Appunti Esame Intermedio Marketing internazionale

APPUNTI DI MARKETING INTERNAZIONALE

L’internazionalizzazione è un fenomeno di rischio, poichè se fatta in modo sbagliato, questa scelta, può

portare alla “morte” della attività imprenditoriale.

Quali sono le motivazioni principali che inducono l’imprenditore a internazionalizzare l’impresa:

A) Sviluppo del commercio internazionale (grazie all’abbassamento dei costi relativi ai viaggi, gli scambi

commerciali con paesi esteri sono più fluidi. Infatti si può notare che anche durante la crisi del 2008

l’esportazione commerciale è addirittura aumentata rispetto gli anni precedenti. Le esportazioni che un paese

fa è oggetto di studio del Prodotto Interno Lordo, che si ottiene attraverso la differenza fra il valore dei ricavi

totali delle imprese e i costi totali di esse. Questo valore aggiunto complessivo si deduce attraverso la

rilevazione dei consumi interni, degli investimenti (come ad esempio i soldi investiti in ricerche) e attraverso

le esportazioni nette (differenza tra totale esportazioni e totale importazioni))

B) Sviluppo delle supply chain delle impresa della distribuzione (si approfitta di fornitori esteri per diminuire

i costi interni dell’impresa.Viene creata una catena che permette all’impresa di potersi fornire da una impresa

estera che fornisce un prodotto o semi-lavorato a costi vantaggiosi o di qualità migliore. Un esempio di una

impresa di distribuzione che approfitta di questa catena potrebbe essere “Zara”: poichè il suo prodotto è

derivato dall’aggregazione di più semilavorati da parte di imprese estere. L’impresa in questo caso

“assembla” il prodotto finale da distribuire al consumatore. Zara in questo caso non è un retailer puro proprio

perchè una parte della produzione è sempre interna all’impresa. Le imprese “offshore” sono società registrate

in base alle leggi di uno stato estero, ma che conducono la propria attività al di fuori dello stato o della

è il

giurisdizione in cui è registrata. l’attività di “outsourcing” comportamento di un'azienda che, nel definire

le caratteristiche strutturali del proprio processo produttivo, decide di affidare all'esterno, lo svolgimento o di

un'intera funzione o di una parte delle proprie attività. Il venditore al dettaglio vende direttamente ai

consumatori mentre il grossista vende altre imprese della distribuzione.)

C) Accresciuta mobilità degli individui (Il fatto che i prezzi per i trasporti si siano abbassati permette a

clienti esteri di comprare prodotti a prezzi più agevolati, o permette di far conoscere l’impresa)

D) Caratteri assunti da mercati più sviluppati (Il consumatore è diventato più esigente, e richiede di poter

usufruire di prodotti provenienti da altri paese: un esempio potrebbe essere il consumo di sushi in Italia)

E) L’emergere di nuovi protagonisti nell’economia internazionale (un caso può essere il tipo di economia

cinese che offre un prodotto, più o meno simile a un altro prodotto di punta, però ad un costo nettamente

inferiore.

Il contesto competitivo in cui le imprese operano, l’internazionalizzazione è una forza essenziale, che si

confronta per intensità solo con il cambiamento tecnologico: infatti grazie all’internazionalizzazione

possiamo usufruire di eventuali tecnologie conosciute solo in paesi esteri.

Per quanto riguarda gli investimenti diretti esteri (detti IDE) ci sono alcuni grafici, che dimostrano che in

Italia essi non vanno di pari passo al PIL di un paese, e che sono diminuiti dopo la crisi del 2008.

L’Europa è sempre stato il paese che detiene la più grande quota di mercato rispetto agli altri stati mondiali:

quota che è scemata durante la crisi del 2008, quando hanno iniziato a prendere largo i BRICs.

La “competitività” è definita come la facilità di piazzamento dei prodotti in campo internazionale.

Per quanto riguarda il grafico del confronto tra competitività e GDP (Gross Domestic Product), possiamo

notare che la curva divide i paesi poco competitivi con quelli che lo sono. Il fine di questo grafico è quello di

giustificare determinati IDE da parte delle imprese: è ovvio che gli investimenti verrano fatti preferibilmente

in mercati competitivi, detti anche “greenfield”. Un esempio di IDE greenfield potrebbe essere l’acquisto di

una impresa ex-novo in un paese BRICs.

L’acquisto di un impresa estera non è definita come una operazione greenfield, poichè anche se è un IDE,

l’azienda che intendiamo acquisire è già operativa: questo investimento potrebbe servire per usufruire di

nuove tecnologie e avere vantaggio competitivo nei confronti dei competitors.

Possiamo vedere dai dati riportati successivamente, come l’Europa sta perdendo quote di produzione, e che

stanno aumentando nei paesi BRICs (soprattutto in Cina) e nei paesi nuovi UE.

Nel grafico che riguarda la ricchezza finanziaria delle famiglie nei vari paesi leader (fino al 2005) della

produzione vengono forniti alcuni dati. I “financial assets” (ossia quanti sono i risparmi finanziari di una

famiglia media, definiti come attività finanziarie), le “financial liabilities” (ossia i debiti contratti, definiti

come passività finanziarie) e i “non finantial assets” (ossia tutte le componenti del reddito delle famiglie che

non sono di tipo finanziario). Possiamo notare un aumento delle attività correlato anche a un aumento delle

passività.

Gli “emerging markets” sono solitamente definiti come i BRICs: Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa.

La s del Sud Africa è in minuscolo perchè non ha contribuito come le altre alla crescita della produzione

come hanno fatto gli altri stati.

I nuovi paesi emergenti detti “the next tier” sono definiti i CIVETS e i CARBS.

La nuova classe media, ossia quella che si formerà da ora ai prossimi 15 anni sarà incentrata per il 66%

nell’asia orientale. La classe media è definita quella parte di società che ha a disposizione una quota di

reddito per spese che non sono di sostentamento.

Quindi la classe media non spende soldi solo in beni necessari al sostentamento (come potrebbe fare la classe

nella soglia della povertà), e non ha bisogno di beni specifici ed esclusivamente soggettivi (come potrebbe

richiedere la upperclass): per questo è la classe media è il target degli investimenti marketing.

Dato che la classe media si sta spostando dall’Europa verso altri paesi, la nuova classe media che si formerà

da qui a 30 anni avrà bisogno di trovare nuovi target e tipologie di marketing: infatti nel contesto

internazionale si deve tenere conto di quali siano i gusti di ogni popolo.

Per analizzare questa effettiva crescita dei mercati emergenti sono stati analizzati alcuni casi:

CASO iPhone Birmania: foto che ritrae persone accalcate per comprare il nuovo modello di telefono. Il costo

del prodotto che stanno andando a comprare sarà superiore del reddito medio di una persona di quel paese =>

ciò significa che l’upper middle class si sta espandendo in quel paese.

CASO matrimonio Brasile: dei dati riportano che in Brasile si spende in media il 50% in più in matrimoni

rispetto agli anni precedenti.

CASO bagnanti in Cina: Il turismo balneare in Cina è aumentato vertiginosamente. Infatti si possono vedere

spiagge colme di bagnanti. Anche da questo si vede che quella cinese è una economia in crescita.

CASO Mongolia: foto in cui è ritratta una famiglia davanti alla loro tenda vecchia e deturpata: però usano

come trasporto una moto di nuovo modello, guardano la tv attraverso il satellite (utilizzano parabola), e

approfittano di un pannello solare per risparmiare sui consumi elettrici in casa. In un’altra foto è ritratta una

nota catena di vestiti lussuosi nel centro di una città mongola.

CASO turismo cinese: alcuni dati riportano che nel corso degli anni il flusso turistico cinese si sta allargando

e sta aumentando proprio grazie all’abbassamento dei costi dei trasporti e all’economia in crescita.

I PC-16 sono tutti quei paesi neo-emergenti che possono prendere il posto della Cina nei commerci (cosa che

dopo il crollo dello yuan, questi dati possono diventare sempre più importanti)

Il Marketing quindi si basa sulla middle class per creare prodotti nuovi e avere un mercato stabile: la crescita

delle classi medie nel mondo (ma soprattutto in Asia), permette la convergenza del potere di acquisto.

Proprio grazie a questo principio le città cinesi sono suddivise in 4 “TIER”: tier num 1, riguardano città

densamente popolose e attive a livello commerciale (come le città costiere). Più scala di posizione il tier

della città e meno sarà popolosa e importante a livello economico. Ovviamente le città a tier num 1 sono il

target del marketing internazionale. Negli ultimi anni sono aumentati i consumi delle upper-middleclass e

sono dimuiti tutti gli altri => crescita economica della Cina.

Nell’analisi riguardante il confronto e-tailing tra USA e Cina possiamo vedere che sotto alcuni aspetti si

somigliano molto. Infatti per quanto riguarda l’e-commerce “Alibaba” (nota impresa per le compravendite

on-line) è terza: prima di lei infatti si trovano solo Amazon e Google.

Il modello di marketing tra Amazon e Alibaba però è completamente differente, anche se i flussi commerciali

sono simili. Amazon si appoggia solo alla piattaforma online per vendere i suoi prodotti, mentre Alibaba è

utilizzato anche come appoggio da parte delle imprese per piazzare i propri prodotti

Cosa si intende per processo di internazionalizzazione? Il processo di internazionalizzazione è un processo

strategico. Esso prevede che si facciano investimenti su paesi che permettono di sviluppare il prodotto,

aumentare il fatturato e avere un vantaggio competitivo nei confronti dei competitors.

Quali sono le caratteristiche degli investimenti strategici?

- Sono investimenti a lungo termine

- Sono investimenti irreversibili, o almeno in parte (per questo vengono fatte attente analisi)

- Devono essere definiti gli obiettivi, le risorse e gli ambienti di riferimento

Qual è la definizione di strategia? La strategia aziendale di un’impresa è il piano d’azione elaborato dal

management per la gestione delle operazioni e delle attività di business dell’impresa, dove vengono definiti

obiettivi, risorse e ambiente. Esempio di una scelta strategica può essere la scelta di prendere una laurea:

Ci metti del tempo per farla (lungo termine), non puoi recuperare soldi se non riesci a finire, e devi definire

degli obiettivi lavorativi per il futuro.

Ci possono essere diverse t