Appunti Economia e Gestione delle Imprese

CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING-MARKETING ONE TO ONE

Viene amplificata ulteriormente l’intensità dell’avvicinamento al cliente, nel senso che, anziché arrestarsi a

livello di segmenti di clientela, si pone per certi versi un po’ provocatoriamente l’obiettivo di arrivare fino al

singolo cliente. Il Marketing One to One è semplicemente una versione elaborata in forma più compiuta del

Customer Relationship Marketing.

L’indicatore di efficacia delle prestazioni aziendali non è più la sola quota di mercato (market share), ma ad essa

vanno aggiunte in posizione non secondaria la share of wallet (quota del portafoglio) o la share of mind (quota

della mente) del singolo cliente. Semplificando, per l’impresa perde l’importanza il fatto di avere un numero

elevato di clienti a favore del tentativo di aumentare la quantità di prodotti venduti ai clienti già acquistati.

Le fasi del processo di Customer Relationship Management possono essere così descritte:

 Identificazione dei clienti

 Analisi ed interpretazione delle informazioni raccolte

 Segmentazione di clienti/individuazione dei clienti più profittevoli

 Offerta di valore personalizzata

 Gestione della relazione

 Feed back

Il CRM si traduce nel ricorso combinato ed integrato ad una pluralità di canali, in cui il vantaggio consiste nel

fatto che tutti i dati raccolti vengono convogliati in un unico archivio digitale a partire dal quale è possibile

sviluppare le azioni successive. Tali canali si possono così descrivere:

 Strumenti off line: forza vendita, ricerche di mercato, call center

 Strumenti on line: log file, chat, e-mail, comunità virtuali

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Riassunti Economia e Gestione delle Imprese

In definitiva, il Customer Relationship Management appare come una strategia di business che fornisce sul

piano operativo una serie di processi e di strumenti in grado di migliorare realmente l’efficienza e l’efficacia di

un’attività aziendale così rilevante come la gestione del rapporto con il cliente.

DIFFICOLTÀ DI APPLICAZIONE - NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

a) Condizioni necessarie - Disponibilità da parte del cliente

- Committment del personale aziendale

- Adeguamento della cultura aziendale

b) Problemi interni - Praticabilità della personalizzazione su larga scala

- Capacità di gestione operativa della personalizzazione

- Onerosità

- Desiderio di varietà del cliente

- Valenza di riconoscimento sociale del prodotto

- Eccesso di scelta/sforzo per la definizione del prodotto

c) Dubbi sull’efficacia - Artificiosità della personalizzazione

- Conoscenza del mercato illusoria

- Perdita della lettura del contesto

- Sottovalutazione dei segnali e dei legami deboli

IMPLICAZIONI ANTROPO-CULUTRALI – NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

- Invasività delle relazioni commerciali

- Strumentalità dissimulata delle relazioni commerciali

- Impoverimento del capitale sociale

- Perdita di privacy

- Riduzione di improvvisazione, estemporaneità, libertà

CUSTOMER KNOWLEDGE MANAGEMENT

Non è relativo tanto all’aspetto dell’acquisizione o ritenzione della clientela, ma a quello dell’utilizzo da parte

dell’impresa di un’importante risorsa posseduta dal consumatore. Il coinvolgimento del cliente si incentra in

questo caso su un elemento che in precedenza non si pensava nemmeno esistesse, vale a dire la conoscenza

che il cliente stesso ha accumulato relativamente al prodotto dell’impresa.

Il presupposto fondamentale è dato dal fatto che il consumatore ha inevitabilmente un’esperienza di utilizzo

del prodotto nei contesti reali maggiore di quella dell’impresa, anche se non è sempre in grado di riconoscere

con precisione i propri bisogni o di esplicitare le possibili innovazioni desiderate.

In sintesi, il Customer Knowledge Management appare anch’esso un approccio che di fatto riduce le differenze

tra le figure in gioco e i rispettivi ruoli, dato che nelle sue diverse alternative porta le imprese ad

“immedesimarsi” nel cliente e questi a contribuire alla realizzazione di nuove generazioni di prodotti.

DIFFICOLTÀ DI APPLICAZIONE - CUSTOMER KNOWLEDGE MANAGEMENT

a) Condizioni necessarie - Disponibilità da parte del cliente

b) Problemi interni - Sindrome “non invented here”

c) Dubbi sull’efficacia - Innovazione limitata

VIRAL MARKETING

Questo metodo è particolarmente adatto per lanciare nuovi prodotti, in genere dell’elettronica di consumo o

servizi online, in quanto fa leva sulla curiosità delle persone verso oggetti che normalmente attirano molto

l’attenzione e che non sono ancora conosciuti al grande pubblico.

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Si tratta difatti di una modalità di diffusione della conoscenza relativamente ad un prodotto, e successivamente

di persuasione alla prova ed all’acquisto, che si basa sul “contagio” esercitato attraverso il contatto tra persona

e persona. In sostanza, il Marketing Virale consiste in un utilizzo evoluto di un’accezione particolare di

passaparola, nel senso che la comunicazione non si innesca e non fluisce spontaneamente, ma è gestita e

pianificata dall’impresa.

Il vantaggio principale è la diminuzione dei costi di marketing e, in aggiunta, una sua maggiore efficacia, almeno

relativamente al gruppo di soggetti he si vogliono avvicinare.

DIFFICOLTÀ DI APPLICAZIONE - VIRAL MARKETING

- Validità del prodotto

a) Condizioni necessarie - Carisma degli “untori”

- Corretta gestione degli “untori”

b) Problemi interni - Rischi di comportamenti opportunistici degli “untori”

c) Dubbi sull’efficacia - Dipendenze da terzi

OBIQUITOUS COMMERCE

È per certi versi la frontiera estrema di penetrazione dell’informatica nel mondo. Con tale espressione si

intende infatti la possibilità di creare un collegamento complessivo e permanente delle diverse merci tramite

l’inserimento di un chip in grado di elaborarle e di un trasmettitore a radiofrequenza in grado di inviarle.

L’approccio in questione si basa in sostanza su tecnologie che, potendo memorizzare e trasmettere una

quantità e qualità di informazioni mai conosciuta in precedenza, fanno acquisire agli oggetti cui sono applicate

prerogative quasi simili a quelle umane.

DIFFICOLTÀ DI APPLICAZIONE - OBIQUITOUS COMMERCE

a) Condizioni necessarie - Diminuzione dei costi delle infrastrutture

b) Problemi interni - Eccesso di delega a sistemi automatizzati

c) Dubbi sull’efficacia - Capacità di gestione operativa delle informazioni

ECONOMIA DELLE ESPERIENZE

Secondo questa teoria, l’oggetto di scambio di un futuro oramai attuale consiste non tanto in un bene o in un

servizio, ovvero in prodotti che il cliente utilizza come strumenti per il soddisfacimento dei propri bisogni, ma in

una vera e propria “esperienza”, vale a dire l’acquisto di una porzione di vita, di un periodo di tempo trascorso

svolgendo attività o usufruendo di opportunità organizzate da un soggetto di natura imprenditoriale.

Il presupposto alla base dello spostamento verso la produzione e vendita di esperienze è la sempre minore

capacità che beni e servizi tradizionalmente intesi hanno di soddisfare consumatori via via più evoluti e

bisognosi di nuovi stimoli. Il prodotto, bene materiale o prestazione immateriale, deve arricchirsi di valenze

nuove, senza le quali gli individui sembrano ormai incapaci di trarne autonomamente valore.

Il vantaggio connesso all’offerta di esperienze è legato alla possibilità di soddisfare veramente il cliente, il quale

ha la percezione di non avere banalmente acquistato un bene o un servizio, ma di possedere una qualcosa di

effettivamente superiore o di avere preso parte ad un evento realmente significativo, il cui senso no richiede

nemmeno uno sforzo di ricerca da parte del cliente, ma è già contenuto all’interno dell’offerta proposta.

I percorsi principali che portano all’Economia delle Esperienze sono tre:

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 Prodotto-esperienza: il prodotto viene arricchito e diventa fonte di esperienza

 Esperienza-prodotto: il consumatore acquista un’esperienza trasformata in prodotto

 Shopping esperienziale: ad essere arricchito è il processo di acquisto

PRODOTTO-ESPERIENZA

Si può realizzare quando agisce in uno o più dei cinque moduli mentali fondamentali che danno origine

all’esperienza intesa come risposta soggettiva agli stimoli esterni:

1. Sense: fare leva sugli aspetti sensoriali della vista, dell’olfatto, dell’udito, del tatto e del gusto

2. Feel: giocare sugli aspetti delle emozioni, degli affetti e dei sentimenti

3. Think: puntare sulla dimensione intellettuale e cognitiva delle persone

4. Act: riferimento all’aspetto del comportamento, dello stile di vita, delle aspirazioni

5. Relate: enfatizza la dimensione del rapporto dell’individuo con la realtà esterna

ESPERIENZA-PRODOTTO

Prevede la produzione e la vendita di un qualcosa che si configura direttamente come un’esperienza. La

differenza sostanziale è che l’esperienza assorbe il cliente in misura molto maggiore; in quanto situazione di

vita reale si imprime più a fondo nella sua memoria; per natura costituisce in ultima analisi un evento

esistenziale, piccolo o grande a seconda dei casi, ma che comunque incide sul vissuto personale del cliente.

L’esperienza consiste in sostanza in un ampliamento ed approfondimento della logica del servizio, in direzione

di una maggiore sollecitazione dei sensi, della mente e delle emozioni dell’acquirente allo scopo di fargli vivere

“sensazioni indimenticabili”

SHOPPING ESPERIENZIALE

Ha a che fare con il processo di acquisto e, in particolare, il luogo fisico nel quale il cliente compra i beni o i

servizi. Essendo un servizio contraddistinto da valenze spesso piacevoli per il consumatore, l’attività

commerciale si trova già in una condizione agevolata per essere tramutata in esperienza. Non può essere un

caso, del resto, se l’allestimento dei punti vendita a forte impatto estetico, sensoriale, emotivo e cognitivo sia

una realtà oramai diffusa su scala abbastanza ampia.

Lo Shopping Esperienziale può essere sia una strategia messa in atto dall’impresa commerciale per

differenziare il proprio punto vendita ed offrire un’esperienza di shopping meno faticosa per le merceologie

banali e più appagante per le merceologie problematiche oppure, come visto, può essere una strategia

realizzata dall’impresa industriale a supporto della scelta esperienziale attraverso l&rs