Appunti gestione della qualità delle imprese agroalimentari e basi dati

Qualità

Qualità (prodotto genuino, che si presenta bene, che si conserva a lungo): capacità di un bene o servizio di soddisfare i bisogni dei consumatori, e viene vista secondo due macro-sensi: una che studia la natura del bene e le sue caratteristiche, una che studia gli obiettivi e i comportamenti strategici degli attori del sistema agroalimentare.

Evoluzione storica della qualità

Anni 30: controllo finale dei prodotti;

Anni 70: concetto di Quality Assurance, cioè controllo di tutto il sistema;

Anni 80: concetto di Qualità Totale, dove tutta l'impresa è coinvolta;

Prospettive sulla qualità

Il concetto di qualità viene visto secondo l'ottica dell'utilizzatore che ha l'obiettivo di adeguare il prodotto all'uso che ne fa, nell'ottica del produttore che ha come obiettivo quello di soddisfare le esigenze. Gli ambiti di riferimento della qualità sono: cogente, regolamentato e volontario. La qualità del prodotto può essere declinata in una serie di modalità riassunte dalle 5S:

• Sensi: sapore, profumo;
• Servizio: preparazione, confezione;
• Sicurezza: igiene alimentare;
• Salute: caratteristiche nutrizionali;
• Storia: zona di produzione;

La qualità deve soddisfare le esigenze di carattere primario legate a determinazioni oggettive della realtà e di carattere accessorio legate a determinazioni sensoriali-soggettive. I prodotti presentano diversi gradi di priorità e tutela, uno tra tutti la qualità certificata: una terza parte dichiara che un determinato prodotto è conforme.

Qualità commerciale e differenziazione

La qualità commerciale risponde alle esigenze del consumatore riferendosi alle caratteristiche di un prodotto, ed è determinata dalle scelte strategiche dell’azienda che possono essere segmentazione, differenziazione e focalizzazione. La qualità come differenziazione si divide in:

• Differenziazione orizzontale: caratteristica o l’insieme di caratteristiche che rendono un prodotto diverso, particolare, tipico, rispetto a prodotti dello stesso genere;
• Differenziazione verticale: pregio, eccellenza, il possedere una caratteristica in quantità maggiore rispetto a prodotti simili;

Un’altra dimensione del “problema qualità” è la percezione della qualità del prodotto da parte del consumatore, che identifica prodotti identici percepiti come diversi o prodotti diversi percepiti come simili, e la percezione viene cambiata attraverso la disponibilità a pagare dei consumatori e la pubblicità.

Richieste e regolamenti di qualità

La società ha aumentato le richieste di qualità:

• Alimentare: chiedendo di produrre sempre più alimenti con caratteristiche positive;
• Sociale: applicando concezioni di multifunzionalità;
• Ambientale: prevedendo l'uso razionale delle risorse naturali;

Alle esigenze di tipicità, tradizione e abitudine dei consumatori, il legislatore ha risposto con l'emanazione di regolamenti comunitari DOP (denominazione di origine protetta), IGP (indicazione geografica protetta), STG (Specialità tradizionale garantita): si sono creati dei “marchi di qualità” regolamentati, a cui il produttore accede per scelta volontaria. Alle domande di tutela dell'ambiente e sviluppo della sostenibilità si è introdotto il sistema di produzione biologica definito dal regolamento comunitario e dalla produzione integrata.

Concetti economici di qualità

Lancaster punta l’attenzione dal bene ai singoli attributi che lo caratterizzano definendo la qualità come paniere di caratteristiche e attributi. Il prodotto è quindi rappresentato da un insieme di caratteristiche definite “proprietà tecniche dei beni, obiettivamente misurabili e che sono rilevanti nella scelta del consumatore”. In questo nuovo modello di riferimento, la qualità è intesa orizzontalmente differenziata: i consumatori differiscono nelle loro reazioni alle differenti caratteristiche, il contenuto è determinato nello stesso modo da tutti i consumatori. Altri modelli economici hanno assunto la qualità come verticalmente differenziata: i consumatori mostrano lo stesso ordine di preferenze verso prodotti differenti offerti al medesimo prezzo e si evidenzia il problema informativo in relazione ai processi di ricerca e selezione dei beni.

Attributi della qualità

Gli attributi possono essere distinti in base al loro grado di visibilità e alla rilevanza dei costi di informazione prima e dopo l'acquisto:

• Attributi search: la qualità è verificabile al momento dell'acquisto o del consumo e caratteristiche prima dell’acquisto del prodotto. L’ambiente informativo si presenta abbastanza ricco, si parla infatti di simmetria informativa. Il consumatore tenderà a raccogliere informazioni fino al punto in cui il costo necessario per la loro ricerca ecceda il beneficio;
• Attributi experience: la qualità è verificabile solo dopo l'acquisto attraverso il consumo. L’informazione non è disponibile immediatamente, ma è possibile acquisirla solo dopo il consumo. L’efficienza del mercato può essere incrementata se i consumatori informati trasmettono la loro conoscenza ai consumatori non informati;
• Attributi credence: la qualità è verificabile a costi elevati o affidandosi ad un giudizio di un terzo. L’informazione si presenta imperfetta, i costi sono elevati per il singolo agente e vi è da parte del consumatore l’impossibilità di conoscere tali attributi, sia prima che dopo l’acquisto dei prodotti;
• Attributi Potëmkin: la qualità non è verificabile con certezza al momento dell’acquisto o consumo neppure servendosi di un ente terzo, a meno che quest’ultimo non fornisca garanzie per ogni tappa del processo produttivo. L’asimmetria informativa relativa, una volta giunti allo stadio del consumo, non può essere superata o diminuita;

Componenti della qualità

Nella definizione di qualità si ha una componente oggettiva (intrinseca) e soggettiva (percezione della fase dei consumo) e si riconducono a due concetti:

• Qualità product and process oriented: misurabili attraverso tecniche e unità di riferimento prestabilite.
  • Qualità product oriented: riferita agli attributi del prodotto relativi agli aspetti fisici;
  • Qualità process oriented: comprende gli aspetti riguardanti i sistemi ed i metodi utilizzati per produrre il prodotto;

Qualità consumer/user oriented: definibile solo tramite osservazioni e misure proprie di chi giudica.

• La qualità orientata al prodotto, al processo, al controllo rientra nella dimensione oggettiva e la loro validità può essere accertata attraverso documentazioni;
• La qualità orientata al consumatore, può essere influenzata da fattori esterni: situazione d’acquisto, il tipo di esercizio, il prezzo e viene quindi collocata, nella dimensione soggettiva.

Il concetto di qualità agroalimentare investe sia le caratteristiche di tipo oggettivo misurabili attraverso metodi di un valore, sia le caratteristiche in grado di soddisfare le esigenze di chi lo acquista e lo consuma. La relazione tra queste due dimensioni (oggettiva e soggettiva) comprende la valenza economica della qualità solo quando i produttori possono tradurre i desideri dei consumatori in caratteristiche fisiche del prodotto e quando i consumatori possono inferire le qualità desiderate, allora la qualità diventa un parametro della competizione per i produttori.

Gestione della qualità

La qualità deve essere gestita per conseguire gli obiettivi dell'impresa agroalimentare orientata al mercato tramite una logica pull ossia svolgimento dell'attività a valle trascina quella a monte, e si cerca di produrre esattamente quanto chiede il mercato in termini di quantità e qualità; logica push ossia svolgimento dell'attività a monte spinge quella a valle, la programmazione dell'attività è fatta su una previsione di fabbisogni necessari. Gli obiettivi di tali logiche sono di soddisfare le esigenze del cliente, capire cosa desidera nel prodotto, quale prezzo sarà disposto a pagare, studiare i competitori.

Centrare l'obiettivo qualità dipende dalla conoscenza del mercato, dalle scelte strategiche, dalla capacità organizzativa dell'azienda e quella competitiva. Il marketing risulta uno strumento per vendere, per fare pubblicità e per manipolare il consenso del consumatore, partendo dallo studio del consumatore per raggiungere gli obiettivi aziendali di medio lungo termine attraverso la soddisfazione dello stesso.

• Un’impresa market oriented mira dunque ad ottimizzare contemporaneamente il proprio reddito e la customer satisfaction. Se il cliente non è soddisfatto può rimediare tramite demand shifting (a parità di prezzo, l'azienda migliora le prestazioni del prodotto) e supply shifting (a parità di prestazioni, l'azienda riduce il prezzo). Le scelte strategiche legate al demand shifting servono a migliorare le caratteristiche oggettive del prodotto e migliorare la percezione qualitativa del consumatore e può realizzarsi elevazione del prezzo, mentre le scelte strategiche legate al supply shifting servono a migliorare l’efficienza organizzativa e gestionale e migliori strutture e modi di produrre e commerciare e può realizzarsi riduzione prestazione del prodotto con riposizionamento dello stesso.

Mercato agroalimentare

Il mercato agroalimentare è l’insieme dei luoghi fisici e virtuali in cui gli attori prendono decisioni, producono e scambiano beni e servizi. I prodotti sviluppati hanno caratteristiche diverse, rispondono a diverse logiche di consumo e valorizzano aspetti legati a vantaggi competitivi differenti. Questo elevato grado di complessità caratterizza i SAA: insieme di rapporti allargati tra agricoltura e industria dove il fulcro dinamico di indirizzo è costituito dai modelli di consumo. Gli elementi del sistema (agricoltura, industria di trasformazione, trade) non sono indipendenti, ma interrelati ed in costante interazione strategica. Per migliorare tali debolezze dell'agricoltura (relativa a caratteristiche strutturali e a tensioni competitive sul mercato), si migliora la qualità, si hanno recuperi di competitività e di potere contrattuale. L'agricoltura detiene il ruolo di price taker, ovvero non ha la possibilità di fissare il prezzo a causa delle condizioni del mercato che lo rendono impossibile.

• Le relazioni tra reddito pro-capite e modelli di consumo alimentare sono spiegate da due approcci al mercato:
  • Concorrere in base al prezzo di vendita: si tratta dei commodities, cioè un bene comune o materie prime grezze non sottoposte ad alcuna trasformazione industriale per cui esistono differenze qualitative sul mercato, quindi il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce. Esso è facilmente stoccabile e conservabile, e la commodity è negoziabile e il prezzo viene determinato dal mercato;
  • Stimolare la segmentazione del mercato sfruttando le possibilità di differenziazione: specialities, cioè prodotti tipici e fortemente legati al territorio, il cui valore discende da competenze specifiche dei produttori e dalle caratteristiche del territorio.

Industria alimentare

Si è evoluta a causa dell'internazionalizzazione del consumo e degli approvvigionamenti. Un quadro sintetico dell’industria alimentare è fornito dalla matrice di Bombal-Chalmin nella quale i settori produttivi sono ordinati rispetto al grado di internazionalizzazione degli approvvigionamenti, di automazione dei processi produttivi e dei comportamenti alimentari dei consumatori. Nella matrice i diversi livelli individuano il grado di internazionalizzazione dei consumi, mentre gli stadi indicano il progresso e sono:

• Preindustrializzazione: le imprese utilizzano processi artigianali e poco industrializzati, sono numericamente molte ed in media di piccola dimensione, il confronto è basato essenzialmente sul prezzo;
• Prima industrializzazione: la trasformazione conserva uno stretto legame con l’agricoltura, sul piano dell’immagine/qualità del prodotto;
• Standardizzazione della produzione: il prodotto risultante dal processo di trasformazione acquisisce un’immagine differenziata, si generalizzano i marchi, il grado di concentrazione degli operatori è elevato;
• Industria moderna: il legame tra agricoltura e industria è minimizzato, il VA è creato per la maggior parte dall’industria, attraverso l’affermazione di prodotti in specifici segmenti di mercato;

Distribuzione alimentare

La distribuzione alimentare è l'insieme di operatori, imprese, figure economiche necessari a consentire il trasferimento dei prodotti alimentari verso gli utilizzatori intermedi e i consumatori finali. Le diverse tipologie distributive sono strutturate in funzione dei prodotti trattati, dal punto di vista della tipologia di utente e secondo specifiche logiche strategico-gestionali che creano:

• Vendita all'ingrosso: rivolta all'operatore intermedio
  • Mercati all'ingrosso: ha come funzioni la concentrazione del prodotto, conservazione, redistribuzione al dettaglio e acquisto e vendita di produzioni. Possono essere alla produzione se i soggetti coinvolti sono i grossisti e i produttori, alla distribuzione se lo scambio è tra grossisti e dettaglianti;
  • Cash & Carry: depositi a libero servizio e sono rivolti ai commercianti. I tempi, le modalità di trasporto, le politiche di riassortimento sono a carico dei dettaglianti;
  • Gros market: utilizzano esclusivamente il libero servizio;
• Commercio al dettaglio
  • Dettaglio tradizionale: la formula distributiva maggiormente presente nei mercati agroalimentari ad un livello iniziale di evoluzione economica. Esso insiste su superfici limitate, si basa sulla vendita assistita e ha una forte specializzazione merceologica. I prezzi sono superiori alla media per il maggior servizio, maggior incidenza di manodopera e assistenza al consumatore;
  • Grande distribuzione organizzata: ha il ruolo di preminenza e caratteristiche di libero servizio, ampia gamma e superfici localizzate fuori dai centri abitati. Il massimo valore competitivo è nella possibilità per il consumatore di trovare in un unico punto vendita tutti i prodotti cercati mediamente ad un prezzo più basso;

Settore agricolo

Le variabili che influenzano gli scambi commerciali dipendono dalla modalità con cui si realizza lo scambio, dal rapporto di forze venditore/acquirente, dal tasso di concentrazione di vendite/acquisti, dal grado di concorrenza e di sostituibilità del prodotto, dalla tipologia dello stesso e dallo stadio di appartenenza alla filiera. Per i prodotti agroalimentari il set delle variabili da tenere in considerazione si amplia, con notevoli ripercussioni sulle scelte strategiche del mercato distribuzione. Una prima grande distinzione va fatta tra prodotti deperibili e prodotti dry: le caratteristiche dei primi influenzano la definizione dei mercati potenziali in funzione dei tempi di trasporto, infatti, i prodotti deperibili necessitano del mantenimento durante le fasi di produzione, stoccaggio, trasporto, commercializzazione. La disponibilità di una tecnologia di trasporto refrigerato più evoluta ha consentito di abbreviare i tempi di percorrenza e allungare il periodo di conservazione dei prodotti.

• Per i prodotti freschissimi il riassortimento settimanale presso i pdv non consente il mantenimento di una qualità costante;
• I prodotti che necessitano di periodi brevissimi di riassortimento, necessitano del rispetto dei tempi di fornitura da parte di tutti gli operatori;

Potente stimolo per la tecnologia è l'interesse degli operatori specializzati nel trasporto di freschi e freschissimi che creano contratti assicurativi volti a tutelare la buona qualità del prodotto a stagionalità, che dipende da vocazionalità dei territori, metodologie produttive tradizionali e abitudini di consumo. I prodotti ortofrutticoli hanno ampliato il numero di competitor e la dimensione dei mercati, provocando un aumento della tensione competitiva.

Regolamento 178/2002

L'alimento è qualsiasi sostanza o prodotto trasformato, parzialmente trasformato o non trasformato, destinato ad essere ingerito; la stagionalità dei prodotti rappresenta un vincolo perché ostacola il trasporto verso i mercati di consumo su un arco temporale lungo. La flessibilità e la capacità di adattamento alle esigenze di mercato sono i requisiti indispensabili per il successo competitivo dell'impresa agroalimentare in un mercato. La flessibilità è di difficile realizzazione in particolare la scelta del periodo esatto di gestione del prodotto sul mercato (ciclicità). I ritmi della produzione non vanno mai realmente a regime come i prodotti industriali. Altro elemento che distingue la produzione agricola è l'incertezza che ha caratteristiche come impossibilità di azzerare i rischi, asimmetria informativa, e questo comporta all'utilizzo di un approccio precauzionale che si manifesta attraverso politiche di mercato, di sostegno dei redditi, per l'informazione e la sicurezza del consumatore.

Quindi le peculiarità della produzione agroalimentare si dividono in:

• Deperibilità e stagionalità: inducono ampie fluttuazioni di prezzo e possibilità di modulare l'offerta;
• Ciclicità, variabilità e incertezza: impediscono un processo efficace nel breve periodo ed implicano forti fluttuazioni dell'offerta e sui prezzi;

Grande distribuzione organizzativa (GDO)

Costituisce la componente chiave del sistema agroalimentare nazionale e globale: sistema di vendita al dettaglio effettuato attraverso una rete di supermercati che possono appartenere a un gruppo imprenditoriale o far parte di gruppi di acquisto. È vista come l'intermediario tra il produttore agricolo ed il consumatore.