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MARKETING OPERATIVO | MARTINA MARAZZI

Attività a valle (vendite e marketing), dove marketing significa generare valore, contribuire alla differenziazione dei prodotti della marca, significa generare un vantaggio basato sulla distintività delle marche e dei prodotti che si offrono, e siccome le marche e i prodotti sono distintivi non sono comparabili, e proprio perché non sono comparabili il prezzo conta di meno, per cui le aziende che si trovano in questa situazione costruiscono il loro vantaggio competitivo e la loro leadership attraverso delle attività di differenziazione, basate su dei programmi di marketing molto qualificati e realizzati con grandi investimenti di mercato. Tutto questo permette alle aziende che si trovano in questa situazione di praticare una politica di PREMIUM PRICE, tanto che gli esempi che spesso si citano corrispondono a marche che hanno un posizionamento di prezzo molto alto. NIKE – THE RITZ CARLON – FERRARI

IL MODELLO RYANAIR

(leadership di costo) → Utilizzo di un unico tipo di aereo (Boeing 737), che permette di avere quelle economie di scala che non hanno le compagnie che invece hanno tanti modelli di aereo

→ Focalizzazione sugli aeroporti piccoli e secondari (perché costano di meno)

→ Offerta di posti non assegnati

→ Taglio dei costi, tanto che spesso i biglietti si acquistano solo online, vengono eliminate le tasche sui sedili, i rinfreschi in volo vengono pagati, bisogna anche pagare delle commissioni aggiuntive laddove le dimensioni dei bagagli sono diverse da quelle indicate, c'è una riduzione dei costi di movimentazione, soprattutto dei servizi telefonici in volo

→ Sviluppo nuove fonti di fatturato, grazie a pubblicità alle marche, gratta e vinci, profumi, prendendo delle provvigioni sui biglietti per autobus, per noleggi, per alberghi, per parcheggi (attività di intermediazione di una serie di servizi per conto di terzi), ecc.

IL MODELLO FERRARI

(leadership di differenziazione)→ Prezzi variabili in funzione dei modelli:

• “Soli” 190 000 sollari per la F430
• 280 000 dollari per la 599GTB (esclusi diversu e costosi optional erivcarichi dei concessionari)
• 2 milioni di dollari per la FXX (per appassionati, edizione ultralimitata, soloin pista)

→ Il “valore” della Ferrari è condizionato da:

• Immagine sportivo di macchina veloce (Porsche, Maserati, Lotus, BMW,Corvette hanno prezzi mediamente più bassi)
• Design distintivo e riconoscibile
• Esclusività (produzione 600 unità/anno versus 100 000/anno di Porsche)
• Prenotazione preproduzione (tempi di consegna lunghi, da un anno a treanni)
• Il valore dell’”esperienza Ferrari (senso di appartenenza ad un club)

L’azienda cerca di alimentare l’immagine grazie a forti investimenti nellerelazioni pubbliche con i clienti e sponsorizzazioni di eventi prestigiosi (FerrariChallenge,

1. Destinare gli investimenti aziendali (risorse consistenti) ai prodotti più redditizi e/o in una fase di sviluppo
2. Tagliare gli investimenti su quesiti prodotti che sono meno profittevoli, che sono in fase di declino, quei prodotti che costano di più di quanto rendono (quelli che nelle aziende vengono chiamati i "rami secchi" che devono essere potati, perché non generano più profittabilità)

• Quota di mercato
• Concettualmente, esprime la forza dell'impresa e rappresenta un indicatore sintetico delle performance competitive, e che si permette di valutare la forza di mercato di un'impresa
• Quantitativamente significa parlare del rapporto tra le vendite realizzate dall'impresa in un mercato e il totale delle vendite realizzate in un mercato (di riferimento) con gli stessi prodotti
• Presenta una correlazione positiva con altri indicatori economici-finanziari, come i margini di profitto e il ritorno sugli investimenti (economie di scala e di esperienza, potere di mercato)
• È un indicatore che viene monitorato periodicamente attraverso delle rilevazioni, sia direttamente sia utilizzando degli istituti di ricerca (per esempio utilizzando informazioni ottenute dai data provider)
• Può essere espressa a valore o a volume: fatto a pari a 100 gli

euro generati da un mercato, qual è il peso in euro delle vendite generate dall'impresa – fatto pari a 100 i pezzi di una marca venduta, si va a vedere i pezzi venduti

Il confronto tra quota valore e quota a volume fornisce un'indicazione sulla politica dei prezzi dell'impresa:

• Quota a valore < quota a volume: il posizionamento di prezzo è basso rispetto ai concorrenti
• Quota a valore > quota a volume: il posizionamento di prezzo è alto rispetto ai concorrenti

Quindi il confronto tra quota a valore e quota a volume è un modo, anche, per mettere a fuoco il posizionamento di prezzo delle marche.

La quota di mercato va considerata con riferimento a specifiche dimensioni spaziali (aree territoriali) e temporali (mesi/anni)

La definizione della quota di mercato richiede la necessità di individuare i confini del mercato in cui opera l'impresa (caso Cole – Bevande) → Il tasso di crescita del mercato

MATRICE DI POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI (BCG/BOSTON CONSULTING GROUP)

Spesso l'analisi matriciale viene usata per leggere meglio i fenomeni di mercato complessi dove le variabili in gioco sono molto numerose, e quindi non è facile interpretare le dinamiche dei mercati e i fenomeni che stanno dietro ai mercati. Per semplificare le analisi, l'analisi matriciale serve per classificare le situazioni di mercato, per semplificare anche la lettura di queste situazioni; quindi, anche per 19MARKETING OPERATIVO | MARTINA MARAZZI l'analisi e la valutazione dei portafogli-prodotti le aziende ricorrono a questo tipo di analisi matriciale, in particolare la matrice del Boston Consulting Group.

L'impostazione di questa matrice è la seguente: si combinano 2 indicatori:

• La quota di mercato dell'impresa, contestualizzando questa quota con riferimento ad un periodo (ad esempio 2022), dove la quota di mercato concettualmente è un indicatore della forza di

mercato dell'impresa (fotografia) → Il tasso di crescita del mercato (qui facciamo il film), nel senso che andiamo a vedere il tasso di sviluppo del mercato dal 2017 al 2022 (ultimi 5 anni). Ovviamente la quota di mercato può avere un valore diverso (bassa o alta o media), così pure il tasso di crescita. Combinando queste due variabili e le diverse intensità che le caratterizzano, otteniamo una matrice, formata da 4 quadranti, che definiscono 4 posizionamenti diversi:

LEZIONE 5DOG

• prodotti che hanno una quota di mercato molto bassa, ma soprattutto che negli ultimi anni hanno registrato un andamento delle vendite non particolarmente positivo
• prodotti poco profittevoli, a tal punto che quasi sempre i profitti che le aziende ricavano dalla vendita di questi prodotti non sono in grado di coprire i costi che comportano
• sono prodotti che costano di più di quanto rendono e quindi sono destinati a essere eliminati dai portafogli prodotti aziendali