Appunti di Marketing

CAP. 12 - I CANALI DI MARKETING: OFFERTA DI VALORE AI CLIENTI

Canale di marketing: sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano a

rendere un prodotto o servizio disponibile per il suo uso o consumo da parte

di utilizzatori privati o industriali; i produttori rinunciano in parte al controllo

sulle modalità di vendita e sulla clientela;

I canali danno maggior efficienza nel rendere disponibili i beni a mercati

obiettivo e consentono di ridurre il lavoro a carico dei produttori e dei clienti.

Ruolo intermediari di marketing:

trasformano l’assortimento dei prodotti realizzati dai produttori

nell’assortimento voluto dai consumatori; acquistano beni in grandi quantità

da molti produttori e suddividono i prodotti in quantità più piccole per creare

l’assortimento richiesto dai consumatori

Funzioni della distribuzione:

Informazione: i distributori conoscono meglio delle imprese industriali i

- mercati di sbocco e possono raccogliere informazioni per i produttori.

Promozione: si tratta della formulazione e della diffusione di messaggi

- persuasivi, mediante campagne di comunicazione per indurre all’acquisto i

consumatori.

Contatto: individuazione dei potenziali acquirenti e comunicazione con loro.

- Può consistere in diverse modalità e intensità di interazione.

Adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze

- dell’acquirente.

Negoziazione: ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta

- Distribuzione fisica: trasportano e conservano i beni per i clienti a valle.

- Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie

- a coprire i costi relativi al canale distributivo

Gestione del rischio: assunzione dei rischi dell’attività del canale

- distributivo

Tipologie di canale:

Canale diretto: non prevede alcuno stadio di intermediazione e l’impresa

vende direttamente ai consumatori. Vantaggi: maggior controllo dei flussi di

merci, informazioni e pagamenti. Svantaggi: maggior rischio e maggiori costi

di gestione flussi.

Canale indiretto: prevedono uno o più intermediari e un maggior numero di

stadi implica una minore capacità di controllo e una maggiore complessità del

canale. Vantaggi: minori rischi e e costi di gestione. Svantaggi: minore

controllo dei flussi e maggiori conflittualità all’interno del canale. 37

Conflitto di canale: quando un membro del canale agisce individualmente in

funzione dei propri interessi di breve periodo e accade che i membri si trovino

si divide in:

in disaccordo sui rispettivi compiti e i relativi profitti;

Conflitto orizzontale: si manifesta tra imprese che rientrano nel medesimo

- livello del canale.

Conflitto verticale: sorge tra imprese di livelli diversi del canale.

-

Sistema di Marketing Verticali (SMV): in questo sistema una guida di canale

provvede ad una cara definizione del ruolo di ciascun membro e ad una

adeguata gestione di eventuali conflitti;

produttori, grossisti e dettaglianti agiscono all’interno di un unico sistema e un

membro del canale controlla gli altri, stipula contratti con ciascun membro

oppure detiene un potere tale da costringere gli altri a collaborare.

3 tipologie principali di SMV:

ci sono

1) SMV aziendale: riduce ad un’unica impresa stadi successivi di

produzione e distribuzione e attività di coordinazione e gestione dei conflitti

sono svolte tramite canali organizzativi regolari. In questa tipologia di canale

è

la leadreship dettata dall’appartenenza dell’intero canale ad un’unica

impresa.

2) SMV contrattuale: si compone di imprese indipendenti a diversi livelli della

produzione e della distribuzione, legate da contratti finalizzati a consentire

maggiori economie di scala o migliori risultati di vendita rispetto a quelli che

ciascuna impresa potrebbe conseguire operando automaticamente. La

è

tipologia più comune il franchaising dove un membro del canale collega

una serie di operazioni.

3) SMV amministrativo: la posizione dominante è dettata non dalla proprietà

degli stadi del canale o da legami contrattuali bensì dalle dimensioni e dal

è

potere di uno o alcuni membri del canale. Il sistema dominato da quel

attore che detiene il potere assoluto.

Sistema di marketing orizzontale: due o più imprese del medesimo livello si

uniscono per sfruttare una nuova opportunità di marketing. Operando insieme

le imprese possono combinare le rispettive risorse finanziarie e produttive o

di marketing per conseguire risultati che singolarmente non potrebbero

raggiungere.

Sistema di distribuzione multicanale: quando un’unica impresa istituisce

due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di

consumatori; 38

con ogni nuovo canale si incrementano le vendite, si espande la copertura di

mercato e si acquistano nuove opportunità per adeguare i propri prodotti e

servizi ai bisogni specifici dei vari segmenti dei clienti.

Disintermediazione: fenomeno che si ha quando i produttori escludono gli

intermediari per rivolgersi direttamente agli acquirenti finali oppure quando

canali di intermediazione radicalmente nuovi sostituiscono quelli tradizionali.

Progettazione del canale di marketing:

attività

comprende le di:

Analisi del bisogno dei consumatori: bisogna tenere conto delle varie

- esigenze del target.

Definizione degli obiettivi di canale: in base al livello di servizio da destinare

- al target in termini distributivi.

Individuazione delle principali alternative di canale e valutazione: riguarda

l’individuazione della tipologia di intermediari (canale diretto indiretto o misto),

inoltre bisogna determinare la lunghezza del canale. Per definire il numero

tipo di distribuzione:

degli intermediari occorre determinare il

Distribuzione intensiva: si rifornisce il maggior numero possibile di punti

- vendita, così che prodotti siano disponibili al momento e nel luogo in cui

occorrono al cliente.

Distribuzione esclusiva: il produttore affida a un numero di rivenditori limitato

- il diritto esclusivo di distribuire i propri prodotti nelle rispettive aree territoriali

di competenza.

Distribuzione selettiva: ricorso a più distributori, non tutti quelli disposti a

- trattare il prodotto, ma solo a grandi dettaglianti selezionati.

Inoltre bisogna stabilire la responsabilità dei singoli membri del canale.

-Valutazione delle varie alternative: avviene mediante criteri economici, che

riguardano a quanto potrebbero ammontare le vendite realizzabili, criteri di

controllo, riguardano la possibilità di gestire e controllare su come i propri

prodotti possono raggiungere il mercato finale, criteri di adattamento.

-Scelta dell’alternativa migliore.

Imprese operanti nel mercato internazionale :

fronteggiano un’ampia gamma di alternative di canale e la progettazione di un

sistema di distribuzione efficiente ed efficace all’interno di ciascun paese e fra

i vari mercati è una sfida molto impegnativa 39

CAP. 14 - LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING (IMC)

Il processo di comunicazione

Il processo di comunicazione vede lo svilupparsi di varie fasi e tutto prende

forma nel contesto del “rumore”, ovvero tutti siamo esposti e riceviamo n

informazioni dal contesto. Il messaggio ha una fonte, la fonte è l’impresa.

L’impresa coerentemente con le strategie di marketing decide quale

messaggio inviare. Codificare significa pensare al messaggio pubblicitario,

sono messaggi molto corti dove l’impresa deve riuscire ad inviare n

informazioni in poco tempo.

Questo messaggio è sintetico quindi io devo decodificarlo in modo da

raggiungere e superare il mio livello di attenzione. L’obiettivo dell’azienda è

quello di avere un feedback positivo. Ovviamente questo è solo l’idea perché

non sempre l’impresa riesce a codificare il messaggio e inviare il messaggio

giusto alle persone. Lo sviluppo di un piano di comunicazione è un processo

che prevede la scelta di un piano di comunicazione e che le scelte vada a

coprire il target.

1) Identificazione del pubblico obiettivo: particolare soggetti a cui voglio far

arrivare il messaggio. (Qual è il pubblico obiettivo? Il pubblico obiettivo

significa individuare il target rispetto al quale sto pensando l’offerta di

marketing e offrendo il mio prodotto). Devo anche capire come

raggiungo questo target.

2) Determinazione degli obiettivi di comunicazione

3) Definizione del messaggio

4) Scelta dei messi di comunicazione

5) Selezione della fonte del messaggio

6) Definizione del budget: io ho un budget a disposizione e devo scegliere

quanto attribuire all’obiettivo che voglio raggiungere. Il budget limita e

da le indicazioni su come operare.

7) Definizione del media mix

8) Sviluppo azioni correttive

9) Misurazione risultati

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING E IL MARKETING

COMMUNICATION MIX

L’IMC è costituita dal coordinamento degli strumenti promozionali finalizzato

a garantire il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti inviando un

messaggio che rifletta in maniera chiara e coerente l’immagine

dell’organizzazione. Adesso andiamo ad analizzare le varie aree:

1. PUBBLICITA’

Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale

di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato. Esempio: 40

Apple. Quali sono i vantaggi e svantaggi? La pubblicità passa da vari mezzi,

il + famoso è quello televisivo. I più famosi sono: televisione, radio, periodici,

internet, pubblicità esterna e corrispondenza postale. Scegliere il mezzo

migliore dipende dal target d’impresa, gli obiettivi da raggiungere e il budget a

disposizione. Il costo del messaggio è molto elevato e quindi non è alla

portata di tutti. È un mezzo che si presta quando io voglio raggiungere il

mercato nella sua eccezione possibile. Il vantaggio di questo mezzo è che io

riesco a raggiungere + persone in poco tempo. Difronte ad un video noi

siamo molto più attratti rispetto ad un messaggio cartaceo. Tanto + bassi

sono i sensi coinvolti tanto inferiore sarà la mia attenzione. I canali sono:

Televisione: vantaggi: elevata penetrazione e utilizzo di stimoli audio e video

mentre gli svantaggi sono il costo elevato.

Radio: i vantaggi sono il basso costo e la possibilità di segmentazione. Gli

svantaggi sono la scarsa attenzione e la mancanza di supporto visivo.

Periodici: i vantaggi sono l’elevata specializzazione mentre gli svantaggi

sono i costi e la frequenza. Bisogna scegliere la rivista che meglio si indirizza

la target di riferimento. Esempio nella rivista di moda abbiamo pubblicità di