Appunti economia e gestione dei beni culturali e dello spettacolo - secondo modulo

SECONDO MODULO

1) LA SOSTENIBILITA’ DELLE ORGANIZZAZIONI CULTURALI.

LE SPONSORIZZAZIONI.

Il dibattito in Italia è ancora vivo.

- Arte e cultura richiedono solo attività di conservazione? O possono generare ricchezza?

- Come e quando si possono contaminare il settore dell’economia e del profitto e quello dell’arte,

della cultura e dello spettacolo?

- Quale è la peculiarità delle imprese culturali?

Il profitto nelle AC non è fine a sé stesso, ma serve per raggiungere gli obiettivi prefissati.

C’è pero’ un problema di fondo, ossia che i servizi culturali costano tanto, in quanto le AC sono

imprese labour intensive, ossia imprese dove c’è bisogno di risorse qualificate e tanto lavoro.

Prendiamo in considerazione a questo proposito l’opera lirica della Scala, un esempio di AC a

costo molto elevato.

Tuttavia, la caratteristica dei beni culturali che “ci blocca” è il fatto che hanno una natura

meritoria, per cui bisogna fare in modo che i costi del servizio non siano troppo elevati (in alcuni

casi non si puo’ pero’ evitare, come nel caso degli spettacoli della Scala).

E’ quindi fondamentale che ci sia una parte di contributo pubblico.

Si tratta di una tipologia di imprese che fanno molto fatica a lavorare senza sovvenzioni pubbliche,

autonomamente.

Le organizzazioni culturali sottolineiamo che non partono tutte nello stesso modo, in quanto se le

organizzazioni sono pubbliche partono avvantaggiate, se un’organizzazione è privata avrà

invece bisogno di capitali privati (dati, ad esempio, da imprenditori) e farà sicuramente piu’ fatica

a lavorare: si tratta tendenzialmente di associazione o onlus.

Poi ci sono le cosiddette organizzazioni partecipate, una sottospecie di ibrido tra organizzazione

pubblica e privata e che hanno dei contributi che vanno a sopperire i deficit.

Il Pirelli HangarBicocca è un esempio di AC dove non si paga il biglietto, nonostante non sia

un’istituzione pubblica, bensì una fondazione privata fondata da un imprenditore.

Capiamo ora in che modo si possono aiutare le AC e come sarebbe meglio farlo.

Sicuramente non è giusto dare i soldi a caso, solo perché un’azienda fa cultura, in quanto

bisogna dimostrare di saperli utilizzare bene a favore della comunità, facendo servizi di

qualità.

Bisogna pero’ sapere non solo usarli, ma anche sapere metterli a frutto.

Prendiamo in considerazione a questo proposito il settore dello spettacolo che presenta dei costi

molto elevati.

Da molti anni esiste il cosiddetto FUS, un fondo unico con il quale il Ministero finanzia lo

spettacolo: si tratta di bandi triennali dove bisogna fare ogni anno la domanda.

Questo è un esempio di tipologia di contributo pubblico che è ricresciuto adesso, a causa del Covid.

Dopo il 2010 si erano invece abbassati notevolmente i contributi, si parlo’ di sprending review, in

quanto ci fu una vera e propria crisi.

Il FUS quindi dà soldi alle imprese del settore dello spettacolo e nell’ultima decisione il fondo è

aumentato.

Altro esempio lo rinveniamo prendendo in considerazione i musei e le aree archeologiche.

Il Ministro della cultura ha colto l’occasione della sprending review per fare una vera e propria

rivoluzione, cambiando la definizione di musei e di aree archeologiche prendendo quella

dell’ICOM (Internacional Council of Museum), ossia un’organizzazione internazionale che mette

in rete tutti i musei del mondo cercando di individuare degli standard.

“Il museo è un’istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società, e del suo

sviluppo, aperta al pubblico, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali ed immateriali

dell’uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, e le comunica e specificatamente le

espone per scopi di studio, istruzione e diletto.

Ha aggiunto anche una frase: “promuovendone la conoscenza presso il pubblico e la comunità

scientifica.”.

Ha creato non solo una definizione, ma ha fatto diventare alcuni musei e aree archeologiche come

delle strutture autonome, dotandoli di un comitato scientifico, un consiglio di amministrazione e

direttori con un curriculum con taglio manageriale (specialmente presi dall’estero).

Prima, infatti, leggere un bilancio di un museo pubblico era impossibile: i soldi venivano da diversi

finanziatori.

Saper gestire i flussi e dei ricavi è fondamentale per saper leggere i bilanci ed intervenire, e per

saper gestire le inefficienze.

E’ stata data quindi da un lato maggiore autonomia a tali istituzioni, dall’altro è stato chiesto di

mettere nero su bianco i flussi, con l’obiettivo di diminuire i costi su tutti il pubblico.

Dal 2017 infatti deve essere presentato il rendiconto economico integrato e oggi circa 40 tra

musei e siti della cultura sono musei autonomi a statuto speciale, comprendendo al meglio costi e

ricavi, incoraggiando una maggiore autonomia e tagliando alcune sovvenzioni.

Dopo che sono stati resi autonomi i musei, come diretta conseguenza è incrementato il numero dei

visitatori, quindi c’è una correlazione tra la maggiore autonomia gestionale degli istituti museali e

una più spiccata propensione al pubblico e al suo coinvolgimento.

I musei sono diventati delle strutture con una dimensione piu’ manageriale, scegliendo dove cercare

i soldi, cambiando il pricing, facendo delle scelte gestionali, manageriali e operative diverse,

sempre e comunque in una situazione di taglio delle risorse.

Tra il FUS e l’autonomia dei musei quindi c’è un enorme differenza, in quanto nel FUS

vengono dati dei soldi, mentre nel secondo caso i soldi vengono tagliati per cercare nuovi

introiti.

ESEMPI DI BILANCI:

La Galleria Borghese è una delle IC piu’ visitate d’Italia, ha quindi tantissimi introiti da

bigliettazione e diversi contributi pubblici. Sottolineiamo che in questo sono stati tolti pero’

diversi soldi.

Ma di pubblico in una Istituzione privata cosa arriva?

Prendiamo in considerazione la fondazione artistica Poldi Pezzoli, una fondazione storica in grado

di gestirsi molto bene. In questo caso le percentuali sono nella norma.

Un’istituzione privata ci si deve rimboccarsi le maniche per sopravvivere, attraverso, ad

esempio i privati (aziende sostenitrici, ma non sponsor), le sponsorizzazioni, i donatori e gli

ingressi.

Hanno pochi contributi pubblici, prevalentemente dai comuni, regioni e qualche bando, a

differenza di Galleria Borghese.

Ma che cosa è il patrimonio culturale italiano?

Il patrimonio culturale italiano è immenso, in Italia ci sono infatti circa 5000 musei e addirittura

circa 150000 organizzazioni non profit che si occupano di cultura.

Facciamo ora una scorsa veloce su cosa era il mondo della cultura prima del Covid, dove il mondo

dello spettacolo era già in grande sofferenza.

Poi essendoci stato il Covid la situazione è peggiorata ulteriormente.

Il settore che ha sofferto maggiormente è stato quello dello spettacolo, mentre i musei, ad esempio,

sono riusciti a reagire meglio attraverso una riorganizzazione museale.

Sicuramente tutti i problemi che c’erano prima con la situazione pandemica sono peggiorati: se

prima la cultura aveva bisogno di organizzarsi e trovare soluzioni per autosostenersi, oggi questo è

ancora piu’ vero.

Tuttavia, soprattutto oggigiorno, il manger della cultura puo’ incidere ancor piu’ positivamente

sull’andamento della nostra IC.

Uno dei problemi che ha l’Italia rispetto al mondo anglosassone è che fino a poco tempo fa ci sono

state poche figure professionalizzate: le organizzazioni culturali fanno fatica in quanto spesso al

loro interno hanno dei volontari e quindi non dei professionisti della raccolta fondi.

Inoltre:

✔ Prima del 1005 prevalenza fondi pubblici con un ruolo quasi esclusivo dello Stato.

✔ Difficoltà di coinvolgere privati a causa di vincoli burocratici e culturali.

✔ Nuovi incentivi fiscali non ancora ampiamente valorizzati.

✔ Pochi dati e poca ricerca.

Sicuramente sarebbe utile utilizzare nuovi strumenti per rendere sostenibili le organizzazioni

culturali.

Che cosa sono le sponsorizzazioni? Contratti a prestazione corrispettiva. Sono contratti di impresa,

contratti atipici. E’ uno strumento pubblicitario indiretto. Serve a fare una serie di cose legate ad

avere maggiore visibilità. Ci sono 2 realtà: un’azienda ed una organizzazione culturale che trovano

dei vantaggi reciproci.

Definizione → Un contratto con il quale una parte, detta sponsor, si obbliga ad una prestazione

pecuniaria o all'attribuzione di una cosa nei confronti di un'altra parte, detta sponsee (o

sponsorizzato), la quale si obbliga divulgare il nome o il marchio dello sponsor nelle varie

manifestazioni della propria attività o anche a modificare la propria denominazione sociale

assumendo quella dello sponsor.

Quale è la differenza tra una donazione e una sponsorizzazione? La donazione è un atto di

liberalità, non c’è un obbligazione, mentre la sponsorizzazione è un vero e proprio contratto, molto

lungo e dettagliato, in quanto c’è in gioco l’immagine di entrambe le aziende. La liberalità invece

non puo’ essere messa a contratto. Nella donazione non te l’aspetti ed inoltre non è possibile

utilizzare un marchio, altrimenti diventa uno sponsor a tutti gli effetti. Anche perché dal punto di

vista fiscale la donazione la posso scaricare, mentre la sponsorizzazione è un costo pubblicitario.

La sponsorizzazione è sicuramente un’attività molto delicata e strategica.

Le sponsorizzazioni persistono nella pratica aziendale in quanto sono convenienti, c’è sicuramente

un vantaggio.

Ci sono diverse le tipologie di sponsorizzazioni:

• finanziaria (l’azienda dà dei soldi).

• tecnica (l’azienda offre all’impresa non profit una prestazione, ad esempio una casa editrice

dà dei libri da vendere negli shop dei musei).

• mista (una parte di sponsorizzazione tecnica e una parte finanziaria): sono abbastanza

frequenti.

Le sponsorizzazioni ci interessano in quanto ci danno molteplici vantaggi:

➔ brand awareness (visibilità: l’azienda associa il proprio marchio a quello di un’istituzione

prestigiosa, incrementando la mia fama).

➔ ampliare la reach (a livello di comunicazione, l’AC riesce, ad esempio a fare una

campagna pubblicitaria, oppure a livello di eventi, riuscendo a intercettare persone che

differentemente non mi avrebbero mai conosciuto).

➔ generare lead (ad esempio un nuovo socio, intercettando persone attraverso eventi,

portando a casa i loro contatti).

➔ aumentare l’engagement con l’audience (faccio entrare nuove persone all’interno della

mia comunità).

➔ connessione con il territorio (attività meritoria nei confronti della comunità di riferimento:

es. ristrutturando un vecchio cinema in disuso di una piccola città).

Altri buoni motivi per attuare sponsorizzazioni:

✔ ottenere altri benefit e vantaggi (location, comunicazione interna etc.)

Sicuramente è fondamentale il cosiddetto DO UT DES, un vero e proprio scambio reciproco,

quando si parla di sponsorizzazione.

Non c’è l’impresa-tipo adatta a fare la sponsorizzazione, tuttavia, esistono delle situazioni in

cui sono meglio assortite e che si possono creare.

Esistono delle aziende piu’ portate ed interessate al pubblico, come le banche, in quanto

normalmente chiedono moltissimo.

E’ un modo di accreditarsi nel territorio.

Non esiste quindi in assoluto nessuno inadatto alla sponsorizzazione, ma ci sono delle situazioni che

si prestano meglio.

Soprattutto le situazioni devono essere create.

Le banche sono particolarmente interessate, in quanto esse hanno a che fare praticamente con tutti

quanti.

Ma ci sono tantissime altre aziende come HCB che imbottiglia la Coca Cola, piuttosto che

Segafredo, un’azienda che produce caffè, interessate alla sponsorizzazione.

Esempi di sponsorizzazioni:

1) Il caso Tod’s per il colosseo.

E’ stata la prima grande sponsorizzazione nel pubblico, sollevando una serie di temi di cui il

Ministero non si era mai occupato. E’ partita come richiesta di una sponsorizzazione tecnica.

Non si è presentato ovviamente nessuno, per poi trasformarsi in una sponsorizzazione finanziaria: si

sono fatte avanti la Tod’s e Ryanair. Tod’s ha dato 25 milioni per il restauro del museo,

ottenendo in cambio per 20 anni l’uso del marchio del museo.

E’ una sponsorizzazione pura, in quanto è una vera e propria sponsorizzazione, anche se in realtà

la sponsorizzazione non lo è mai, in quanto si tratta di uno scambio a tutti gli effetti.

2) Sponsorizzazioni di unicredit.

Altro esempio di sponsorizzazione sono le sponsorizzazioni di unicredit, una banca, il principale

attore delle sponsorizzazioni. Si tratta di una restituzione ai propri clienti: sono molto consapevoli

di quello che fanno.

3) Sponsorizzazioni di M&G.

Non tutte le aziende sono adatte alle sponsorizzazioni: è necessario proporre all’azienda il progetto

giusto. Non basta essere un’IC. I valori sono alla base, tuttavia bisogna trovare un modo per fruttare

il legame. Per avere dei vantaggi devo trovare l’occasione giusta e trova un buon modo per trovare

uno sponsor. Un esempio sono le sponsorizzazioni di M&G: una società che si occupa di

investimenti finanziari, una società che si basa su delle forti convinzioni. Non parla della sicurezza

degli investimenti, bensì di forti convinzioni. Con questo hanno già detto tanto: non sono allineati

con tutti gli altri, la descrizione è indubbiamente molto particolare. In passato hanno scelto di

fare delle sponsorizzazioni culturali, ossia hanno sponsorizzato (una vera e propria serie di

sponsorizzazioni) delle mostre (ad esempio di Picasso, di Escher e di Gauguin). La peculiarità di

questa sponsorizzazione è il fatto che hanno scelto di sponsorizzare delle grandi mostre, di

grandissime personalità.

4) Il caso di mito, settembre musica.

Manifestazione che si svolge tra Milano e Torino, a settembre, e che riguarda la musica classica.

Il partner che ha finanziato sostanzialmente l’iniziativa è la banca S.Paolo con l’aiuto della sua

fondazione, mentre gli sponsor sono tantissimi come Lavazza, La Stampa etc.

Bisogna sempre trovare il modo per evidenziare e accontentare tutti gli sponsor, in quanto questi

ultimi possono essere di diversi tipi. Il media partener (testata giornalistica, che puo’ essere ad

esempio televisiva) in questo caso è la Rai: ha creato un vero e proprio accordo, che prevede una

serie di attività già previste e che garantisce dei risultati certi, e che sicuramente prevede anche un

costo. La Rai probabilmente guadagnerà in cambio così un’anteprima. Addirittura come sponsor c’è

anche un vettore di trasporti, ossia Trenitalia. Sicuramente è molto bello non avere solo tanti soldi,

ma anche avere tanti nomi prestigiosi, crea prestigio e risonanza: è sempre uno scambio per

aumentare la propria visibilità.

5) Case History Coe/ Vodafone.

E’ un’organizzazione non profit che organizza un festival del cinema. Siccome gli servivano dei

soldi, 20000 euro, hanno chiesto aiuto ad un fundraiser esterno, il quale ha visto i valori del festival.

Un festival del cinema è da un lato un progetto di nicchia, ma allo stesso tempo abbraccia un

pubblico di 3 continenti (Africa, Asia e America Latina). Il target del festival è specifico: coloro

che sono immigrati in Italia. Il fundraiser ha pensato ad un suo conoscente della Vodafone, in

quanto gli immigrati hanno solitamente delle tariffe telefoniche molto particolari. Il link si è creato,

attraverso un punto di incontro tra un’attività culturale ed una compagnia telefonica. Questo è molto

utile, in quanto gli immigrati solo attraverso questo festival avrebbero potuto vedere dei film in

lingua.

Corporate hospitality è stata la tipologia di sponsorship: durante il festival si mettono dei punti

vendita con delle persone che entrano in contatto con i potenziali clienti.

Quali sono i topics della campagna?

• usare bene il capitale relazionale (ma non basta)

• comprendere bene i bisogni dell’azienda (“perchè diamo i soldi in sponsorship?”)

• comprendere il link tra i valori dell’evento e aziendali

• link di target

• coerenza con i tempi e il budget dell’azienda (altrimenti non sarebbe stato possibile fare

questo solo 2 mesi prima dell’evento)

I 3 keypoint.

1. L’azienda sponsor non dà, ma prende (bisogna quindi offrire e non chiedere, capendo i

suoi bisogni e quelli ai quali si puo’ rispondere). Si trattaquindi di uno scambio: guadagna

sia l’AC, sia l’azienda.

2. Il link è fondamentale.

3. E’ necessaria un incontro con l’azienda.

6) Case History/ E.On – Museo Ba-Va.

E. On è un’azienda di energia che voleva incrementare il target scuole, ossia i bambini e le famiglie,

nonché associare il brand alla cultura. E.On è un’azienda di energia.

Il museo Ba – Va, dopo aver proposto 2 progetti che non sono piaciuti propone un’idea: pagare le

visite delle scuole. Il link ci poteva essere, in quanto il Museo Bagatti Valsecchi è una delle prime

case-museo ad aver avuto la corrente elettrica. Lo scambio alla fine c’è stato.

L’azienda ha toccato non solo il target scuola, ma hanno fatto una comunicazione interna, è stata

infatti organizzata una mostra per i dipendenti.

Sintetizzando: il link con l’azienda.

• poduct link (legami di prodotto)

• product image link (legami con l’immagine del prodotto)

• corporate image link (legami con l’immagine dell’azienda)

• ta