Appunti integrati di brand management

Branding

Il brand

La marca è una dimensione che prende in considerazione non soltanto una sfera economica, ma che si allarga alla sociologia, alla psicologia, alla semiotica, ecc...

Il primo elemento della marca è l'identificazione. La marca serve ad identificare un bene riferendolo al suo produttore o distributore. Dunque la marca è un insieme di nomi e/o simboli che identificando un bene, lo differenziano. Per questa ragione la marca favorisce la concorrenza.

La marca è inoltre un fenomeno comunicativo. La marca è infatti portatrice di una sede di significati, come ad esempio una garanzia di qualità.

La marca è una risorsa immateriale. Il valore delle risorse immateriali nell'ottica d'impresa ha assunto un valore tendenzialmente maggiore rispetto al valore delle risorse materiali. Ciò è testimoniato dal fatto che esistono piccole aziende il cui valore materiale è esiguo (pochi dipendenti, scarso capitale fisso, ecc...), ma il cui valore azionario è altissimo.

La marca assume molte funzioni: sociali, psicologiche, semantiche e persino architettoniche. Sempre più spesso i brand acquistano spazi architettonici importanti (grattacieli, piazze, ecc...).

Definizione di brand

AMA (American Marketing Association): "La marca è un nome, termine, simbolo o segno (o una combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di vendita o gruppi di venditori; differenziandoli dalla concorrenza."

David Aaker fa un passo avanti rispetto a questa definizione, aggiungendo che il brand va oltre le componenti fisiche del bene: "La marca è una promessa, fatta da un'organizzazione, di essere ciò che la marca rappresenta in termini di benefici non solo funzionali, ma anche emotivi, sociali e auto-espressivi."

Da questa definizione cogliamo i seguenti spunti:

• Il brand rappresenta un nucleo di relazioni con la clientela e consente all'impresa di attuare nuove strategie;
• Esso ne influenza il valore azionario e il valore dell'impresa;
• Il brand ha anche una dimensione legale: rappresenta il marchio che protegge la proprietà intellettuale;
• Infine, secondo la teoria dei mondi possibili, il brand è definito come una narrazione, ossia un mondo di valori e associazioni che esercitano un fascino sui consumatori; i clienti aspirano quindi ad appartenere a questa visione del mondo "promessa" dalla marca.

Elementi del brand

• Nome: il naming riguarda le attività di marketing per la ricerca del nome del brand. Beatrice Ferrari sostiene che nel periodo tra 800-900 spesso il nome era rappresentato dal nome del proprietario stesso dell'azienda. Verso la metà del secolo scorso poi i nomi sono diventati descrittivi dell'attività d'impresa o del prodotto (spesso infatti rievocano attributi del bene venduto: ES. "Svelto"). La studiosa sottolinea come sia importante tenere a mente in fase di naming che è la vita del brand che dona significato al nome del brand. Il nome dunque è di successo solo se l'impresa è di successo.
• Logo: il logo è un carattere o uno stile utilizzato per il nome.
• Confezione.
• Attributi.
• Tutti gli elementi di differenziazione.

Affermazione della marca

I prodotti di marca si sono affermati a tal punto che hanno ormai un valore maggiore di quelli senza marca (unbranded). La loro diffusione è dovuta storicamente al passaggio da PDV a servizio tradizionale (con dei dipendenti che "consigliavano" i prodotti) a PDV con libero servizio (i supermercati di oggi, dove i clienti acquistano liberamente, perché conoscono già i prodotti grazie ai marchi).

La marca si è affermata anche perché è garanzia di qualità. L'autore Kapferer propone un modello, insieme a Laurent, ossia una concezione funzionale per capire a cosa serve la marca; il brand svolge svariate funzioni, secondo tale modello, ovvero:

• Informativa: il brand veicola informazioni;
• Garanzia di qualità;
• Identificativa: il brand veicola simboli che arricchiscono la personalità;
• Orientativa: il brand offre trasparenza dell'offerta, perché facilita la valutazione dei beni;
• Di personalizzazione: la marca è uno stile di vita;
• Comunicativa: il brand comunica il posizionamento della marca;
• Ludica: la marca contribuisce a rendere il consumo gratificante;
• Pratica: consente di risparmiare tempo;
• Fedeltà: la marca fa sì che il consumatore si arricchisca di attributi dei quali non riuscirebbe a fare a meno, per cui si fidelizza al punto che percepisce il rischio di perdere quei valori qualora dovesse smettere di utilizzare quel brand.

Brand equity

• Una definizione banale del brand equity potrebbe essere: quel valore margine tra il sovrapprezzo di un prodotto branded e un prodotto unbranded.
• Il valore della marca deriva da dimensioni tangibili (attributi e caratteristiche tecniche del prodotto), ma anche intangibili e idiosincratiche. La letteratura tende a dare rilievo a queste ultime, poiché sono meno facilmente imitabili dai competitors.
• Il valore del marchio deriva anche dalla registrazione legale dello stesso.
• Il valore del marchio deriva anche dalla vendita dello stesso.
• Il valore della marca deriva soprattutto dalla potenzialità di questo di essere esteso per diversificare il business. A proposito di quest'ultimo aspetto, l'estensione si riferisce alla possibilità di includere altri settori nel marchio, mettendosi a produrre altre categorie di beni oppure acquistando licenze di altre imprese. L'estensione del brand, o brand stretching, può essere però un pericolo: un passo falso in tal senso potrebbe far perdere valore al brand e al prodotto originale. In genere l'estensione del brand ha successo quando, pur essendo molto diverse le categorie di prodotti a cui si estende il marchio, si conserva un'idea, un valore, una narrazione di fondo che sia coerente coi nuovi business. Generalmente possiamo dire che l'estensione del brand sia più efficace quando gli attributi ad esso legati sono più che altro intangibili.

Modello di Keller sul Brand Equity

Il modello di Keller prevede che il brand abbia un posizionamento peculiare nella mente del consumatore. Il modello si chiama appunto Customer Based Brand Equity (CBBE), poiché appunto basato sul consumatore. Secondo questo modello il brand equity dipende dal posizionamento del brand nella mente del consumatore, da come è stato costruito nel tempo e da ciò che il cliente ha appreso dalla marca. Il valore del brand ha dunque a che fare con l'apprendimento da parte del cliente. La redditività è infatti basata sulle componenti cognitive del brand:

1. Brand Awareness (Consapevolezza del brand), la quale è data da:
   • Riconoscimento (ossia probabilità di riconoscimento della marca);
   • Richiamo (ossia velocità di riconoscimento della marca);
2. Brand Identity (Identità del brand), data da:
   • Segni di riconoscimento (nome, simbolo, logo, jingle, slogan, ecc...);
   • Valori (ossia i principi guida delle scelte operative e strategiche dell'impresa, la filosofia con cui essa nasce);
3. Brand Image (Immagine del brand), si articola in una serie di componenti percettive e fiduciarie:
   • Associazioni di attributi (concreti o astratti);
   • Associazioni di benefici (funzionali, simbolici o esperienziali);