Appunti di Marketing

Marketingcap. 1 - Il marketing: costruire una relazione profittevole

Marketing: consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente; processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Scopo del marketing

• Creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo
• Soddisfare i bisogni del cliente

Processo di marketing

Si articola in 5 fasi: le prime 4 fasi servono a creare una relazione con il cliente mentre l’ultima fase serve per ottenere valore dal cliente.

1. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Bisogna analizzare:

• Bisogni: condizione in cui si percepisce uno stato di privazione ed inoltre serve per soddisfare esigenze di natura superiore. Il bisogno, plasmato dalla personalità individuale e dalla cultura, si trasforma in desiderio, ovvero in un bisogno più specifico.
• Desideri: bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità individuale.
• Domanda di mercato: insieme dei desideri supportati dal potere d’acquisto, disponibile per soddisfare quei determinati desideri. La domanda è fondamentale per decidere come posizionarsi sul mercato ed è formata dalla capacità economica e dai desideri. Inoltre, bisogna determinare un livello di aspettative adeguato per il cliente, in modo tale che esso sia soddisfatto.

Quindi bisogna promettere qualcosa di migliore rispetto ai concorrenti al cliente, tenendo conto del livello in cui si è in grado di soddisfare il cliente. Un esempio è la pubblicità ingannevole riguardo avere una forma fisica migliore attraverso determinati prodotti, i quali però non sono in grado di garantire tali risultati.

I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Definizione di mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. L’impresa svolge attività di marketing sia nei confronti degli intermediari sia nei confronti dei consumatori finali.

2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente

Riguarda la selezione dei clienti da servire. A tale riguardo è necessario dividere il mercato in gruppi di soggetti che siano simili in termini di bisogni ed il più possibile diversi tra loro. L’impresa inoltre deve determinare quali sono i segmenti migliori (cioè quelli che riesce a coprire meglio), ricordando che per ogni segmento l’impresa ha un’offerta di marketing precisa riguardante il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose.

Definizione di una value proposition chiara, rilevante, univoca: oltre alla selezione del mercato e dei segmenti, bisogna stabilire quindi la strategia di marketing migliore, per comunicare al meglio le esigenze che l’impresa riesce a soddisfare mediante i propri prodotti.

Concetti che guidano il marketing management

• Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici; ciò si aveva quando la domanda era superiore all’offerta ed era difficile raggiungere il consumatore.
• Concetto di prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative; serve quindi un continuo miglioramento del prodotto da parte dell’impresa. Cioè l’impresa abbandona la prospettiva precedente di concetto di produzione e si concentra a vendere su un prodotto di qualità superiore e non più economico e facilmente accessibile. Per esempio se ho già saturato il mercato con il prodotto base, devo proporre un prodotto migliore del precedente sul mercato. Si ha però il rischio della miopia, ovvero si rischia di perdere di vista il mercato, ovvero possono nascere esigenze diverse sul mercato di riferimento che i prodotti dell’impresa non soddisfano. Da qui nasce una nuova concezione:
• Concetto di vendita: dove i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Un esempio è la vendita di enciclopedie oppure di prodotti in generale non ricercati dalla clientela. L’orientamento alle vendite è caratterizzato da una situazione di eccessiva capacità produttiva (domanda < offerta). È un approccio non sostenibile in quanto il mercato si è evoluto in termini di bisogni e quindi non è sufficiente una promozione della vendita su larga scala, ma bisogna creare un prodotto che risponda alle esigenze del cliente. Si passa quindi ad un concetto di marketing:
• Concetto di marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti: il prodotto deve quindi riguardare le esigenze di quel target di riferimento. Senza questo approccio è difficile che un’impresa operi con successo sul mercato.
• Concetto di marketing sociale: evoluzione del concetto di marketing e rappresenta la strategia di marketing dell’impresa che dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività. Esempio di marketing sociale: cause related marketing, cioè una causa sposata dal marketing che non ha a che fare con l’attività principale dell’impresa. Si tratta di una partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit con lo scopo di trarre vantaggi reciproci.
• Concetto di marketing sostenibile: riguarda il consumo e lo sviluppo sostenibile.

3. Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore

Si ha lo sviluppo di un programma di marketing integrato in grado di trasferire il valore creato ai clienti obiettivo.

Marketing mix: insieme di strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing (4P). Programma di marketing integrato: combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. L’obiettivo finale è quello di riuscire quindi ad offrire valore al cliente che sia superiore a quello dei concorrenti ed adeguato alle esigenze dei concorrenti. Il marketing mix serve per creare valore in maniera più efficace rispetto le altre imprese concorrenti mediante la combinazione degli strumenti di marketing.

Strumenti del marketing mix: tipicamente riconosciuti come le “4 P”:

• Prodotto
• Prezzo
• Punto di vendita
• Promozione

4. Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione

Customer Relationship Management: riguarda la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa con il cliente. Indica l’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Ciò dipende dalle scelte di marketing mix: tanto più alta la soddisfazione dei clienti, tanto più probabile che i clienti acquistino di nuovo i prodotti e quindi si instaura una relazione.

È necessario verificare:

• Valore percepito: rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza. L’impresa deve agire sui benefici percepiti ma far aumentare il proprio valore percepito a parità di costi, ed inoltre deve cercare di abbattere i costi per il cliente.
• Soddisfazione del cliente: rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. Se l’impresa è in grado di mantenere le aspettative (promesse fatte), il cliente sarà soddisfatto.

Esistono varie tipologie di relazioni, tra cui le due all’estremità sono:

• Relazioni di base con il cliente: riguarda quelle imprese con molti clienti e basso margine di profitto.
• Full partnership: una relazione più profonda e interattiva, ovvero dei soggetti che si identificano in maniera assoluta con determinate marche, andando oltre la performance del prodotto, le quali diventano parte del loro essere brand community. Questi consumatori sono disposti a diffondere l’utilizzo di quella marca gratuitamente e sono disponibili ad aiutare la marca a sviluppare nuovi prodotti in maniera gratuita.

Conclusione

• Conoscere i bisogni del cliente.
• Fare ricerche sul target e gestire queste informazioni per determinare i bisogni e i desideri su cui si fonda la domanda, legata al potere d’acquisto (segmentazione e targetizzazione).
• Progettazione strategia di marketing orientata verso il cliente:
  • Caratteristiche del prodotto che risponda alle esigenze di quel target
  • Leva prezzo, leva prodotto
  • Elementi inerenti la distribuzione
  • Comunicazione dell’offerta sul target di riferimento
• Creare delle relazioni con il cliente

5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente

Creando un valore superiore per il consumatore l’impresa conquista un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti. Con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa (valore del ciclo di vita del cliente).

Miopia di mercato: errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire.

Cap. 2 - L’impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

Pianificazione strategica d’impresa

Si intende il processo di sviluppo e mantenimento di un’aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato nell’ottica del lungo periodo, indirizzando le varie scelte dell’impresa.

Passaggi per elaborare la pianificazione strategica

1. Missione aziendale: esprime lo scopo dell’organizzazione, gli obiettivi che si intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno.
2. Determinazione degli obiettivi d’impresa: derivano dalla mission. Gli obiettivi devono essere integrati all’attività dell’impresa e possono essere di business (costruire relazioni vantaggiose, investire nella ricerca, migliorare i profitti) oppure di marketing (aumentare la quota di mercato, aumentare la promozione).
3. Scelte del portafoglio di attività: combinazione di attività e di prodotti sui quali si regge l’impresa che vengono offerti sul mercato con lo scopo di raggiungere gli obiettivi d’impresa. L’analisi del portafoglio di attività permette ai dirigenti di effettuare una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. L’obiettivo finale è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli. Individuare le Strategic Business Units (SBU) e valutare le potenzialità di ciascuna area.
4. Pianificazione strategica per ogni singola attività d’impresa: permette di individuare le varie Strategic Business Units (SBU) e valutarne le potenzialità. I primi tre passaggi riguardano scelte a livello aziendale, mentre nell’ultimo passaggio bisogna tenere conto di ogni singola attività.

Strategic Business Units (SBU): un’unità d’impresa con una missione specifica e obiettivi specifici con sufficiente autonomia decisionale.

Passaggi

• Individuare i principali rami di attività (individuazione aree strategiche di affari)
• Valutare l’attrattività delle varie SBU delle aree strategiche d’affari
• Decidere quanto merita sostegno ogni SBU

Bisogna valutare la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato di ogni business unit per valutare il portafoglio attività. In base alla quota di mercato e il tasso di crescita, le business unit si suddividono in:

• Star: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita elevati, che per la rapidità del loro sviluppo spesso richiedono ingenti investimenti. Non generano risorse nel momento attuale, ma spesso richiedono ingenti risorse per poter in futuro generare a loro volta risorse.
• Cash cow: attività o prodotti con un basso tasso di crescita e un’elevata quota di mercato; sono SBU affermate che richiedono investimenti limitati.
• Question mark: SBU dei mercati in forte crescita, che però presentano una bassa quota di mercato. Queste aree strategiche di affari richiedono ingenti investimenti per il mantenimento e ancora di più per l’incremento della crescita futura.
• Dog: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, i profitti possono essere appena sufficienti a coprire i relativi costi di mantenimento senza però promettere altre fonti di liquidità e guadagno (non sono in grado di generare risorse e tendono a domandare risorse anche se non si evolveranno positivamente in futuro).

È necessario evitare aree caratterizzate da mercati saturi e bassa quota relativa di mercato: non ha senso allocare risorse dell’impresa in queste aree strategiche, e quindi bisogna mettere in atto una strategia che permetta di abbandonare tali aree.

Le attività ideali per l’impresa sono quelle che partono come question mark, diventano star ed in seguito diventano cash cow. Un portafoglio equilibrato è quello caratterizzato da attività mature e attività ad alto tasso di crescita, che in futuro genereranno risorse.

Pianificazione strategica

Modalità con cui si cerca di individuare opportunità di crescita. Essa prevede che l’impresa possa individuare strategia per entrare in nuovi mercati e/o collocare nuovi prodotti. La pianificazione strategica viene utilizzata con l’obiettivo di rendere il portafoglio in equilibrio.

Matrice di Ansoff (matrice prodotto/mercato): strumento utile per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di:

• Penetrazione del mercato: resto sul mercato attuale con i prodotti originari, cercando di agire sui clienti esistenti. L’impresa compie questa decisione quando le aree sono in equilibrio.
• Sviluppo del mercato: si ha l’individuazione di nuovi mercati per i prodotti già esistenti.
• Sviluppo del prodotto: si ha la modifica dei prodotti esistenti per servire il mercato esistente: viene quindi inserita una nuova area strategica per servire meglio il mercato di riferimento.
• Diversificazione: si ha l’apertura o acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da quelli esistenti. Quindi si hanno attività nuove per l’impresa e mercati nuovi. Questa strategia viene attuata quando l’impresa vuole rendere in equilibrio il portafoglio di mercato.

Strategia di marketing

Disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costruire relazioni profittevoli con quest’ultimo. Si compone di più fasi:

1. Segmentazione del mercato

È quel processo di divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi.

Definizione: segmento di mercato è un gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo agli sforzi di marketing dell’impresa.

2. Definizione del mercato obiettivo (targeting)

Valutazione dell’attrattività di ogni segmento e scelta dei segmenti in cui entrare e rivolgere i propri prodotti. L’impresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti in cui può generare con profitto il maggiore valore per il cliente e mantenerlo nel tempo.

3. Posizionamento di mercato

Attività che permettono al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo. È il primo passaggio fondamentale del marketing operativo.

Strategie di Marketing mix: serie di strumenti che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le relazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo e rappresenta tutto ciò che rientra nelle facoltà dell’impresa di influenzare la domanda.

4 P: composto da:

• Prodotto: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo.
• Prezzo: importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisto del prodotto.
• Punto vendita: attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori. Includono sia i luoghi fisici sia tutti i punti di contatto che mettono in relazione il cliente con l’impresa.