Appunti Diritto della comunicazione per le imprese e i media,

AVV. VINCENZO MELILLI

ESERCITAZIONE 1 - 03/11/2020

F “ ”.UNZIONE DEL MARCHIO COME IDENTIFICATIVO DELLA FONTE IMPRENDITORIALE E STRUMENTO DELLA CONSUMER AWARENESSD / . C : P , C .ISCIPLINA SU MARCHI FORTI DEBOLI E STRATEGIE PER LA VALORIZZAZIONE DEL MARCHIO DEBOLE ASI ARMALAT ELLOPHANET : , , . C : CIPOLOGIA DI MARCHI E MARCHI NON TRADIZIONALI MARCHIO DI COLORE DI MOVIMENTO OLFATTIVO E SONORO ASI HRISTIANL , M G M C C C .OUBOUTIN ETRO OLDWYN AYER E OCA OLA OMPANY

Quello che noi faremo in queste esercitazioni è un percorso normativo. Non esiste una tipologia dimercati che non sia toccata dal tema della proprietà industriale. La prima parte di questaesercitazione riguarda il marchio (marca, marketing, mercato) mentre la seconda il design(posizionamento, prodotto). Ultima parte è quella che riguarda il digital marketing: pubblicità,ambushsocial media marketing, marketing, influencer marketing, real time marketing.

In uno studio dello European Patent

Da Office del 2019 in materia di proprietà industriale si evince che la probabilità di crescita di una start up legata all’utilizzo di strumenti di proprietà industriale è sempre con il segno più.

Molte delle parole di senso compiuto sono già prese come marchio. La parola “ACE” fino al 2016 ha 130 registrazioni attive, pertanto non è più disponibile nel mercato.

Un marchio è un segno distintivo che identifica i prodotti e i servizi di un’impresa e li distingue da quelli di altre imprese. Il passaggio fra marchio e brand rappresenta un’evoluzione: ideazione del marchio > tutela > investimenti pubblicitari e promozionali > mantenimento nel tempo dell’identità del brand.

Le valutazioni preventive in sede di adozione di un marchio prevedono (art. 7 CPI): Possono costituire oggetto di registrazione come marchio di impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente.

Purché idonei a distinguere i prodotti e i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese. Instagram: Il tema è qual è l'essenza del marchio, la sua distintività. Pensiamo a ci sono differenze importanti fra il primo simbolo del 2010 e quello usato oggi. Usando le parole di Ian Spalter, volevano un logo più moderno ma che mantenesse il legame storico. La distintività del marchio ha risvolti legali: il dj Deadmau5 è andato incontro a una disputa legale con la Disney per la “maschera” che usava, che richiamava, secondo la Disney, Mickey Mouse. Qualche anno dopo le due parti negoziano: non c'è stato vincitore né vincitore. Google. Capiamo l'essenza degli elementi distintivi con l'esempio di Dal 1997 ad oggi il marchio è cambiato molte volte senza mai perdere la sua distintività: il cuore del marchio è rappresentato doodle dalla parola, dalla stilizzazione delle lettere e dai colori.

Il secondo parametro è la scelta del merceologico predefinito (in totale sono 45). L'abbigliamento è la classe 25. Dal 35 al 43 vengono definiti i servizi: la classe 35 si occupa della vendita. Coniugando la dicitura alle classi, capiamo se un marchio è forte: per esempio io ho il marchio "acqua" per l'acqua minerale e per gli orologi. Associato all'acqua minerale è un marchio debole, ma se identifica un orologio la distintività è forte. È la differenza fra nome comune e nome proprio, che indica una cosa distinguendola da tutte le altre (jeans vs. Levis). Il marchio deve permettere di identificare il prodotto e/o i servizi. Quindi, per il carattere distintivo: per i quali è chiesta la registrazione come provenienti da un'impresa determinata e di distinguere tale prodotto e/o servizio da quelli di altre imprese. Non descrittivo: sono esclusi dalla registrazione [...] i marchi composti. Il marchio deve

essere esclusivamente da segno o indicazioni che in commercio possono servire per designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica, ovvero l'epoca di fabbricazione del prodotto o di prestazione del servizio, o altre caratteristiche del prodotto o servizio. Per esempio non può essere usato per un'acqua minerale ma può essere associato a un marchio di scarpe.

capacità distintiva: sono esclusi dalla registrazione [...] i marchi Il secondo punto è quello dei composti esclusivamente da segni o indicazioni che siano divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o nelle consuetudini leali e costanti del commercio. Segni come super, extra, lusso, royal etc. non indicano un determinato prodotto ma sono connotati da un'attribuzione comune. Come Supreme mai ha invece un grado di distintività alto? L'identificazione di questo prodotto con la parola Supreme risale a 15 anni fa.

Molte società avevano provato a ottenere la registrazione di questo termine, fallendo: secondo l'EUIPO il termine "supreme" non possiede quella distintività, quel potere di riconoscimento di un prodotto rispetto all'altro. Anche la Volkswagen prova a registrarlo senza successo. Quest'anno la Supreme è finalmente riuscita ad ottenere la registrazione: ha fatto un'indagine di mercato fra i consumatori che ha stabilito che quello scelto fosse effettivamente un marchio. Questo fatto è però vincolato alla grafica: scritta bianca su fondo rosso.

Vediamo il caso George Eastman, fondatore, dichiarò: "Lo chiamai 'Kodak' perché era un nome breve, vigoroso, facile da pronunciare e, per soddisfare le leggi sui marchi depositati, non significava nulla."

Ovviamente, un marchio deve avere anche la caratteristica della liceità: il marchio non deve essere contrario alla legge, all'ordine pubblico.

(fascio littorio, stella BR) o al buon costume(comune senso del pudore). Esempi di marchi comunitari respinti sono ETA e mafia.stereotipi di genere.

Un tema molto importante per quanto riguarda la pubblicità è quello degli stereotipi di genere. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) si è espresso in merito.

Purtroppo, gli stereotipi di genere nella pubblicità sono ancora frequenti e, tra questi, citiamo la comunicazione che è stata recente oggetto di ingiunzione da parte del Comitato di Controllo (15 giugno 2020). L’autorità competente ha censurato un messaggio pubblicitario volto a promuovere delle zanzariere, cavalcando, tra l’altro, l’attuale emergenza pandemica. Il messaggio mostrava la seguente scena: una donna riposa in abbigliamento intimo di pizzo nero mentre le sue parti del corpo vengono evidenziate con le seguenti diciture: “Petto”, “Pancetta” e “Coscia”. Proprio sulla coscia è

Coca-Cola.marchio olfattivoIl è quello per esempio che usava Abercrombie, che però non gli è stato riconosciuto dall’Unione Europea. Un caso è invece di un marchio di palline da tennis al profumo di erba appena tagliata.

marchio di colore nonIl è un marchio convenzionale: un esempio significativo è Milka. Tiffany non è riuscita ad avere il marchio di colore: ha così usato un escamotage, registrando una serie di prodotti Tiffany con quel colore per ottenere comunque il monopolio.

I prodotti farmaceutici non possono essere pubblicizzati allo stesso modo degli altri prodotti: c’è una stringente regolazione in merito.

marchio di suono: Un altro tipo è il come il ruggito del leone di Metro Goldwyn Meyer.

patronimici: Concludiamo questo incontro con i Versace, Armani, Walt Disney, Suzuki, Honda, McDonald. La Cassazione ha stabilito che: Un segno distintivo costituito da un certo nome anagrafico e validamente registrato come marchio,

Non può essere di regola adottato, in settori merceologici identici o affini, né come marchio né come denominazione sociale, salvo il principio di correttezza professionale, neppure dalla persona che legittimamente porti quel nome, atteso che il diritto al nome trova, se non una vera e propria elisione, una sicura compressione nell'ambito dell'attività economica e commerciale, ove esso sia divenuto oggetto di registrazione da parte di altri; l'inserimento nella denominazione sociale del patronimico di uno dei soci, coincidente con il nome proprio precedentemente incluso in un marchio registrato da terzi, non è conforme alla correttezza professionale, se non sia giustificato dalla sussistenza di una reale esigenza descrittiva inerente all'attività, ai prodotti e ai servizi offerti, esigenza non ravvisabile per la sola circostanza che il nome sia patronimico di un socio.

Cassazione 6021/2014