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Gestione delle variabili del mix, in funzione delle caratteristiche della domanda
Questa visione del marketing si basa sul rapporto impresa-ambiente, che risulta essere un rapporto unidirezionale, ossia l'impresa considera l'ambiente come qualcosa di dato, che non può essere modificato, sul quale quindi l'impresa non ha possibilità di influire, ma può solo studiarlo per adattarsi ad esso impresa dal carattere reattivo.
Medio-lungo periodo il marketing è sostegno al governo strategico per individuare ed interpretare la complessità ambientale e per facilitare la creazione di valore; rapporto dialettico impresa-ambiente. L'impresa influisce sull'ambiente esterno. Il ruolo di marketing cambia e diventa un ruolo di sostegno, quindi di supporto all'elaborazione di strategie impresa dal carattere proattivo.
Qual è il ruolo del marketing nella formulazione della strategia aziendale? Il marketing contribuisce
- Definire missione, valori e obiettivi
- Analizzare l'ambiente interno ed esterno
- Definire le strategie di sviluppo operano ad un livello più elevato all'interno della gerarchia aziendale, che hanno l'obiettivo di stabilire le modalità con cui l'impresa intende crescere nel futuro
- Definire la strategia competitiva dopo aver deciso le strategie di sviluppo, dobbiamo adottare strategie per competere all'interno del mercato in cui ho scelto di operare
IL MARKETING E LE STRATEGIE DI SVILUPPO
Obiettivi di crescita/sviluppo su tre aree:
- All'interno del mercato in cui già opera strategia di crescita in senso stretto: si sfrutta il più possibile lo status quo (prodotti e mercati attuali o almeno uno dei due; la diversificazione, infatti, non fa parte delle strategie in senso stretto). L'impresa sfrutta l'opportunità di crescita nei mercati in cui è presente.
- Penetrazione del mercato mira a
sfruttare al massimo il mercato attuale con i prodotti attuali
Sviluppo del mercato avendo a disposizione già un set di prodotti attuali, andiamo a capire in quali altri mercati possiamo andare ad operare
Sviluppo del prodotto continuiamo a servire il mercato attuale però offrendogli prodotti nuovi
Diversificazione si cambia radicalmente, entrando in nuovi mercati con nuovi prodotti
2. Lungo diversi livelli della filiera strategia di integrazione: l'impresa ha l'obiettivo di migliorare la redditività assumendo il controllo di attività strategiche nella sua filiera. (Ogni impresa si colloca all'interno di una filiera produttiva: insieme di attività che devono essere effettuate in cascata per passare da un pool di materiali grezzi ad un prodotto finito). L'impresa sceglie di integrare delle attività della filiera produttiva, che prima erano affidate a terzi, poiché in un'ottica di
medio-lungo termine, quelle attività sono strategiche e quindi l'impresa vuole ottenerne il controllo realizzandole al proprio interno. Integrazione a monte per difendere o consolidare una fonte strategica di approvvigionamento.
L'impresa va ad integrare le attività che sono al di sopra rispetto al suo collocamento all'interno della filiera. Integrazione a valle per assicurarsi il controllo degli sbocchi di mercato. L'impresa va ad integrare le attività che sono al di sotto rispetto al suo collocamento all'interno della filiera.
Integrazione orizzontale per rafforzare la posizione concorrenziale in uno specifico livello della filiera tramite l'acquisizione o il controllo di specifici concorrenti. L'impresa va ad integrare le attività che sono al suo stesso piano rispetto al suo collocamento all'interno della filiera (acquisendo aziende esterne).
3. Al di fuori dell'ambito di attività.
L'analisi dell'ambiente competitivo, si può articolare su tre diversi livelli d'analisi (dal più generale al particolare):
- Analisi dei fattori strutturali dell'ambiente competitivo - caratteristiche di fondo dell'ambiente competitivo che ne determinano la struttura dell'ambiente e la tipologia di concorrenza
- Attività di benchmarking - sono attività che mirano a studiare abbastanza in profondità quelli che sono le strategie, i processi, le attività, le funzioni di alcune imprese che la nostra impresa considera leader o comunque importanti da andare a studiare
- Analisi della quota di mercato e delle sue componenti - non è solamente il mero calcolo della quota in sé, ma viene scomposta nelle sue varie parti, per capire la posizione competitiva della nostra impresa di agire nel nostro mercato
Queste tre aree sono collegate tra di loro.
FATTORI STRUMENTALI DELL'AMBIENTE COMPETITIVO
Analisi della
struttura e delle forze dell'ambiente competitivo. Il modello delle cinque forze competitive (Porter) o modello della concorrenza allargata: la concorrenza all'interno di un settore è determinata da 5 elementi che vanno a determinare quella che è l'intensità e la tipologia di concorrenza. Concorrenti diretti: imprese operanti nel business che offrono un prodotto mirante a soddisfare la stessa funzione d'uso attraverso la medesima tecnologia rispetto al prodotto dell'impresa. Sono determinanti della concorrenza diretta che vanno a determinare il grado di intensità sotto diversi aspetti- Crescita del settore un conto è un settore in forte sviluppo, un conto un settore di profonda crisi, per cui il livello e l'intensità competitiva sarà diversa (maggiore in settori in crisi perché quando gli spazi di crescita sono pochi, la competizione si fa più forte, perché per crescere devo andare asottrarre clienti alla concorrenza, viceversa quando il settore è in crescita, è in crescita anche la domanda, per cui c'è più spazio per i nuovi clienti)
Differenze tra prodotti se le differenze tra i prodotti in termini di qualità, livello tecnologico e tutti gli altri aspetti, sono poche, per cui i prodotti tendono a somigliarsi molto, la concorrenza sarebbe più forte, perché l'acquirente non avrebbe basi su cui preferire un prodotto rispetto ad un altro
Concentrazione fa riferimento a quante imprese controllano quel mercato, quel business, quel settore. I settori più concentrati sono quelli in cui si configurando poche ma grandi imprese che controllano una grande parte di mercato. Al contrario un settore non concentrato è composto da tante piccole imprese che sfruttano tante piccole fette di mercato
La forza della marca dei singoli competitor
Il livello dei costi
Ogni fattore incide
sull'intensità competitiva sia singolarmente che in combinazione con gli altri Prodotti sostitutivi: imprese che propongono un prodotto che si caratterizza per il soddisfacimento della stessa funzione d'uso del prodotto dell'impresa, ma attraverso una tecnologia differente. I prodotti sono diversi rispetto al prodotto principale, ma che svolgono la stessa funzione. Non sono concorrenti diretti, ma potrebbero essere prodotti sostituitivi che possono aumentare la concorrenza. Il livello di sostituibilità si può misurare attraverso l'elasticità incrociata. - Elasticità incrociata nasce dal concetto di elasticità della domanda (quanto varia la domanda di un prodotto al variare del prezzo di vendita di quel prodotto, normalmente negativo), ma va ad analizzare due prodotti, da qui incrociata, quindi andiamo a misurare quanto varia la vendita del prodotto A al variare del prodotto B (tra loro sostitutivi). Misura quanto varia inpercentuale la domanda di un bene (bene 1) per effetto di una variazione percentuale prefissata (p.e. 1%) del prezzo di un altro bene (bene 2).
a. Se all'aumentare del prezzo di A, aumenta l'acquisto di B, i due prodotti sono sostituitivi. I beni sostituiti hanno un'elasticità incrociata positiva.
b. Se all'aumentare del prezzo di A, diminuisce l'acquisto di B, i due prodotti sono complementari. I beni complementari hanno un'elasticità incrociata negativa.
c. Se all'aumentare o al diminuire del prezzo di A, non varia l'acquisto di B, i due prodotti non hanno alcuna relazione tra loro. L'elasticità è pari a 0.
La formula è ∆ q 1/qD 1 = ε 1.2 ∆ p 2/p 2
In realtà, per l'impresa non è agevole stimare il livello di sostituibilità del proprio prodotto con altri, dato che in definitiva è un aspetto connesso anche alla percezione dei clienti.
Acquirenti: ovvero i clienti dell'impresa,
Il cui comportamento può esercitare pressione competitiva sull'impresa. Determinanti del potere degli acquirenti potere negoziale. Quando ci sono due parti che stipulano un contratto, la forza contrattuale, ossia la capacità che ciascuna parte ha di condizionare a suo favore il contratto, può essere sbilanciata a favore dell'uno o dell'altro.
- Volume degli acquisti: se gli acquirenti comprano tanto, hanno una maggiore forza contrattuale rispetto all'acquirente che compra meno.
- Integrazione a monte: supponendo che l'acquirente non sia un consumatore, ma un'altra impresa, essa potrebbe non comprare più da me a causa dell'adozione di una strategia di crescita di integrazione a monte, passando così da acquirente a concorrente.
- Presenza di altri fornitori sul mercato: nel momento in cui
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