Appunti di Economia e Gestione dei Beni culturali e dello Spettacolo - I modulo - Prof Massi

Lezione 4

Il marketing

Oggi siamo continuamente sottoposti a meccanismi di marketing, anche su Facebook in quanto vengono fatte

proposte ad hoc. Marketing significa entrare in relazione con i gruppi di individui che rispondono a degli stessi

stimoli. È una filosofia dell’organizzazione e deve fungere da interfaccia tra organizzazione e mondo esterno.

Molto spesso il marketing è inteso come manipolazione, oppure come prodotto del capitalismo.

Nelle organizzazioni culturali si ha spesso questa accezione negativa di marketing.

Per definire il marketing spesso si usa la parola “pubblicità”, ovvero come promozione presso il pubblico

dell’offerta. In realtà inizialmente era una distribuzione della proposta fatta dall’organizzazione.

Il marketing dell’arte è attrarre i segmenti di pubblico potenzialmente interessati, senza andare a toccare l’arte

stessa, in quanto l’artista deve essere autonomo e indipendente dalla richiesta del mercato.

Il marketing può essere l’offerta, non si può parlare di prodotto culturale perché il prodotto porta con sé il concetto

di tangibilità. Si parla di offerta culturale, in quanto si possono mettere sul mercato individui, idee, concetti, città.

Senza la presenza del cliente non c’è il marketing. Cambia l’importanza del pubblico rispetto al marketing

commerciale in quanto il processo in quel caso è interamente costumer focused.

Nel marketing dell’arte è tutto focalizzato sul prodotto: l’artista produce e va a cercare quelle fasce di pubblico che

siano potenzialmente interessate all’offerta proposta.

Marketing è promozione, definizione di un prezzo, pubbliche relazioni, pubblicità, ma fondamentalmente è un

piano, ovvero un processo che può essere pianificato. Senza pianificazione non ci può essere marketing. Elementi

di marketing possono essere usati anche dalle istituzioni culturali.

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Il marketing dell’arte è costruzione di una relazione con tutti gli stakeholders, consente di creare un ponte con gli

stakeholders.

Oggetto del marketing:

• prodotti

• servizi: il marketing si svincola dalla materialità, i servizi sono sempre diversi, deperibili, inseparabili dalla fonte

es.

• persone: politici, star, cantanti, Obama, Berlusconi, Madonna ecc. sono persone che hanno concepito sé

stesse come prodotti e hanno fatto marketing sulla loro figura

• idee e valori: modi di pensare per cambiare il comportamento delle persone

• organizzazioni culturali: sono esperienze, è un marketing che va a coinvolgere tutta l’esperienza. Anche il museo

non diventa più solo fruizione, ma diventa luogo d’incontro.

es.

• città: Glasgow, è stata messa in atto una strategia di place branding per migliorare l’idea che si aveva della

città, dopo averlo fatto questo è accaduto davvero, stessa cosa ha fatto Rotterdam. Entrambe le città sono

diventate capitali europee della cultura per modificare la concezione della città stessa.

Il marketing può lavorare sull’immagine e la percezione dell’immagine che hanno le persone esterne. Ad esempio

Matera nel 2019 sarà capitale europea della cultura, prima veniva chiamata vergogna d’Italia, adesso punta

sull’immagine per riclassificarsi come una città ricca di attività culturali.

Il marketing è ovunque, quando su instagram mettiamo un like ci stiamo inserendo in un segmento. Alla base del

segmentazione,

marketing infatti c'è la che significa dividere i mercati in gruppi di individui che rispondano in

maniera omogenea agli stimoli di marketing.

Possiamo utilizzare il marketing anche nelle organizzazioni culturali per raggiungere il target giusto. Marketing

es.

culturale significa cercare i potenziali interessati alla mia offerta Museo Egizio: si sta orientando verso un

segmento di popolazione. Consiste nella costruzione di una relazione con il cliente, il visitatore del museo, lo

stakeholders, i partner.

Customer vs Client

Il customer è il visitatore che viene al museo una tantum. L'obiettivo del marketing è trasformare la relazione

temporanea in duratura, trasformare il customer in client. Per farlo devo fidelizzare il mio cliente con proposte che

possano essere utile per lui.

Crea valore. Il concetto di valore è molto soggettivo, dipende dall'individuo e dai benefici che gli si creano e i costi.

Se i benefici che ottengo sono superiori ai costi che devo affrontare si ottiene un valore, altrimenti non ci sarebbe

creazione di valore.

Es. toyota prius: è una macchina ibrida che costa 30mila euro. Per alcuni individui il fatto che sia un'ibrida crea un

beneficio che è superiore ai costi.

Il valore percepito dal consumatore è sempre soggettivo e relativo.

Benefici (get) Costi (give)

|

Acqua disseta, offre effetti benefici | costo, tempo per andare al

per la salute | supermercato

------------------------------------------------------------------|---------------------------------------------

Borsa Louis Vitton benefici di carattere simbolico, | prezzo alto, costi psicologici

status sociale, bellezza estetica |

------------------------------------------------------------------|---------------------------------------------

Museo arricchimento culturale, | prezzo del biglietto, costi temporali,

soddisfazione estetica | costi psicologici (alcuni individui si

| sentono a disagio davanti all'opera

| d'arte

L'acqua è una commodity insapore e incolore, tuttavia è stata creata un'acqua, Acqua Armani, di un brand che

rende scarso e aumenta il valore dell'acqua. Per molte persone i benefici estetici superano i costi.

Si può quindi riposizionare sul mercato dei prodotti.

Molto spesso basta giocare con degli elementi per trovare la chiave. A questo scopo l'arte e la cultura possono

essere funzionali per creare valore.

marketing della cultura

Il è un processo diverso dal processo tradizionale.

• processo tradizionale: origina dal mercato. Ci sono dei segmenti di individui a cui ci si interessata e a cui si

chiede a cosa sono interessati. A seconda delle informazioni che si raccolgono si stabilisce il marketing mix.

• marketing della cultura: non inizia dal mercato ma dal prodotto che è il focus, poi eventualmente, partendo dal

prodotto, è possibile fare delle ricerche di mercato. Si va quindi a lavorare sul marketing mix residuale, si può

modificare il prezzo ma mai il prodotto. Si cercano le persone interessate al prodotto, si misura la soddisfazione

del visitatore per quanto riguarda i servizi. L'obiettivo è raggiungere il consumatore, portarlo al museo e

fidelizzarlo. I clientes nell'antica roma erano gli affezionati. Il trust è l'affezionarsi a qualcuno, il rendersi

vulnerabile. Fidelity card: anche il Teatro Piccolo ha una card. Si sono ispirati a Esselunga e alle compagnie aeree

in modo da poter controllare i frequentatori e i loro interessi.

E' un processo che inizia con una fase analitica e procede con una fase strategica

fase analitica conoscitiva:

• analizzare l'ambiente, i punti di forza e di debolezza

fase strategica:

• si sviluppa una strategia, si segmenta, si stabilisce il targeting di riferimento e poi ci si

posiziona.

segmentazione:

‣ divisione del mercato in segmenti molto omogenei al loro interno in quanto hanno delle

caratteristiche simili sulla base dell'età, del reddito e sulle caratteristiche estetiche. I segmenti devono

comunque essere abbastanza differenti. Ci sono criteri demografici, psicografici (personalità, stile di

vita), criteri comportamentali (quali sono le occasioni in cui uso il prodotto). Quindi prima si cerca il

criterio, poi si divide il mercato.

targeting:

‣ dopo aver segmentato non posso raggiungere tutti i gruppi di individui. Per un museo il

segmento deve essere un gruppo abbastanza ampio, omogeneo e deve poter essere raggiunto.

Bisogna selezionare i segmenti maggiormente attrattivi per l'organizzazione.

posizionamento:

‣ devo posizionare il brand nella mente del consumatore in modo da associarlo a degli

mappa di posizionamento

attributi. Bisogna posizionarsi tra i concorrenti. La si costruisce a partire dalle

preferenze. I cerchi definiscono i segmenti.

fase operativa:

• è la fase in cui si prendono le decisioni pratiche per fa arrivare il prodotto sul mercato. es. che

tipo di prodotto pubblichiamo? con che tipo di promozione? marketing mix

Una volta che si è identificata la strategia, si dovrà implementare usando le leve operative del

formato dalle 4P

product

• promotion:

• significa creare un'identità di brand. Molti musei non riescono a posizionarsi perché l'identità non è

esplicitata nonostante ci sia. Se l'immagine non è chiara non sarà chiara l'identità per il consumatore.

price

• place:

• descrizione del luogo

Esempi di marketing mix:

• Promotion: Australian Ballet: immagine coordinata e lettering coerente; Museum Victoria: identità di brand molto

definita ed ottima strategia di branding o Merchandising: vendita di cartoline, stampe e manifesti, CD, T-shirt, libri

e pubblicazioni, social media ecc...

• Price: Piccolo teatro ed ATM

• Place: luogo iconico dove avviene la fruizione culturale ma presenta anche un’offerta dei

servizi per i miei clienti (presenza di un bookstore, oppure di un bar). Concepito che vuole distribuire offerta in

modo evasivo. marketing esperienziale: SEM Strategic Experiential Modules

I musei oggi vanno verso il -

Il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza. In quest’ottica le aziende

diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze. Il marketing esperienziale si basa più sulle esperienze di consumo

che sul valore d’uso dei prodotti. Oramai a creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza

che permette all’utente di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti

possono suscitare. Il consumatore non è più interessato solamente alla massimizzazione dell’utilità d’acquisto, ma

per soddisfare bisogni e desideri cerca esperienze d’acquisto che lo coinvolgano e lo rendano protagonista della

scelta fatta. Diventa prosumer, producer + consumer , acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno

funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.

sense:

• i