Appunti Fondamenti di Marketing - Parte I marketing operativo

FONDAMENTI DI MARKETING 11/03 Lezione 1

STRATEGIE E INNOVAZIONE DI PRODOTTO

Primo step analisi domanda e offerta. Poi analisi di posizionamento strategico; Infine decisioni di leva (sono decisioni ancora strategiche da cui derivano decisioni operative).

Le 4 Leve canoniche: Prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

PRODOTTO, (leva cruciale ma molte imprese oggi scelgono altre leve da cui partire)

Insieme di attributi/caratteristiche (packaging, contenuto, marca) che poi vengono declinate (in modo finito) cioè devono essere specificate (es packaging di plastica vetro ecc). E' un vettore di attributi.

Gli attributi si dividono in tre gruppi principali:

• CARATTERISTICHE FISICO-TECNICHE (crea il CORE/NUCLEO): indicano la ragion d'essere del prodotto, caratteristiche funzionali; es montatura e lenti degli occhiali
• PRODOTTO TANGIBILE: integrano il valore generato con le caratteristiche tecnico-funzionali (sono insiemi di valori) es attributi come packaging, marca e stile degli occhiali
• PRODOTTO INCREMENTATO: contiene degli attributi che dovrebbero aumentare il valore percepito dagli utenti, sono attributi che possono essere/non essere associati a ciascuno dei prodotti che esce dall'impresa; es azienda di occhiali all'atto della vendita può proporre una garanzia in caso di rottura ma quella garanzia NON SEGUE TUTTI I PRODOTTI ma solo quelli a cui si decide di affiancarlo.

L'occhiale è un prodotto e quello specifico paio fatto con quella specifica montatura quelle specifiche lenti quella specifica marca con certe garanzie ecc è una REFERENZA cioè un'unità elementare del prodotto che non può essere scomposta; tutti gli attributi sono stati declinati in modo univoco e definiscono quello specifico oggetto, quella specifica referenza.

Le caratteristiche sono INTERDIPENDENTI, cioè scegliere come declinarne alcune ha impatto sulle altre. PORTAFOGLIO PRODOTTI: è un insieme di prodotti, e imprese dispongono di una moltitudine di prodotti diversi. Permette di dare ordine alle referenze.

Si compone di LINEE DI PRODOTTO (sono vettori): insieme di referenze cioè prodotti che si rivolgono ad uno stesso segmento target con la stessa funzione d'uso. L'ampiezza del portafoglio delle imprese ha a che fare con il numero delle linee di prodotto: con poche linee hanno un portafoglio poco ampio; con molte linee hanno un ampio portafoglio.

Perché le linee appartengano allo stesso portafoglio devono essere in comunicazione tra loro, hanno dei punti di contatto. Ad esempio nello stesso portafoglio possono essere linee di segmenti diversi ma che hanno lo stesso target, es prodotti di pasta ma hanno la stessa funzione.

Ciascuna linea si pone degli attributi che l’impresa considera più importanti di altri perché connotano la linea rispetto alla domanda finale; es impresa di deodoranti definisce come l'attributo più importante e rappresentativo degli aromi disponibili. Questi attributi definiscono quindi i PUNTI GAMMA: sono le declinazioni degli attributi considerati crucuali, quindi ogni linea sarà divisa in punti gamma; le declinazioni degli attributi ripetute determinano l'ampiezza della gamma (quindi AMPIEZZA DI GAMMA). Apparare gamma come appropriare la linea

Ogni portafoglio gamma vedrà la declinazione degli attributi rimanenti, quindi la numerosità delle declinazioni degli attributi rimanenti definirà la PROFONDITA' DI GAMMA di ogni linea.

La PROFONDITA' DI PORTAFOGLIO invece è la somma della profondità di gamma di ogni linea.

12/03 Lezione 2

Le imprese muovono le declinazioni in modo da poter soddisfare i vari segmenti, per avvicinarsi al desiderata dei segmenti.

Le imprese offrono tante declinazioni dei vari attributi sempre per questo motivo, se l’impresa riesce ad avvicinarsi molto al desiderata dell’utente l’utente percepisce un valore maggiore; sarà disposto a pagare di più perché ha avuto quello che desiderava.

MARGINE OPERATIVO dell’impresa (R-C): Tutte le volte che Δ Valore sarà superiore a Δ Costi stiamo migliorando il margine dell’impresa.

Nell’economia del portafoglio la PROFONDITA’ DI GAMMA diventa il maggiore strumento per generare margine; l’ampiezza di portafoglio serve ad alimentare la crescita dell’impresa, la profondità di gamma (di linea e di portafoglio) serve ad aumentare il margine dell’impresa.

L’impresa valuta il suo portafoglio attraverso le matrici. MATRICE BCG → Posiziona le linee in funzione di una dimensione di attrattività (tasso di crescita del mercato di riferimento) e dimensione di competitività (quota di mercato relativa).

DISEQUILIBRIO DEL PORTAFOGLIO

↓

Si dovrà effettuare una ristrutturazione (strategica) del portafoglio con i processi di innovazione di prodotto

• Inserimento/eliminazione di LINEE

EQUILIBRIO DEL PORTAFOGLIO

↓

L’impresa dovrà comunque fare attività (strategiche) di “manutenzione ordinaria” del portafoglio

↓

Interventi sulle LINEE:

• Ampliamento, la linea rimane la stessa ma si introducono altre declinazioni, altri punti gamma all’interno delle linee;
• Approfondimento (gusti, colori ...), integrazione delle alternative per gli altri attributi le cui declinazioni per ogni punto gamma sono state libere di variare;
• Modernizzazione, sostituzione o aggiornamento di attributi del vettore prodotto; interi punti gamma vengono sostituiti (vecchi con nuovi) ed escono dal mercato;

Processo di diffusione

• 1.Vantaggio
• 2.compatibilità
• 3.complessità
• 4.accessibilità (verificabilità)
• 5.osservabilità (comunicabilità)

LANCIIO (Processo di diffusione): si avvia il processo di diffusione dell’innovazione. Fase delle vendite in cui il prodotto entra sul mercato per la prima volta e viene comprato per la prima volta (DIFFUSIONE).

Viene stimato in base al numero di teste rispetto al numero di potenziali compranti che provano il prodotto (1 volta), quando i primi compranti apprezzano l’innovazione si ripetono nell’acquisto (diventano adottanti).

1. Vantaggio → l’innovazione si diffonde più velocemente quanto più è il vantaggio sul mercato
2. Compatibilità → ha a che fare con l’inserimento dell’innovazione nelle nostre abitudne, è compatibile quando non richiede cambiamenti nelle abitudini; alta compatibilità accelera il processo di diffusione.
3. Complessità → livello di conoscenze necessarie per provare l’innovazione; se il livello di conoscenza è molto elevata le persone possono essere restie quindi il processo di diffusione è molto lento e viceversa.
4. Accessibilità il vantaggio generato dell’innovazione deve essere accessibili e verificabile, cioè le persone devono poter testare la reale esistenza di quel vantaggio. Se è accessibile e verificabile il processo di diffusione accelera e viceversa.
5. Osservabilità alcni vantaggi sono facilmente comunicabili.

Previsione della domanda

• vendite prevedibili
• scansione temporale della domanda
• Sistema informativo/fattibilità/analisi comportamentale

COMMERCIALIZZAZIONE

(Processo di Adozione): fase in cui il prodotto viene adottato; una volta provato il prodotto viene acquistato in modo ripetuto (ADOZIONE). Stima del tempo di conoscenza e modalità di formazione dell’atteggiamneto.

Lancio e commercializzazione sono parallele non sono prima una poi l’altra

Lancio – Stima della domanda e rischi associati