Appunti Marketing internazionale

GRADO DI DIVERSIFICAZIONE GEOGRAFICA / SIMILARITÀ DEI MERCATI

1) Similarità concentrata: entrata in pochi mercati tra loro simili (attuo una

strategia di concentrazione e di standardizzazione dell’offerta: stesso prezzo,

stessa strategia di vendita, di comunicazione). Tipica di un’impresa di piccole

dimensioni.

2) Similarità diffusa: entrata in molti mercati tra loro simili (strategia di

diversificazione e standardizzazione dell’offerta). Tipico del prodotto globale.

3) Diversità concentrata: entrata in pochi mercati tra loro diversi (strategia

di concentrazione e adattamento dell’offerta). Tipica di piccole imprese o

imprese che rispondono all’adattamento.

4) Diversità diffusa: entrata in molti mercati tra loro diversi (strategia di

diversificazione e adattamento dell’offerta). Tipica di imprese di grandi

dimensioni.

I criteri per la segmentazione dei mercati esteri

L’analisi di segmentazione di un mercato estero è simile all’analisi applicata a

un mercato nazionale.

• Socio-demografico: composizione della popolazione per sesso e classi di

età, la struttura dei nuclei familiari, il livello di istruzione, la distribuzione della

capacità di reddito e di spesa ecc.

• Attributi/benefici ricercati: analisi dei vantaggi ricercati dagli acquirenti

nel loro processo di acquisto e consumo nel prodotto

• Stili di vita: attività delle persone, loro interessi e loro opinioni su temi

generali, riguardanti l’economia, l’ambiente, la società

• Comportamento d’acquisto: tasso di utilizzazione di un prodotto, struttura

delle occasioni d’acquisto, tasso di esclusività di marca, preferenza per il

canale di distribuzione adottato, tipologia di strumenti di pagamento utilizzati

Quando l’impresa decide di operare in più mercati si pone il problema di

mettere a confronto i vari segmenti individuati all’interno dei singoli mercati

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per capire come rapportarsi rispetto a questi segmenti nel contesto

internazionale.

Tipologie di segmentazione

1) I singoli mercati presentano segmenti molto diversi tra loro, l’impresa

opera su più mercati ma in ognuno si rivolge a consumatori che hanno

caratteristiche differenti: vi è quindi l’opportunità di approcciarsi in modo

differente adottando opportune strategie di marketing (questo comporta costi

che rendono la situazione più complessa)

2)I singoli mercati presentano segmenti non omogenei ma con alcune

importanti similarità, l’impresa deve decidere se scegliere un mercato guida

(quindi adottare la strategia scelta nel mercato guida da applicare anche negli

altri mercati): vi è quindi la possibilità di uniformare alcune attività di

marketing, differenziandone altre. In alternativa, progettare e implementare

politiche di marketing destinate a segmenti di paesi giudicati strategici, da

proporre anche in altri mercati

3)Presenza di segmenti globali con modelli di acquisto e consumo ricorrenti

in diversi mercati geografici, quindi si ha un’omogeneizzazione dell’offerta, o

una progettazione di innovazioni da diffondere su scala mondiale (tra i mercati

in cui l’impresa è presente ha individuato un segmento unico, per questo

sceglie uno stesso prodotto globale)

Fenomeno della Glocalizzazione: un prodotto con un posizionamento locale

ma con adattamenti locali.

Es: McDonald’s. È globale il modo in cui il marchio viene percepito. Chi

all’estero entra in un punto vendita McDonald’s si aspetta di trovare lo stesso

servizio che trova nel punto vendita in Italia. Cambia che l’offerta del prodotto

può essere differente nei vari punti vendita. Vi è stato un adattamento per

rispondere alle specifiche caratteristiche di quel mercato.

Stesso servizio, stesso posizionamento del prodotto ma con elementi di

adattamento sul prodotto.

ANALISI DEI MERCATI ESTERI – Scelta del/i mercato/i di sbocco –

Piccole imprese: Problemi con gli approcci IMS

• I modelli IMS (modelli di selezione) richiedono un sistema di informazione

complesso e un elevato quantitativo di risorse da impiegare nelle ricerche di

mercato

• Vincoli temporali

• I modelli di selezione devono essere allineati con i modelli cognitivi

dell’imprenditori → preferenze per approcci decisionali debolmente definiti

• I modelli formali per la selezione dei mercati sono di difficile implementazione

nelle piccole imprese

Elementi informativi finalizzati all’individuazione dei principali

indicatori per misurare l’attrattività e l’accessibilità dei mercati esteri

1) Caratteristiche dell’impresa: dimensione, propensione all’export,

caratteristiche dell’offerta e posizionamento (caratteristiche target di

riferimento)

2) Strategie di sviluppo dell’impresa

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3) Approccio ai mercati esteri adottato dall’azienda fino ad oggi

4) Nuovo approccio ai mercati esteri

5) Obiettivi della strategia di sviluppo internazionale dell’azienda

6) Risorse e competenze aziendali che supportano la strategia di crescita

internazionale

7) Ostacoli all’entrata sui mercati esteri percepiti dal management dell’azienda

CASO AZIENDALE PAPERFRUIT: analisi dell’attrattività e accessibilità dei

mercati esteri per un’impresa di medio-piccole dimensioni del comparto della

cartotecnica.

È un’impresa che opera nel settore della cartotecnica che opera

prevalentemente sul mercato nazionale.

Il portafoglio prodotti (comparto cartotecnica: portafoglio con linee di

prodotti diversi) comprendeva blocchi per appunti, rubriche, quaderni,

cartelline con elastico, raccoglitori ad anelli, blocchi da disegno, carte e buste

per stampanti ink-jet e laser.

(questa analisi è concentrata su una sola linea di prodotto)

Principali caratteristiche

E’ una piccolissima impresa (2mln di fatturato e 13 impiegati), che ha una

sporadica presenza sui mercati esteri dunque è fondamentale per noi vedere

come si posizionava l’impresa rispetto al mercato nazionale.

Per quanto riguarda le caratteristiche del consumatore target, il profilo del

consumatore di questa azienda e del suo prodotto, che non era un comune

quadernone per la presa degli appunti in quanto presentava un design

innovativo, si distingue per l’attenzione alla qualità, all’originalità,

all’innovazione e al design (fattori distintivi della personalità).

L’attenzione al design è un elemento caratterizzante del prodotto del Made in

Italy.

(quanto il consumatore straniera fosse attento a un elemento italiano come il

design che mi rimanda al concetto di Made in Italy e quindi a un prodotto con

caratteristiche italiane)

Il segmento di mercato è medio alto e si rivolge a una fascia d’età giovane, in

età scolare (10-30 anni, è uno degli elementi che caratterizzano il target di

riferimento dell’impresa).

In quel momento veniva prevalentemente distruibuito in punti vendita

specializzati (cartolerie, librerie), grandi magazzini e multimedia store.

Il posizionamento del prodotto è di qualità elevata e si colloca in una fascia di

prezzo alta, design originale in relazione al quale vi è una forte connotazione

del made in Italy

Processo di internazionalizzazione

Sta affrontando l’entrata sul mercato internazionale dei concorrenti stranieri

per questo è un momento delicato, minacciando le quote detenute.

Per quanto riguarda il processo di internazionalizzazione, interagendo con

questa azienda abbiamo notato che qualche vendita sporadica sui mercati

esteri l’aveva già effettuata anche se occasionalmente e per poche migliaia di

euro (0.5% del fatturato, propensione all’export).

Per occasionalmente si intende che oggi l’azienda ha venduto ad un

determinato importatore del mercato X ma la vendita non si è ripetuta (es.

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Emirati Arabi, Olanda, Danimarca, Germania, Giappone, Grecia, Russia e inviato

campioni all’Ucraina). Tutti questi mercati, tranne le Germania, sono lontani e

non sono mercati che l’impresa ha cercato, sono tutti ordini non sollecitati.

L’iniziativa della distribuzione sui mercati esteri è stata sollecitata dai ‘buyer’

ad esempio nelle fiere, sono soggetti che hanno partecipato alle fiere nazionali,

oppure l’impresa grazie allo spirito imprenditoriale dei suoi imprenditori ha

portato il proprio catalogo in qualche fiera internazionale. Per fiera nazionale

si intende una fiera confinata al contesto italiano, vi partecipano clienti italiani.

Per fiera internazionale si intende invece una fiera che anche se ha luogo nel

mercato italiano vi partecipano soggetti provenienti da tutti i mercati.

Un’impresa per partecipare a un mercato estero, che sia nazionale per quel

mercato o internazionale, può assumere un ulteriore complessità.

Nel caso di questa azienda (Paperfruit) questi incontri possono essersi

verificati o direttamente perché questi buyers sono venuti in Italia o

indirettamente perché questi buyers hanno conosciuto i prodotti

dell’impresa, in ogni caso l’ordine non è stato sollecitato.

L’atteggiamento è stato reattivo l’impresa non si è mai mossa nella direzione

di conoscere questi mercati esteri.

Risorse e competenze aziendali

È un’impresa che nasce da due fratelli entrambi laureati con un forte spirito

imprenditoriale e aperti all’internazionalizzazione che infatti hanno provato ad

approcciare i mercati esteri non più in maniera occasionale. Non sapendo come

affrontare questo tema si sono rivolti a un gruppo di ricercatori. La produzione

è flessibile e vi è la capacità di rispondere in tempi brevi alle commesse dei

clienti, il prodotto è di alta qualità e ha vantaggi competitivi sia a livello

nazionale che internazionale. Le conoscenze internazionali di tipo

esperienziale sono state utili, le esperienze occasionali hanno infatti, anche la

dove non si è realizzata la vendita, dato la possibilità a questi imprenditori di

avere un sentore di quale poteva essere la percezione dei propri prodotti sui

mercati esteri. In questo modo l’impresa ha acquisito una conoscenza dei

mercati esteri, una conoscenza ovviamente mediata (indiretta).

Vincoli all’internalizzazione

Tutti i vincoli di cui parleremo sono soggettivi, ovvero dipendono dal modo in

cui l’impresa percepisce questi ostacoli. In questa piccola impresa con pochi

dipendenti ad occuparsi delle decisioni commerciali, nazionali, internazionali

(sporadiche) sono solo due imprenditori (i due fratelli manager). Tuttavia,

avendo già occasionalmente sperimentato il mercato internazi