Appunti esame Laboratorio di Marketing Politico

BENEFIT EUROPA

Brand promise “Il sarò il tuo punto di riferimento in europa a tutela della tualibertà e dei tuo diritti”

Supporting evidence La personalità del candidato - un team lavora su questo -esperienza politica e amministrativa - formazione poliedrica

Reason why L’uomo giusto con l’esperienza giusta al posto giusto sui temigiusti

Driver motivazionale XY: Il tuo paladino a Bruxelles

Mood emotivo Rabbia costruttiva

Archetipo evocato Il difensore (warrior) dei diritti

Concept emergente I nostri interessi contano. Difendiamo i nostri diritti in Europa.

La matrice semplificata

L'archetipo. Vedremo come, a parità di benefit, si possono differenziare tre profili lavorando proprio su mood e archetipo.

Esempio di matrice semplificata applicata al posizionamento: Grillo

ELEMENTO CONTENUTO - BEPPE GRILLO

Per abolire i privilegi della casta. Per esempio, per eliminare il vitalizio per i politici che ne sono i naturali beneficiari nel sistema attuale.

Rabbia

Mood emotivo (quale tono emotivo vogliamo dare alla nostra campagna?)

Giullare - Combattente

Archetipo da evocare (quale "modello di eroe" vogliamo far risuonare nell'elettore?)

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Esempio di matrice semplificata applicata al posizionamento: Di Maio

ELEMENTO CONTENUTO - BEPPE GRILLO

Per abolire i privilegi della casta. Per esempio, per eliminare il vitalizio per i politici che ne sono i naturali beneficiari nel sistema attuale.

sistema attuale.

Serenità

Mood emotivo (quale tono emotivo vogliamo dare alla nostra campagna?)

Bravo ragazzo - Regolatore

Archetipo da evocare (quale "modello di eroe" vogliamo far risuonare nell'elettore?)

Esempio di matrice semplificata applicata al posizionamento: Fico

ELEMENTO CONTENUTO - BEPPE GRILLO

Per abolire i privilegi della casta. Per Benefit (perché l'elettore dovrebbe votare esempio, per eliminare il vitalizio per i politici che ne sono i naturali beneficiari nel sistema attuale.

Relax

Mood emotivo (quale tono emotivo vogliamo dare alla nostra campagna?)

Caregiver - Innocente

Archetipo da evocare (quale "modello di eroe" vogliamo far risuonare nell'elettore?)

4. Comunicare e persuadere - Il marketing narrativo e lo storytelling

A che cosa serve la semiotica narrativa semiotica

La è la disciplina che studia il rapporto fra un sistema di segni e un corrispondente sistema di significati, ossia il rapporto,

all'interno di un determinato "linguaggio", fra significanti e significati. E' una disciplina molto vasta e molto generale, assai utile sia per capire come funziona un messaggio (decostruzione), sia per progettare e realizzare un messaggio efficace (costruzione). La semiotica narrativa si occupa come funzionano dunque di studiare le "storie", le narrazioni, i racconti, per capire e, in particolare, per comprendere che cosa hanno in comune le storie, i racconti, che funzionano bene, che piacciono. Che hanno successo. Si divide in due grandi scuole: la scuola di Parigi scuola di Hollywood (semiotica narrativa classica) e la (che ha dato vita al vero e proprio metodo dello storytelling: la tecnica che insegna come costruire un racconto che "funzioni"). Dalla scuola di Parigi, impariamo che ogni storia che funziona deve comprendere alcuni "ruoli" (di volta in volta interpretati da personaggi diversi, di storia in storia): il destinante (che

avvia la storia), l'eroe o protagonista, i suoi aiutanti, l'anti-eroe o antagonista (a sua volta con i suoi aiutanti, chiamati opponenti), e l'oggetto di valore. Eroe e antagonista competono fra loro per ottenere l'oggetto di valore. Lo storytelling di Hollywood invece ci insegna come "collocare" i personaggi in un ben definito "ciclo narrativo", suddiviso in fasi e sottofasi. È il cosiddetto "viaggio dell'Eroe", il nucleo fondante di ogni storia di successo.

La scuola di Parigi storytelling, La semiotica narrativa, insieme con lo ci aiuta a raccontare in modo efficace qualsiasi "oggetto sociale": un prodotto, un servizio, una destinazione turistica, una storia, un progetto politico. E, come insegna una grande agenzia di comunicazione, una verità ben detta porta lontano. Molto lontano!

La semiotica narrativa nasce a Parigi ad opera di vari autori, fra cui A.J. Greimas. Essa è stata poi

Il percorso dell'eroe consiste nell'avviare la storia e, alla fine di essa, nel sancire la conclusione. E' un percorso breve.

Il percorso dell'eroe passa per quattro fasi, di cui le prime due sono le stesse del percorso del destinante: preparazione e azione. Le altre due fasi specifiche dell'eroe sono prova qualificante e prova glorificante. E' il vero e proprio percorso della storia.

Le tre fasi cruciali della storia, preparazione, azione e conclusione, si collegano ad altrettante prove. Nella preparazione c'è la prova decisiva, nell'azione c'è la prova qualificante e nella conclusione c'è la prova glorificante.

Lo story-telling hollywoodiano arricchisce l'analisi del percorso narrativo. Le macro-fasi sono le stesse ma vengono maggiormente dettagliate.

Lo storytelling, il metodo ormai universalmente utilizzato in comunicazione politica, è stato codificato da Christopher Vogler.

sceneggiatore statunitense di Hollywood. Ha lavorato per la Disney e insegna alla UCLA. Il suo nome è legato al saggio The Writer's Journey: Mythic Structure For Writers, Il viaggio pubblicato in italiano come dell'eroe. Nato come quaderno di appunti personali, ha cominciato a circolare tra amici, fino alla richiesta di pubblicazione in una piccola casa editrice di libri e manuali sul cinema, dove è stato pubblicato in tre edizioni ogni volta ampliate (1992, 1998, 2007). Vogler ha ripreso e rielaborato numerosi concetti di psicologia del profondo, attingendo in particolare alla teoria degli archetipi di Carl Gustav Jung.

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Il viaggio (ciclo) dell'eroe

Il percorso narrativo esteso è riportato in questo grafico:

Il cuore dello storytelling

Semplificando al massimo, possiamo dire che in ogni storia di successo si parte (omondomeglio, l'Eroe protagonista parte per il suo viaggio) da un "ordinario", si entra poi di "transizione" in

Dunque, quando si progetta una campagna di comunicazione, anche politica, si devedecidere quale sia il mondo di partenza, quale il mondo (speciale) di passaggio, ilpercorso di trasformazione, quale infine il mondo ordinario, trasformato dalla storia. Peresempio, il mondo “ordinario” è quello attuale, gravato da inquinamento e sfruttamento. Il“passaggio” (mondo speciale) è rappresentato da una transizione politico-economicaverso la Green Economy. Il mondo trasformato di arrivo è un modello di sviluppoeconomico-sociale finalmente equo e in armonia con la Natura.

FASE DEL VIAGGIO DESCRIZIONE

Mondo ordinario di partenza

Mondo speciale di passaggio

Mondo “trasformato” di arrivo

Il percorso

Un percorso emozionale. Una storia che funziona genera anche un'emozione nello spettatore. Come nelle sinfonie, l'andamento dovrebbe essere emotivo.

Marketing e story-telling. Qualsiasi offerta di marketing (compreso quello politico-elettorale) può essere raccontata efficacemente, e posizionata sul mercato, attraverso lo story-telling. Esso ci consente di combinare il posizionamento emotivo e quello motivazionale nel proporre ai consumatori un prodotto o un servizio, di qualsiasi genere, sotto forma di "storia".

Vediamo un esempio davvero "da manuale" di comunicazione elettorale costruita secondo i dettami dello storytelling: la campagna "Forward" del due volte presidente americano Barak Obama: https://www.youtube.com/watch?v=1WbQe-wVK9E.

Guardate attentamente il video, e verificate come esso ripercorra molto fedelmente la "ruota" del percorso proposta da Vogler (slide a pagina 92). Con una proposta emozionale.

Variazione, un accorgimento retorico, frequente nella comunicazione politica: in questo caso si parte da un mondo "ordinario" negativo, raccontato come un mondo "straordinario" in senso appunto negativo, per poi ritrovarci, alla fine del viaggio, in un mondo "ordinario" positivo (che a questo punto diventa straordinario), ripristinato nella sua gratificante "normalità".

Esercitazione pratica narrativa

Provate ora voi stessi a costruire un "plot", ossia lo schema appunto narrativo di una "storia" (la sceneggiatura), che dovrebbe fungere da guida per l'impostazione di una campagna elettorale.

Supponiamo (è solo un'ipotesi)