Appunti esame Marketing

LEZIONE 8 – IL MARKETING MIX: LE POLITICHE DI PREZZO

La definizione di prezzo: La seconda delle 4 leve del marketing è il prezzo, questo dipende sia dai clienti e dal loro potere di spesa, sia anche dai costi di produzione. Si passa dal prodotto al prezzo perché all'aumentare o diminuire dei costi di produzione varierà il prezzo finale del singolo prodotto, inoltre questo cambia la percezione del cliente durante l'acquisto (se costa di più sarà meno determinato a comprarlo, ma in alcuni casi e se la comunicazione è appropriata un prezzo alto è spesso sinonimo di qualità=brand a supporto).

Il prezzo si può definire come il valore monetario che l'impresa attribuisce ad un determinato prodotto e che i clienti saranno disposti a pagare per appropriarsene, valore che deve essere pagato per far si che lo scambio funzioni e che le parti si accordino per far si che un bene passi di proprietà. Nello scambio

E nel sistema competitivo una delle due parti (azienda e cliente) ha un potere contrattuale più forte (il cliente se è un cliente cruciale o l'azienda se vendo un prodotto essenziale).

Dal punto di vista del cliente si tratta del valore percepito, cioè il valore che nella sua mente attribuisce a un prodotto, quindi si creeranno parametri di utilità e il prezzo ne sarà collegato.

Dalla parte dell'impresa abbiamo il costo, le imprese agiscono per generare utili quindi è fondamentale comprendere la struttura dei costi e che costo può essere sostenuto dall'azienda per la produzione (costi diretti=materie prime, mano d'opera e indiretti=costi di struttura). Dopo di che vado a decidere il prezzo con i ricarichi percentuali (per il profitto).

Dopo di che bisognerà andare a comprendere quanto dovrò produrre al fine di consolidare la vendita (es. quante unità ci vogliono per ammortizzare i

Il concetto di BEP (break even point) o punto di pareggio deriva dalla formula Costi Fissi / (Prezzo di vendita - Costi variabili unitari). I costi fissi si riferiscono ai costi di struttura, mentre i prezzi di vendita sono quelli ipotizzati e si sottraggono i costi variabili unitari (costi sostenuti per ogni unità). Utilizzando questa formula, si calcola quanto è necessario per coprire i costi e si arriva al BEP (punto di pareggio che corrisponde al ricavo di pareggio).

Le teorie economiche del prezzo del valore si basano sull'incontro tra domanda e offerta nel mercato. La domanda deriva dai bisogni di un gruppo di consumatori, mentre l'offerta è la quantità di beni immessi. In alcune condizioni, una delle due può essere maggiore rispetto all'altra (se la domanda è maggiore dell'offerta, avrò più clienti di quanto produco; se l'offerta è maggiore della domanda, dovrò lottare con i rivali per aggiungere clienti). Tuttavia, in certo modo, il prezzo si auto-determina.

anche in base alle emozioni e alle preferenze personali. Per superare questi limiti, le aziende possono utilizzare diverse strategie di marketing, come ad esempio la segmentazione del mercato, la differenziazione del prodotto e la creazione di un'immagine di marca forte. La segmentazione del mercato consiste nel suddividere i consumatori in gruppi omogenei in base a caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche o comportamentali. In questo modo, le aziende possono adattare la loro offerta alle esigenze specifiche di ciascun segmento di mercato. La differenziazione del prodotto consiste nel creare un prodotto o un servizio unico e distintivo, che si differenzi dalla concorrenza. Questo può avvenire attraverso caratteristiche tecniche, design, qualità, servizio post-vendita o altri elementi che rendono il prodotto o il servizio unico e desiderabile per i consumatori. Infine, la creazione di un'immagine di marca forte è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza e creare un legame emotivo con i consumatori. Un'immagine di marca forte si basa su valori, personalità e promesse che il marchio comunica ai consumatori attraverso la comunicazione e l'esperienza del prodotto. In conclusione, il prezzo è solo uno dei fattori che influenzano la domanda e l'equilibrio tra domanda e offerta. Le aziende devono adottare strategie di marketing mirate per superare i limiti del modello di equilibrio dei prezzi e soddisfare le esigenze e le preferenze dei consumatori.

compiono anche acquisti compulsivi- non sempre le persone comprano ciò che costa meno, ci sono molti casi dove si preferisce puntare sulla qualità. Quindi è un modello non sufficiente, ma è utile per capire la base del funzionamento del mercato al momento della contrattazione.

Una delle prime considerazioni da fare è la necessità di conoscere la domanda, come questa si comporta e come si muove nella curva (elasticità della domanda → è possibile che i clienti siano estremamente disposti a comprare il prodotto anche se il prezzo aumenta, ecc.. oppure può essere inelastica → i clienti decidono che non ha senso pagare di più per un prodotto che può essere comparabile).

Un caso estremo: paradosso di Giffen, caso dove con l’aumento notevole del prezzo aumenta anche la domanda, in questo caso si tratta di beni ai quali il cliente attribuisce un valore talmente elevato che è disposto ad acquistarne sempre.

di più se il prezzo aumenta (es. azioni in borsa); si tratta di beni che generano un reddito superiore a quello che può essere il costo da sostenere.

In ogni caso, a parte questi casi particolari, quello che succede è capire come funziona la scelta economica da parte dei clienti, si riesce a comprendere come si muovono la domanda e l’offerta, capire il punto di equilibrio, come le forze spingono o tirano i prezzi e capire come massimizzare il guadagno in relazione alla quantità di prodotto che colloco.

PT3 I prezzi e l’orientamento al mercato:

Per capire un prezzo e capire se è quello giusto dobbiamo comprendere i clienti, come si comportano e comprendere i costi interni; dopodiché si cerca di analizzare le condizioni competitive e l’andamento del mercato così da determinare le strategie migliori.

Esistono 3 macro gruppi di metodologie per determinare un prezzo:

1. Metodologie basate sui costi → se conosco i costi interni

vado a ricaricare sul prezzo. - Cost-plus pricing = vengono calcolati i costi di produzione e materia prima, poi vengono ripartiti i costi di struttura sul singolo prodotto (considerando anche gli ammortamenti, come l'usura dei macchinari) e infine aggiungo la percentuale di profitto. Questo modo garantisce copertura sui costi e l'ottenimento sicuro del profitto, ma non tiene conto della reazione del cliente o il prezzo dei concorrenti. - Mark-Up Pricing = simile alla precedente ma il metodo è più utilizzato dai distributori che dai produttori, ovvero un distributore acquista un grande quantitativo del prodotto e su questo applica un percentuale aggiuntiva di ricarico (mark-up) per ottenere un profitto, il vantaggio c'è quando il rivenditore ne acquista una quantità che verrà completamente smaltita nel mercato. - Metodo del profitto obiettivo = viene determinato quello che dovrebbe essere il profitto che l'azienda vuole ottenere in un determinato periodo di tempo, quindi si calcolano i costi e si aggiunge una percentuale di profitto per raggiungere l'obiettivo. Questo metodo tiene conto del profitto desiderato, ma potrebbe non essere in linea con il prezzo di mercato o la reazione dei clienti.

1. Metodologie basate sui costi → si basano sui costi di produzione e distribuzione del prodotto.

- Cost-plus pricing = si aggiunge un markup al costo di produzione per ottenere il prezzo di vendita. Questo metodo non tiene conto della domanda e della concorrenza.

- Break-even pricing = si calcola il prezzo in modo da coprire i costi totali e raggiungere il punto di pareggio. Questo metodo non considera il profitto desiderato.

- Target return pricing = si stabilisce il prezzo in base al profitto desiderato (in percentuale) sul capitale investito. Questo metodo tiene conto del ROI desiderato, ma non considera l'elasticità della domanda e la reazione del consumatore.

2. Metodologie basate sui clienti → tengono conto della reazione del cliente.

- Costomary pricing = si basa sul fornire al consumatore un prodotto a un prezzo stabile. È un metodo sicuro per mercati di prima necessità, ma è negativo quando i costi di produzione o materie prime cambiano nel tempo, erodendo il margine di guadagno.

- Metodo su valore percepito = si cerca di capire come il cliente percepisce il prodotto. Quindi si analizzano alcune variabili come l'immagine del prodotto, l'affidabilità della distribuzione, la garanzia della qualità, la reputazione, la fiducia,

1. Metodo del costo = l'azienda stabilisce il prezzo basandosi sui costi di produzione, aggiungendo un margine di profitto.
2. Metodo della concorrenza = l'azienda stabilisce il prezzo basandosi sui prezzi dei concorrenti.
3. Metodo del valore = l'azienda si focalizza sull'aumentare la qualità senza aumentare i costi, per far percepire al cliente più valore senza spendere di più.
4. Metodologie basate sulla domanda = l'azienda adatta il prezzo nel corso del tempo sulla base della domanda, cercando di capire i trend di domanda e l'aumento o calo dei prezzi.
5. Prezzi basati sulla linea dei prodotti = l'azienda vende una serie di prodotti strettamente collegati tra loro, dove vi è un prodotto trainante che determina il prezzo degli altri.

alto per il prodotto trainante poi compra anche gli altri a un prezzo ridotto → es. elettrodomestici per la casa).

Scrematura = in fase iniziale screma il mercato, solo chi è interessato compra il prodotto, cioè viene lanciato un prodotto a un prezzo elevato e si va ad abbassarlo quando iniziano le vendite (avviene quando abbiamo un prodotto con tecnologie molto innovative, nei primi tempi è il più nuovo, poi più raggiunge un'obsolescenza tecnologica).

Prezzi psicologici = prezzi che si basano sulla perfetta comprensione sul comportamento del consumatore; avremo due tipologie di prezzi:

• prezzi di prestigio (quando impongo un prezzo alto per far percepire i prodotti come i migliori per qualità, punta a un mercato di elitè)
• prezzi di richiamo (sono prezzi che attirano il consumatore - prezzi più bassi per qualche giorno o quelli che finiscono con 9).

3. Metodologie basate sui concorrenti → cerco di

capire cosa fanno i concorrenti e rispondo con una strategia. - Prezzi di penetrazione = sono applicati dall'impresa quando vuole avere quote di mercato in tempi brevi, si basa su cercare informazioni connesse al prezzo dei concorrenti e immettere un prezzo più basso (sperando di coprire i costi). È opportuno essere sicuri che il concorrente non sia in grado di abbassare il prezzo (sennò si crea una guerra di prezzo che annulla il margine). - Prezzi predatori = ovvero prezzi che sono rivolti a conquistare il mercato nel minor tempo possibile anche andando in perdita (si offre al consumatore un value for money elevato attraverso strategie di dumping → ovvero inserire nel mercato tanti prodotti a un prezzo bassissimo cercando di ottenere il maggior numero di clienti subito e poi aumentarlo successivamente). Pratica illegale in molti paesi. PT4 La determinazione dei prezzi e la politica di prezzo: Per politica di prezzo si intende tutta una serie di azioni che praticaun'impresa sulla base dei soggetti coinvol