Appunti Diritto della Proprietà industriale

I messaggi che l'imprenditore viene a veicolare attraverso il marchio

I messaggi che l'imprenditore viene a veicolare attraverso il marchio sono molteplici:

• Una funzione distintiva: serve a distinguere i prodotti e servizi di un'azienda sul mercato rispetto ai concorrenti. Essa ha svolto storicamente un'importanza fondamentale. Oggi il suo ruolo può considerarsi ridimensionato soprattutto alla luce del venir meno del principio dell'inscindibilità del marchio dall'azienda. La normativa prevedeva in passato il divieto di trasferire il marchio separatamente dall'azienda. Nella legge attualmente vigente tale limite è venuto meno.
• Una funzione di indicazione di origine e provenienza di un determinato prodotto.
• Garantisce uno standard qualitativo.
• Funzione pubblicitaria, legata all'effetto suggestivo che il segno costituisce l'oggetto del marchio, determinata nel consumatore. Esso è divenuto strumento di comunicazione.

Al pubblico: trasmette ai consumatori una determinata immagine dell'azienda che se ne avvale. L'effetto suggestivo, invece, ad esempio un brand celebre, comporta un potere evocativo tale da rendere il marchio una componente essenziale del patrimonio aziendale, sovente oggetto di investimenti e negoziazioni di valore economico elevato.

3.1 Concetto di Merchandising

È una realtà sempre più diffusa l'utilizzo del merchandising: attraverso tale forma negoziale il titolare di un marchio celebre attribuisce, come corrispettivo ad una royalty concordata (percentuale riconosciuta rispetto all'ammontare del rapporto di vendita, che andrà al titolare del marchio come ricompensa e come elemento di valore all'interno del contratto. E' proporzionale al volume d'affare creatosi), la facoltà ad altri imprenditori di apporre il suo marchio su prodotti merceologicamente non affini a quelli originari.

3.2 Segni

suscettibili di registrazione come Marchio ​La possibilità di essere registrati come marchi non è riconosciuta dalla legge (art. 7 CPI) a tutti i segni,​ ​bensì soltanto a quelli che presentino concretamente le seguenti caratteristiche:​- la possibilità di essere rappresentati graficamente;​ ​ ​- la capacità distintiva, cioè l'idoneità a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di un'altra.Per quanto attiene alla rappresentabilità grafica, si possono registrare tutti i segni che siano comunque​ ​suscettibili di essere rappresentati graficamente nell'ambito del procedimento di registrazione: talisaranno, ad es., anche i suoni o la forma di un certo prodotto.Attraverso il carattere distintivo, la legge richiede la capacità del segno ad identificare in astratto i prodotti o i servizi di un'impresa. Tale capacità viene riferita dal legislatore all'​impressione d'insieme che un consumatore di media diligenza e intelligenza ne ricava. La nostra normativa (art. 7 CPI) contiene un elenco dei segni suscettibili di essere registrati come marchi: - parole - disegni - lettere - figure - firme - cifre - forma dei prodotti - forma della confezione dei prodotti - suoni rappresentabili graficamente - combinazioni o le tonalità di colore 3.3 Tipologie di Marchio Posto che i segni indicati sono percepibili da uno o più sensi, vengono distinte le seguenti categorie: - marchi costituiti da parole, cifre, lettere, numeri e loro combinazioni - marchi figurativi, costituiti da simboli o disegni anche combinati a parole - marchi di colore - marchi di suono - marchi di forma. 3.4 Estensione Territoriale del Marchio La registrazione di un marchio può essere effettuata in sede nazionale, comunitaria ed internazionale. L'attuale economia largamente globalizzata rende scarsamente utilizzata.

Una forma di tutela limitata ai confini di un solo Paese. È la prospettiva sovranazionale ormai a farla da padrona. Si tratta dell'istituto del marchio comunitario: il possesso del relativo titolo consente al titolare di usufruire di una tutela unitaria nell'interno territorio dell'UE. I vantaggi del ricorso al marchio comunitario sono:

• la possibilità di usufruire di una procedura unitaria, anziché dover rispettare le procedure previste dai singoli sistemi nazionali;
• validità ed efficacia uniforme del titolo;
• riduzione dei costi di registrazione notevolmente inferiori a quelli che andrebbero supportati per le singole registrazioni nazionali in tutti i Paesi membri.

Il marchio comunitario gode di una protezione unitaria ed indivisibile in tutti i Paesi dell'UE il che comporta che non è in alcun modo frazionabile l'efficacia ad alcuni paesi membri soltanto; pertanto è

protetto in tutti i Paesi dell'UE, ma ciò significa che, se dichiarato nullo, anche la nullità esplica i suoi effetti nel territorio dell'UE. Sulla base delle convenzioni internazionali, e segnatamente dell'accordo di Madrid del 1967 e del Protocollo di Madrid del 1989, è possibile registrare o estendere una registrazione nazionale anche in Stati che, diversi da quello di origine, abbiano aderito alle convenzioni a marchio internazionale. Quest'ultimo tuttavia, a differenza da quello comunitario, non è un titolo unitario ma un fascio di marchi nazionali (vengono scelti dei paesi internazionali, ed in base all'andamento dell'economia di determinati paesi, sono successivamente registrati nei paesi selezionati), uno per ogni Stato designato nella domanda internazionale di marchio.

La Capacità Distintiva e la Distinzione tra marchi Deboli e Forti

La valutazione della sussistenza del

requisito del carattere distintivo di un marchio dovrà essere condotta assumendo come parametro sia i prodotti e servizi nella domanda di registrazione sia la percezione che il pubblico dei consumatori di tali prodotti e servizi ha del marchio. La giurisprudenza, nel valutare la distintività del marchio, ha mostrato la tendenza a riferirsi sempre al momento della percezione e valutazione che di un determinato marchio hanno i consumatori (parametro: consumatore medio). Si distinguono i marchi "forti" o "deboli": tale distinzione poggia nella loro maggiore o minore capacità distintiva. Si può dire che tanto meno è descrittivo del prodotto o servizio offerto dall'azienda tanto più il marchio ha capacità distintiva. È forte il marchio che non ha alcuna attinenza concettuale rispetto al prodotto o servizio sul quale il marchio è apposto. (es. "Nike" che significapossibile, cerca di creare un collegamento mentale con il prodotto o servizio che rappresenta. Ad esempio, il marchio "Nike" evoca l'idea di velocità e movimento, senza descrivere direttamente i prodotti sportivi che l'azienda offre. Marchi descrittivi: sono marchi che descrivono direttamente il prodotto o servizio che rappresentano. Ad esempio, il marchio "Pizza Hut" descrive chiaramente l'attività di ristorazione che l'azienda svolge. Marchi generici: sono marchi che sono diventati così comuni che sono diventati sinonimi del prodotto o servizio stesso. Ad esempio, il termine "aspirina" è diventato un marchio generico per indicare un analgesico a base di acido acetilsalicilico. È importante notare che i marchi con una maggiore capacità distintiva sono generalmente più forti e più facilmente riconoscibili dai consumatori. Tuttavia, ciò non significa che i marchi descrittivi o generici non possano essere protetti legalmente o avere successo sul mercato. La protezione e il successo di un marchio dipendono da vari fattori, tra cui l'uso corretto del marchio, la sua promozione e la sua reputazione nel mercato.

debole rispetto aquelli di fantasia o arbitrari, è comunque molto diffusa nella pratica.

3.6 La Tutela Giuridica rafforzata per i Marchi Forti

Ad una maggiore capacità distintiva del marchio consegue una più ampia tutela giuridica potenzialmente conseguibile dal relativo titolare. L'uso di marchi di pura fantasia, definibili come i segni appositamente ideati al solo scopo di essere utilizzati per contraddistinguere l'origine di un prodotto o servizio, rende di maggior evidenza l'illegittimità dell'uso che gli altri ne facciano un uso simile.

3.7 Concetto di Volgarizzazione

Si può verificare nella pratica che un marchio in origine di fantasia o arbitrario, e dunque forte, venga progressivamente ad indebolirsi per effetto della volgarizzazione, ossia la trasformazione del segno in un termine comune per indicare un determinato prodotto (es. "Aspirina" o "Post-it"). Il marchio perde

efficacia e di conseguenza non ha più tutela, perché perde la funzione di distinguere un prodotto o un servizio.

3.8 Secondary Meaning ​Opposto al fenomeno della volgarizzazione: tale fenomeno si verifica allorquando un termine generico o descrittivo, per quanto detto di per sé non proteggibile come marchio, assume con l’andare del tempo ed in conseguenza dell’uso che il titolare ne faccia un altro significato secondario dotato di carattere distintivo. Es. “Milka”: l’iniziale marchio di colore lilla nella classe di cioccolato, passò da debole a forte grazie a un’idonea campagna di comunicazione e marketing, che oggi differenzia il cioccolato Milka da prodotti simili.

4. Tipologia e classificazioni di Marchi A seconda dell’oggetto sul quale insistono si distinguono: - marchi di fabbrica: i segni apposti da un’impresa al fine di identificare i propri prodotti - marchi di commercio: segni

apposti dall'impresa che provvede a commercializzare determinati prodotti, segni peraltro che non possono mai sostituirsi al marchio di fabbrica ma soltanto affiancarsi ad esso

marchi di servizio: destinati a contraddistinguere i servizi resi di una determinata impresa.

4.1 Marchi Individuali e Marchi Collettivi

I marchi individuali sono destinati a contraddistinguere prodotti o servizi di una singola impresa, alla quale ultima soltanto (oltre ad eventuali licenziatari) è consentito l'uso.

I marchi collettivi (art.11 CPI) sono quelli la cui natura implica la possibilità che ne possano usare una