Appunti Branding

MARCA

: nome, simbolo o combinazione di elementi utilizzato per identificare i prodotti di un offerente

e distinguerli da quelli dei concorrenti. Inoltre, indica al consumatore l’origine del prodotto.

In questa fase, marca = marchio → rappresentazione di nome o simbolo o elementi che valgono

legalmente

Funzioni della marca:

1. Funzione denotativa: identifica l’offerta

2. Funzione connotativa: parla dei contenuti di valore che la contraddistinguono dalle alternative

Differenza tra prodotto e marca → prodotto evolve in sintonia con le esigenze di mercato e gli stimoli

tecnologici mentre la marca tende a essere stabile e durevole

Elemento fondamentale per la marca sono i segni di riconoscimento che consentono l’individuazione e

il riconoscimento e sono: simboli, naming, desing, jingle, slogan, packaging.

nome:

→ il più forte identificatore formale di una marca e deve:

- Essere diverso o insuale per attrarre attenzione (Smemoranda)

- Evocare un’immagine (apple)

- Ricollegarsi a un’emozione (Obsession)

- Essere semplice (Bic)

simbolo:

→ il può aiutare a differenziare una determinata offerta, soprattutto quando la differenziazione

dei beni è complessa

slogan:

→ può essere scelto con riguardo a un particolare posizionamento e aggiunto al nome o al

simbolo per rinforzare i caratteri distintivi del brand, evocare le caratteristiche del prodotto o

rinforzarne il nome

jingle:

→ associa la marca a un suono e supporta la notorietà della marca

I segni di riconoscimento subiscono nel tempo una rivoluzione anche se rimane stabile il significato

associato alla marca.

La marca invece rappresenta una promessa al prodotto circa le sue sensazioni, percezioni, aspettative.

È l’insieme dei significati che il consumatore le riconosce ed è il presupposto per creare un capitale di

fiducia su cui l’impresa può contare Brand identity: La componente identificativa si

riferisce ai segni della marca che aiutano il

consumatore nel riconoscimento della marca

Brand awareness: capacità della marca di essere

riconosciuta quando il consumatore è esposto ai segni

di riconoscimento

L’importanza della marca

Differenziazione Differenza i prodotti dell’impresa da altri

Riconoscibilità Consente al consumatore di riconoscere in via immediata il prodotto,

facilitando l’acquisto

Qualità Consente il riconoscimento della qualità dell’offerta

Fedeltà Consente di conquistare e mantenere fiducia e preferenza dei clienti

Equity Consente la creazione di valore traducibili in risultati economici

Inoltre la marca ha la capacità di sintetizzare le performance e i valor del prodotto, generare fiducia nel

mercato, migliorando così le relazioni con gli stakeholders. Si traduce quindi con un valore finanziario

ed economico rilevante.

Le principali determinanti dello sviluppo delle marce

Fattori legati all’offerta Fattori legati alla domanda

Evoluzione e intensificazione della concorrenza Crescente ricchezza motivazionale, aumento

tra imprese → globalizzazione varietà, rapida variabilità

Adozione della marca anche da parte delle Consumatori più esigenti

imprese di servizi

Media transformation (digital) Fattori tangibili della marca si associno fattori

intangibili

percepiscano e diano valore alle differenze tra

BRANDING: la chiave del branding è che i consumatori

le marche in una stessa categoria di prodotto. rischio

Per capire la sensibilità alla marca si parla di

percepito → incertezza sull’esito della decisione di acquisto e rilevanza di conseguenze negative sul

piano funzionale, economico, psicologico e sociale

Il rischio percepito dipende da:

a. Conseguenze: importanza/pericolo del risultato della decisione presa

b. Incertezza: possibilità soggettiva che i risultati si verifichino

La marca tende ad affermarsi in un mercato nel caso in cui il rischio percepito sia elevato e superiore al

differenziale di prezzo di un prodotto unbranded

In questo contesto quindi la marca diventa garanzia e si è disposti a pagare un premium price per una

marca che diminuisce i rischi, nonostante lo sforzo economico

*tutto può avere una marca, basta che questa conti per il cliente

La strategia di marca

La marca ha due volti:

1. Quello che l’impresa crea

2. Quello che risiede nella mente e nel cuore del consumatore

È quindi un’entità percettiva radicata nella realtà, per questo motivo la strategia di marca deve

consentire di sovrapporre le intenzioni e gli obiettivi dell’impresa con le percezioni dei clienti

insieme di piani e azioni teso a migliorare e sostenere la posizione della marca nel

Brand strategy →

mercato. I fattori della brand strategy:

- Caratteristiche prodotto: tecnologie utilizzate, performance, materie prime, origine: elementi su

cui fondare la differenziazione

- Notorietà: livello conoscenza e familiarità della marca

- Valori proiettati sulla marca: trasferiti in primis con la comunicazione ma anche con prezzo,

packaging, distribuzione.

4 – FUNZIONI DELLA MARCA E GENERAZIONE DI VALORE

La marca è in grado di assolvere numerose funzioni generatrici di valore per i clienti attuali e potenziali.

Dal punto di vista del cliente, la marca è un insieme di segni ai quali sono associati significati che si

rafforzano con l’esperienza nel tempo diventando una struttura di conoscenze utile nei processi di

valutazione delle scelte di consumo

Il valore per il cliente è un concetto soggettivo, in quanto deriva dai processi mentali dati

dall’esperienza di ogni cliente, dinamico, dato da numerose variabili, multidimensionale e relativo

(nasce dal confronto con la concorrenza). È dato da:

benefici ottenibili

costo

sacrificio per acquisizione e utilizzo

(componente get):

→ benefici ottenibili

- benefici funzionali espliciti performance tecnica, assistenza

- benefici simbolici espliciti: reputazione del fornitore o affidabilità della marca

- benefici funzionali impliciti: minor rischio di obsolescenza tecnologica

- benefici simbolici impliciti: minor percezione del rischio o autostima/considerazione sociale

(componente give):

→ processo decisionale di acquisto

raccolta informazioni:

- costi di ricerca delle informazioni per valutare il prodotto

valutazione alternative:

- costi di elaborazione / costi psicologici

acquisto:

- costi di reperimento e costi di acquisto

utilizzo:

- costi di apprendimento, obsolecenza, esercizio, manutenzione

riacquisto:

- costi psicologici di cambiamento, costi di dismissione

In sintesi, il valore per il cliente aumenta se aumentano i benefici o diminuiscono i sacrifici

Le funzioni della marca per il cliente

Funzione di Segnale inviato ai consumatori → rende il mercato trasparente e

orientamento per conoscere a un basso costo le contribuisce alla nascita di nuovi

offerte prodotti

Funzione di praticità Mezzo pratico e comodo per il → permette al consumatore di adottare

consumatore per memorizzare le comportamenti ripetitivi o di routine e

caratteristiche dei prodotti e riduce il tempo dell’acquisto

associare un nome (acquisto ripetitivo)

Funzione di Firma che identifica e → garantisce qualità del prodotto

garanzia responsabilizza il produttore in

modo continuativo

Funzione di Diversità gusti e preferenze è Marca permette ai consumatori di

personalizzazione dato essenziale nei mercati esprimere la loro differenza attraverso

le scelte → marca = mezzo di

comunicazione sociale

Funzione ludica Processo di scelta inteso come

fonte di soddisfazione non

trascurabile

Le funzioni della marca per l’impresa

Funzione di identificazione Marca identifica il prodotto tramite le sue caratteristiche → È

memoria del prodotto (è un concentrato di tutte le info sulle

caratteristiche dell’offerta)

Funzione di posizionamento Dà possibilità all’impresa di posizionarsi in rapporto ai suoi

concorrenti e di far conoscere le qualità distintive

Funzione di capitalizzazione I ritorni di azioni di marketing, pubblicità organizzate dall’impresa

si cumulano sull’immagine di marca

5 - BENEFICI E POTENZIALITA’ DELLA MARCA

Sono tre le tipologie di vantaggi che hanno un forte rilievo per l’impresa

1. VANTAGGI DI MARKETING

Sono legati al marketing mix, quindi agli elementi sotto il controllo dell’impresa che combinati

tra loro trovano una combinazione ottimale che possono influenzare la soddisfazione dei clienti

(4 leve: prezzo, prodotto, distribuzione e promozione).

Allo stesso modo, esistono quattro livelli di coerenza nel marketing mix:

a. Coerenza tra le variabili

b. Coerenza nei confronti delle esigenze del target

c. Risorse tangibili e intangibili

d. Obiettivi dell’azienda.

I vantaggi di marketing sono legati anche a:

Capacità della marca di segnalare i benefici del prodotto

- , quindi migliorare la percezione della

performance

- Marca aumenta efficacia dell’investimento pubblicitario

Marca consente di applicare un premium price al consumo

- → il cliente acquista il prodotto ma

anche una garanzia sulla sua efficienza. La tecnica del premium pricing funziona solo su aziende

con una forte marca (tendenzialmente vale sui beni di consumo, perché il cliente ha meno

possibilità di fare controlli tra offerte se paragonato a un acquirente industriale) → la marca

quindi consente all’impresa maggiore grado di libertà nella fissazione del prezzo.

Elasticità della domanda al prezzo

- → per i prodotti di marca la curva di domanda si spezza e

diventa più rigida relativamente agli aumenti di prezzo e diventa più elastica quando il prezzo

diminuisce. Se la marca aumenta il prezzo, non perde volumi in misura proporzionale, mentre se

p diminuisce, aumenta i volumi in modo più che proporzionale alla diminuzione di p.

- Possibilità di trasferire l’immagine in nuovi ambiti di attività

- Barriere all’entrata e riduzione della competizione

I vantaggi di marketing sono legati alla distribuzione → la marca consente maggiore capillarità

distributiva o possibilità di selezionare i migliori distributori.

Tipologie di distribuzione in base alla marca:

Vantaggi Svantaggi Obiettivi Distributori Clienti finali

INTENSI Assicura marca Aumento costi Max copertura e Molti e diversi Eterogenei e

VA copertura max distribuzione massimizzazione non legati

del mercato ed Minor controllo volumi vendita alla marca

elevata Minor grado di

esposizione della collaborazione

marca a

potenziali clienti

SELETTI Riduzione costi Rischio di non Copertura media Limitati e tra