Appunti esame Marketing

Definizione Marketing

È il processo di pianificazione e di realizzazione delle attività: di concepimento, attribuzione di prezzi, promozione e distribuzione di beni, servizi, idee, orientate a creare scambi allo scopo di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Condizioni

• Due o più persone con bisogni da soddisfare
• Desiderio e capacità di soddisfare questi bisogni
• Una modalità attraverso cui le parti possono comunicare qualcosa da scambiare

Processo di Marketing

È una sequenza di attività gestionali, distinte ma collegate tra le e funzionalmente connesse tra loro, che svolgono i seguenti compiti:

• Pensare e definire un mercato di riferimento per l'impresa: si analizza l'ambiente geografico del mercato e si identifica una domanda di riferimento (target) cui indirizzare la propria offerta; si sceglie una fascia di prezzo alla quale offrendo, sapendo di qui quella fascia vi sono/saranno, dei concorrenti.
• Progettare un'offerta di valore (product offering) capace di assicurare un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato di riferimento
• Governare l'offerta, ovvero creare le condizioni offrendo l'offerta di valore progettata prima vista e si afferma nel mercato di riferimento

Le attività di marketing possono essere interpretate in 4 macrocategorie:

• Analisi: il mark. analizza i consumatori, concorrenti ossia quello che accade fuori l'impresa; il mark. è colui che si occupa dell'equilibrio tra impresa e mondo esterno
• Scelte strategiche: il mark. indica il target ovv. la strategia di consumatore a cui rivolgerà i prodotti dell'impresa
• Realizzazione: una volta effettuate le scelte, bisogna metterle in pratica, concretizzarle attraverso le leve del marketing
• Controllo: il mark. mette in pratica le scelte e que fine controlla

Oggetto

• Sono beni, servizi, idee. In particolare possono essere:
  • Beni di largo consumo (B2C, Business to Consumer)
  • Beni durevoli
  • Prodotti industriali (B2B = B to Business)
  • Servizi
  • Istituzioni
  • Territori
  • Idee

Scopo

Realizzare lo scambio per soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

SOGGETTI

• CONSUMER MARKETING: approccio con il quale il procuratore investe risorse per stimolare la domanda. Finali e precise e ciò porterà avanti nuove forze, contrattuali nei confronti di tutti (acquisto Finali). Acquisto.
• TRADE MARKETING: tutti intermediatori nuovi impulsi sono i distributori. Ossia colui che ti Fornisce tra chi produce e consuma.
• INDUSTRIAL MARKETING: il mercato è rappresentato dalle imprese. Il mark. industriale ha ad oggetto vendite, scambi di beni e servizi che interessano tutte le qualifiche. Fanno parte imprese, istituzioni, enti pubblici.
• MARKETING D’ACQUISTO: chi si rivolge ai Fornitori.
• SOCIAL MARKETING: quello rivolto all’utenza pubblica, ossia tutti gli stakeholders come banche, sindacato.
• INTERNAL MARKETING: ossia il marketing che l’Offerta. Fanno in confronto dei suoi dipendenti.

- La Funzione di marketing in AZIENDA integra e coordina le Funzioni aziendali che supportano la commercializzazione di un prodotto, elaborando strategie mirate e orientate al Futuro, valutando rischi e pianificando azioni.

- Dietro al processo di mark. vi sono altre infrastrutture che permettono al marketing di Funzionare:

• STRUMENTAZIONE DI MARK
• ORGANIZZAZIONE DI MARK
• SISTEMA INFORMATIVO DI MARK

MARKETING STRATEGICO

• Ossia lo studio e formulazione delle scelte principali. In pratica fa riferimento al sistema analisi/situ/pro/contratto che riguarda la definizione di mercato e la progettazione dell’offerta. Quindi ANALIZZA: MICRO/MACRO AMBIENTE
• SETTORE/MERCATO
• COMPETENZE
• RISORSE
• PORTAFOGLIO OFFERTA
• SCEGLIE: DOVE/COME/QUANDO COMPETERE

MARKETING OPERATIVO

• Ossia la necessità di applicare ciò che si è ragionato. In tra della messa in pratica attuali decisioni e verifica dei risultati. In particolare confronta il sistema analisi/situ/pro/contratto che riguarda le attività pratica di governo dell’offerta/marcato.
• ANALIZZA: CAMPO E REGOLE DI GIOCO
• SCEGLIE: POLITICHE DI MARK. MIX
• PREZZO
• PRODOTTO
• PROMOZIONE
• DISTRIBUZIONE

STRUTTURA DI MERCATO

Distinguiano:

• STRUTTURA DI RELAZIONE
  • Rete Commerciale
  • I concorr., che insistono sulla medesima dom.
  • Abitudini acquisto comp. finali
  • Usi e consuetudini comm.
  • Norme che regolano att. comm.

Tutti questi elementi. Vendità sono elementi strutturali di ogni mercato.

• STRUTTURA DI VALORE

Struttura che si connota sui prezzi finali con i quali un attr. prodotto è stato commercializzato. E’ espressione comune ad ogni prodotto sia dispendibile sul mercato in numerose dimensioni di varietà: dimensioni, tipi, livello di prezzo.

Queste differenze configurano due settori diff. di mercato:

1. Value
2. Premium

• POLARIZZAZIONE DEI MERCATI

S’individua il definirsi per ciascun prodotto di 2 spazi di offerta ben distinti e opposti.

1. Uno di Valore Basic con un buon rapporto q/p
2. Uno di Valore Aggiunto con prezzi m-e/e e d di prodotti con qualità superiore

Pertanto ogni mercato di un dato prodotto si struttura in questi 2 spazi. Il territorio di confini di l’uno e l’altro spazio di mercato è costituito da una attr. livello soglia di P. F. sotto al quali vi è il territorio value, sopra il quale vi è nel premium, e normalmente addirittura nel luxury.

• VALUE MARKET

Occupa la porzione m/b e b in termini di p. della categoria i volumi di venduta più elevati si registrano in questa fascia perché sono posizionate le marche i cui prezzi sono bassi, accessibili alla maggior parte di acquirenti. Le offerte di value sono del tipo GOOD VALUE FOR MONEY.

• PREMIUM MARKET

Occupa la porzione m/a e a. I volumi di vendita sono minori, in quanto sono posizionate marche i cui prezzi sono elevati e pertanto sono il riflesso della minor quantità di persone che possono permettersi prezzi piu alti x prody o s.

• LUXURY NARKET

Occupa la parte più alta del premium.

Analisi della Concorrenza

La concorrenza è la condizione dove più imprese operano su un medesimo mercato, producendo merci, beni e servizi che soddisfano pluralità di acquirenti. Pertanto...

1. Identificazione concorrenti
2. Strategia concorrenti
3. Valutazione punti F & D
4. Capacità di reazione dei concorrenti

1^° fase: riguarda l'analisi della concorrenza a vari livelli.

• Rispetto al bisogno in quanto il consumatore può decidere di spendere il suo reddito per soddisfare un bisogno piuttosto che un altro. Esempio andare al museo o al centro benessere.

• Rispetto alla categoria di prodotto in quanto il singolo consumatore può optare tra differenti modalità di soddisfazione dello stesso bisogno, scegliendo tra prodotti tecnologicamente differenti. Stesso bisogno ma differente tecnologia. Ad esempio concorrenza tra iPhone e fotocamera.

• Rispetto al prodotto ossia il consumatore nell’ambito della stessa categoria di prodotto può scegliere tra prodotti differenti. Le modalità di soddisfazione del bisogno e le tecnologie di base sono le stesse. Ad esempio scelta tra spaghetti e rigatoni.

• Rispetto alla marca ossia il consumatore confrontando due o più prodotti simili può scegliere sulla base della marca. Ad esempio scelta tra pasta Barilla e pasta De Cecco.

Distinguiamo:

• Conc. Diretti: sono quelli che soddisfano gli stessi bisogni, degli stessi clienti e medesima tecnologia
• Conc. Indiretti: stessi bisogni, stessi clienti, # tecnol.
• Conc. Diretti ed Allargati: anche fornitura e clienti possono essere considerati concorrenti

2^° fase: l’analisi delle strategie dei concorrenti parte dall’individuazione dei “Fattori Critici di Successo” che sono elementi su cui un’impresa in cui fa o può fare leva per avere successo.

Per identificare le strategie dei concorrenti possiamo far riferimento alla mappa prodotto-mercato, ovvero strumento che consente di avere una visione simultanea della presenza dello stesso concorrente in diversi p/m e della presenza di diversi concorrenti nello stesso p/m. Permette di identificare la posizione competitiva, cioè la precisa combinazione p/m in cui l’impresa si trova ad operare.