Appunti esame Laboratorio di Marketing Politico

LABORATORIO DI MARKETING POLITICO

0. Il mestiere dello spin doctor

In questo breve corso impareremo gli strumenti e le tecniche fondamentali che uno “spin

doctor” (ossia un consulente politico-elettorale) utilizza, per costruire una campagna

elettorale efficace per un candidato, un partito, uno schieramento politico. In particolare,

per fare questo mestiere bisogna imparare a fare quattro cose (tutte connesse fra loro):

- Impostare e interpretare un sondaggio d’opinione;

- Elaborarne i risultati alla luce di alcuni concetti tratti dalla psicologia del profondo

(psicologia dinamica, specie junghiana);

- Costruire un “concept” di posizionamento;

- Trasformare il concept in un preciso flusso narrativo, attraverso il metodo dello

storytelling (che fornisce le linee-guida per l’intera campagna elettorale).

“spin doctor”

Lo è l’esperto che ha il compito di far girare (to spin) per il verso giusto una

campagna elettorale (Jim Messina, spin doctor di Obama). In chimica, il numero di spin

indica il verso di rotazione dell’elettrone. Dunque si occupa di tutti gli aspetti della

campagna elettorale, ma anche dell’immagine del candidato anche dopo che è stato

eletto. Le sue 4 principali attività includono:

1. Conoscere attraverso i sondaggi (statistica e demoscopia);

2. Capire attraverso la psicologa del profondo;

3. Crede un concetto di posizionamento;

4. Raccontarlo con lo “storytelling”.

1. Conoscere - Ricerche d mercato (RMO) e sondaggi di opinione

Le ricerche di mercato e di opinione

Le RMO sono procedimenti razionali per raccogliere, analizzare, interpretare e utilizzare

dei dati, finalizzati a risolvere problemi di marketing (ossia di rapporto tra domanda e

offerta in un mercato). Esempio: sto per lanciare un nuovo prodotto; avrà successo? Il

messaggio pubblicitario per il prodotto X, funziona? Le RMO servono per ridurre il rischio

associato al processo decisionale di un’organizzazione. Per esempio, prima di investire in

una costosa campagna pubblicitaria (che potrebbe non piacere o essere inefficace),

meglio verificarla attraverso un’apposita ricerca di mercato (in questo caso, un cosiddetto

“copytest”).

Marketing Research Process = Project Definition > Research Plan > Data Collection >

Data Interpretation > Report.

Le RMO nascono alla fine del 19 secolo negli Stati Uniti, ma si sviluppano fortemente in

logica di staff

Europea solo dopo la Seconda Guerra Mondiale. Supportano, in una

(ossia “consulenziale”), le attività della Direzione Marketing e/o dell’Alta Direzione.

https://www.youtube.com/

watch?v=Zq391bgs6h0

https://www.youtube.com/

watch?v=MotghN6GnyA

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Diverse tipologie di ricerche

Abbiamo varie tipologie di RMO a seconda dell’approccio metodologico, della loro

distribuzione temporale, del tipo di committenza, del maggiore o minore grado di

controllo che esercitiamo sulla popolazione di riferimento.

Secondo l’approccio metodologico le ricerche possono essere:

- Quantitative —> producono numeri, statistiche, misure.

- Qualitative —> producono descrizioni verbali, interpretazioni, concetti.

Secondo la dimensione temporale (frequenza), le indagini possono essere:

- Indagini continuative —> si ripetono nel tempo.

- Indagini spot —> vengono fatte una volta sola (una tantum).

committenza,

Secondo il tipo di possono essere:

- Ricerche mono-cliente —> un solo cliente.

- Indagini multi-client —> più clienti contemporaneamente.

- Indagini omnibus —> ricerche multi-client che partono periodicamente e che si

rivolgono a tutti i clienti potenzialmente interessati.

grado di controllo,

Secondo il possiamo avere:

- Indagini (quantitative) su panel (campioni fissi) —> Es. L’ascolto televisivo viene

misurato su un campione nazionale fisso di molte migliaia di famiglie italiane (panel).

- Indagini (quantitative) su campioni rotativi —> Es. I sondaggi d’opinione di solito

vengono fatti estraendo dalla popolazione, di volta in volta, un campione casuale

diverso. La numerosità campionaria magari è la stessa (per esempio, 500 casi), ma le

persone estratte sono ogni volta diverse (da cui il nome di “campioni rotativi”, cioè che

“ruotano” da una ricerca all’altra).

- Le ricerche su panel sono molto importanti nel marketing, e servono per dare le quote

di mercato: quote di ascolto televisivo nel caso di Auditel, quote di marche e prodotti

Nielsen.

venduti nel caso delle ricerche

Che tipo di ricerca impostare

Per costruire una buona campagna, bisogna raccogliere informazioni valide facendo le

scelte giuste in materia di sondaggi (ossia praticando una buona “marketing

intelligence”). In pratica, dobbiamo prendere delle precise decisioni metodologiche:

Parametro Tipo di scelta da compiere

Secondo l’approccio Ricerche qualitative o quantitative?

Secondo la frequenza Ricerche “spot” o continuative (monitoraggio)?

Secondo la committenza Ricerche mono-client oppure multi- client?

Secondo il controllo campionario Campione fisso o campioni rotativi?

Lo spin doctor usa sia ricerche qualitative che quantitative, sia ricerche “spot” che

ricerche continuative, ovviamente ricerche solo mono-client e il più delle volte su

campioni rotativi.

Quantitativo versus qualitativo

Una distinzione molto importante è quella fra indagini quantitative e indagini qualitative.

quantitative qualitative

Le adoperano le tecniche della statistica, le quelle della

psicologia, della sociologia e dell’antropologia culturale. Con le prime ottengo dei numeri

(per esempio quanti italiani hanno fiducia nel presidente del Consiglio), con le seconde

delle motivazioni, spiegazioni, interpretazioni (per esempio perché gli italiani hanno, o non

quantitative superficie”

hanno, fiducia nel presidente del Consiglio). Le esaminano “in

una porzione relativamente ampia di popolazione (fino a qualche migliaio di persone), con

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qualitative in profondità

la tecnica del questionario. Le esplorano un piccolo campione

(anche solo poche decine di persone), con le tecniche del “focus group” e del “colloquio

clinico”. L’ideale è sviluppare progetti di ricerca che abbiano sia una fase qualitativa sia

una successiva fase quantitativa. La prima per formulare delle ipotesi, la seconda per

integrata).

verificarle (ricerca

Due metodologie complementari

Quantitativo e qualitativo a confronto https://www.youtube.com/watch?v=638W_s5tRq8

In metafora, il quantitativo è come la geografia (superficie), il qualitativo come la geologia

(profondità). Se li integriamo tra loro, otteniamo la ricerca più completa. Quindi la ricerca

migliore è quella che integra l’approccio in profondità delle qualitative con la misurazione

statistica delle quantitative.

Le tecniche di raccolta dei dati

Le quattro principali metodologie di ricerca qualitativa sono:

- l’osservazione, che può essere partecipante (come nell’antropologia) oppure

strutturata (e oggi può avvalersi anche di strumenti tecnologici di supporto e

registrazione); inoltre può avvenire “allo scoperto” (overt) oppure “di nascosto” (covert);

- informali”,

le “interviste ossia adoperando non un questionario ma una traccia di

argomenti, sul modello delle interviste giornalistiche; queste interviste possono essere

sia individuali (colloquio clinico) sia di gruppo (focus group o gruppi sociopsicologici di

discussione) oppure collettive (piccoli campioni, intervistati con questionari semi-

strutturati);

- studio in profondità

lo di casi singoli, combinando colloquio clinico e osservazione

partecipante;

- dati secondari,

l’utilizzo di ossia già raccolti da altri e riutilizzati ai fini della propria

ricerca (desk research o indagine “a tavolino”).

ricerca quantitativa

Le quattro principali metodologie di sono:

- dati secondari,

nuovamente l’utilizzo di ossia già raccolti da altri e riutilizzati ai fini

della propria ricerca (desk research o indagine “a tavolino”; per esempio, si possono

adoperare tutti i dati messi a disposizione da Istat, il nostro istituto centrale di

statistica: www.istat.it);

- esperimenti,

l’esecuzione di veri e propri in cui si manipolano delle variabili

indipendenti per verificare che effetto inducono su altre variabili, dette dipendenti; per

e s e m p i o , v e r i fi c o s p e r i m e n t a l m e n t e s e è p i ù e ffi c a c e i n t e r m i n i d i

“persuasione” (variabile dipendente) il messaggio X oppure quello Y (il tipo di

messaggio, in questo esempio, è la variabile indipendente);

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- sondaggi,

l’effettuazione di intervistando possibilmente grandi campioni,

statisticamente rappresentativi (per esempio, 1.000 casi), per mezzo di questionari

strutturati; oppure lavorando su campioni più piccoli (per esempio, 200 casi), ma

sempre con interviste strutturate;

- testuale

l’analisi o del contenuto, ossia l’analisi linguistico-statistica di vasti repertori

conversazionali, come ad esempio quelli che si ricavano dal Web (blog, social media).

Due tipi di dati, due modi di leggerli

Inoltre, teniamo conto che i dati raccolti possono essere qualitativi (verbalizzazioni)

oppure quantitativi (numeri), ma anche la loro “lettura” può avvenire con un approccio

qualitativo (interpretazione) oppure quantitativo (analisi strutturata). Per esempio, se

faccio un colloquio clinico e lo interpreto in chiave di spunti e suggerimenti (insight), attuo

lettura qualitativa (interpretazione) di un dato qualitativo (parole).

una Se invece lo

lettura

adopero come base per progettare un questionario, allora faccio una

“quantitativa” (strutturata) di un dato qualitativo (parole).

Se ho fatto un sondaggio, e ne considero attentamente i risultati numerici, per esempio

lettura quantitativa (strutturata) di un dato

analizzandoli statisticamente, sviluppo una

quantitativo (numeri).

Se infine mi chiedo che significato, che senso hanno i numeri di quello stesso sondaggio,

lettura qualitativa (interpretazione) di un dato

che cosa “vogliono dire”, realizzo una

quantitativo (numeri).

Quantitative e qualitative: le tecniche

Ecco una sintetica panoramica delle macro-metodologie (qualitative e quantitative):

Tipi di dati e tipi di analisi

dati

Tipi di (parole oppure numeri) e tipi di

analisi (interpretazione oppure descrizione

analitica) incrociati fra loro in questa “matrice”:

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Le ricerche in campo politico-elettorale

Sondaggi d’opinione, per sapere come la pensano gli elettori su un determinato

• argomento.

Screening test e valutazione del potenziale, per scegliere un possibile candidato di

• successo, all’interno di una rosa di possibili candidati. setting)

Indagini pre-elettorali, per capire le priorità dei cittadini (agenda e per misurare

• conoscenza, fiducia e intenzione di voto per un candidato o un partito (territorialità).

In-house poll o instant poll, sondaggi telefonici al domicilio degli elettori, intervistando

• chi ha già votato, per sapere come sta andando il voto.

Exit poll, ripetizioni di voto all’uscita dai seggi, per dare alla chiusura dei seggi

• un’indicazione sul possibile risultato.

Proiezioni elettorali, ossia analisi dei risultati reali su un campione limitato di sezioni

• elettorali, per poi estrapolare all’universo e dare, un paio d’ore dopo la chiusura dei

seggi, il risultato dell’elezione.

NOTA BENE: i relativi campioni devono essere rappresentativi e a ogni sondaggio è

associato un margine statistico di errore, che dipende dall’ampiezza del campione. Esso

mediamente è dell’ordine del 3-4% per i sondaggi, del 2-3% per gli exit poll e dell’1-2%

per le proiezioni elettorali.

I sondaggi d’opinione

sondaggio d'opinione

Un è una ricerca con elaborazione statistica di dati, con lo scopo

di conoscere l'opinione di un gruppo di persone relativamente a un certo argomento. I

sondaggi d'opinione, di solito, vengono svolti rivolgendo a un campione di riferimento

(una quota molto piccola della popolazione) una serie di domande (questionario), ed

estrapolando le risposte all’intera popolazione, mediante un intervallo di confidenza

generato secondo tecniche di tipo statistico.

I sondaggi d'opinione sono diffusi all'interno delle ricerche di mercato e in ambito politico,

tendenze dell'elettorato

per conoscere le in un dato momento, specie in vista di elezioni

feedback

oppure come sul grado di soddisfazione/apprezzamento di un politico o di un

satisfaction).

partito o di un organo amministrativo (customer Il sondaggio d’opinione che

si occupa di estrapolare i risultati elettorali durante le giornate di voto (prima che

exit poll.

chiudano i seggi) è detto invece In realtà, non è un sondaggio vero e proprio ma

una ripetizione di voto all’uscita dai seggi. Una specie di “sondaggio comportamentale”.

Ascoltare l’opinione pubblica (I)

Prima dei sondaggi non c’era un mezzo diretto per l’ascolto dell’opinione pubblica:

opinionisti, politici e giornalisti potevano non essere sufficientemente informati, proprio

perché non esisteva una metodologia strutturata di raccolta e misurazione delle opinioni.

Il sondaggio con metodo scientifico è stato proposto e sviluppato dallo psicologo e

George Gallup

statistico statunitense nel 1928.

Nel 1936 Gallup riuscì a predire correttamente il risultato delle elezioni presidenziali

intervistando soltanto 50 mila persone, mentre l'allora molto quotato “Literary Digest”

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sbagliò clamorosamente la previsione pur avendo intervistato alcuni milioni di persone.

Nel 1958 Gallup fonda The Gallup Organization, ancora attiva (http://www.gallup.com/).

rappresentativo,

Gallup ha dimostrato che, per essere valido, un campione deve essere

ossia riprodurre in piccolo la struttura della popolazione (stesse proporzioni per genere,

classi di età, livelli di istruzione, fasce sociali, residenza territoriale, e così via).

Che cosa si misura in un sondaggio l’opinione,

I sondaggi servono soprattutto (ma non solo) per misurare ossia la

componente cognitiva dell’atteggiamento. Esempi di “opinione”: il gradimento per un

programma televisivo, la conoscenza di un leader politico. La fiducia nei confronti di

un’istituzione rimanda anche a elementi emozionali. L’intenzione di voto a favore di un

candidato a un’elezione concerne invece maggiormente la componente “motivazionale”

dell’atteggiamento. percentuali.

Solitamente, i sondaggi producono delle Per esempio, la fiducia nei

confronti del leader politico X, oggi, è del 40% (ossia, il 40% degli italiani ha “molta” o

“abbastanza” fiducia nei confronti di quel leader, come rilevato da un sondaggio fatto su

un campione rappresentativo poniamo di 500 cittadini).

Le percentuali che si ottengono non vanno mai prese come “valori puntuali”, perché sono

casuale”

soggette al cosiddetto “errore (presupponendo che il sondaggio sia stato

eseguito correttamente, altrimenti ci troveremmo di fronte a un “errore sistematico”).

puntuale” intervallare”,

In altre parole, dobbiamo passare da una “stima a una “stima

calcolando il margine statistico di errore associato a quella percentuale (margine che

dipende dalla numerosità del campione).

Il margine di errore di un sondaggio

Questa è la formula del margine di errore (e quindi dell’intervallo di confidenza) per una

percentuale ottenuta attraverso un sondaggio:

P è la percentuale trasformata in proporzione. Per esempio, se la percentuale è 36%, p

Di solito in demoscopia si

diventa 0,36 e di conseguenza (1-p) è 0,64. E viceversa.

lavora sulle percentuali e non sulle proporzioni. E il valore 1,96 viene per semplicità

arrotondato a 2. Vediamo tutto questo nell’esempio alla slide successiva. Ma quella sotto-

riportata è la formula “teorica” che si trova in tutti i manuali di statistica.

Esempio di calcolo del margine

In sostanza, per un campione di dimensione n e un livello di confidenza pari al 95%

(ossia, la probabilità che abbiamo di “dire una cosa giusta”), se otteniamo una

e = 2* √(P (1-P)/n).

percentuale P di opinione, possiamo usare questa formula:

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Facciamo un esempio pratico. Un sondaggio di opinione con 500 intervistati ha

accreditato un partito di un’intenzione di voto pari al 32%. A partire da questo dato,

generiamo l’intervallo di confidenza per tale valore campionario, al 95% di probabilità (di

sicurezza di non sbagliare).

La mia P, la percentuale rilevata, è 32. Dunque Q, che è (100 – P), varrà 100- 32 = 68. La

numerosità è n = 500 casi.

La procedura che devo seguire è questa. Prendo P e Q, e li moltiplico fra loro. P x Q = 32

x 68 = 2.176. Divido questo valore per la numerosità del campione: 2.176/500 = 4,35.

Adesso estraggo la radice quadrata di questo valore: radice quadrata di 4,35 = 2,08.

standard della percentuale”.

Questo valore si chiama “errore In pratica, è molto

probabile che il valore “vero” cada all’interno di un intervallo che ha al centro la mia

percentuale, e un’estensione che dipende proprio da questo “errore standard”.

Dal margine all’intervallo di confidenza

intervallo di confidenza,

Ora, per ottenere finalmente il mio devo moltiplicare per due

questo errore standard, ottenendo come risultato 4,16. In teoria, dovrei moltiplicarlo per

1,96 (per