Appunti Esame Intermedio Marketing internazionale

Appunti di marketing internazionale

L'internazionalizzazione è un fenomeno di rischio, poiché se fatta in modo sbagliato, questa scelta può portare alla "morte" della attività imprenditoriale.

Motivazioni per l'internazionalizzazione

Quali sono le motivazioni principali che inducono l'imprenditore a internazionalizzare l'impresa:

• Sviluppo del commercio internazionale (grazie all'abbassamento dei costi relativi ai viaggi, gli scambi commerciali con paesi esteri sono più fluidi. Infatti si può notare che anche durante la crisi del 2008 l'esportazione commerciale è addirittura aumentata rispetto agli anni precedenti. Le esportazioni che un paese fa sono oggetto di studio del Prodotto Interno Lordo, che si ottiene attraverso la differenza fra il valore dei ricavi totali delle imprese e i costi totali di esse. Questo valore aggiunto complessivo si deduce attraverso la rilevazione dei consumi interni, degli investimenti (come ad esempio i soldi investiti in ricerche) e attraverso le esportazioni nette (differenza tra totale esportazioni e totale importazioni)).
• Sviluppo delle supply chain delle impresa della distribuzione (si approfitta di fornitori esteri per diminuire i costi interni dell'impresa. Viene creata una catena che permette all'impresa di potersi fornire da una impresa estera che fornisce un prodotto o semi-lavorato a costi vantaggiosi o di qualità migliore. Un esempio di una impresa di distribuzione che approfitta di questa catena potrebbe essere "Zara": poiché il suo prodotto è derivato dall'aggregazione di più semilavorati da parte di imprese estere. L'impresa in questo caso "assembla" il prodotto finale da distribuire al consumatore. Zara in questo caso non è un retailer puro proprio perché una parte della produzione è sempre interna all'impresa. Le imprese "offshore" sono società registrate in base alle leggi di uno stato estero, ma che conducono la propria attività al di fuori dello stato o della giurisdizione in cui è registrata. L'attività di "outsourcing" riguarda il comportamento di un'azienda che, nel definire le caratteristiche strutturali del proprio processo produttivo, decide di affidare all'esterno lo svolgimento o di un'intera funzione o di una parte delle proprie attività. Il venditore al dettaglio vende direttamente ai consumatori mentre il grossista vende ad altre imprese della distribuzione.)
• Accresciuta mobilità degli individui (Il fatto che i prezzi per i trasporti si siano abbassati permette a clienti esteri di comprare prodotti a prezzi più agevolati, o permette di far conoscere l'impresa)
• Caratteri assunti da mercati più sviluppati (Il consumatore è diventato più esigente e richiede di poter usufruire di prodotti provenienti da altri paesi: un esempio potrebbe essere il consumo di sushi in Italia)
• L'emergere di nuovi protagonisti nell'economia internazionale (Un caso può essere il tipo di economia cinese che offre un prodotto, più o meno simile a un altro prodotto di punta, però ad un costo nettamente inferiore. Il contesto competitivo in cui le imprese operano, l'internazionalizzazione è una forza essenziale, che si confronta per intensità solo con il cambiamento tecnologico: infatti grazie all'internazionalizzazione possiamo usufruire di eventuali tecnologie conosciute solo in paesi esteri.)

Investimenti diretti esteri (IDE)

Per quanto riguarda gli investimenti diretti esteri (detti IDE) ci sono alcuni grafici che dimostrano che in Italia essi non vanno di pari passo al PIL di un paese, e che sono diminuiti dopo la crisi del 2008. L'Europa è sempre stato il paese che detiene la più grande quota di mercato rispetto agli altri stati mondiali: quota che è scemata durante la crisi del 2008, quando hanno iniziato a prendere largo i BRICs. La "competitività" è definita come la facilità di piazzamento dei prodotti in campo internazionale.

Per quanto riguarda il grafico del confronto tra competitività e GDP (Gross Domestic Product), possiamo notare che la curva divide i paesi poco competitivi con quelli che lo sono. Il fine di questo grafico è quello di giustificare determinati IDE da parte delle imprese: è ovvio che gli investimenti verranno fatti preferibilmente in mercati competitivi, detti anche "greenfield". Un esempio di IDE greenfield potrebbe essere l'acquisto di una impresa ex-novo in un paese BRICs. L'acquisto di un'impresa estera non è definita come una operazione greenfield, poiché anche se è un IDE, l'azienda che intendiamo acquisire è già operativa: questo investimento potrebbe servire per usufruire di nuove tecnologie e avere vantaggio competitivo nei confronti dei competitors.

Possiamo vedere dai dati riportati successivamente, come l'Europa sta perdendo quote di produzione, e che stanno aumentando nei paesi BRICs (soprattutto in Cina) e nei paesi nuovi UE.

Emerging markets e classe media

Nel grafico che riguarda la ricchezza finanziaria delle famiglie nei vari paesi leader (fino al 2005) della produzione vengono forniti alcuni dati. I "financial assets" (ossia quanti sono i risparmi finanziari di una famiglia media, definiti come attività finanziarie), le "financial liabilities" (ossia i debiti contratti, definiti come passività finanziarie) e i "non financial assets" (ossia tutte le componenti del reddito delle famiglie che non sono di tipo finanziario). Possiamo notare un aumento delle attività correlato anche a un aumento delle passività.

Gli "emerging markets" sono solitamente definiti come i BRICs: Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa. La "s" del Sud Africa è in minuscolo perché non ha contribuito come le altre alla crescita della produzione come hanno fatto gli altri stati. I nuovi paesi emergenti detti "the next tier" sono i CIVETS e i CARBS. La nuova classe media, ossia quella che si formerà da ora ai prossimi 15 anni, sarà incentrata per il 66% nell'Asia orientale. La classe media è definita quella parte di società che ha a disposizione una quota di reddito per spese che non sono di sostentamento.

Quindi la classe media non spende soldi solo in beni necessari al sostentamento (come potrebbe fare la classe nella soglia della povertà), e non ha bisogno di beni specifici ed esclusivamente soggettivi (come potrebbe richiedere la upper class): per questo la classe media è il target degli investimenti marketing. Dato che la classe media si sta spostando dall'Europa verso altri paesi, la nuova classe media che si formerà da qui a 30 anni avrà bisogno di trovare nuovi target e tipologie di marketing: infatti nel contesto internazionale si deve tenere conto di quali siano i gusti di ogni popolo.

Casi di studio sui mercati emergenti

Per analizzare questa effettiva crescita dei mercati emergenti sono stati analizzati alcuni casi:

• Caso iPhone Birmania: foto che ritrae persone accalcate per comprare il nuovo modello di telefono. Il costo del prodotto che stanno andando a comprare sarà superiore al reddito medio di una persona di quel paese => ciò significa che l'upper middle class si sta espandendo in quel paese.
• Caso matrimonio Brasile: dei dati riportano che in Brasile si spende in media il 50% in più in matrimoni rispetto agli anni precedenti.
• Caso bagnanti in Cina: il turismo balneare in Cina è aumentato vertiginosamente. Infatti si possono vedere spiagge colme di bagnanti. Anche da questo si vede che quella cinese è una economia in crescita.
• Caso Mongolia: foto in cui è ritratta una famiglia davanti alla loro tenda vecchia e deturpata: però usano come trasporto una moto di nuovo modello, guardano la tv attraverso il satellite (utilizzano parabola), e approfittano di un pannello solare per risparmiare sui consumi elettrici in casa. In un'altra foto è ritratta una nota catena di vestiti lussuosi nel centro di una città mongola.
• Caso turismo cinese: alcuni dati riportano che nel corso degli anni il flusso turistico cinese si sta allargando e sta aumentando proprio grazie all'abbassamento dei costi dei trasporti e all'economia in crescita.

I PC-16 sono tutti quei paesi neo-emergenti che possono prendere il posto della Cina nei commerci (cosa che dopo il crollo dello yuan, questi dati possono diventare sempre più importanti). Il Marketing quindi si basa sulla middle class per creare prodotti nuovi e avere un mercato stabile: la crescita delle classi medie nel mondo (ma soprattutto in Asia), permette la convergenza del potere di acquisto.

Convergenza del potere d'acquisto in Cina

Proprio grazie a questo principio le città cinesi sono suddivise in 4 "TIER": tier num 1, riguardano città densamente popolose e attive a livello commerciale (come le città costiere). Più scala di posizione il tier della città e meno sarà popolosa e importante a livello economico. Ovviamente le città a tier num 1 sono il target del marketing internazionale. Negli ultimi anni sono aumentati i consumi delle upper-middleclass e sono diminuiti tutti gli altri => crescita economica della Cina.

Nell'analisi riguardante il confronto e-tailing tra USA e Cina possiamo vedere che sotto alcuni aspetti si somigliano molto. Infatti per quanto riguarda l'e-commerce "Alibaba" (nota impresa per le compravendite online) è terza: prima di lei infatti si trovano solo Amazon e Google. Il modello di marketing tra Amazon e Alibaba però è completamente differente, anche se i flussi commerciali sono simili. Amazon si appoggia solo alla piattaforma online per vendere i suoi prodotti, mentre Alibaba è utilizzato anche come appoggio da parte delle imprese per piazzare i propri prodotti.

Processo di internazionalizzazione

Cosa si intende per processo di internazionalizzazione? Il processo di internazionalizzazione è un processo strategico. Esso prevede che si facciano investimenti su paesi che permettono di sviluppare il prodotto, aumentare il fatturato e avere un vantaggio competitivo nei confronti dei competitors.

Caratteristiche degli investimenti strategici

• Sono investimenti a lungo termine
• Sono investimenti irreversibili, o almeno in parte (per questo vengono fatte attente analisi)
• Devono essere definiti gli obiettivi, le risorse e gli ambienti di riferimento

Qual è la definizione di strategia? La strategia aziendale di un'impresa è il piano d'azione elaborato dal management per la gestione delle operazioni e delle attività di business dell'impresa, dove vengono definiti obiettivi, risorse e ambiente.

Esempio di una scelta strategica può essere la scelta di prendere una laurea: ci metti del tempo per farla (lungo termine), non puoi recuperare soldi se non riesci a finire, e devi definire degli obiettivi lavorativi per il futuro.

Tipologie di internazionalizzazione

• Resource seeking (quando si ricerca di risorse nel mercato internazionale: l'obiettivo è risparmiare e avere vantaggi nei confronti dei concorrenti. Un esempio può essere la ricerca di manodopera estera a basso costo. Questa tipologia è caratterizzata da investimenti diretti esteri)
• Market seeking (quando si ricerca un mercato in cui si possa esportare i propri prodotti. Un esempio può essere la pelletteria italiana che esporta i suoi prodotti all'estero, oppure import di componenti (prodotti finiti non adatti al consumo, che espletano la propria funzione in un sistema, come bottoni o hardware) o semilavorati (beni derivanti dal lavoro su materie prime, ma che non sono ancora adatti a essere commercializzati sul mercato, come petrolio raffinato o trucioli di legno))
• Decentramento geografico (non si accentra tutta la produzione per avere vantaggi: risultato di un processo)
• Processo di sviluppo di capacità per internazionalità (specializzare la produzione allargando il proprio commercio. Come Amazon ha inserito un ufficio italiano, con proprie persone di fiducia, che sono conoscitori della lingua)

Le imprese che sono più aperte all'internazionalizzazione hanno sofferto meno alla crisi del 2008: infatti l'economia italiana ha sofferto particolarmente proprio perché è meno aperta alle esportazioni. Chi non ha sofferto la crisi è invece la Germania e la Svezia, poiché molto aperta ai mercati internazionali.