Appunti Diritto Industriale e della Concorrenza

Alessia Bellantuono

Tutti i diritti riservati.

DIRITTO INDUSTRIALE E DELLA CONCORERENZA 2019/2020

Università degli Studi di Verona

Laurea Magistrale in Lingue per la comunicazione turistica e commerciale

Andremo a trattare tre macro-temi: segni distintivi; le invenzioni e la tutela di una concorrenza leale

(quindi le norme che vogliono evitare e sanzionare comportamenti sleali da parte delle imprese che

si fanno concorrenza).

• I segni distintivi. (Il più importante è il marchio)

• Invenzioni

• Concorrenza sleale (marketing)

• Interessi e tecniche giuridiche di tutela (diritto privato)

Il diritto ha il ruolo di fare in modo che il mercato funzioni al meglio. Quando parliamo di mercato

intendiamo il mercato concorrenziale o un mercato in cui ci sono più imprese che competono per

riuscire a vendere il loro prodotto o servizio ai consumatori o vendere anche ad altre imprese (es:

→

componenti di un prodotto grande b2b). Il mercato concorrenziale è uno degli strumenti migliori

oggi per far funzionare un’economia. Il sistema economico e il mercato non sono sinonimi. In passato,

ma anche oggi, è possibile che si abbia un settore economico in cui manca un mercato concorrenziale.

L’esempio storico più recente di un’economia senza mercato concorrenziale è quello vecchio

dell’Unione Sovietica, che si poggiava su teorie economiche e politiche per le quali si riteneva il

mentre l’economia era centralizzata

mercato economico un male, e pianificata. In quella pianificata

le decisioni economiche fondamentali come ad esempio➔ quali merci produrre o servizi erogare,

dall’alto organi di governo (nell’URSS era

vengono prese dagli il governo di Mosca). A questo si

contrapponeva un’economia di mercato in cui buona parte di queste decisioni economiche

fondamentali non venivano prese da nessuno in particolare (es: politici o organi di governo) ma erano

il risultato di tante decisioni prese da individui, cioè consumatori o imprese. Quindi possiamo dire

che il mercato è un sistema economico in cui le decisioni fondamentali non vengono imposte dall’alto,

ma è l’esito spontaneo di tantissime decisioni.

È un sistema economico decentralizzato dove singoli sono liberi di decidere, perseguendo ognuno i

propri interessi economici. (Es: i consumatori spendono i soldi come meglio credono cercando di

ottenere con risorse limitate il meglio: ottenere beni a un minor costo, o a uno stesso costo, ma alla

Si parla infatti del “concetto

migliore qualità.) di efficienza”: il sistema di mercato prevale ancora

oggi come sistema valido in tutto il mondo (escludiamo la Corea del Nord e Cuba), perché non è una

scelta casuale, ma è considerato il sistema più efficiente che conosciamo, cioè quello che permette a

ognuno di noi e la società nel suo complesso di utilizzare nel modo più efficiente le risorse a

disposizione. In un mercato concorrenziale, con una concorrenza che funziona bene, i consumatori

hanno un’ampia scelta e la possibilità di cambiare in relazione alle loro scelte; il mercato degli

smartphone ad esempio fa in modo che i consumatori possano facilmente cambiare a seconda dei loro

➔

gusti e delle loro preferenze cambiando così marca, modello etc. Questa facilità di cambiare

costringe le imprese ad una concorrenza molto forte che porta alla produzione di prodotti che

migliorano di qualità e costano sempre meno ma, non tutti i mercati presentano un grado di

competitività e di concorrenza uguale, in alcuni casi la concorrenza può anche essere ridotta.

Quindi grazie a questa concorrenza i consumatori possono riuscire a risparmiare e ad avere prodotti

di qualità che crescono anno per anno. Tutto questo non esisteva in un sistema pianificato, ecco perché

➔perché

l’URSS ha fallito non riusciva ad essere efficiente come le economie di mercato. Infatti,

la Germania dell’Est, era sottosviluppata

anche rispetto alla parte occidentale. 1

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Il Diritto Industriale e della Concorrenza ha come obiettivo di contribuire a far funzionare al meglio

la concorrenza e l’economia di mercato. Il rapporto tra diritto e mercato permette l’utilizzo efficiente

delle risorse in quanto costringe le imprese a farsi concorrenza riducendo così i costi.

Ma allora qual è la necessità del diritto? Che ruolo ha nel funzionamento del sistema di

mercato? Il diritto non è un optional per il funzionamento del mercato, ma è una necessità! Non può

esistere un’economia di mercato senza diritto, infatti le norme giuridiche disciplinano vari aspetti

come quelli che analizzeremo. La distinzione tra diritto e mercato è fuorviante e artificiale, poiché

non è possibile distinguere in modo netto i due concetti. Il mercato in sé già deve incorporare il diritto,

per cui quando si parla di mercato concorrenziale già bisogna includere il diritto. Se togliamo il diritto

dal mercato, il mercato non può esistere. Questo rapporto pertanto, è spesso non chiaro. Non sono

proprio due concetti distinti.

➔Quindi ad esempio: il mercato degli smartphone, senza specifiche norme non può aver luogo.

Servono norme per far funzionare il mercato.

Perché senza diritto non può esserci mercato?

I consumatori che vogliono spendere al meglio le risorse causano allora il fatto che le imprese si

facciano concorrenza per accaparrarsi più quote di mercato possibili. Abbiamo consumatori da un

lato e imprese dall’altro e coordinamento tra domanda e offerta in base ai prezzi. Ma il mercato nella

sua essenza è scambio di beni, e sul piano del diritto, questi scambi necessitano - la tutela della

proprietà e un diritto dei contratti mediante i quali si effettua lo scambio; senza regole che

disciplinano cosa è mio e cosa no, non ci può essere questo scambio.

Immaginiamo di voler acquistare un’auto e immaginiamo che non esiste una norma del Codice Civile

a disciplina del contratto di proprietà e compravendita. Come facciamo ad acquistarla senza un diritto

che disciplina la proprietà e lo scambio? Pensando alla proprietà, abbiamo i soldi per acquistarla e la

compriamo, ma poi come facciamo a difenderne la proprietà? Quando è che la proprietà passa dal

(“incertezza sulla proprietà”).

concessionario a noi? Con questa incertezza è facile che si rinunci

all’acquisto. Le difficoltà che bisogna superare per difendere un bene sono tali che una persona decide

di rinunciare all’acquisto e questo rappresenta un ostacolo allo sviluppo del mercato. Questo mostra

che il diritto ha come prima funzione la stessa nascita e sviluppo del mercato.

Le imprese possono infatti decidere di non investire in alcuni paesi nei quali il diritto è debole. Vi

le considerazioni fatte da un’impresa vi sono infatti quelle

sono tempistiche lunghe, etc. Tra

riguardanti il diritto vigente nel paese che incide sull’economia del posto. Parliamo infatti anche di

concorrenza tra ordinamenti giuridici di diversi paesi che competono nel voler attrarre investimenti

da sottrarre ad altri paesi.

➔Si attraggono imprese estere offrendo loro un diritto di qualità, un diritto al loro confacente.

Il diritto più diffuso è quello tributario relativo alle tasse; con questo attiro ad esempio le imprese

riducendo le tasse. L’Irlanda ha fatto la scelta di competere come sistema paese riducendo fortemente

le tasse. Il diritto industriale e della concorrenza ha norme tese a garantire che il sistema della

concorrenza funzioni al meglio, e che dia risultati sul piano dell’efficienza migliori possibili cosicché

i consumatori possano scegliere in modo consapevole e informato i beni e i prodotti che vogliono

acquistare. Pertanto, il mercato deve funzionare bene prendendo in considerazione sia gli interessi

delle imprese che degli acquirenti/consumatori. Ognuno di noi deve essere in grado di spendere al

meglio le proprie risorse che sono limitate. Se i consumatori riescono ad agire in modo razionale

realizzando i loro interessi economici e allo stesso tempo si hanno le imprese che riescono a farsi

concorrenza abbiamo allora un risultato ottimale per la società. Quindi il diritto industriale tutela

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gli interessi dei consumatori, gli interessi delle imprese che si fanno concorrenza e tutelano

complessivamente il buon funzionamento di un mercato concorrenziale.

Per gli economisti, il mercato esercita una disciplina nei confronti delle imprese non efficienti,

→

sanzionandole e premiando invece quelle efficienti la disciplina di mercato. La disciplina di

mercato sanziona quindi il demerito, cioè scelte imprenditoriali sbagliate relative alle imprese che

non sanno essere efficienti. Quindi, per avere un buon risultato collettivo tramite il diritto, bisogna

premiare le imprese migliori e punire quelle peggiori. Il mercato così le espelle facendo posto per

imprese più efficienti. Per cui, su cosa si basa la competizione? Prezzo, qualità del prodotto nel

tempo. L’efficienza dinamica la si ha soprattutto tramite la ricerca e sviluppo messa in atto tramite le

singole imprese per cercare di innovare sempre più un prodotto a un costo sempre ridotto. Chi non

riesce viene punito dagli altri concorrenti.

➔Nokia

Es. è passata in pochi anni da essere una società dominante ad essere fallita in quanto non è

riuscita a tenere il passo! Si è rilassata ed è stata superata dai concorrenti quali Apple e imprese

asiatiche varie. Questo è un esempio di disciplina di mercato. Il diritto ha lo scopo di aiutare la

disciplina di mercato; fare in modo che ci sia anzitutto una concorrenza e che questa sia giocata sul

merito (qualità e costi). da parte delle imprese, che l’ordinamento vieta o perché

Ci sono comportamenti considerati poi sleali

danneggiano i concorrenti o perché impediscono ai consumatori di agire in modo informato e

consapevole (es➔pubblicità ingannevole: è vietato perché rischia di far funzionare male il

meccanismo della concorrenza dando un messaggio che non permette ai consumatori di fare i propri

interessi. Altro esempio➔ nel nostro ordinamento è vietata la pubblicità comparativa dicendo cose

non vere sulle altre imprese, danneggiando sia le altre imprese che il consumatore che riceve

informazioni false.)

I SEGNI DISTINTIVI

Segni che distinguono tra di loro le singole imprese

la ditta, l’insegna e il marchio.

I principali sono tre:

Il marchio è il più importante tra i tre.

Funzione identificativa: dell’impresa, del luogo degli stabilimenti, dei beni trattati.

distingue il prodotto di un’impresa da quelli delle altre imprese.

Il marchio La capacità dei

consumatori di distinguere i prodotti delle varie imprese è una condizione necessaria per far

funzionare la concorrenza perché se i consumatori non riescono ad individuare i prodotti Apple da

quelli Samsung non riescono a prendere una decisione informata e consapevole su ciò che acquistano.

Non poter distinguere le imprese non premia le imprese che hanno investito di più e realizzato il

prodotto di migliore qualità. Quindi, gli interessi che vengono tutelati sono gli interessi dei singoli

consumatori e quelli delle imprese meritevoli che vogliono una distinzione. Funzione primaria del

➔

marchio di distinguere le singole imprese ma anche di offrire garanzia e offrire determinati

messaggi sulle caratteristiche intrinseche del prodotto. In particolare, abbiamo dei marchi

individuali tipo la mela attraverso i quali i consumatori riescono ad individuare la singola impresa.

Poi si hanno i marchi collettivi che non fanno capo a una singola impresa ma un gruppo di imprese

che si impegnano a offrire sul mercato prodotti o servizi con determinate caratteristiche (es: prodotti

BIO che informano il consumatore che quel prodotto è stato realizzato attraverso una determinata

procedura produttiva). Quindi è un marchio che informa sulle caratteristiche del prodotto o in questo

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caso del processo produttivo. La funzione distintiva ce l’abbiamo in entrambi casi. Nel secondo caso

distinguiamo i prodotti Bio dagli altri.

→

Terza funzione del marchio il marchio ha sempre di più un valore economico intrinseco. Il

marchio ha capacità attrattiva sul mercato. Il marchio non ha quindi solo funzione distintiva ma come

notiamo dall’aggiornamento dell’ordinamento giuridico, è sempre più usato dalle imprese come

fattore attrattivo nei confronti dei consumatori.

Quindi, abbiamo visto cosa sono i marchi, ovvero segni distintivi dei prodotti. Ora vediamo quali

strumenti giuridici si mettono in campo per fare in modo che questi segni distintivi siano rispettati.

E quindi, qual è il ruolo del diritto in questo senso?

In questo caso, come per i marchi è necessario usare il diritto per aiutare il mercato a premiare le

molte imprese

imprese che innovano. Senza il diritto, senza la tutela giuridica accordata all’inventore,

potrebbero invece decidere di non investire sull’innovazione. Come nell’esempio visto prima

acquirente dell’auto che in una situazione giuridica incerta rinuncia all’acquisto

riguardo il potenziale

dell’auto, possiamo dire anche che di fronte ad un ordinamento giuridico non protettivo

l’impresa/l’inventore potrebbe rinunciare ad investire in termini di tempo, impegno o risorse

economiche sull’innovazione del proprio prodotto o dei propri processi produttivi. Che contributo

dà il diritto a questa spinta innovativa?

L’inventore, una volta che realizza un nuovo prodotto rischia che il concorrente inizi a copiarlo. Il

concorrente che non ha investito nulla sull’innovazione, imita il prodotto innovativo realizzato dopo

all’utilizzo di quella invenzione da

molti sforzi. Il diritto interviene e attribuisce un diritto esclusivo

parte dell’impresa stessa concedendogli il brevetto (atto amministrativo tramite il quale

l’ordinamento riconosce al soggetto la titolarità dell’invenzione e quindi il diritto esclusivo

all’utilizzo di quella invenzione.) Come per il marchio, i concorrenti non possono utilizzare in maniera

illegittima l’invenzione del concorrente che è protetto dall’ordinamento giuridico.

Gli interessi tutelati sono molteplici e sono di natura morale e patrimoniale. Morale: riconosce la

paternità dell’invenzione. Questo è un riconoscimento che non ha un valore o natura economica, ma

➔si vuole premiare l’inventore riconoscendogli la dell’invenzione.

ha una natura morale paternità

L’ordinamento giuridico garantisce questo come forma di stima a chi realizza l’invenzione. Interesse

economico/patrimoniale: interesse di chi ha investito tempo e soldi su quella invenzione/ricerca,

quindi l’ordinamento riconosce un diritto economico a chi ha investito sulla ricerca, al finanziatore

della ricerca.

I due soggetti ovvero il titolare del diritto della paternità e il finanziatore spesso sono soggetti

immaginiamo un’impresa:

distinti; il diritto alla paternità è riconosciuto al gruppo di

che lavorano all’impresa, mentre l’interessa economico è dell’impresa

ricercatori/scienziato come

persona giuridica che ha investito su quella ricerca.

20 anni, quindi una volta riconosciuto, l’ordinamento

Il brevetto ha durata limitata, dura solitamente

titolarità del brevetto all’inventore all’impresa che ha il diritto all’utilizzo

riconosce la

dell’invenzione per 20 anni, dopodiché il brevetto scade per cui cade l’esclusività. Qualunque impresa

punto può usare quell’invenzione.

a questo Perché è stato posto un limite temporale? È una sorta

di compromesso tra interessi diversi. Da un lato l’interesse di chi investe nella ricerca e dall’altra un

interesse collettivo affinché si possa beneficiare in modo generale e diffuso delle invenzioni.

Queste invenzioni possono essere utilizzate e applicate in via diffusa. Il compromesso tra i due

interessi è stabilire un periodo esclusivo ma poi a scadenza. Inoltre, la procedura del brevetto

presuppone che l’inventore sveli l’invenzione. l’invenzione deve essere svelata,

Per essere brevettata,

cioè l’inventore deve dire in cosa consiste questo nuovo procedimento produttivo o come realizzare

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un prodotto nuovo. Per avere il diritto Anche in

tramite l’ordinamento

questo caso abbiamo il risultato di un compromesso, perché la società

giuridico garantisce il diritto esclusivo andando a punire imprenditori terzi che tenteranno di copiare

l’invenzione altrui. In cambio, l’ordinamento ottiene la pubblicità del segreto

sulla base di quell’invenzione

Grazie alla pubblicità del segreto, altri inventori potranno inventare

altri prodotti o invenzioni per poi arrivare ad un ulteriore invenzione. Deve essere necessariamente

un’ulteriore invenzione e non la stessa, per cui come si nota è un bilanciamento tra interessi

individuali e collettivi che vengono gestiti tramite la disciplina delle invenzioni.

L’ordinamento vieta che la

Ultimo macro-tema che tratteremo è quello della concorrenza sleale➔

competizione sfoci in comportamenti scorretti; si vuole che i comportamenti rimangono entro

determinate regole di correttezza. Vedremo che tramite queste norme si vuole tutelare sia i singoli

concorrenti nel complesso che i consumatori.

–

Lezione 2 18/02/2020

EUIPO= Ufficio Unione Europea per la Proprietà Industriale

I marchi possono essere denom