Marketing Politico - Appunti lezioni

Il ruolo dei media nella politica contemporanea

I quattro aspetti che abbiamo elencato prima acquistano salienza massima, anche grazie ai sondaggi, soprattutto nella nostra epoca. Questo perché ormai la campagna elettorale è permanente, ciò vale in particolare per chi governa. La necessità di garantire il consenso e quindi anche una copertura positiva da parte dei media, orienta il comportamento politico dei leader verso scelte che possano rafforzare l'immagine positiva dei leader e dei governanti stessi. Dal punto di vista del marketing politico, ci interessa sempre l'intreccio tra logica politica e logica mediatica che abbiamo analizzato la volta scorsa.

Il mercato e la politica sono fenomeni in continua evoluzione nelle democrazie avanzate. Ciò significa che gli strumenti che andiamo a coniare per descrivere ed analizzare tali fenomeni, devono essere anch'essi in grado di mutare e adeguarsi ai cambiamenti, altrimenti ci si vieta la possibilità di comprendere questi.

fenomeni.Nell'articolo 7, ci si focalizza sul fatto che gli studi di marketing politico si siano fossilizzati per molto tempo esclusivamente sulle campagne elettorali: questo perché le elezioni sono il momento in cui si sviluppa al meglio quel comportamento di proposta del programma in cambio del voto.Forse sta prevalendo sulla politica un significato diverso da quello che prevaleva in passato: i consumatori sono perfettamente consapevoli della comunicazione strategica all'interno del mercato economico e quindi si crea una tendenza a premiare il soggetto più genuino ed autentico. La stessa cosa può essere vera per la politica.Questo ragionamento però non deve portarci a ritenere che basta avere nel proprio staff un pacchetto di professionisti della comunicazione per vincere le elezioni. Anzi, non dobbiamo trarne un giudizio positivo o negativo, ma dobbiamo convincerci che il marketing politico non è qualcosa che rimane confinato alla campagna.

elettorale perché le attività, le strategie ed i comportamenti dovranno essere portati avanti anche al di fuori del periodo elettorale. Siccome il consenso va continuamente alimentato nelle democrazie contemporanee, allora anche le strategie di marketing politico non possono subire un arresto.

La comunità degli studiosi deve essere molto attenta su quanto accade nel campo dei fenomeni oggetti di osservazione: nuovi scenari producono nuovi modelli interpretativi. C'è anche da stare attenti ai cambiamenti di umore dei cittadini. I cambiamenti investono sia il mercato (esempio della Balilla) che la sfera politica: soprattutto difficoltà della sinistra nell'intercettare le nuove logiche che guidano la società, soprattutto eventi come l'immigrazione e la globalizzazione hanno fatto sì che la sinistra si trovasse impreparata e crollasse di fronte a questi cambiamenti.

Il mercato non si presenta come un'arena indifferenziata.

basata sulle propriepreferenze di consumo, ma anzi è segmentato. Chi mette qualcosa sul mercatodeve tenere conto che ciò che proporrà potrà essere accolto in manieradifferente dai vari segmenti, quindi bisogna effettuare un posizionamento dimercato adatto. Lo stesso ragionamento vale per la politica. In presenza divincoli e opportunità simili, se adottiamo una certa ricetta di marketing politicopossiamo ottenere effetti che tendenzialmente sono gli stessi se le condizioni dipartenza sono simili.3 novembreNel passaggio tra l'economia e la politica non è pensabile non adeguare iconcetti ad un sistema di attori che possono essere si interpretati per viaanalogica, ma che non sono esattamente la stessa cosa.In questo articolo (8) si sostiene che esistano diversi modelli di partiti,identificati dai diversi obiettivi che essi vogliono portare avanti. Laconcorrenza e la competizione si possono sviluppare su un segmento e sipossono modellare su

Un obiettivo specifico. A partire da questo ragionamento, l'articolo sottolinea come sia possibile costruire dei modelli e capire quali saranno le mosse tenute da questi attori. Passare dal mercato alla politica cosa vuol dire?

Mentre in economia diamo per scontato che le imprese che competono hanno l'obiettivo di realizzare un profitto economico, in politica questo aspetto è più nebuloso perché l'obiettivo primario del partito è quello di ottenere voti per arrivare al governo. Qual è il profitto per il quale i partiti politici competono? Ci sono attori politici che competono seguendo e compiendo scopi e scelte diverse dalla semplice conquista della maggioranza e dei consensi. Magari lo scopo è tirare su una buona quota di voti per avere poi una rappresentanza all'interno del governo.

Cos'è il mercato in politica? I confini del mercato non sono così definiti come in economia. Ed il prodotto invece cos'è?

Generalmente sono promesse. Ma qual è il bene offerto dai partiti? Leadership, programmi ed azioni concrete per mettere in atto i programmi. La gamma è più vasta rispetto a quelli economici. A seconda di quella che è la caratterizzazione che viene data a questi elementi, si può interpretare il comportamento degli attori politici con la precisazione che capire il comportamento di questi attori vuol dire anche identificare diversi modelli di partito che perseguono questi scopi. Anche sul mercato economico si sviluppano diversi movimenti competitivi. Quali sono le teorie esplicative del comportamento delle imprese che ci fanno capire come le imprese si muovono sul mercato? Prendendo come riferimento la teoria economica, ci possono essere tre tipi di orientamento prevalenti rispetto lo stare sul mercato: 1) Impresa orientata al prodotto: queste imprese pongono particolare cura nel confezionare il prodotto nella maniera più economica ed efficiente possibile. Si

Pensa che il prodotto si “venda da solo”;

Impresa orientata alle vendite: queste imprese pongono attenzione sul confezionamento del prodotto, ma il focus è sulle tecniche di vendita (campagna promozionali) per convincere i consumatori a comprare il bene offerto dall’azienda. Viene praticamente creata la domanda sul prodotto;

Impresa orientata al mercato: il prodotto è una variabile. L’obiettivo è fornire ai consumatori ciò che essi vogliono. L’orientamento è di lungo termine e lo scopo finale è la soddisfazione del cliente.

Gli autori di questo articolo sostengono che questi tre modelli possono essere applicati ed adottati alla sfera politica per identificare il comportamento relativi a tre tipi di partiti: partiti orientati al prodotto, partiti orientati alle vendite e partiti orientati al mercato.

E’ difficile riscontrare nella realtà l’esistenza di “tipi puri”: generalmente ci

sarà necessario utilizzare strategie di marketing politico per convincerli a votare il partito. Questo tipo di partito si concentra sulla comunicazione e sulla persuasione, utilizzando strumenti come spot televisivi, manifesti e discorsi pubblici per influenzare l'opinione pubblica e ottenere voti. In entrambi i casi, sia il partito orientato al prodotto che quello orientato alle vendite, l'obiettivo principale è ottenere il consenso degli elettori e vincere le elezioni. La differenza sta nel modo in cui si raggiunge questo obiettivo: il primo si basa sulla fiducia che gli elettori condividano le idee del partito, mentre il secondo si basa sulla persuasione e sulla capacità di vendere il proprio prodotto politico. In conclusione, trasportare questi concetti nella sfera politica significa comprendere che i partiti politici devono essere in grado di presentare un prodotto politico attraente e convincente per ottenere il sostegno degli elettori. La strategia può variare a seconda del tipo di partito, ma l'obiettivo finale è sempre lo stesso: vincere le elezioni e ottenere il consenso popolare.

È opportuno promuoverlo con una campagna di marketing. Un esempio può essere il PD: partito in difficoltà perché ha uno zoccolo di elettori agganciati ad un certo tipo di tradizioni ideologiche alla sinistra storica e allo stesso tempo vuole allargare il bacino di voti. L'obiettivo sarà quindi la creazione di un bene non troppo soggetto a variazioni per evitare l'alienarsi del consenso dei vecchi elettori, ma allo stesso tempo deve allargare l'appeal per coinvolgere nuovi elettori. Quindi vi è da confezionare un prodotto che non sia soggetto a variazioni nette, ma che ha bisogno di una grande opera di propaganda per il convincimento degli elettori;

3) Partito orientato al mercato: un partito di questo tipo usa i sondaggi per capire quali sono i desideri dei cittadini. Non cerca di convincere di votare un bene già prefissato, ma accetta di produrre ciò che gli elettori vogliono. Se il partito non è capace di fornire

quel bene, allora non c'è soddisfazione da parte degli elettori ed a lungo termine ci sarà una perdita di consensi. Un partito orientato al mercato cercherà di collocarsi sul mercato quindi un bene che soddisfa le richieste degli elettori. Se il partito poi salirà al governo, dovrà rendere concrete le sue azioni. Per certi aspetti, questo comportamento era presente in Forza Italia del '94: dopo Tangentopoli, l'arrivo di Forza Italia come "aria fresca" all'interno del panorama politico aveva suscitato curiosità ed interesse da parte dei cittadini, i quali vedevano nel leader di FI una persona "pulita" da scandali politici. Le fasi e le attività di marketing maggiormente salienti sono quindi differenziate tra questi tre partiti: nel primo tipo il focus è incentrato sul confezionamento del prodotto, nel secondo la comunicazione col fine di convincere sarà fondamentale e nel terzo tipo la.

La comunicazione sarà modellata per dire agli elettori ciò che vorrebbero sentirsi dire. Nessuno di questi modelli è valido in eterno e garantisce un successo inattaccabile per coloro che lo adottano. Ad un certo punto un modello può essere limitativo per il partito che lo adotta. Ciò che accade dal lato della domanda del mercato politico, specialmente quando i partiti passano dall'opposizione al governo, ci può essere la necessità di modificare il proprio piano e le proprie idee. Qui entra in gioco la bravura del partito a livello comunicativo e di marketing.

5 novembre (articolo 10)

Abbiamo già visto che il concetto di frame è in rapporto con l'agenda setting. Ci eravamo intrattenuti a interpretare il frame come la chiave interpretativa, positiva o negativa, di una questione fornita da un mezzo di comunicazione. Chi riceva questa chiave, viene incluso in questa cornice, lasciando fuori ciò che non viene incluso.