamo un ufficio o settore apposta, quindi tale definizione non è corretta)

- Bisogno: un bisogno è la mancanza percepita di qualcosa (es. bisogno di mangiare). Le imprese non

creano bisogni, ma eventualmente desideri.

- Desiderio: i desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di

soddisfare i bisogni (es. hamburger). I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella

società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa.

- Domanda: la domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla

volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato

potere d’acquisto.

- Lo scambio: il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a

determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing

esiste quando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo

scambio. Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale

viene offerto qualcosa in cambio.

- La transazione: lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento.

Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la

conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le

unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due parti.

- Mercato: l’insieme dei clienti effettivi e potenziali dell’impresa.

- Settore: l’insieme dei venditori.

- Ambiente di marketing: l’insieme delle forze esterne all’impresa che possono influire sulla capacità di

quest’ultima di sviluppare e mantenere rapporti proficui con la clientela: macroambiente e

microambiente. 19.02.2020

GLI OBIETTIVI DEL MARKETING

Il marketing aziendale ha come obiettivo quello di creare valore sia per i clienti che per la stessa impresa.

Questo significa che persegue l’obiettivo di soddisfare i clienti a cui l’impresa rivolge la propria offerta e di

concorre ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa.

Ma che significa creare valore? Bisogna analizzare il significato di valore per il cliente e valore di scambio

e le loro relative accezioni.

Valore per il cliente 2

Deriva sostanzialmente dalla differenza tra ciò che il cliente riceve, più precisamente tra ciò che può

trarre dal processo o dall’utilizzo di uno specifico bene o servizio, beneficio, e ciò che da come

contropartita (sacrificio).

La determinazione del valore per il cliente è complessa per cinque motivi:

1. Carattere multidimensionale beneficio composto quindi da più componenti, quali ad esempio



funzionali, sociali, psicologiche

2. Elemento soggettivo è essenziale definire con chiarezza ed in modo articolato a chi rivolgere



l’offerta, ossia individuare il proprio mercato-obiettivo, nonché le sue esigenze ed aspettative

3. Valore differenziale ossia il valore rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che



vengono loro offerti dai concorrenti. Il valore per il cliente va considerato in termini relativi.

4. Valore percepito il valore per il cliente ne condiziona gli atteggiamenti ed i comportamenti di scelta



solo se viene adeguatamente percepito

5. Valore sperimentale il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza d’acquisto e/o di



consumo.

Il concetto di valore per il cliente va quindi inteso come il valore differenziale percepito dai clienti

potenziali ed anche come valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali.

Valore di scambio

Il valore di scambio di un’unità di un unico output da una specifica impresa corrisponde al prezzo netto di

cessione di tale output. Con riferimento a una pluralità di output collocati sul mercato da una specifica

impresa in un determinato arco temporale, il valore di scambio corrisponde ai suoi ricavi netti di cessione

in tale periodo. L’individuazione dei fattori, dai quali dipende il valore di scambio, non è semplice, in

quanto tali fattori non sono generalizzabili perché variano al variare della forma di mercato nel cui ambito

si trova ad operare l’impresa e dello stato di concorrenza che caratterizza tale forma di mercato. È bene

ricordare anche se piuttosto ovvio che il valore di scambio deve essere superiore al valore di costo.

Dal punto di vista del marketing, sono rilevanti solo mercati riconducibili i modelli intermedi (concorrenza

imperfetta, oligopolio e monopolio contenibile).

Fasi creazione del valore:

1. Ricerca del valore: riguarda tutte le attività connesse allo studio del mercato, quindi dei consumatori.

Obiettivo di questa fase è conoscere nella maniera più approfondita possibile i consumatori e i

concorrenti.

2. Progettazione del valore: cominciamo a decidere chi sono i clienti ai quali ci vogliamo rivolgere, quindi

quello che chiamiamo target di mercato. Processo di segmentazione del mercato. Posizionamento: se

un prodotto si posiziona sulla fascia che l’impresa ha deciso di lavorarci in modo da poter offrire

qualcosa in più rispetto ai concorrenti e quindi le offre ad un prezzo superiore, viceversa se è un

prodotto di fascia bassa l’azienda sceglie politiche che cercano di battere la concorrenza attraverso

l’utilizzo di prezzi più bassi.

3. Produzione del valore: innovazione del prodotto e gestione del prodotto stesso.

4. Comunicazione e trasferimento del valore: comunicazione di marketing, quindi dei vari strumenti e dei

vari canali e delle diverse politiche che l’azienda può utilizzare per far arrivare i suoi contenuti al suo

target. Mentre per quanto riguarda il trasferimento, vuol dire che il prodotto una volta che è stato

realizzato devo trasferirlo, anche fisicamente, verso il consumatore e non lasciarlo in magazzino.

Quindi parleremo di vere e proprie distribuzioni e vendite.

5. Valutazione e misurazione del valore: questa fase serve a capire se le decisioni e le attività svolte sono

efficaci oppure no. Serve a valutare l’efficacia ed efficienza delle attività di marketing che l’impresa

svolge. Si analizza attraverso numeri, indicatori, misure etc…

Efficacia è il rapporto tra gli obiettivi che ci siamo prefissati e il risultato che effettivamente abbiamo



raggiunto.

Efficienza è il confronto tra input e output ovvero quante risorse ho dovuto investire per raggiungere



quel determinato risultato.

Questa è un’attività che deve essere fatta sempre, quindi costantemente. 3

È sempre

esistita la funzione di marketing?

No, nella storia economica non è stato sempre così il marketing; in passato esse neanche c’era. Ogni

periodo storico ha le sue caratteristiche economiche, sociali etc. Il marketing è un qualcosa che evolve

sempre perché cambia la società e anche gli strumenti per farla (tecnologia in continua evoluzione).

1. 1900: ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE periodo in cui si afferma Ford, si sviluppava il settore



automobilistico, compaiono le prime catene di montaggio. In questo contesto ancora non si parla di

marketing ma di economia orientata alla massa: ovvero l’obiettivo è quello dell’efficienza produttiva.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE efficienza dei processi produttivi in senso stretto viene considerato



come fattore-chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti

- Diffuso nelle prime fasi del processo di industrializzazione (produzione di massa)

- Tipico di contesti con intensità concorrenziale molto bassa, con domanda omogenea e poco

complessa, forte attenzione al prezzo

- La tecnologia condiziona le caratteristiche dell’offerta

- Focus gestionale: efficienza produttiva

- Prime politiche di marca e primi investimenti pubblicitari

- Marketing con funzioni limitate alla gestione delle vendite (compiti operativi)

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO si punta principalmente sulle innovazioni tecnologico-funzionali dei



prodotti

- Simile al precedente anche se l’offerta è differenziata secondo attributi qualitativi

- Ricerca continua dello sviluppo del prodotto

- Pericolo di “marketing miopia”

- Marketing ricopre ancora un ruolo limitato

2. 1950: ORIENTAMENTO ALLE VENDITE cambiano nel dopo guerra, ci troviamo nella situazione del



boom economico, modello delle 4P (McCarthy, 1960), ovvero il marketing si basa su 4 leve

fondamentali, quali prezzo, prodotto, comunicazione e distribuzione.

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE la promozione delle vendite e la distribuzione commerciale sono



considerate come i fattori fondamentali di successo

- Crescita del reddito disponibile delle famiglie

- È necessario stimolare la domanda tramite l’organizzazione di vendita e le attività pubblicitarie e

promozionali: vendita “aggressiva”

- Focus sui volumi di vendita

Queste tre, sebbene tra loro molto diverse, hanno in comune la concezione secondo la quale la condotta

dell’impresa deriva in primo luogo da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli imprenditori

e/o i manager ritengono che le loro imprese sappiano e vogliano fare meglio. Solo successivamente essi si

pongono il problema di cercare un equilibrio accettabile con le attese e con i vincoli via via espressi dal

mercato. 4

3. 1965: ORIENTAMENTO DI MERCATO Questa è sintetizzata da una frase di Kotler: “Un’impresa non



deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire

a vendere”, ovvero l’esatto opposto. Quindi prima studio il mercato, produco e vendo, al contrario di

prima che si produce solo per cercare di vendere sempre di più

ORIENTAMENTO AL MERCATO

- Elevata intensità concorrenziale: il mantenimento delle posizioni competitive diviene incerto

- L’ambiente diviene sempre più complesso e turbolento

- Domanda molto eterogenea e tendente alla saturazione

- Focus sui bisogni e i desideri del cliente

- Marketing: analizzare l’ambiente e il mercato (domanda e concorrenza); guidare le decisioni

strategiche; pianificare e realizzare le attività esclusive della propria funzione ricercando la

massimizzazione delle utilità del mercato e quelle dell’impresa stessa (quindi qui nasce il vero

marketing che non si occupa più solo delle vendite, il quale rimane come funzione, ma anche di studio

del mercato e inizia ad avere un ruolo strategico all’interno dell’impresa; quindi partecipa attivamente

ai processi decisionali strategici perché è il marketing che ha il contatto con il mercato e quindi deve

portare queste sue conoscenze ai vertici dell’impresa per prendere decisioni importanti)

4. 1985: ulteriori cambiamenti nel periodo successivo, i cambiamenti fondamentali sono:

- Aumento di potere di GDO (grande distribuzione organizzata): la GDO è il mercato intermedio (ovvero

esempio la Lavazza può vendere a supermercati, ipermercati, bar etc… e poi loro li rivendono al

consumatore); questo tipo di mercato non è sempre esistito. Tale distribuzione organizzata cambia

notevolmente il panorama nell’impresa industriale perché questi soggetti hanno un potere contrattuale

enorme e quindi rendono la vita delle imprese industriali più difficili; da qui si cercano delle leve per

poter interagire con questi grandi soggetti. Nasce quindi il trade marketing.

- Globalizzazione e aumento competizione: le imprese esportano e si muovono e si muovono anche i

capitali e quindi aumenta la concorrenza anche da parte di paesi non capitalizzati e non industrializzati

quindi quelli in via di sviluppo.

- Tecnologie flessibili di produzione: tecnologia legata al modo di produrre; questo c’entra con il

marketing perché queste tecnologie permettono alle imprese di produrre in maniera efficiente una

grande varietà di prodotti (es. Non è più necessario vendere solo ed esclusivamente l’auto nera);

questa è la possibilità di realizzare con costi contenuti una grande varietà della gamma produttiva

dell’impresa e questo corrisponde all’esigenza della varietà della domanda dei consumatori e quindi di

soddisfare la sempre maggiore varietà della domanda dei consumatori.

- Rivoluzione digitale: l’avvento di Internet e tutti gli sviluppi che si sono avuti in questo contesto hanno

avuto un impatto rivoluzionario sul marketing sotto due punti di vista:

1. Canale di vendita: l’impresa non vende più tramite negozi fisici ma anche tramite shop online

(Amazon) e quindi diventa un intermediario virtuale. Cambiano le logiche di vendita o di promozione,

di presentazione dei prodotti ecc.…

2. Canale di comunicazione: questo forse è molto più grande come impatto, Cambiano le strategie di

comunicazione, es. Pubblicità su carta è molto meno efficiente di fare comunicazione sul web. È un

vero e proprio cambiamento di approccio con i consumatori.

- Nuovo ruolo del consumatore: è conseguente alla rivoluzione digitale che ha avuto l’effetto di

provocare un enorme cambiamento culturale e sociale nelle persone. Cambiamento nelle persone con

cui chiedono informazioni, cercano, si informano su determinati argomenti ecc. Cambia il ruolo del

consumatore sia nella società stessa che nel suo rapporto con le imprese. La rivoluzione digitale ha

aumentato il potere del consumatore sull’impresa, ovvero:

1. Prima l’impresa produceva e il consumatore comprava senza farsi troppo domande, mentre ora il web

ha dato al consumatore la possibilità di esprimere la propria opinione dei servizi e dei beni che le

imprese producono;

2. Inoltre, ha dato ai consumatori la possibilità di creare dei gruppi (unione fa la forza, acquisire un

maggiore peso nei confronti delle imprese)

3. Infine, gli ha dato anche le informazioni (la possibilità di informarci di più, di comparare i beni, di

comparare i prezzi, il consumatore diventa più consapevole).

Il marketing è quindi una fondamentale funzione di raccordo tra impresa e mercato ed è in continua

evoluzione.

Si parla anche di marketing integrato, ovvero fa riferimento all’integrazione come al raccordo tra due

parti, due dimensioni che in questo caso sono:

- Interno all’impresa: coordinamento “inter funzionale” coordinamento tra le diverse parti, funzioni



che compongono l’impresa e che devono essere tutte orientate verso i clienti. 5

- Esterno all’impresa: coordinamento “inter organizzativo” funzione di coordinamento tra mercato e



impresa.

“Marketing non è una sola funzione, ma è l’intero business visto dal punto di vista del cliente” 20.02.2020

PROCESSO DECISIONALE DI MARKETING

La logica che lega le diverse attività di marketing L’importanza della pianificazione del marketing

è: 1. Informazioni (è sempre più

importante prima di

prendere una decisione

studiare, acquisire quante

più informazioni possibili).

2. Decisioni (quindi alla base di

decisione di marketing ci

devono essere una serie di informazioni che mi

permettono di decidere saggiamente, poi sulla

base di queste decisioni andrò ad effettuare

determinate azioni di marketing).

3. Azioni (e poi si ritorna alle informazioni, queste

informazioni si arricchiscono di volta in volta e

quindi è un ciclo che non finisce mai).

Il piano di marketing 25.02.2020 (Cap.2)

PERCHÉ È IMPORTANTE STUDIARE IL CONSUMATORE?

Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e famiglie che acquistano beni e servizi per uso

personale.

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

L’analisi del comportamento del consumatore è studiata da molte discipline consumatore come agente



economico. Considerare il consumatore in quanto individuo vuol dire analizzarne il comportamento

considerando le sue caratteristiche di persona, i processi attraverso i quali giunge in possesso delle

informazioni, il modo in cui viene ad elaborarle e memorizzarle il modo in cui le utilizza; l'enfasi è posta in

6

questo caso sulle dinamiche interne alla persona. Se il consumatore viene visto nel suo ruolo di decisore

ci si preoccupa essenzialmente del modo nel quale utilizza le informazioni di cui dispone per orientare la

propria condotta al consumo. Si può considerare il consumatore quale elemento dell'ambiente,

individuando le implicazioni delle influenze provenienti da