Appunti Fondamenti di Marketing - Parte I marketing operativo

FONDAMENTI DI MARKETING 11/03 Lezione 1

STRATEGIE E INNOVAZIONE DI PRODOTTO

Primo step analisi domanda e offerta; Poi analisi di posizionamento strategico; Infine decisioni di leva (sono decisioni ancora strategiche da cui derivano decisioni operative).

Le 4 Leve canoniche: Prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

PRODOTTO, (leva cruciale ma molte imprese oggi scelgono altre leve da cui partire)

Insieme di attributi/caratteristiche (packaging, contenuto, marca) che poi vengono declinate (in modo finito) cioè devono essere specificate (es packaging di plastica vetro ecc). E' un vettore di attributi.

Gli attributi si dividono in tre gruppi principali:

• CARATTERISTICHE FISCO-TECNICHE (crea il CORE/NUCLEO): indicano la ragion d'essere del prodotto, caratteristiche funzionali; es montatura e lenti degli occhiali
• PRODOTTO TANGIBILE: integrano il valore generato con le caratteristiche tecnico-funzionali (sono insiemi di valori) es attributi come packaging, marca e stile degli occhiali
• PRODOTTO INCREMENTATO: contiene degli attributi che dovrebbero aumentare il valore percepito dagli utenti, sono attributi che possono essere/o non essere associati a ciascuno dei prodotti che esce dall'impresa; es azienda di occhiali all'atto della vendita può proporre una garanzia in caso di rottura ma quella garanzia NON SEGUE TUTTI I PRODOTTI ma solo quelli a cui si decide di affiancarlo.

L’occhiale è un prodotto e quello specifico paio fatto con quella specifica montatura quelle specifiche lenti quella specifica marca con certe garanzie ecc è UNA REFERENZA cioè un’unità elementare del prodotto che non può essere scomposta; tutti gli attributi sono stati declinati in modo univoco e definiscono quello specifico oggetto, quella specifica referenza.

Le caratteristiche sono INTERDIPENDENTI, cioè scegliere come declinarne alcune ha impatto sulle altre. PORTAFOGLIO PRODOTTI: è un insieme di prodotti, e imprese dispongono di una moltitudine di prodotti diversi. Permette di dare ordine alle referenze.

Si compone di LINEE DI PRODOTTO (sono vettori): insieme di referenze cioè prodotti che si rivolgono ad uno stesso segmento target con la stessa funzione d’uso. L’ampiezza del portafoglio delle imprese ha a che fare con il numero delle linee di prodotto: con poche linee hanno un portafoglio poco ampio; con molte linee hanno un ampio portafoglio.

Perché le linee appartengono allo stesso portafoglio devono essere in comunicazione tra loro, hanno dei punti di contatto. Ad esempio nello stesso portafoglio possono esserci linee di segmenti diversi ma che rappresentano gli aromi disponibili. Questi attributi definiscono poi i PUNTI GAMMA: sono le declinazioni degli attributi considerati cruciali, quindi ogni linea sarà divisa in punti gamma; le declinazioni degli attributi più evidenti determinano l’ampiezza della gamma (quindi AMPINEZZA DI GAMMA).

Ogni punto gamma vedrà la declinazione degli attributi rimanenti, quindi la numerosità delle declinazioni degli attributi rimanenti definirá la PROFONDITÀ DI GAMMA di ogni linea.

La PROFONDITÀ DI PORTAFOGLIO invece è la somma della profondità di gamma di ogni linea.

FONDAMENTI DI MARKETING 11/03 Lezione 1

STRATEGIE E INNOVAZIONE DI PRODOTTO

Primo step analisi domanda e offerta; Poi analisi di posizionamento strategico; Infine decisioni di leva (sono decisioni ancora strategiche da cui derivano decisioni operative).

Le 4 Leve canoniche: Prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

PRODOTTO, (leva cruciale ma molte imprese oggi scelgono altre leve da cui partire)

Insieme di attributi/caratteristiche (packaging, contenuto, marca) che poi vengono declinate (in modo finito) cioè devono essere specificate (es packaging di plastica vetro ecc). E' un vettore di attributi.

Gli attributi si dividono in tre gruppi principali:

• CARATTERISTICHE FISICO-TECNICHE (crea il CORE/NUCLEO): indicano la ragion d'essere del prodotto, caratteristiche funzionali; es montatura e lenti degli occhiali
• PRODOTTO TANGIBILE: integrano il valore generato con le caratteristiche tecnico-funzionali (sono insiemi di valori) es attributi come packaging, marca e stile degli occhiali
• PRODOTTO INCREMENTATO: contiene degli attributi che dovrebbero aumentare il valore percepito dagli utenti, sono attributi che possono essere/non essere associati a ciascuno dei prodotti che esce dall'impresa; es azienda di occhiali all'atto della vendita può proporre una garanzia in caso di rottura ma quella garanzia NON SEGUE TUTTI I PRODOTTI ma solo quelli a cui si decide di affiancarlo.

L'occhiale è un prodotto e quello specifico paio fatto con quella specifica montatura quelle specifiche lenti quella specifica marca con certe garanzie ecc è UNA REFERENZA cioè un'unità elementare del prodotto che non può essere scomposta; tutti gli attributi sono stati declinati in m