Marketing operativo Fornari appunti

Marketing operativo

Lezione 1

Il marketing è un insieme di attività strategiche, operative e organizzative finalizzate a generare «valore» e a migliorare il posizionamento aziendale sui mercati (intermedi e finali) con l’obiettivo di:

• Soddisfare i bisogni personali dei consumatori
• Offrire marche distintive
• Realizzare una partnership con il trade
• Migliorare la qualità della vita delle persone
• Generare profittabilità aziendale, perché le aziende che non generano profittabilità sono destinate a fallire

Parlare di marketing significa parlare di tre tipi di attività: attività strategiche, attività operative e attività organizzative.

Marketing strategico

Quando parliamo del marketing strategico parliamo dell’attività di analisi e conoscenza che le aziende devono sviluppare per comprendere i contesti in cui operano, che possono essere:

• Un contesto macro, ovvero il contesto socioeconomico in cui le imprese operano, è il contesto demografico, è il contesto dello sviluppo economico, è il contesto politico, è il contesto tecnologico
• Un contesto micro, che è il contesto del mercato (o dei mercati) in cui le imprese operano, è il contesto dei concorrenti, dei consumatori che sono in quella realtà, è il contesto dei fattori che condizionano il posizionamento competitivo delle imprese

Quindi fare marketing strategico significa cercare di capire meglio questi aspetti di tipo macro e di tipo micro, cercando di valutare quali sono le minacce e le opportunità con cui le aziende si confrontano periodicamente, valutando attentamente i comportamenti di consumo e cercando di capire come nel tempo si muovono questi comportamenti. Si fa l’analisi della concorrenza, perché ci sono dei concorrenti che sono entrati in difficoltà e altri che invece si sono rinforzati. Si fa una valutazione dei propri punti di forza e debolezza, si cerca di capire quale dovrebbe essere il posizionamento di mercato dell’azienda rispetto ai prodotti che l’azienda gestisce, rispetto al livello di prezzo con cui dovrebbe offrire quei prodotti ai propri consumatori, e rispetto a quello che dovrebbe essere il target di riferimento per i prodotti aziendali. Tutto questo porta a sviluppare il piano strategico, che non è altro che un libro composto da centinaia di pagine, dove le aziende cercano di mettere a punto gli aspetti che qualificano questi temi. («call to action»)

Marketing operativo

Quando parliamo del marketing operativo parliamo degli aspetti più gestionali, parliamo delle parti che riguardano le attività concrete che l'azienda deve realizzare per «mettere a terra» le valutazioni strategiche che l’azienda ha fatto per predisporre il piano strategico. Bisogna dare concretezza alle scelte aziendali, e quindi bisogna cominciare a «mettere a terra» le valutazioni di tipo strategico che sono state fatte in precedenza, dove tutto questo porta a ragionare su politiche di branding, che significa parlare delle politiche di prodotto, delle politiche di prezzo, dei prodotti commerciali, delle politiche promozionali, delle politiche di comunicazione e anche delle politiche organizzative.

Quindi fare marketing operativo significa assumere delle decisioni concrete, operative, realizzabili, con riferimento a tutte queste politiche aziendali, dove alla fine tutto questo deve comportare un controllo dei risultati perché lo svolgimento di queste politiche comporta investimenti consistenti. Gli investimenti sono tali se danno un ritorno di redditività, altrimenti sono dei costi; pertanto, sbagliare gli investimenti aziendali significa alzare i costi aziendali e compromettere i conti economici.

Quindi fare marketing operativo significa fare tutta una serie di attività per incrementare le decisioni strategiche ma significa anche controllare il risultato di queste attività; e quindi, significa fare il conto economico di queste attività mettendo a confronto i ricavi con i costi, tenendo conto che l’ultima riga, quella della profittabilità, deve risultare positiva.

Le leve del marketing mix

C’è poi l’aspetto organizzativo, tenendo presente che alla fine, le leve del marketing mix non sono 4, ma sono diventate 5:

• Prodotto, dove dietro a questa leva c’è la scelta della categoria di appartenenza del prodotto aziendale. Quindi quando parliamo della leva P = prodotto la prima scelta che l’azienda deve prendere è di capire qual è la categoria di appartenenza di quel prodotto, perché questa definisce il mercato in cui deve operare l’azienda, definisce i concorrenti che sono presenti in quel mercato e i bisogni dei consumatori che acquistano i prodotti di quel mercato. Una seconda problematica riguarda il posizionamento qualitativo del prodotto: l’azienda intende offrire un prodotto di altissima qualità, di media o di bassa qualità?, dove il posizionamento qualitativo influenza le altre variabili del marketing mix, in particolare quella del prezzo, influenza la variabile della comunicazione, influenza anche la variabile P = punto di vendita, il design, gli attributi, e quindi le caratteristiche del prodotto, i servizi associati al prodotto, il grado d'innovazione, packaging.
• Prezzo, che può essere:
  • Prezzo di listino, ovvero il prezzo che il produttore di marca pratica al distributore/commerciante
  • Prezzo al consumo, ovvero il prezzo che il distributore pratica al consumatore
  • Sconti al trade, nel senso che il produttore pratica sconti aggiuntivi nei confronti dei distributori che collaborano di più con il produttore per la commercializzazione dei loro prodotti per stimolare a trattare meglio la propria marca rispetto a quella dei concorrenti
  • Prezzo al consumo promozionale: il distributore molto spesso nei suoi punti di vendita ha 2 prezzi: un prezzo cosiddetto «a scaffale», che in determinati periodi viene abbassato attraverso delle promozioni (quelle promozioni che si trovano sui volantini promozionali)
• Pubblicità, che può essere:
  • Tradizionale, fatta sui media di comunicazione tradizionali (televisione, giornali, stampa)
  • Fatta attraverso i nuovi media digitali (web marketing)
  • Fatta attraverso sponsorizzazioni
• Punto di vendita, dove parlare del punto di vendita significa parlare dei canali di vendita attraverso cui le aziende sponsorizzano i loro prodotti, tenendo presente che questi canali possono essere molto diversi tra di loro:
  • Alcune aziende sviluppano una canalizzazione selettiva, altre una canalizzazione di massa
  • Negli ultimi tempi c’è stato un confronto, che sta diventando competitivo tra i canali offline e i canali online, e come questo confronto negli ultimi tempi sta generando un cannibalismo tra i canali (nel senso che quando cresce un canale, cala l’altro canale), o in altri casi ci sono situazioni di omnicanalità, quindi di integrazione a livello aziendale di questi due canali, dove il risultato finale genera un valore aggiunto per l’impresa (cioè le vendite aumentano)
  • Copertura distributiva, che sta ad indicare il numero dei punti di vendita, fatto pari a 100, in cui una marca è presente, ovvero la percentuale di punti di vendita nei quali le marche sono presenti sul totale dei punti di vendita presenti in un mercato
  • Assortimento, ovvero dei tipi di marche che i punti di vendita trattano, piuttosto che le tipologie dei gruppi distributivi che operano nei punti di vendita, perché dietro ci stanno delle imprese e quindi gestire la leva P = punto di vendita in realtà per chi fa marketing non significa soltanto gestire il rapporto con i punti di vendita, ma significa gestire rapporti «negoziali» con gruppi distributivi che, a loro volta, gestiscono i canali di vendita
  • Logistica, perché non c’è contestualità tra i luoghi in cui i prodotti vengono prodotti e i luoghi in cui vengono consumati, e quindi bisogna trasferire prodotti dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo, e tutto questo implica attività logistiche, che sono le attività di stoccaggio dei prodotti nei magazzini e le attività dei trasporti
• People, perché nella nostra definizione di marketing abbiamo evidenziato che fare marketing significa sviluppare una serie di attività di tipo strategico, di tipo operativo e di tipo organizzativo, cioè alla fine poi, in qualche modo, dentro al marketing operativo ci sta il grande tema di chi fa cosa, con riferimento a chi decide cosa nel marketing, e nelle aziende, le people. Dove parlare di people significa parlare delle persone che lavorano nella funzione marketing, e quindi significa parlare di tutte quelle dimensioni che caratterizzano le attività di queste persone, che sono la dimensione delle competenze (per fare certi lavori bisogna avere certe competenze). Quindi la variabile people è una variabile importante perché definisce le competenze, i ruoli, le responsabilità, le motivazioni, e perfino le retribuzioni.

Questa dimensione organizzativa si basa su due funzioni aziendali: la funzione del marketing intesa in senso tradizionale, che oggi nelle organizzazioni moderne viene chiamata la funzione del consumer marketing (insieme di tutte quelle attività che servono a conquistare il mercato finale, quello consumatore), e la funzione delle vendite, che viene chiamata del trade marketing (insieme di tutte quelle attività che servono a conquistare il mercato intermedio della distribuzione).

Il ruolo e le funzioni del marketing (consumer marketing)

• Analisi dei modelli di consumo e della concorrenza, si fanno ricerche di mercato sui consumatori, per capire i loro bisogni, ma si studia anche il comportamento della concorrenza per capire quali sono i vantaggi e svantaggi dell’azienda rispetto agli altri players del mercato
• Gestione del portafoglio-prodotti delle aziende, quindi cerca di capire qual è il ciclo di vita dei prodotti che ci stanno in azienda, se è il caso di diversificare il portafoglio prodotti (se è il caso di entrare in nuovi mercati), e quindi di sviluppare nuove tipologie di prodotti o di entrare in nuove categorie di prodotti e cerca di capire qual è il target dei consumatori che dovrebbero acquistare i prodotti dell’azienda
• Piani di lancio dei nuovi prodotti in collaborazione con la funzione ricerca e sviluppo, che studia quotidianamente come l’azienda può fare innovazione, e una volta che ha sviluppato i nuovi prodotti entrano in gioco i marketing manager che devono sviluppare i piani di lancio dei nuovi prodotti
• Progettazione e sviluppo delle politiche di brand, quindi cerca di capire quale deve essere il posizionamento del prodotto, quale deve essere il livello di prezzo, il pack, la strategia di comunicazioni (chi fa marketing diventa responsabile di alcune linee di prodotto e diventa il «genitore» di quella linea, cercando di farla crescere)
• Conti economici di prodotto/marca, perché alla fine bisogna rendere conto delle scelte, che sono state fatte, degli investimenti che si sono fatti (perché le persone che iniziano ad avere dei ruoli di responsabilità, cominciano anche a gestire dei budget aziendali, perché nei confronti di queste persone vengono messe a disposizione delle risorse finanziarie, che possono utilizzare per sviluppare le varie attività), quindi molte persone che si occupano di marketing hanno un’autonomia finanziaria, hanno dei budget da investire nelle attività che svolgono, dove però alla fine devono dare un ritorno all’azienda rispetto agli investimenti fatti. Quindi chi si occupa di marketing non è solo responsabile della comunicazione, dell’innovazione, ma anche dei conti economici dei prodotti e delle marche che gestisce, e quando questi conti economici non tornano chi ne è responsabile ne può subire le conseguenze.

Il ruolo e le funzioni delle vendite (trade marketing)

• Analisi dei trend dei canali di vendita (della distribuzione in generale)
• Gestione del portafoglio-clienti commerciali
• Sviluppo relazioni negoziali con i distributori, perché fare marketing operativo significa anche gestire le reazioni negoziali
• Progettazione delle attività di shopper marketing, dove parlare di shopper marketing significa parlare di un nuovo filone del marketing di grande attualità che parte da un principio di fondo: il punto di vendita è un media di comunicazione che condiziona moltissimo lo shopper, molto più che il consumer (non sempre c’è coincidenza), dove la differenza è che lo shopper è chi va ad acquistare, mentre il consumer è chi consuma, e quindi fare shopper marketing significa fare tutte quelle attività di marketing nei punti di vendita per orientare le scelte d’acquisto dei consumatori (strategie che la marca industriale realizza con il punto di vendita per orientare gli acquisti del consumatore, gestendo gli scaffali in modo innovativo, facendo attività promozionali nel punto di vendita di un certo tipo, …)
• Conti economici di cliente/canale, anche chi si occupa di vendite, avendo dei budget da investire sui distributori, sui clienti, sui punti di vendita, deve rendere conto dei propri investimenti

Introduzione del piano di marketing operativo

La missione aziendale

La missione aziendale è il paradigma che disciplina il marketing strategico, ma che viene riportata anche nella parte del marketing operativo per tenere presente quelli che sono gli obiettivi (quella che è la visione) dell’azienda. La missione aziendale definisce:

• Gli obiettivi aziendali
• I valori dell’impresa
• La visione del futuro aziendale e «sogno»

Ogni impresa quando sviluppa delle attività ha degli obiettivi da raggiungere, questa attività aziendale si basa su dei valori, che sono i valori fondanti dell’impresa, ma soprattutto dietro alle attività aziendali c’è una visione del futuro, tanto che si può associare la visione del futuro a quello che è il «sogno imprenditoriale» (gli imprenditori hanno sempre in mente quello che vorrebbero fare con quell’attività, e molto spesso quello che hanno in mente oggi diventa un sogno per il futuro).

La missione porta l’azienda a rispondere a una serie di interrogativi:

• Qual è il nostro business? (di che cosa ci occupiamo)
• Chi sono i nostri clienti? (chi dovrebbe acquistare i nostri prodotti)
• Che cosa ha «valore» per il cliente? perché la missione del marketing è quella di generare valore, dove parlare del valore significa parlare dei benefici che una marca offre ai suoi consumatori, che possono essere benefici oggettivi, funzionali o benefici soggettivi, psicologici
• Quale sarà il nostro business in futuro?

La missione è efficace quando:

• Gli obiettivi sono limitati (bisogna identificare una gerarchia degli obiettivi: pochi ma chiari obiettivi da raggiungere)
• Implica una visione di lungo termine (i grandi imprenditori sono quelli che pensano a come sarà l’azienda tra 10/15 anni perché le aziende crescono nel medio – lungo termine e non nel breve termine, perché spesso la crescita nel breve termine è determinata può essere favorita da fattori specifici)
• Deve poter essere definita con poche parole e deve essere facile da ricordare

La missione deve essere condivisa con i dipendenti e i clienti, in modo da favorire uno sviluppo armonico della cultura aziendale. La missione deve essere orientata al mercato, e non ai prodotti, perché i prodotti e le tecnologie rischiano di diventare obsoleti, mentre il mercato cambia in continuazione (quindi anche la sua missione deve essere dettata dai cambiamenti del mercato e non dal prodotto che l’azienda offre, perché quel prodotto può diventare obsoleto).

Lezione 2

L'evoluzione delle «missioni aziendali»

Anche in questo caso, con riferimento alla problematica della definizione delle missioni aziendali, bisogna avere un approccio di tipo evolutivo, nel senso che, cambiando le condizioni ambientali di riferimento, dove quando si parla di condizioni ambientali si fa riferimento alle condizioni sociali, tecnologiche, culturali, economiche.