Appunti Marketing

DOG: CASH COW:

= basso tasso di crescita e bassa quota di mercato. = basso tasso di crescita e alta quota di mercato.

Solitamente non generano profitti sufficienti, per cui Operano in settori maturi, per cui devono adottare

devono adottare una strategia di abbandono. una strategia di difesa.

PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO:

19/03

Nel momento in cui si ha l’idea, prima di portarla al mercato bisogna essere sicuri di riuscire a passare tutte le

→

fasi di verifica queste fasi non devono per forza essere fatte in sequenza, si possono anche fare le verifiche

scientifiche contemporaneamente.

1. STRATEGIA DI SVILUPPO = ragione per la quale sia opportuno pensare ad un nuovo prodotto.

Ci deve essere un motivo alla base della creazione di un nuovo prodotto, che spesso ha natura strategica (es.

ampliare la gamma dei prodotti offerti, ampliare la linea di un prodotto già in vendita)

↓

si può anche creare un prodotto complementare a un prodotto che abbiamo già in vendita, come per esempio

una ditta che fa caffè e poi produce anche la macchina del caffe.

2. GENERAZIONE DELLE IDEE = formulare idee su come potrebbe essere il nuovo prodotto.

Solitamente all’interno delle imprese ci sono delle aree specializzate (es. ufficio di ricerca e sviluppo, ufficio di

stile ed un ufficio di marketing).

Per generare le idee ci sono:

- fonti interne = brainstorming (produrre il maggior numero di idee in 1h), analisi funzionale (quali

problemi incontra il cliente quando usa il prodotto), inventario delle caratteristiche (si può destinare il

prodotto ad altri usi, adattarlo, o modificarlo?)

→

- fonti esterne = rivali e clienti es. la Microsoft, nel corso della partnership con Apple, analizzò il

sistema operativo di Apple e raccolse idee per sviluppare il sistema operativo Microsoft Windows.

3. VALUTAZIONE E SELEZIONE DELLE IDEE = si prova a limitare i rischi, scartando molte idee che

→

possono creare problemi (screening) questo perché i costi di sviluppo del prodotto aumentano

enormemente negli stadi successivi →

A volte però nello scartare tante idee rischiamo di scartare idee che potrebbero funzionare = trappola delle

competenze.

4. ANALISI ECONOMICA = verifica delle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti attesi per il nuovo

prodotto, mirata a scoprire se tali fattori corrispondono agli obiettivi dell’impresa.

Il metodo più semplice per effettuare la valutazione delle proposte di un nuovo prodotto è l’analisi del punto di

equilibrio (break-even analysis), in base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute

→

per coprire i costi se i risultati sono positivi è possibile procedere allo stadio di sviluppo del prodotto.

Analisi PDP = i costi che l’impresa sostiene per la realizzazione del prodotto si traducono in un prodotto che

viene commercializzato sul mercato ad un determinato prezzo, generando per l’impresa un certo fatturato.

5. SVILUPPO DEL PRODOTTO = trasformare le idee in un prototipo.

Tramite la sperimentazione del concept del prodotto su gruppi di consumatori target, si cerca di capire se

quello sarebbe un prodotto vendibile.

Concept = chi lo usa, quando, che vantaggi offre?

Idea di prodotto ⇨ possibili funzioni ⇨ concept (chi lo usa, quando, e che vantaggi

offre)

esempio di concept di prodotto:

“Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per

accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso”:

- concetto 1: miscela solubile per prima colazione, destinata agli adulti che desiderano ridurre al

minimo il tempo di preparazione della colazione

- concetto 2: miscela per preparare la merenda, destinata ai bambini che ricercano un gusto piacevole

- concetto 3: miscela integrativa energetica, destinata alle persone anziane come bevanda salutare

prima di coricarsi.

6. TEST DI MERCATO = il prodotto viene offerto ai consumatori e si analizza tramite indagini di mercato il

loro reale livello di intenzione di acquisto. →

Il prodotto stesso ed il programma di marketing sono sperimentati in contesti di mercato più realistici

consente di verificare la validità del prodotto e dell’intero programma di marketing.

7. COMMERCIALIZZAZIONE = lancio e introduzione del nuovo prodotto sul mercato attraverso uno

specifico programma di marketing.

Implica decisioni operative riguardo ai canali pubblicitari, ai canali di distribuzione e alla scala della

commercializzazione (nazionale, internazionale).

CURVA DI SOPRAVVIVENZA DELLE IDEE DI NUOVI PRODOTTI:

I principali fattori di successo dei nuovi prodotti sono:

- adattamento del prodotto ai bisogni del mercato

- adeguamento del prodotto ai punti di forza dell’impresa

- superiorità tecnologica del prodotto

- sostegno della direzione generale verso i nuovi prodotti

- accuratezza del processo di valutazione

- ambiente competitivo favorevole

- struttura organizzativa adatta.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

21/03 importante

Il ciclo di vita del prodotto si divide in 4 fasi:

⇨

1. INTRODUZIONE il prodotto introdotto ha delle vendite limitate perché c’è indifferenza da parte del

→

mercato nella fase di lancio la redditività è negativa.

Una variabile su cui si può giocare è il prezzo:

- prezzo di scrematura: chi adotta questa strategia inizialmente punta a chi vuole spendere di più, poi

pian piano che quest’area si satura, si comincia ad abbassare il prezzo per raggiungere segmenti che

non sarebbero disposti a comprare a quel prezzo

- prezzo di penetrazione: è una tecnica di determinazione del prezzo in cui il prezzo fissato dall’azienda

→

è basso, in modo da attirare sempre più clienti mira ad accontentare tutti.

Il prezzo, però, è sempre più alto rispetto alle altre fasi.

⇨

2. CRESCITA è caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa dei concorrenti,

inoltre vi è un ampliamento della gamma di prodotti e/o un miglioramento qualitativo del prodotto.

La comunicazione punta a sottolineare la marca del mio prodotto, a fronte di quello dei competitor (=

→

pubblicità di differenziazione) inoltre, per attrarre nuovi clienti si usa la leva prezzo.

⇨

3. MATURITÀ il mercato è saturo, ciò significa che le vendite non crescono più, si stabilizzano, e c’è

solo domanda di sostituzione.

Si può modificare il mercato (nuovi segmenti, nuovi mercati), oppure si può modificare il prodotto (nuove

caratteristiche funzionali, evoluzione estetica).

→

In questa fase la concorrenza è massima la comunicazione è una pubblicità chiamata “promemoria”, che

ha lo scopo di tenere sempre il prodotto nella mente dei consumatori. →

Il prezzo diventa una variabile sempre più critica, per cui bisogna modificare il marketing mix prezzo

inferiore, nuovi canali, nuova comunicazione. →

⇨

4. DECLINO con il declino delle vendite c’è un declino della redditività il numero degli operatori e dei

prodotti tende a diminuire (= riduzione della gamma).

Si tengono solo i punti vendita dove si riesce ad acquisire un numero di ordini sufficienti, e si tagliano le spese

di comunicazione.

Delle alternative strategiche in questa fase sono: proseguire come prima finché il prodotto non muore;

riposizionamento in un altro segmento o uscita dal settore; rinnovare la gamma.

STRATEGIE DI ENTRATA (FASE DI INTRODUZIONE): utile per i mini casi

ALTO LIVELLO DI IMMAGINE (es. nuovi modelli di cellulari): si basa su un’elevata qualità del prodotto, unita

→

a prezzi molto elevati e un’intensa attività promozionale per far conoscere il nuovo prodotto si concentra sul

segmento obiettivo.

PENETRAZIONE SELETTIVA (es. nuovi modelli auto Ferrari): �si basa su un prodotto di alta qualità, con

→

prezzi elevati ma con una contenuta attività promozionale perché il prodotto è già noto basso rischio di

entrata di nuovi concorrenti in quanto si tratta di un mercato limitato.

PENETRAZIONE MASSICCIA (es. yogurt bianco Muller): si basa su prodotto di media qualità, con prezzi

bassi e una forte attività promozionale in quanto il mercato non conosce il prodotto.

BASSO LIVELLO DI IMMAGINE: si basa su un prodotto già conosciuto sul mercato, con un prezzo contenuto

e una spinta promozionale bassa.

25/03 Fattori che possono influenzare il ciclo di vita di un prodotto:

- competizione da parte dei diretti rivali e dei prodotti sostitutivi

- mode

- restyling degli attributi tecnici e dell’immagine di marca

- riposizionamento in un altro segmento di mercato

- effetti di stagionalità

In base al ciclo di vita del prodotto identifichiamo:

● prodotto ad alto apprendimento = periodo di introduzione

sul mercato prolungato (computer)

● prodotto a basso apprendimento = i benefici sono

immediatamente comprensibili, le vendite crescono

rapidamente (rasoio)

● prodotto di moda = breve durata del ciclo, ma allo stesso

tempo ci sono opportunità di rilancio che determinano un

ritorno di interesse da parte dei consumatori (abiti collezione

autunno/inverno)

● prodotto meteora = repentina crescita delle vendite seguita

da un declino altrettanto rapido (cubo di rubik)

Esistono anche prodotti evergreen (sempre giovani), ovvero prodotti che non muoiono mai (Nutella).

CICLO DI ADOZIONE DA PARTE DEI CONSUMATORI: →

L’andamento del ciclo di vita del prodotto dipende anche dalla rapidità con cui i consumatori lo adottano in

base ai tempi di adozione vengono divisi in 5 categorie: →

1. innovatori = sono disposti a provare per primi un prodotto molto spesso si usano come innovatori

dei personaggi famosi (es. influencer)

2. early adopter = secondi a cui punta l’impresa, ossia coloro che dopo gli innovatori adottano il prodotto

3. maggioranza anticipatrice = fetta centrale del mercato, coloro che vedono emergere una tendenza

→

che si afferma sono la parte del mercato che acquista per prima

4. maggioranza ritardataria = 70% del mercato, è quella parte scettica e poco propensa

5. ritardatari = chi compra quando il ciclo di vita è finito.

Tra le ragioni più comuni che rendono un consumatore contrario ad acquistare un prodotto nella fase iniziale

→

c’è la presenza di barriere per superare tali barriere le imprese vanno a creare degli acceleratori, che

mirano a: compatibilità con i valori e la cultura, bassa complessità, divisibilità.

VARIABILI DI MARKETING:

introduzione crescita maturità declino

prodotto qualità essenziale perfezionamenti / standardizzazione / riduzione gamma /

servizi / marca alta qualità indiffere