Appunti esame linguaggi della pubblicità, prof. Sylwan

La strategia creativa

Oggi chi si occupa di strategia è lo strategic planner, i due padri di questa figura sono Pollit e King. Lo strategic planner può essere definito in vari modi: rappresentante dei consumatori, medico della marca, cercatore d'oro, pusher dei creativi.

Il ciclo della pianificazione comprende diverse fasi, ognuna delle quali corrisponde ad una domanda a cui dare delle risposte:

Dove siamo? Possiamo rispondere alla prima domanda analizzando i tabulati di vendita che forniscono informazioni utili e i dati delle ricerche. L'obiettivo è identificare il problema.

Perché siamo qui? Analisi dei punti di forza e di debolezza -> in questa fase viene particolarmente utilizzato il focus group.

Il processo d'acquisto si compie attraverso 6 fasi:

1. Emergere del bisogno: desiderio
2. Riflessione: capire se è necessario
3. Ricerca: informarsi
4. Scelta: scegliere tra le proposte
5. Acquisto: esecuzione
6. Post-acquisto: passaparola negativo o positivo

Monitorare la

concorrenza → lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza è chiamato CopyStrategy, successivamente si prepara la mappa dei posizionamenti per avere una panoramica completa del positioning dei brand. Dove potremmo essere? Porre degli obiettivi, che siano realistici, grazie alla FCB grid, uno strumento efficace per riflettere sul posizionamento della marca. Come possiamo arrivarci? Si è nel vivo della strategia creativa, la quale viene finalizzata per sviluppare la campagna, la fase successiva sarà "ci stiamo arrivando?", in cui si valuta quanto è stato realizzato con l'utilizzo delle ricerche. La scala dei ruoli della pubblicità, modello proposto da King, presenta sei tipi di reazione all'esposizione a un messaggio pubblicitario: reazione diretta, cercare informazioni, correlare ai propri bisogni e desideri, portare in cima ai propri desideri, modificare atteggiamento, rinforzare atteggiamento. La Copy Strategy, chiamata anche creative brief,

Riflessioni sulla situazione attuale e le prospettive future della marca

Elementi principali:

• Promessa
• Reason why
• Tone of voice
• Claim
• Trattamento creativo

Y&R Creative Work Plan

Format per redigere una copy strategy:

1. Key fact about the product or service
2. Problem the advertising must solve
3. Advertising objective
4. Creative strategy
5. Any legal or client policy limitations