Appunti esame Marketing

L'impresa, presupposti per la nascita e funzione sociale

L'economia è la scienza che si occupa di analizzare e comprendere come con l'uso razionale di risorse si possono soddisfare i bisogni dell'uomo. Emergono quindi elementi da considerare nel contesto economico: bisogni, risorse e strumenti e soggetti necessari per trasformare le risorse in maniera razionale.

Bisogni

• Bisogni nascono dalle aspettative e richieste dell'uomo. Sono esigenze dell'uomo (stimoli mentali) manifestate da una serie di mancanze. Diventano bisogni se percepite come necessità, desiderio o capriccio.

Ci sono 2 principali tipologie di bisogno:

• Bisogni innati: sono bisogni che abbiamo in quanto esseri umani, che a loro volta si suddividono in:
  • Fisiologici: sono quei bisogni che devono necessariamente essere soddisfatti per sopravvivere (quali fame, sete ecc.).
  • Primari: sono bisogni che devono essere soddisfatti così da poter vivere in modo efficace la vita (avere un contatto con gli altri, muoversi ecc.).
• Bisogni appresi: cioè bisogni che non sono strettamente necessari ma sono sempre collegati a rendere soddisfacente la propria vita (realizzazione, tecnologia ecc.). Questi derivano da un processo di apprendimento e nascono perché influenzati da qualcosa da parte del prossimo.

Gerarchia dei bisogni di Maslow: altra categorizzazione dei bisogni – di questi fanno parte altre diverse tipologie di bisogni:

• Sicurezza: si tratta di necessità importanti che se non appagate saranno dannose a lungo termine (es. desiderio di protezione).
• Appartenenza: affetti, intimità ecc.
• Stima: in quanto appartenenti a una società dovranno essere appagati per non sentirsi esclusi, quindi sono quei bisogni connessi a tutto ciò che si apprende in un gruppo sociale.
• Autorealizzazione: bisogni che si manifestano con il desiderio di apparire e si realizzano facendo cambiamenti radicali (come acquisti edonistici).

Risorse

Rappresentano tutti i fattori trasformabili e utilizzati per soddisfare le aspettative e quindi il bisogno. Queste si caratterizzano per avere:

• Utilità: cioè l’attitudine di una risorsa a soddisfare un bisogno.
• Valore: è proporzionale all’utilità che l’utilizzatore attribuisce a una determinata risorsa (se è poco reperibile il valore tenderà a salire).

Si parla di uso di una risorsa quando si estrae l’utilità contenuta in una risorsa, facendo così diminuire il suo valore (bottiglietta d’acqua → quando finisce non ha più il valore iniziale). Si tratta invece di consumo quando l’estrazione dell’utilità da una risorsa si accompagna alla sua totale o parziale distribuzione sul piano fisico ed economico. Le risorse possono essere consumate in 2 maniere:

• Consumo finale: consumo da parte dell’utilizzatore che non ha un’utilizzabilità ulteriore della risorsa.
• Consumo per finalità di produzione: la risorsa viene inserita in un processo produttivo, viene alterata in termini chimico/fisici e la sua utilità sarà sotto forma del prodotto composito finale.

In questo caso ci sono diversi input:

• Input correnti (materie prime, semilavorati e componenti)
• Beni strumentali

Il processo economico

Dunque, il processo inizia con un movente, cioè la percezione del bisogno (senso di privazione). A questo punto segue il comportamento strumentale, cioè azioni che servono per individuare le risorse ritenute capaci di soddisfare il bisogno (fase di ricerca) e individuare la meta, cioè le risorse ritenute necessarie per soddisfare l’esigenza. Adesso avviene un secondo comportamento strumentale, cioè l’acquisizione di queste risorse. Infine si arriva alla soddisfazione del bisogno attraverso l’uso o consumo delle risorse acquisite; inoltre esistono due differenze tra bisogno una tantum o ricorrente (ne avremo bisogno una volta ogni tanto nella vita o sempre e per sempre).

I bisogni dei soggetti possono essere illimitati, non solo i bisogni fisiologici (per loro natura infiniti), anche tutti gli altri bisogni perché legati allo stato dell’umore; al contrario le risorse sono:

• Scarse
• Suscettibili ad usi alternativi (come scegliere di usare una risorsa)
• Raramente gratuite
• Necessariamente da trasformare o adattare

Si avrà quindi un problema economico che sta nel trasformare un dato numero di risorse così da soddisfare un elevato numero di bisogni. L’economia quindi è la scienza che si preoccupa di trasformare in maniera sensata una quantità limitata di risorse così da soddisfare più bisogni possibili.

Definizione di impresa

L’impresa è un’attività soggetta all’obbligo di iscrizione nel registro delle imprese, cioè:

• Quella industriale (produzione beni o servizi)
• Quella intermedia (circolazione dei beni)
• Quella del trasporto
• Quella bancaria e assicurativa
• Quelle ausiliarie alle precedenti

Inoltre, deve avere dei requisiti:

• Professionalità: l’attività è svolta in modo stabile e non occasionale
• Economicità: l’attività è produttiva di ricchezza (economicamente autosufficiente)
• Organizzazione: l’attività richiede il coordinamento di uno specifico luogo di lavoro (anche mentale)
• Scopo: ovvero il fine al quale punta l’attività, cioè quello produttivo e di scambio (per poi avere un profitto)

Dunque, l’impresa è un organismo artificiale con scopo economico avviata da un promotore (imprenditore) al fine di realizzare e scambiare beni e servizi. Per arrivare all’obiettivo, il soggetto promotore dovrà impegnarsi così da dotare l’impresa di risorse monetarie e organizzative; inoltre, l’impresa ha una funzione sociale oltre che economica, queste infatti:

• Trasformano le risorse scarse in beni, riducendo al minimo gli sprechi
• Soddisfano i bisogni emergenti
• Creano valore, posti di lavoro e hanno un impatto positivo sui territori

Condizioni per la nascita di un'impresa

Ogni impresa nasce in presenza di tre condizioni fondamentali:

1. L’esistenza di una domanda → per domanda si intende un insieme di vari bisogni appartenenti a categorie simili o comparabili (se omogenee si parla di segmento). La domanda esiste all’interno del mercato (cioè dove acquirenti e venditori e domanda e offerta si incontrano). La domanda può essere:
   • Esistente (è già stato sviluppato il desiderio di una determinata domanda ma non ancora stata del tutto soddisfatta).
   • Emergente (si prevede che quella domanda aumenti nel tempo).
   • Latente (non sono state richieste → es. smartphone, non si aveva la consapevolezza che diventasse di uso quotidiano).
2. L’esistenza di un’idea imprenditoriale → è connessa all’idea che si è fatto l’imprenditore su cosa sviluppare per soddisfare una domanda, è importante che lui sappia come organizzarsi, dove trovare fattori produttivi, come trasformarli e che abbia un piano su come operare.
3. La possibilità di fornire all’impresa le risorse necessarie per operare → si tratta delle risorse iniziali necessarie per superare i primi movimenti di un’attività; queste sono:
   • Capitali (aspetto monetario)
   • Risorse materiali (materie prime)
   • Risorse immateriali (luogo di lavoro, brevetti ecc.)
   • Volontà di lavorare ed esperienza

Collegato a questo, quindi per far sì che le risorse siano gestite nel migliore dei modi, è necessario che il promotore faccia sì che l’impresa sia il più possibile in condizioni di efficienza ed efficacia:

• Efficienza → si può parlare di un rapporto tra le risorse impiegate e la soddisfazione ottenuta (in termini di economia si dice → rapporto fra input o utilità impiegate e output o utilità ottenuta). Un esempio di incremento di efficienza è la riduzione del tempo necessario per produrre o la riduzione dello spreco di materiali impiegati.
• Efficacia → cioè la valutazione delle proprie azioni rispetto alle capacità di raggiungere un obiettivo (quanto si è capaci di arrivare all’obiettivo). Si arriva a totale efficacia quando i risultati combaciano con coerenza tra i mezzi impiegati e l’obiettivo raggiunto.

Se si opera in entrambe le condizioni si raggiunge una condizione ottimale, ma è possibile che si operi anche con solo una delle due (es. ci sono imprese che riescono a raggiungere un’efficienza elevatissima nel produrre prodotti ma non sono tecnicamente apprezzati oppure ci sono imprese all’avanguardia, per quello che riguarda i prodotti, ma sprecano le risorse).

Il ruolo dell'imprenditore

Il soggetto promotore (imprenditore) è molto importante, è la mente che si occupa di tutti i progetti e prende tutte le decisioni legate alla nascita dell’azienda. Questa figura ha solitamente determinate caratteristiche:

• Alta propensione al rischio
• Spirito di iniziativa, idee e creatività
• Capacità di muoversi in un contesto nuovo
• Offre il capitale iniziale

L'impresa e l'ambiente competitivo

Con il concetto di domanda si intende la quantità di consumo richiesta dai consumatori di un certo bene o servizio, collegata a un determinato prezzo e quanto spenderebbe il consumatore se il prezzo variasse. L’insieme delle domande dei singoli consumatori crea una domanda collettiva e la funzione delle imprese è quindi soddisfare tale domanda.

Per offerta si intende la quantità di un certo bene o servizio che viene messo in vendita per soddisfare una domanda. Le caratteristiche dell’offerta influenzano prezzo e tipo di mercato, ma a sua volta è influenzata da diversi fattori (costi di produzione, tecnologia, prezzi, politiche governative).

Il prezzo è determinato quindi dall’incontro tra domanda e offerta in un luogo di scambio quale il mercato, qui l’impresa offre a una serie di clienti dei prodotti per soddisfare le loro domande, in tale luogo avviene anche la determinazione del prezzo dei prodotti. Dalla parte dell’impresa è importante seguire l’andamento del mercato (sia per capire il tipo di consumatore al quale ci si rivolge, sia per conoscere i vari competitors).

La definizione di mercato può essere sviluppata seguendo dei passi:

• Identificare quella parte della popolazione che ha interesse verso un’offerta specifica e un interesse nell’acquistarla (mercato potenziale).
• Individuare solo la percentuale che, all’interno del mercato potenziale, può acquistare concretamente il prodotto e ha i requisiti per farlo (mercato disponibile).

Considerare solo il contesto di mercato, per l’impresa, è limitativo; questa infatti opera anche in un altro tipo di macro-contesto, cioè l’ambiente. L’impresa è promotrice dei cambiamenti di ciò che la circonda (es. creare posti di lavoro è un cambiamento positivo per l’ambiente, l’inquinamento è negativo); ma sarà anche soggetta a una serie di pressioni esterne come quelle competitive (che possono danneggiare l’azienda). Quindi l’impresa deve essere considerata sempre in relazione al suo ambiente di riferimento e deve essere anche permeabile rispetto a questo (assorbendo elementi positivi ed espellendo elementi negativi).

Nell’ambiente sono presenti soggetti interessati alla vita di impresa oltre che alla domanda e all’offerta, ovvero gli stakeholders (letteralmente portatori di interesse), questi vanno ad influenzare i personaggi avendo il potere di far perdere o ottenere la legittimazione sociale.

Tipologie di stakeholders

Categorizzati per potere, legittimità, urgenza:

• Dormienti (non problematici)
• Discrezionali (hanno interessi realistici ma non abbastanza potere da influenzare)
• Impegnativi (devo considerarli ma non da cambiare come opero)
• Definitivi (devo soddisfare le loro aspettative, tanto potere)

Si dividono anche in interni (riguardano la sfera interna all’impresa come i direttori e i dipendenti) ed esterni (come i clienti, le banche o i governi, oppure gruppi di pressione come i media o i fornitori).

La visione per assetti di impresa

Stakeholders interni

Riprendendo il discorso di stakeholders interni, ovvero coloro che hanno interesse nel corretto funzionamento dell’impresa, si dividono in tre gruppi:

• I proprietari
• I direttori (o imprenditori o coloro che si assumono la responsabilità delle azioni di impresa)
• I dipendenti

Quindi la maggior parte delle imprese è costituita da tre assetti formati da questi soggetti:

Assetto proprietario

Si tratta di coloro che posseggono il capitale dell’azienda, può essere plurimo o individuale (plurimo quando sono presenti diversi soci o addirittura un estremo come la public company dove la proprietà può essere diffusa su chiunque compri una quota della società).

Tipologie giuridiche che compongono l’assetto proprietario:

• Persone fisiche: soggetti privati.
• Soggetti pubblici: soggetti che hanno propria proprietà giuridica a controllo pubblico però fondata su regole uguali a un privato.
• Persone fisiche o giuridiche legate a realtà aziendali: soggetti di qualsiasi tipo che hanno titolarità di un’impresa (come un’azienda che compra quote di un’altra azienda).

Se l’assetto proprietario non si occupa della gestione dell’azienda, ha 4 funzioni standard:

• Funzione generatrice: fornire capitale di rischio per far nascere l’azienda.
• Funzione di capitalizzazione: fornire anche il capitale per operare in caso di difficoltà e le risorse per crescere.
• Funzione di nomina e revoca dell’assetto imprenditoriale: in fase iniziale di apertura dell’azienda, decidono se assumere personale che si occupi della gestione dell’azienda.
• Orientamento strategico di fondo: consiste nel dare una serie di linee guida circa gli obiettivi dell’azienda.
• Appropriarsi degli utili al termine dell’attività.

Obiettivi di questo assetto sono:

• Remunerazione diretta del capitale di rischio: riprendere tutto il capitale investito.
• Remunerazione indiretta del capitale di rischio: aumento del valore dell’azienda nel tempo.
• Persistenza temporale dell’impresa nel tempo: cioè sopravvivenza e crescita dell’impresa.

Assetto imprenditoriale

Assetto costituito da tutti i soggetti che si occupano della direzione effettiva dell’impresa. Possono essere sia singoli che plurimi: nel primo caso un amministratore unico, mentre più persone vengono scelte quando un’azienda è molto grande (consiglio di amministrazione).

Si occupano di guidare l’impresa gestendo le operazioni giornalmente ponendo obiettivi e linee guida, si occupano anche dell’equilibrio economico e finanziario.

Funzioni dell’assetto:

• Funzione strategica: consiste nel determinare strategie di marketing, così da avere un vantaggio competitivo duraturo. Ha come obiettivo quello di rafforzare uno dei seguenti poteri:
  • Potere economico: capacità dell’impresa di essere stabile economicamente ed avere ricavi superiori ai costi.
  • Potere di mercato: cioè avere una quota di mercato superiore a quella dei competitors e quindi ottenere la maggior parte del mercato di interesse.
  • Potere finanziario: cioè avere un bilanciamento tra costi e ricavi, inoltre rispondere a stakeholders finanziari (come banche).
  • Potere tecnologico: sviluppare tecnologie interne per diminuire i costi di produzione e anche tecnologie per migliorare i prodotti stessi.
• Funzione organizzativa: cioè organizzare una serie di operazioni così che le operazioni dell’azienda siano costanti ed efficienti, si tratta quindi di un coordinamento per far sì arrivi a scopi prefissati (così che non si blocchi la produzione), svolta da chi ha grandi doti di leadership.
• Funzione politica: si occupa di gestire rapporti con gli stakeholders esterni.

Assetto proprietario solitamente non compie operazioni giornaliere ma operazioni diverse rivolte a un coordinamento a lungo termine, l’imprenditoriale invece si occupa di operazioni giornaliere così da assicurare un corretto funzionamento di impresa.

Assetto operativo

Composto dai dipendenti dell’impresa che svolgono attività primarie o secondarie nella produzione del bene. Seguono le direzioni degli altri due assetti e si occupano della componente più materiale dei processi di impresa.

Funzioni:

• Svolgere processi tecnico-economici, dall’approvvigionamento dei fattori produttivi (come materie prime), alla trasformazione (apportare al prodotto trasformazioni chimico/fisiche), fino alla distribuzione e alla vendita (+ deve monitorare che la struttura resti efficiente nel tempo).

I membri dell’assetto operativo possono avere mansioni diverse con obiettivi diversi e arrivare ad entrare in contrasto gli uni con gli altri.

L'impresa e la sua organizzazione

Le nozioni di organizzazione e coordinamento

È anche importante capire la sua organizzazione interna e la sua efficienza ed efficacia, raggiungibili tramite l’organizzazione e il coordinamento.

• Organizzazione: si intende la direzione dell’impresa rivolta a dividere il lavoro (allocare diverse mansioni a una serie di soggetti con diverse competenze, organizzare strutturalmente gli impianti, controllare l’andamento dell’impresa).
• Coordinamento: ovvero la funzione di ordinare in modo armonico le divisioni apportate con l’organizzazione.

Gli obiettivi di entrambe sono l’efficienza e l’efficacia, ma ci sono altri 2 obiettivi importanti:

1. Riuscire a soddisfare una gamma di esigenze più ampia e bisogni più complessi.
2. Ottimizzare il rapporto tra risorse impiegate e utilità ottenuta.

Aumentare coordinamento e organizzazione avviene secondo una serie di modalità: