Appunti Editoria e stili della comunicazione

Editoria e stili della comunicazione

Il corso sarà piuttosto pratico, ha a che fare con la storia dell’editoria italiana, cioè come funziona, ecc.

Struttura del corso

Il corso si divide in 5 parti:

• Parte minimalista – umanista del corso: brevi cenni sull’editoria e storia dell’editoria italiana.
• Qual è il mestiere dell’editore? Che cos’è? Come funziona? Chi produce i testi che poi verranno pubblicati? Qual è il mestiere dell’editore? Come trasforma i fogli in libro? Come lo fa? Qual è l’editoria oggi?
• Come l’editore trasforma il file dell’autore in un testo stampato, on demand, pdf o ebook.
• Qual è il mercato editoriale?
• Rivoluzione informatica. La trasformazione avviene mentre stiamo parlando ecco perché tutti i dati che verranno trattati sono dati in divenire.

Dalla Vigna insegna estetica, ma negli ultimi 30 anni si è occupato di editoria e ha fondato un marchio editoriale abbastanza conosciuto in Italia. Ha perciò una competenza editoriale piuttosto assodata.

Brevi cenni sull’universo editoriale

Il corso non vuole mostrarci come è nata l’editoria in Italia, ma come funziona oggi l’editoria in Italia. Che cos’è l’editoria? Secondo alcuni studiosi il nome avrebbe una radice sanscrita e non latina. Et- sarebbe legato all’agricoltura e significherebbe qualcosa come “porre in luce”, “fare crescere”, tale radice rimanda in realtà a una montagna di termini. Porre in luce sarebbe il più adatto a noi. L’editoria pone in luce qualcosa che prima non c’era, ad un certo punto appare e si pone alla luce.

Che cos’è quello che l’editoria mette in luce? È difficile definire l’oggetto che viene posto in luce, perché qualsiasi cosa potrebbe essere posta in luce, qualsiasi cosa che merita di poter essere tramandata, divulgata, ecc. Se infatti entriamo in una qualsiasi biblioteca ci accorgiamo che c’è tutto, cioè possiamo avere filosofia, letteratura, manuali per coltivare i funghi, ecc. La cosa che hanno in comune queste cose è che ad un certo punto qualcuno ha pensato bene di editare queste cose.

Per poter editare qualcosa cosa occorre fare? Per poter editare una qualche cosa occorrono delle condizioni di base: una prima condizione di base è scrivere un testo. Finché non c’è l’invenzione della scrittura non si può editare niente. Sappiamo di certo che il mito è molto più antico della scrittura che comparve solo 50 mila anni fa. Il mito ha però un difetto, ovvero quello di essere impreciso, perché se noi raccontiamo qualcosa risulta molto difficile ricordare tutti i dettagli. Man mano che il tempo passa questa testimonianza diventa sempre più mitica. La struttura imprime e fissa la narrazione in modo che essa non venga travisata. La scrittura fissa, stabilizza anche se non è detto che sia la verità, infatti la realtà potrebbe essere deformata, potrebbe essere relativa, o potrebbe essere una menzogna. Se però non c’è la scrittura non c’è nemmeno l’editoria. Però anche se c’è la scrittura non c’è ancora l’editoria perché manca un altro elemento: il pubblico. Nel 1870 quando ci fu la conquista di Roma che sancì l’unità d’Italia oltre il 70% degli italiani erano analfabeti. Altro elemento fondamentale che mancava era il supporto, ovvero il modo per scrivere (Come scrivere? Dove scrivere? Su quali materiali?).

In Mesopotamia c’era tanta argilla, avevano imparato a cuocere mattoni, ceramiche, ecc. avevano creato delle tavolette. Le tavolette erano piuttosto leggere, ma ingombranti e comunque 200 tavolette erano pesanti. All’inizio quindi il supporto era la tavoletta. Una delle prime opere letterarie sumere (che pensavano che tutto il mondo fosse scritto negli astri) era su tavoletta e era la narrazione di Gilgamesh. Le tavolette erano utili per la loro conservazione, tant’è che la maggior parte sono arrivate fino a noi, ma un po’ meno utile dal punto di vista del trasporto. Gli egizi scrivevano, invece, su papiro. Il papiro si può facilmente arrotolare. La pergamena sostituì il papiro; inventata nella città di Pergamo (Asia minore) poteva essere anche stesa, poteva essere ricoperta da una copertina. Per arrivare alla carta bisogna aspettare il medioevo. C’è una discussione piuttosto accesa tra gli storici rispetto a se i primi libri di carta furono una scoperta autonoma europea, oppure si deve alla scoperta orientale (in Cina) della stampa su carta. Gli europei a seguito delle invasioni dei musulmani in medio-oriente dovettero inventarsi dei supporti autonomi. All’inizio la carta era fatta da dei panni impastati e intrecciati, lasciati ad asciugare in modo da poter creare un supporto su cui scrivere.

Nel periodo romano come si faceva a pubblicare un libro? L’autore si metteva lì e scriveva. Se voleva diffondere il suo libro in più copie chiamava uno scriba che lo ricopiava interamente a mano. Prima della stampa il libro era cosa rara che poteva essere comprato solo da persone benestanti. Non c’era da leggere per le grandi masse. Non mancava dunque solo le persone che leggono, ma mancava proprio il prodotto da leggere. Il papiro però era facilmente infiammabile e i monaci cristiani incendiarono parecchi papiri considerati eretici/pagani. Il 90% di tutto quello che il mondo antico ha prodotto è andato interamente distrutto e non ce lo avremo più, questo per via del supporto. Il supporto costava molto per via della poca disponibilità, ma per fortuna ai fratelli Gutenberg e a Manuzio venne in mente di utilizzare un torchio per incidere su una lastra con dei caratteri della scrittura. Questa lastra imbrattata di inchiostro e pressata a vapore sul supporto cartaceo permetteva al testo di moltiplicarsi. La prima bibbia di Gutenberg fu stampata in 500 esemplari. Grazie alla stampa i testi si moltiplicarono e nacquero anche i lettori. Finché non ci furono i libri anche chi sapeva leggere non poteva dire di saper leggere. Nel 1450, circa 600 anni fa, venne quindi inventata la stampa. La differenza che c’è tra la bibbia di Gutenberg (che costa qualche migliaio di euro) e un semplice libro è una differenza soltanto di qualità, ma dal punto di vista funzionale è identica. Abbiamo una tecnologia che funziona benissimo da oltre 600 anni e non è cambiato nulla. Il supporto è rimasto lo stesso per 600 anni e questo è un successo. Oggi è comparso sul mercato un altro supporto che comincia a insidiare il trono del libro. Il libro è “il mettere in luce qualcosa”.

Per oltre 60 mila anni le persone hanno messo in luce qualcosa con le parole, però perché le parole si trasformano, quindi è stata inventata 5 mila di anni fa la scrittura che fissa. La scrittura ha però bisogno di un supporto e si arrivò alla carta. Da quando venne inventata la carta passarono alcuni secoli e venne inventata la possibilità di fissare le parole su questa carta attraverso la riproducibilità tecnica del messaggio. Finalmente dopo 600 anni cambia la disponibilità sul piano quantitativo.

Digressione sul perché non si legge più i giornali

Il CDS (Corriere della Sera) che oggi è arrivato a 300 mila copie qualche anno fa stampava fino a 2 milioni di copie al giorno. La redazione chiudeva verso le 11 di sera e già alle 2 del mattino avevano stampato qualche milione di copie. Alle 6/7 del mattino il CDS veniva consegnato nelle edicole di tutta Italia. Migliaia erano gli addetti che distribuivano il CDS e le edicole che vendevano il CDS erano circa 65 mila negli anni ’70. Oggi in Italia sono circa 15/16 mila le edicole, mentre in altre parti del mondo non esistono neanche più. Se andiamo a New York troviamo ancora edicole, ma non vendono più giornali, sono negozietti di souvenir. Da noi le edicole esistono ancora perché siamo piuttosto arretrato rispetto ai flussi della modernità. Il New York Times che è stato uno dei giornali più venduti per lungo tempo, si è deciso che nei prossimi 4 anni verrà eliminata la produzione cartacea del quotidiano, questo perché non vi saranno più acquirenti. Il problema del quotidiano online è però quello di perdere i clienti perché le notizie basilari vengono comunque acquisite per vie traverse e per cui uno non ha più voglia di abbonarsi o di acquistare un quotidiano. Questo ha però delle conseguenze drammatiche sulla qualità delle informazioni perché se supponiamo che succeda qualcosa in Medio Oriente (succede sempre qualcosa in Medio Oriente): un tempo una notizia del genere avrebbe fatto sì che un reporter del CDS sarebbe partito subito. Oggi, a seguito del calo della vendita della carta stampata, le notizie vengono acquisite da un comunicato ANSA. Il reporter non parte più, non rischia più e non ci sono più i soldi per far sì che i giornalisti vengano inviati sul posto. Questo ha però fatto sì che non si rischi più la vita per realizzare articoli da pubblicare in zone calde, di guerra. La stragrande maggioranza degli articoli che leggiamo sono per sentito dire da qualcuno e il limite è che ci allontana dalla verità.

Piccola editoria: la quantità è la vera differenza tra Gutenberg e il CDS. Ma anche la velocità. Il CDS produsse per un certo tempo fino a 2 milioni di copie, mentre Gutenberg arrivò a stampare 500 copie in 2 anni. I mezzi a disposizione sono differenti sia nella forma che nel numero. È cambiata quindi la velocità ma anche la quantità dei mezzi disponibili.

Esempio: qualche anno fa un signore si candidò in politica e fece pubblicare delle locandine su alcuni quotidiani e su alcune riviste. Tale rivista fu fornita a ogni famiglia italiana, vennero quindi stampate 36 milioni di copie in meno di una settimana. Furono coinvolte i principali editori in Italia per stampare l’opuscolo a colori. Venne poi distribuito nelle case degli italiani.

Nel 1453 per fare una bibbia ci vollero mesi, mentre pochi anni fa per stampare milioni di copie di questi opuscoli ci vollero pochi giorni. La cosa interessante è che dal punto di vista formale era editore Gutenberg così come lo è la Mondadori. Quello che è cambiato è la velocità che ha prodotto una trasformazione del mondo. Per produrre lettori è necessario produrre testi. Un certo Gabrio Casati, deputato, nel 1859 fece la riforma scolastica “Legge Casati” che introdusse l’obbligatorietà di andare a scuola fino ai 15/16 anni. Tale legge permise di incrementare il numero di alfabetizzati nel Regno d’Italia. Con molta fatica si iniziò ad avere il pubblico.

Lo stesso percorso in Francia e in Inghilterra iniziò circa 20 anni prima. Se si va, infatti, a vedere quando comparvero i primi quotidiani inglesi, cominciarono a comparire intorno al 1700, mentre in Italia dobbiamo aspettare almeno la metà del 1800.

Come inizia la cultura della pubblicazione e della lettura di massa?

Ci vogliono gli strumenti, cioè le macchine, ci vuole un pubblico che sia alfabetizzato (abbecedario o sussidiario per tutti). Arnoldo Mondadori fece successo perché gli fu affidato l’appalto per fornire a tutti gli studenti nelle scuole i libri di testo. Creati i lettori, è necessario che ci sia qualcosa da leggere. Ecco che entrano in competizione gli editori coi i loro prodotti. In Francia i quotidiani cominciarono a pubblicare i romanzi a puntate. Il pubblico era incuriosito su come fosse andata a finire la storia e quindi acquistava il quotidiano regolarmente. Sue e Hugo fecero successo in questo modo. Sue scrisse il romanzo nel mentre veniva pubblicato e se le tirature aumentavano la storia andava avanti con colpi di scena, come nelle telenovelas. Queste storie a puntate vennero poi raccolte in unici testi che vennero pubblicati e fecero un successo da centinaia e migliaia di copie, uno di questi Robinson Crusoe. I primi romanzi non più rivolti ai dotti e all’aristocrazia, ma a un pubblico più dozzinale. Questi romanzi erano di viaggi, avventure e andarono alla grande.

In Italia fu Emilio Salgari (1862 – 1911) a lanciare questo genere di romanzi d’avventura molto popolare. Per l’Italia ha un certo peso per la costruzione del diritto d’autore. Grazie a un caso come il suo che venne promulgata tale legge. Salgari fu uno scrittore torinese e fu il primo scrittore italiano che visse del suo mestiere. Romanziere autore di libri d’avventura rivolti soprattutto al genere maschile, il Corsaro Nero, I Pirati della Malesia, ecc. Salgari era uno scrittore prolisso e scrisse nel corso del tempo oltre 100 libri. Torinese di buona famiglia, fece il sottoufficiale di marina da giovane. Si imbarcò e arrivò sulle coste dell’Africa. Dopo di che si diresse alla biblioteca centrale di Torino e lì cominciò a leggere cronache di viaggio di altri che gli permisero di scrivere e girare il mondo con la creatività e con la testa. V. Longo fu l’editore che pubblicò i suoi testi. I romanzi vendevano uno sproposito, dopo Manzoni e dopo Pinocchio fu lo scrittore più letto. Manzoni creò l’italiano che oggi noi parliamo, quindi era in un certo senso “obbligatorio”. Le avventure di Sandokan furono inventate da Salgari. Pare fosse prolisso e raccontava avventure come se le avesse vissute realmente. Era andato dappertutto con l’immaginazione. Raccontava cose assolutamente false, ad esempio che in Australia non c’erano serpenti. Ebbe un impatto sulla coscienza degli italiani che nessuno poteva immaginarsi. Ad un certo punto cominciò ad avere un problema di stanchezza, gli si era inaridita la vena poetica. I suoi testi furono commerciati in tutto il mondo, ma lui cominciò a indebitarsi. Si diresse in un boschetto alla periferia di Torino e si sparò con un colpo di rivoltella al cuore. Suscitò un forte dibattito tra i medici che studiarono se ci fosse il “gene del suicidio”, perché 9 di 11 figli fecero la sua stessa fine. Da questo momento venne regolamentato il diritto d’autore in Italia. Il diritto d’autore è la percentuale di diritti che deve andare all’autore dell’opera. All’epoca Salgari era pagato a pezzo e non in base alla pubblicazione. V. Longo lo pagava in anticipo.

Questi primi pionieri della scrittura di Massa (Manzoni che pensava avesse solo 8 lettori, Salgari, De Amicis con “Il libro cuore”, Guido da Verona antenato del porno nel primo ‘900, D’annunzio e la mania dannunziana che fondeva vita e arte) segnarono un circolo vizioso: alfabetizzazione crea lettori creati i lettori casa editrice incentivata a pubblicare, altro editore pioniere non è più lo scrittore, ma diventa una vera e propria professione nascono le librerie agli inizi del 1900.

Le prime librerie sembravano quasi negozi di antiquariato. Le prime librerie di Milano furono Mondadori, Rizzoli e solo a fine anni ’50 Feltrinelli. Bompiani, Garzanti, Zanichelli, Einaudi furono poi successive. Questi erano nomi di editori, persone fisiche, intellettuali, personaggi figli d’arte. Altri tipo Mondadori venne dal settore artigiano che cominciò a comprare piccole macchine e poi solo successivamente ampliò la sua disponibilità di macchinari. Pubblicava principalmente Ungaretti o poeti noti. Questi editori ci mettevano tutti la faccia, ma non sopravviveranno a lungo alla modernità. Più si ingrandirono gli editori e più vennero venduti/ceduti dagli eredi degli editori stessi a veri e propri gruppi editoriali. Dietro ci sono tutte società per azioni, quotate in borsa, ma non ce n’è più nessuna di proprietà degli eredi.

L’editoria subì una grossa compressione tra gli anni del primo ventennio. Si sviluppò con grande successo fino al 1922, ma dal 1922 al 1945 il regime imponeva delle regole editoriali di un certo tipo che limitavano il settore. La casa editrice più innovativa si schierò con il regime e fu la Mondadori. Essa pubblicava libri su Stalin, libri liberali, ecc. perché essendo editore fidato, amico personale del figlio di Benito Mussolini, passava tranquillamente la censura. Un sacco di opere Francesi e Inglesi liberali vennero paradossalmente tradotte e ripubblicate da Mondadori.

Il 1945 fu il momento di liberazione cruciale. Da questo momento si poté pubblicare quello che si voleva. Tale stagione, del cosiddetto “neorealismo” fu particolarmente importante per i libri. Si crea una nuova cultura anche se non coinvolge ancora le maggioranze. La cultura era estesa, ma rimase di minoranza. Aumentò il numero dei lettori, ma circa metà della popolazione italiana rimase ancora esclusa dalla lettura.

Negli anni ’60 arrivarono frammenti di cultura in Italia da varie parti del mondo. A partire dagli anni ’50 Giangiacomo Feltrinelli fu un vero rivoluzionario dal punto di vista dell’editoria. Ereditò un patrimonio enorme. Figlio di Broker italiano, suo padre di lavoro faceva soldi (giocava in borsa) uomo di sinistra pur essendo ricco, partigiano. Mise il suo patrimonio a disposizione della cultura italiana e tradusse Hemingway, libri russi, ecc. Aveva la fissa della rivoluzione, voleva fare un attentato rivoluzionario e si arrampicò su un traliccio, ma la bomba gli esplose in mano. Lui capì che l’editoria mancava di una cosa importante: mancava una rete di librerie moderne. Costruì 6 librerie moderne nelle principali città.