Marketing Politico - Appunti lezioni

Marketing politico

8 ottobre

I media non sono solo parte del contesto politico, sono anche degli attori. Le democrazie contemporanee vivono da decenni la cosiddetta "età della mediatizzazione". Possiamo identificare le proprietà della mediatizzazione in due aspetti:

• Da una parte, i media hanno acquisito un’autorità sociale che era sconosciuta nelle epoche che ci hanno preceduto; ciò vale non solo per i media tradizionali (stampa, radio e tv), ma anche per i nuovi media (social, internet). L’immagine ormai è molto importante: i politici curano molto la propria immagine sui social network per conquistare la fiducia dei cittadini, mostrando le proprie abitudini durante la vita quotidiana. L’immagine non deve andare in contrasto col progetto del politico in questione. Chi vuole essere competitivo al giorno d’oggi, non può fare finta che i social ed il web non esistano: se qualcosa compare nei media, ciò esiste.
• Dall’altra parte, i parametri di valutazione delle attività dei politici, iniziano ad allinearsi a ciò che viene visto e riportato sui media. Anni fa non era così, ma ormai col passare del tempo il ruolo dei media diviene sempre più importante e sarà così anche negli anni a venire. Pur restando una sfera autonoma, la politica viene influenzata dai media. La competizione politica è diventata permanente, si è sempre in campagna elettorale.

La mediatizzazione quindi è un rischio per la democrazia? La risposta non è semplice, ma comunque questa ipotesi viene scongiurata dagli esperti. L’esposizione a determinate influenze mediatiche non dovrebbe essere un pericolo per coloro che hanno già una propria idea forte e chiara su determinati temi. I soggetti maggiormente influenzabili sono coloro che non hanno un pensiero forte e quindi ascoltano un po' ciò che si dice in giro per rafforzare la propria idea.

La mediatizzazione ha portato ad una disintermediazione: vi è un rapporto più diretto tra il politico ed i suoi “followers”. Le conferenze stampa vengono un po' a meno, dato che ormai i leader politici condividono le proprie idee sui social network raggiungendo un’ampia parte della popolazione. Avere copertura mediatica è fondamentale, perché facilita la diffusione delle proprie idee riducendo gli sforzi in campagna elettorale.

Se molti media tendono ad inserire un determinato tema in un determinato frame (o cornice), esempio immigrazione vista come invasione, delinquenza, inciviltà ecc (frame negativo), il tema viene visto in maniera semplificata, come se avesse una sola faccia. In questo caso, Salvini utilizza questo frame per rappresentare tutto il fenomeno dell’immigrazione senza vedere le varie sfaccettature del fenomeno stesso. Gli avversari politici attaccano Salvini sul suo frame, ma per andargli contro dovrebbero proporre un frame differente dell’immigrazione, ad esempio proponendo un frame positivo.

Il vero rischio della mediatizzazione è la mancanza di capacità delle leadership di adattarsi al 100% ai media.

13 ottobre

Principali aspetti legati alla mediatizzazione

• Agenda setting: capacità da parte dei media di fissare e di definire l’importanza delle questioni, l’agenda e le priorità da affrontare. In teoria coincidono con ciò che è priorità per i cittadini.
• Priming: nella misura in cui una questione acquista rilevanza anche per i cittadini, è abbastanza logico che il posizionamento che i politici assumono su quella questione diventi lo standard di riferimento per i cittadini alla luce del quale giudicare leader e proposte politiche. Esempio immigrazione: nel momento in cui essa diventa una questione costantemente coperta dai media, ne viene che da una parte probabilmente quello stesso tema sarà nei pensieri dei cittadini (agenda setting), ma al tempo stesso è molto probabile che quando questo tema viene raccontato dai politici, esso diviene un criterio esclusivo di valutazione degli attori politici.
• Framing: è un concetto che viene impiegato per designare il modo in cui i media (in particolare quelli che fanno dell’informazione la loro attività principale: BBC, FOX) incorniciano i fatti, esercitando una profonda influenza sul comportamento dei cittadini, cioè su come un fatto venga compreso dai cittadini. Ne deriva che a fronte del medesimo fatto, il modo in cui quel fatto viene presentato ha una profonda influenza su come quel fatto viene interpretato e compreso dai cittadini. Naturalmente, il modo in cui un fatto viene compreso dai cittadini ha a sua volta influenza su come i cittadini si presentano al voto. Quando un certo frame diventa dominante (esempio, Immigrazione= invasione), allora è evidente che questa modalità di interpretare il fenomeno verrà visto come unica sfaccettatura di quel fenomeno, quindi gli attori politici che affrontano tale aspetto del fenomeno otterranno maggiori consensi. Un’ulteriore conseguenza è la netta chiusura di accettazioni a frame alternativi.

15 ottobre

Come avviene il processo di framing

Come è possibile riconoscere quando siamo in presenza di un processo che in qualche modo è condizionato da un frame? C’è da distinguere due aspetti del frame: la costruzione del frame da parte dei media e l’effetto che il frame ha sui destinatari della comunicazione (frame setting). Esempio Berlusconi e partiti vicini a lui, la crisi non esiste (costruzione del frame) e quindi anche le persone non la noteranno (frame setting).

Per quanto riguarda l’aspetto della costruzione del frame è bene mettere in luce quello che sul terreno concettuale identifica un frame: è la presenza di un’idea o storia centrale che dà forma e fornisce significato ad una serie di eventi tenendoli insieme come una sorta di filo rosso. Il frame è una sorta di enfasi su alcuni aspetti di una questione. Tali aspetti non sono falsi, semplicemente vengono selezionati e conferita loro generalità tanto che c’è una perfetta identificazione tra il frame ed i fatti che il frame generalizza.

Per quanto riguarda l’effetto che il frame ha sui destinatari della comunicazione, è bene sottolineare che anche le esperienze pregresse e le predisposizioni dei singoli individui sono importanti: se io fossi un ultrasalvinista convinto che gli immigrati siano il male peggiore, non sarà di certo il telegiornale che propone un framing opposto rispetto alle mie idee a farmi cambiare opinione sull’argomento. L’argomentazione, anche se razionale, non ha effetto su un pubblico scosso emotivamente.

Strategie induttive e deduttive di creazione del frame

• Induttive: partono dal fatto che bisogna prima confrontarsi con l’analisi empirica delle notizie e solo dopo stilare categorie generali in base a ciò che si è trovato.
• Deduttive: partono da una categoria generale e cercano di orientare l’indagine cercando di dedurre la realtà. Le ricerche condotte con metodo deduttivo si rivolgono prevalentemente a framing generici. Un esempio di framing generico è la campagna elettorale, in cui il livello di competitività fra partiti e leader è all’apice. Il tipo di framing che viene dato alla campagna elettorale è solitamente quello del pettegolezzo, del gossip, dello scontro. Il framing non è adattabile a tutti i tipi di situazione, funziona per una in particolare, non per tutte.

20 ottobre

Efficacia della comunicazione politica

In che misura possiamo veramente contare sul fatto che i comportamenti dei cittadini siano condizionati dagli input comunicativi ai quali essi si espongono? Ciò dipende anche dall’epoca storica in cui ci troviamo e dal mezzo di comunicazione che prendiamo come riferimento.

Efficacia della comunicazione: quanto la comunicazione politica sia in grado di influenzare effettivamente i comportamenti collettivi. Viene messo in dubbio il fatto che l’esposizione a flussi comunicativi generi automaticamente un certo tipo di comportamento.

Lazarsfeld ed i suoi collaboratori hanno parlato di two step model: puntandosi sulla comunicazione elettorale, hanno notato come essa non arrivasse in maniera diretta ai cittadini, bensì in maniera mediata. Il mediatore rafforzava l’effetto della propaganda spiegandola in maniera più mirata e di conseguenza la propaganda politica otteneva l’effetto desiderato. Questi tentativi di marketing politico non arrivavano al successo grazie alle radio o alle tv, ma grazie ad un soggetto che rafforzava il contenuto della propaganda stessa. Anche al giorno d’oggi ci sono motivi per pensare che la situazione sia questa.

Gli studiosi fanno leva su questo modello per mettere in luce quali strategie siano migliori per un leader per migliorare il proprio consenso. La comunicazione politica ed il marketing politico acquisiscono potere nelle democrazie di massa contemporanee, perché consentono ai governanti di ampliare al massimo il consenso da parte dei governati. Questo accade solo nella democrazia perché solo in esse vi è la sovranità popolare, essendo basate sulle elezioni: chi si promuove meglio, probabilmente vincerà le elezioni. Chiaramente, il marketing politico e la comunicazione politica sono importanti anche in altri regimi, ma qua serve per l’autolegittimazione (esempio regimi totalitari).

Se lo studio del marketing politico si limita ad agenda setting, framing e priming, c’è il rischio che se diamo per scontati questi nessi, per comprendere il comportamento dei cittadini basta vedere cosa accade nell’arena mediatica e pensare che il comportamento di voto segua ciò che accada nell’arena mediatica. Bisogna attribuire il giusto peso a queste variabili, altrimenti non avrebbe senso andare a votare. Si parlerebbe sennò di sondocrazia. Altri invece sostengono che tutte le ricerche sul comportamento elettorale condotte negli ultimi anni che in realtà comunicazione politica e marketing politico producano spostamenti considerevoli sul comportamento di voto. Da una parte quindi marketing politico e comunicazione politica vengono ritenuti importanti, dall’altra invece non vengono ritenuto abbastanza influente. Anche se è dimostrato che la comunicazione politica non abbia effetti chissà quanto devastanti sull’elezioni, viene comunque utilizzata praticamente sempre.

Tuttavia, questo ragionamento deve spingere a chiederci perché accade questo: malgrado esiste un’abbondante base empirica che ci conforta nella valutazione della comunicazione politica, dall’altra bisogna misurarne gli effetti. Nesso cruciale tra comunicazione e comportamento: le ragioni per cui la comunicazione politica ed il marketing politico avrebbero un effetto minimo vengono ricercate in due grandi gruppi di variabili.

Variabili che influenzano la comunicazione politica

• Da una parte si fa riferimento alla struttura dell’audience: si parla di pubblico, di cittadini ecc, ma quell’insieme ha una propria differenziazione interna che va indagata per capire perché gli effetti della comunicazione politica possono essere minimi; lo stesso messaggio può impattare in maniera diversa i vari segmenti in cui il pubblico si divide, quindi può influenzare solo alcuni di essi.
• Il secondo ordine di variabili risiede invece nella tecnologia della comunicazione: noi siamo abituati a guardare a quell’elemento che ha effetto immediato sul confezionamento del messaggio, però non riflettiamo mai abbastanza sul fatto che le diverse modalità comunicative influenzino solo una porzione della popolazione.

Esempio primo ordine di variabili: struttura dell’audience. Esattamente come in economia si parla di mercato segmentato, in politica si parla di un pubblico segmentato per diverse linee (sesso, reddito, età, ecc). È importante la segmentazione perché preseleziona i flussi comunicativi a cui i soggetti si espongono, di conseguenza cambia la rispettiva risposta in termini di comportamento agli input comunicativi (esempio: se io guardo solo le reti Mediaset, è chiaro che su di me la comunicazione politica che fluisce da altri media non ha effetto, non mi condiziona perché non mi espongo ad altro tipo di comunicazione). Non è vero che la comunicazione è irrilevante, perché uno stimolo comunicativo coerente ad un nostro ideale chiaramente lo rafforza.

Non riflettiamo mai abbastanza sul fatto che oggi (a differenza dal passato), c’è una forte tendenza nel pubblico, ad esporsi a diversi flussi comunicativi caratterizzati dalla differenziazione e ciò rende quindi più difficile capire quale comunicazione ha esercitato influenza sul loro comportamento. Questo è un altro aspetto che ci porta a dire che gli effetti della comunicazione non sono così trascendentali.

Preselezione delle fonti comunicative: un soggetto effettua una sorta di preselezione delle fonti comunicative perché l’esposizione a quei flussi comunicativi riconferma i propri ideali e la propria visione del mondo ed è quindi accolto meglio da uno stimolo che le mette in discussione. Anche le modalità e le tecnologie di comunicazione scelte predeterminano l’audience: se da una parte aumenta la probabilità di penetrazione del messaggio in alcune nicchie sociali, in altre invece la minimizza. Esempio: se il mio elettorato è formato principalmente da anziani, è inutile comunicare le proprie idee prevalentemente sui social, ma è meglio utilizzare le televisioni oppure effettuare delle manifestazioni nelle piazze.

Conclusioni di Bennett e Iyengar

Quali sono quindi le conclusioni di questi autori (Bennett e Iyengar)? È vero che viviamo in un’epoca di effetti minimi della comunicazione, ma ciò va anche messo in relazione con gli avvenimenti che possono sconvolgere la situazione; anche effetti minimi possono essere cruciali per cambiare le carte in regola durante la competizione politica. Pure il coinvolgimento degli indecisi è importante, perché essi portano comunque voti al mio partito e se riesco a smuoverne anche solo una piccola parte sarà tanto di guadagnato.

22 ottobre

Analisi di talk show e programmi di intrattenimento

Analizzando 4 talk show, programmi di intrattenimento e contenuti più di infotaiment, viene misurato il grado in cui i politici si uniformano alla logica mediatica, sia quando sono assenti (ma interpellati) che presenti e in che misura la loro comunicazione è subordinata ad una logica pop.

Il punto di partenza è dato dal dibattito tra logica mediatica e logica politica: da un certo punto di vista, il dibattito ha a che vedere su quali sono gli effetti della presenza dei media in un’arena comunicativa. Quando parliamo di logica mediatica facciamo riferimento al ruolo esercitato dai media, solitamente in democrazia, attraverso la produzione di contenuti: i media producendo contenuti influenzano la produzione di altri contenuti.

Oggi siamo in uno stadio simbiotico tra politica e media, in cui le due arene non sono nettamente distinte, per cui la domanda da porci è: la politica di oggi è autonoma o no rispetto ai media? Autorevoli posizioni dicono no, per cui i politici che nelle loro strategie di marketing politico non tengono conto della logica mediatica tenderanno ad andare incontro ad una sconfitta elettorale. Ormai la logica politica si è trasformata in logica dei media. I politici parlano e comunicano secondo modalità che certificano la presenza di una logica mediatica nella competizione politica.

In relazione alla campagna elettorale tenutasi nelle elezioni italiane del 2013, cerchiamo di capire se quanto detto fino ad ora è vero. Tale campagna è stata da una parte la prima dove i social hanno svolto un ruolo cruciale nel nostro Paese, ma dall’altra parte un vecchio medium come la tv non è scomparso. Da questo punto di vista questo caso è interessante perché propone un’arena mediatica piena di operatori mediatici e si dimostra quindi particolarmente interessante per verificare se davvero si è in presenza di leader che aderiscono a questa logica mediatica di cui stiamo parlando.

Ma se tutto questo è vero, dove va a finire la logica politica? Vi è una scomparsa della logica politica in favore di quella mediatica o le due logiche iniziano ad “unirsi”? In questa ricerca si cerca di capire in che misura il contenuto, ossia l’immagine del leader promossa attraverso i media, aderisce alla logica del mezzo comunicativo. Per capire se c’è una logica mediatica bisogna analizzare il contesto ed il comportamento dei politici.

Di conseguenza, vengono costruiti due indici (numeri che misurano una proprietà): uno misura la logica mediatica ed è costruito sul contenuto e sulle modalità che riguardano il medium e si chiama media logic (va da 0 a 10), l’altro fa riferimento al comportamento dei politici e si chiama indice di performance o indice di politica pop (varia da 0 a 5).

Ma l’indice di media logic cambia se il politico in questione è presente o cambia a seconda anche del fatto che il politico in questione non sia fisicamente presente ma sia tirato in ballo? Se non ci fosse differenza, dovremmo rilevare che la logica mediatica sia la stessa in entrambi i casi, se vi è differenza dovremmo rilevare un indice diverso.

Dai grafici seguenti, notiamo che ci sono alcune trasmissioni dove la logica mediatica è più elevata in assenza dei protagonisti, quindi ciò ci dice che il taglio delle trasmissioni è più incentrato sul gossip. Se invece la logica mediatica è più alta in presenza, le trasmissioni hanno un altro taglio.

Quello che però è più interessante è il modo in cui i politici si uniformano alle proprietà mediatiche abbinate al contenitore televisivo in cui compaiono. In che misura c’è linearità tra media logic e politica pop? Vanno i