Appunti Editoria e stili della comunicazione

FILIERA VENDITA

Dal 30% al 40% al libraio. Più è grande la libreria e più è alta la percentuale di guadagno. Più un editore è piccolo e più deve pagare il servizio per avere il libro.

Dal 6 al 10% al promotore. La percentuale varia in base alle vendite del libraio.

Dal 10 al 12% al distributore (Messaggerie libri).

EDITORE

Dal 20 al 30% va all’editore: stampa + pre-stampa

Dal 8 al 12% all’autore.

Tipografia

17/10

Il libro è una merce che deve essere venduta sul mercato. Il mercato è qualcosa di più complesso di un semplice store in cui portare il libro dopo essere stato prodotto.

Quando parliamo di mercato parliamo di una serie di luoghi in cui il libro viene venduto. I libri prima di acquistavano in libreria, mentre da una decina di anni la libreria non è più il luogo maggioritario alla vendita dei libri. Oggi sta diventando un luogo minoritario. Anche nel secolo scorso la vendita

dei libri non avveniva in libreria. Due erano le principali pratiche diffuse: - il libro veniva venduto per porta a porta che serviva soprattutto per la vendita delle enciclopedie. Gli "imbuonitori" dovevano convincere le famiglie che si interessavano ad acquistare le enciclopedie. Queste famiglie sentivano l'esigenza di fornire ai loro figli strumenti culturali. Quest'idea è ancora diffusa, tanto è che il settore dei libri per ragazzi è uno dei pochi che sopravvive. Adesso questi strumenti non funzionano più, wikipedia ha spodestato il primato del sapere alle enciclopedie. La vendita porta a porta adesso è finita, così come è fallita la principale casa editrice produttrice: la UTET. Oggi è stata acquistata da DeAgostini e si è ridimensionata. - Il club del libro: conobbe negli anni '60/'70 un enorme successo. Adesso esistono ancora situazioni del genere, ma non funzionano più perché.c’èAmazon. Il club del libro esisteva perché quando un editore doveva decidere la tiratura di un libro, non sapeva quante copie doveva stampare. Stampare subito tante copie riduceva senz'altro il costo di avviamento, ma se i libri rimanevano invenduti i magazzini si sarebbero riempiti. C'era il cosiddetto costo di avviamento, cioè il costo che comportava l'avvio di macchinari come rotative, ecc. Oggi la stampa digitale permette di dosare le tirature, mentre nella stampa tradizionale più si stampava e meno si spendeva. Il club del libro consisteva sostanzialmente nel comprare pezzi di magazzino di libri che rimanevano invenduti (giacenza di magazzino) e cercavano delle forme per vendere tali copie. Si ricopertinavano i libri, cioè si applicava una nuova copertina al libro e lo si rivendeva a un prezzo inferiore per invogliare il cliente ad acquistare il libro. La tra pratica usata per liberare i magazzini era quella.

Dimandare i libri al macero. Tutto ciò è scomparso nel momento in cui è arrivata la vendita online (Amazon, IBS). Il digitale permette di comprare un libro usato, a prezzo stracciato, ecc. - Le edicole utilizzavano un escamotage. Fino al 1992 le edicole potevano vendere solo periodici. Le licenze erano molto specifiche e non permettevano di vendere altro. Nei primi anni '90 ci fu il decreto firmato da Bersani che liberalizzò la possibilità di vendere qualunque prodotto ci fosse in commercio a parte l'alimentare che deve sottostare a controlli specifici. Prima di questo decreto gli edicolanti vendevano comunque i libri assieme a dei giornali, oppure vendevano gli oscar Mondadori facendo finta che fossero dei periodici. Qualche libro in edicola c'era già all'ora. Dopo il decreto Bersani, l'esclusività della libreria per la vendita del libro decade e anche gli edicolanti, i supermarket, ecc. cominciano liberamente.

A vendere tutto. A parte questi tre settori, le librerie rimangono i principali luoghi di vendita del libro. I due settori tradizionali che facevano concorrenza alla libreria nel corso del '900 sono andati finendo con l'avvento del web. Ma il decreto Bersani degli anni '90 ha dato il colpo di grazia liberalizzando la vendita di libri anche in Cartoleria, edicola e supermarket. Tra i 66 mila e gli 80 mila testi che escono ogni anno vanno a finire in libreria. Solo 800 tra questi vanno a finire nella grande distribuzione (supermarket, edicole, ecc.). Perché non tutti? Perché quando viene pubblicato un libro particolare che interessa poche persone non va a finire nella catena della grande distribuzione. La grande distribuzione prende solo libri di grande distribuzione. Questi sono però libri che vengono tolti alla libreria tradizionale. A partire dal 1992 la libreria ha cominciato a perdere una parte del suo fatturato. Questi libri vendono 100 mila copie, quindi

La parte del fatturato sottratta alle librerie è piuttosto cospicua. Anche la possibilità di comprare i libri online e riceverli comodamente a casa in due giorni sta uccidendo le librerie. Il decreto del 1992 non ha solo liberalizzato la vendita delle merci, ha anche modificato la regolamentazione del lavoro. Fino agli anni '80 la vita lavorativa in Italia era più regolamentata. Sabato e domenica non si lavorava. Il tempo libero-lavoro era diverso. Le persone avevano maggior tempo a disposizione. La crescita del mercato online si deve al cambiamento di vita. Oggi la vendita online si aggira intorno al 30%. L'Italia per fortuna è ancora indietro rispetto agli acquisti online. La politica estone interna ha deciso di fornire un pc ad ogni famiglia (compiuterizzando la nazione) e favorendo l'acquisto di merci online. In Estonia il 90% dei libri vengono acquistati online, il che ha determinato la crisi del settore librario. Cosa simile è accaduta

In Gran Bretagna. Attorno agli anni '80 una serie di catene librarie famose decisero di espandere la loro capacità di vendita mettendo in ogni grande città un punto vendita della loro catena. Le catene librarie facevano sconti per invogliare i clienti all'acquisto. Queste catene cominciarono a trionfare e a farsi la guerra tra di loro. I librai di quartiere fallivano o venivano inglobati. Quando pensavano ormai di aver vinto la loro guerra, arrivò Amazon (in Italia nel 2011, dai primi anni 2000 nel resto del mondo). Amazon cominciò a fare sconti ancora maggiori, perché non avendo un negozio tradizionale ha spese minori. Inoltre dispone di magazzini illimitati, quindi il cliente di Amazon ha una scelta enormemente superiore. Una libreria italiana tradizionale può tenere circa 35 mila titoli, mentre Amazon dispone di circa 2 milioni di titoli. Lo svincolo del prezzo da parte di Amazon ha determinato la chiusura di diverse librerie all'estero.

Ad esempio: a Londra non esistono più tante librerie, mentre a Parigi la vendita tradizionale sopravvive ancora. Questa politica di Amazon ha sderenato anche le grandi catene. In Italia l'arrivo di Amazon ha tardato. Il mercato online italiano librario si aggira intorno al 60 mila utenti, per cui Amazon non aveva molto interesse. Inizialmente Amazon si teneva una parte ridottissima di guadagno e faceva sconti del 30% ai clienti. Nessuna libreria italiana poteva competervi, però anche alla Amazon dovevano pur mangiare. La cosa cambiò quando in Italia nel 2011/12 venne applicata una legge che imponeva un limite di sconto che ridimensionò il primato di Amazon nelle vendite di libri online. Il fenomeno delle vendite online anche se è stato frenato, ha tolto vendite alla libreria. Oggi le librerie vendono circa il 40% dei libri cartacei in commercio. La vendita dei libri online pesa per un 30%, quella della grande distribuzione (supermarket, autogrill, poste, ecc.) per un 20% e quella delle edicole per un 10%.

ecc.) pesa per un 15/20%, le edicole il restante %. Le edicole non dispongono di spazio, per quello che non hanno altra percentuale di vendita. Solo una cosa non può fare Amazon: farti sfogliare il testo prima dell'acquisto. Molti libri di solito vengono acquistati dopo essere stati sperimentati manualmente e la funzione della libreria tradizionale era quella di entrare in un rapporto dialettico col cliente e indirizzarne le scelte. Il libraio era un tuttologo che indirizzava il lettore all'acquisto dei libri. Questa è l'unica cosa che Amazon non può dare, ha un rapporto freddo. L'unica vera pubblicità sono le recensioni perché indirizzano il pubblico anche se nessuno riesce a capire in che modo, cioè quanto incida nella vendita un libro ben recensito. Le recensioni di per sé possono pesare pochissimo o tantissimo. I recensori sono in qualche modo dei diffusori culturali.

Riassunto: come funziona da punto di vista tecnico?

Quando il libro sta per uscire, l'addetto stampa e l'addetto commerciale avvertono la struttura promozione dell'uscita del libro. La promozione promuove il libro in libreria. Le librerie prenotano il libro. L'editore dà i libri al distributore (Messaggerie Italiane) che rimanda alle librerie il libro fisico. A questo punto viene venduto, ma se rimane invenduto ha la possibilità di essere reso. Possono succedere due cose:

1. Richiesta di un nuovo ordine.
2. Copie invendute (60 giorni di media) rese. È stato fissato il limite a 13 mesi come minimo per rendersi conto se effettivamente il libro è stato venduto o è rimasto invenduto. Non c'è un limite di tempo per il diritto di resa.

Il libro comincia il suo percorso che può essere virtuoso o meno.

22/10 Manolo Morlacchi

OSPITE: Dott. , amministratore della casa editrice Mimesis e responsabile commerciale della casa editrice Meltemi.

Cosa succede quando si ha a che fare con una proposta editoriale.

Attraverso la sezione proposta vengono inoltrate proposte editoriali alle case editrici. Potenziali autori o autori chiedono se la casa editrice è interessata alla loro proposta compilando l'apposito modulo che si trova nella sezione. Il direttore editoriale o più nello specifico il caporedattore valutano attraverso una sinossi allegata alla presentazione della proposta editoriale quali sono i contenuti del libro, chi è l'autore (curriculum come autore e come formazione), stralci del libro stesso per potersi fare un'idea preliminare del libro. Successivamente vi è una riunione di redazione. Si valuta se il contenuto del libro può vendere e avere vita sul mercato. Verrà poi convocato l'autore in casa editrice e attraverso un colloquio si cercano altre informazioni. Nella fase preliminare si ha uno scambio di informazioni e di conoscenza. L'autore conosce la casa editrice e la casa editrice conosce l'autore. Il

Il mercato editoriale italiano è composto da case edit