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Teoria e pratiche della narrazione

Appunti di Teoria e pratiche della narrazione basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Antonioni dell’università degli Studi Carlo Bo - Uniurb, della facoltà di Sociologia, Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Teorie e pratiche della narrazione docente Prof. S. Antonioni

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ESTRATTO DOCUMENTO

Su mandato del grafico Villani, Sepo inventa il monogramma per Motta (anni 30

manifesto)

tridimensionale; M gigante -> costruire un’immagine immediatamente

 riconoscibile che passa attraverso una lettera;

immagine che rimanda al concetto del “made in” -> made in Milano.

 Localizzazione del brand, ridondanza; ridondanza visiva della M.

FEDERICO SENECA (grafico di Fano)

Perugina: ha fondato la sua immagine di marca, figure stilizzate;

 Buitoni: creare una figura che rimandi al brand, una sorta di icona (suora verde,

 cuoco) un po’ come Cappiello. Rende subito identificabile il brand. Sfondo nero,

emergono delle figure plastiche.

DINO VILLANI

Colomba di Motta di Cassandre (grafico francese) – comunicatore attento non solo a

cartellonistica / inserzioni ma a veri mezzi / eventi / aspetti che potessero

pubblicizzare la marca;

Uno dei primi che intende la comunicazione in senso integrato. Visione olistica e

 totale.

Villani ha inventato la Colomba pasquale e l’ha suggerito alla Motta;

 Inventa concorso “5000 lire per un sorriso” per il dentifricio Erba. Chiedeva al

 pubblico di inviare una foto col sorriso, collegata ad una frase. Alcune foto sono

poi diventate vere e proprie campagne pubblicitarie. Da qui nasce 3 anni dopo

Miss Italia.

PERIODO DAGLI ANNI 30 - VENTENNIO FASCISTA

Quello che parte dagli anni 30 è un periodo in cui la pubblicità e la creatività italiane si

bloccano:

censura, controllo;

 economia: soldi investiti nell’ambito militare;

 pubblicità dello “Stato”;

 autarchia -> isolamento rispetto agli altri paesi. Autoproduzione dello stato,

 autonomia dal punto di vista produttivo.

La pubblicità del ventennio fascista:

riferimenti ad autarchia, impero, italianità;

 utilizzo simboli fascismo: aquila e l’Italia ribaditi in ogni rappresentazione;

 usare lo stesso linguaggio del fascismo (parole -> auto che prende nome di

 Balilla – Fiat) e ripresa di frasi / motti mussoliniani;

icone, forme, valori, linguaggi ricorrenti;

 creatività del periodo ingabbiata in questi schematismi;

 mancato confronto con l’esterno: a un’autarchia produttiva corrisponde

 autarchia culturale.

ERBERTO CARBONI

Grafico che nasce come cartellonista ma anche lui si apre a tutta la comunicazione.

Inizia a lavorare nel periodo fascista per la Bertolli e Barilla.

1. Barilla: Carboni va a definire la sua identità visiva. Disegna il logo iniziando a

scegliere la tonalità di azzurro (che poi diventerà blu) e definisce lo stile Barilla

(bianco, giallo, azzurro). Un po’ come Villani inizia a produrre, non solo affissioni

ecc, ma anche altri prodotti comunicativi, come per esempio il packaging. Il

primo è il pacchetto con la finestrella: prima la pasta era venduta sfusa,

quindi per venderla bisognava dimostrare che la pasta interna al

pacchetto era uguale a quella che veniva venduta sfusa, una volta

accettata questa idea si elimina la finestrella e si ha il colore blu della

scatola con la riproduzione della pasta sul pacchetto.

2. Rai: ha disegnato il suo primo logo e il monoscopio (= la schermata che

appariva in assenza di programmi tv). Le sigle di apertura e di chiusura

delle trasmissioni Rai:

musica: identità anche sonora, sigla

 integrazione della comunicazione (identità sonora + iconica)

 DOPOGUERRA

Col dopoguerra arrivano vari cambiamenti:

1) Arrivo delle grandi agenzie internazionali

Modello italiano si confronta con un modo di lavorare e un’organizzazione

completamente nuove e diverse (soprattutto USA) e con idee della pubblicità

differenti.

Ciascuno ha una funzione, c’è una netta divisione dei compiti

 (copywriting, art direction, rapporti agenzia-cliente ecc). L’organizzazione

interna è ben definita;

Idea della pubblicità diversa da quella italiana: per gli americani la pubblicità

 doveva rifarsi a criteri di scientificità, non solo di creatività (scientific

advertising), con tanto di incasellamenti sociali, dati e ricerche specifiche.

La pubblicità doveva derivare da ricerche e studi sul pubblico che avvenivano

prima e dopo delle campagne, anche per verificarne i risultati effettivi. La

definizione degli obiettivi era conseguenza di numeri e percentuali.

Le agenzie internazionali come avamposto culturale: american way of life.

 Il modo di vedere e di affrontare le cose si fa americano

Maggiore attenzione al cliente: concetto assolutamente nuovo per il

 mercato italiano. Il cliente viene posto al centro (VS prodotto al centro)

Arrivano anche le grandi multinazionali americane che hanno una propria

 idea di creatività.

2) Sganciamento dal mondo dell’arte

Prima i cartellonisti erano pittori e artisti (es: Depero). Dal dopoguerra c’è un

ripensamento anche da parte dell’arte, un pensiero critico da parte degli artisti

nei confronti della pubblicità. L’attenzione al cliente, il consumo e la produzione

di massa rendono forse l’arte un prodotto di massa? Di qui si sviluppa la critica.

3) Dall’arte alla grafica

Dalla critica degli artisti e dallo sganciamento tra pubblicità e mondo dell’arte,

nasce la grafica

4) Dalla réclame all’advertising

Dall’arte e dalla creatività dei singoli artisti, dalla creatività “libera” a una

pubblicità più in senso americano; il che implica maggiore scientificità dei

prodotti comunicativi.

ARMANDO TESTA

Primo che in Italia fa sue idee della pubblicità americana: i suoi manifesti sono

 pensati, non solo per lo spazio urbano, ma per essere in commistione con tutti

gli altri media. Le città non sono l’unico centro della vita degli individui. I

manifesti, i contenuti, devono essere pensati come “transmediali”, devono

poter essere usati su varie piattaforme.

Primo cartellonista che poi apre agenzia di carattere internazionale.

 Pirelli, Carpano (anni 50)

 Digestivo autoretto Punt e Mes (anni 60)

 - torna lo sfondo bianco, torna il rosso

- minimal, pulizia

- pochi colori netti, poco testo, molto visuale, figure retoriche visive, minimal

Altri cambiamenti nel dopoguerra:

5) Cambiamenti nel linguaggio pubblicitario e nello stile:

Utilizzo di una nuova lingua: per esempio “Camminate Pirelli”

 Frasi iniziano ad essere usate nel linguaggio comune

 Slogan “l’ora dei pavesini” è degli anni 50

 Linguaggio più asciutto e conciso

 Lavoro sulla memorabilità: trovare frasi memorabili / ricordabili

6) Ci sono alcune marche che lavorano sui testimonial, sulle icone:

Omino coi baffi di Bialetti: diventa quasi più importante del nome

 “Bialetti” e viene messo anche nella moka. E’ un personaggio che nasce

sulla stampa e che ritorna in tv con Carosello (scena riparazione

lavandino -> pubblicità moka “sembra facile” diventa tormentone).

Vespa Piaggio: lavora attraverso l’icona anche questo brand. Nel 1951

 produce un calendario disegnato (donne, contesto internazionale come

sfondo – piramidi, Parigi ecc.. – Vespa). Vespa esce dai confini nazionali.

Nel film Vacanze Romane è presente la Vespa come simbolo di libertà e di

evasione.

7) Alcuni lavorano sulla sponsorizzazione di trasmissioni ed eventi:

Martini: dagli anni 20 inizia a lavorare sulla sponsorizzazione di trasmissioni

 radiofoniche e concerti di musica classica (Martini&Rossi). Inizia un legame

col mondo della cultura proponendosi a un pubblico vasto, perché via radio.

Acquista un palazzo davanti al Duomo di Milano in cui decide di fare degli

eventi, sulla Terrazza Martini, come la presentazione di libri e film.

L’intuizione sta nel valore che hanno queste azioni: l’obiettivo è quello di

dare una serie di caratteristiche al brand. Far sì che venga bevuto da

persone del set ma anche da persone comuni per l’identificazione.

ERA TELEVISIVA

3 gennaio 1954 -> hanno inizio le prime trasmissioni televisive italiane. Con

la televisione cambia tutto rispetto al pubblico, rispetto alle sue aspettative e al clima

culturale.

Le missioni della RAI:

Informare;

 Divertire;

 Educare -> meta-obiettivo: trasmissioni servivano soprattutto a educare gli

 italiani e costruire il popolo. Educarlo anche ai consumi.

Ciascuna trasmissione doveva asservire almeno a un obiettivo, compresa l’area

 della pubblicità.

Funzione socializzante e nuove ritualità

Funzione di socializzazione: non tutti avevano la televisione, bisognava

 aggregarsi a casa di qualcuno o a teatro / cinema. Gli italiani iniziarono a

riconoscersi come pubblico diverso da quello del cinema.

Il pubblico cambia anche per il fatto di poter vedere tutti in contemporanea

 la stessa cosa in luoghi diversi.

Miniaturizzazione immagine rispetto al cinema -> cambia rapporto col

 contenuto dell’immagine

Popolo italiano: classi sociali diverse, interclassismo -> tutti insieme

Creazione nuove ritualità: appuntamento col programma, ogni giorno preciso.

 Ritualizzazione del consumo televisivo. Fruizione routinaria (scansione della

quotidianità grazie alla presenza di determinati programmi).

La paura per la televisione:

Io pensavo con spavento, mentre gli altri parlavano, alle responsabilità di chi avesse

dovuto dirigere una simile spaventosa macchina. Tra breve, senza dubbio,

l’apparecchio sarà letteralmente ovunque, ove ora sono radioriceventi, in parrocchia,

nello stabilimento dei bagni, nelle trattorie, nelle case più modeste. L’Italia sarà, in un

certo senso, ridotta ad un’immensa piazza, il foro, dove saremo tutti e ci guarderemo

in faccia. Praticamente il controllo sulla vita culturale sarà di pochi uomini»

L. Barzini, Occhio di vetro, “La Stampa” 5 gennaio 1954.

C’è paura per questo nuovo mezzo, la tv per molti è una “spaventosa macchina che

produce un mostro” e per altri “Praticamente il controllo sulla vita culturale sarà di

pochi uomini”. C’è paura per l’egemonia della televisione sulla cultura,

sull’unificazione del pensiero, sulla nascita dell’uomo medio, l’uomo a una dimensione

costruito da chi detiene il potere. Ad aver paura sono soprattutto PCI e DC perché la

televisione è una cosa nuova, un’innovazione vista come il male assoluto. Per esempio

la DC pensa che la tv possa sostituirsi ai valori cristiani.

La pubblicità entra nella TV solo 3 anni dopo perché propagava l’ideologia del

consumo sia per il PCI che per la DC. Per loro la TV non faceva altro che allontanare le

persone dai loro obblighi quotidiani, dai valori.

La tv: una nuova tecnologia:

Funzione pedagogica -> tv come educatore collettivo (in tutti i programmi,

 anche i quiz)

Sviluppo e organizzazione di una nuova tecnologia: aspetti tecnici /

 organizzativi nuovi messi alla prova (es: diretta);

TV monopolistica: RAI unico monopolista delle trasmissioni televisive. Questo

 modello permette di osservare un rovesciamento della logica di produzione

capitalista. Non si parte dal pubblico, dai gusti loro, ma dal produttore. Non ci si

pone il problema delle esigenze e dei gusti di chi guarda perché la missione va

al di là di questo.

Esempi di funzione pedagogica:

a) Video “L’amico degli animali” (1956): l’esotico è portato in studio sia con le

parole che con animali veri e propri; la narrazione continua dalla puntata

precedente; ci sono dei personaggi principali come la Signorina BiancaMaria,

AndaLù e l’emologo. Si tratta di Paleotelevisione, bisogna educare a prescindere

dal pubblico. Poco sguardo in camera -> solo dagli anni 70 con tv commerciali. Si

nota già la serialità dal momento che riprende la puntata precedente e rimanda

anche a storie precedeni. Cerca coinvolgimento, o meglio, non si tratta di un

rapporto a senso unico (“Tanti mi hanno scritto che”) ma il pubblico viene

riconosciuto. Il set è un’aula scolastica (cattedra, carta geo) per sottolineare la

funzione pedagogica e renderla immediatamente evidente. C’è costruzione di

una narrazione.

b) Video “Non è mai troppo tardi” (1960): lotta contro analfabetismo, imparare

a leggere e scrivere grazie alla tv. Vengono sottolineati vari valori, tra i quali:

lavoro, umiltà, famiglia, forza di volontà, rispetto, gratitudine nei confronti

dell’insegnante. C’è la presenza di un pubblico in studio, un pubblico semplice e

ciò dà uno spaccato perfetto dell’Italia del tempo.

Il palinsesto della Paleotelevisione

1) Struttura schematica e rigida -> orari ben definiti, fasce orarie definite.

Programmazione non riguarda tutta la giornata ma determinate fasce orarie.

Anche nella pubblicità si riflette la rigidità (non è fluida). I programmi sono diversi

a seconda della giornata.

2) Accompagnamento alla modernizzazione -> tecnologica, sociale, culturale, al

mondo dei consumi. La televisione serve ad accompagnare i fruitori verso la

modernizzazione del paese

3) Funzionalizzazione dei programmi -> missione precisa, funzioni per ogni

programma oltre a quello trasversale dell’educazione

4) Durata chiusa -> confini ben precisi della programmazione, non c’è un

collegamento tra un programma e l’altro ecc..

5) Strutturazione per generi -> la struttura rigida e precisa la si nota anche in

quella dei generi che sono ben precisi e riconoscibili (intrattenimento,

informazione, pedagogico..) e sottogeneri (intrattenimento: quiz, varietà ecc..).

Lo spettatore stesso va educato alla televisione, ecco perché i piani narrativi sono

così divisi. Le persone devono essere abituate alla tv, non ci si può permettere di

confonderle. Solo con una maggiore padronanza del mezzo (come oggi) si può

sperimentare. La divisione risponde ancora alla mission educativa.

6) Riferimento ad altri media e altri repertori -> La TV alla sua nascita si

appoggia ad altri media e altri repertori, come la radio. Spesso sembra che la

programmazione radiofonica torni in tv. In primis prendono il linguaggio

cinematografico e teatrale. Molta della programmazione di intrattenimento alto

era prodotta grazie a quello teatrale.

7) Generi: prosa, cinema, varietà, informazione, tv dei ragazzi, sport. Riadattamenti

di opere teatrali e della letteratura per la televisione. Prodotti che cercavano di

avvicinare il pubblico che doveva essere educato ma anche prodotti per l’elite. Il

pubblico è eterogeneo. CAROSELLO

Il 3 gennaio 1957 inizia Carosello

Deve seguire logiche di rigidità e schematicità

 Dopo 3 anni dalla nascita della tv (3 gennaio 1954) perché non tutti erano

 d’accordo con l’inserire la pubblicità all’interno della programmazione televisiva (la

pubblicità era considerata come qualcosa di traviante, il male, dedita solo alla

diffusione dell’ideologia dei consumi, idea condivisa da PCI e DC, ma anche dai

conservatori più di destra.

Carosello come format, inserito all’interno del palinsesto televisivo con una

 struttura rigida / predefinita

All’inizio solo 4 inserzioni, poi 5 e 6 con tempi definiti (1 min e 40-45 / 35 sec di

 marca vera e propria)

Struttura vigente per 20 anni

 Carosello: unico format pubblicitario esistente tutto italiano che realizza una sorta di

 paradosso: la pubblicità senza pubblicità. La pubblicità prendeva solo una

piccolissima parte del filmato da 1.40 min. La pubblicità si trova solo nel

“codino”, la parte finale. Si vuole fare pubblicità senza chiamarla come tale,

fancendo credere che sia un programma d’intrattenimento. Il vissuto rispetto alla

pubblicità è ambivalente. Ci vogliono 3 anni per decidere di inserire la pubblicità in

televisione e quando si decide poi si crea in realtà un programma solo “semi-

pubblicitario”, d’intrattenimento.

Filmato animato in Italia si sviluppa grazie a Carosello.

 Pubblicità + altri generi / attori provenienti da cinema, teatro, tv

 Fino agli anni 60 solo Carosello per la pubblicità in TV

Note Sacis per la redazione della pubblicità televisiva

Il prodotto non può essere citato nel “pezzo”, non può essere citato più di 6 volte nel

“codino”, ogni comunicato può essere replicato una sola volta (*) , ogni

azienda può promuovere un solo prodotto, ogni azienda deve acquistare 6 passaggi,

fra un passaggio e l’altro devono trascorrere 10 giorni, non possono esserci contenuti

che presentino disonestà, vizio, delitto che generino imitazione, non possono essere

raccontate storie volgari o ripugnanti, le storie poliziesche non devono presentare

particolari truci e il colpevole va sempre punito, non si può fare riferimento

all’adulterio, ecc.

(*) Essendo replicabile solo una volta ciò implicava un grane sforzo produttivo,

nonché economico; inoltre la non replicabilità ha dato il via all’idea di SERIALITA’ in

Italia. Si cerca di creare un ponte coi nuovi filmati futuri. Vengono costruite storie

collegate, con ambientazioni simili o con gli stessi protagonisti. Ciò permette al

pubblico di familiarizzare con i prodotti e con le marche.

Carosello e la serialità

L’obbligo della novità implica l’adozione della replicabilità e della riproducibilità ->

standardizzazione e varietà come logiche dell’industria culturale.

Si cercando contesti narrativi stabili, ambiti e ambienti riconoscibili -> ciò

porta a memorizzazione e coltivazione dell’attesa -> liturgia quotidiana

tranquillizzante.

Nel corso degli anni inizia a rappresentare un appuntamento per tutta la famiglia dopo

il quale i bambini andavano a dormire. Entra nella vita degli italiani, tanto da scandirne

i tempi della quotidianità. I pubblici di riferimento più allettanti per Carosello sono:

donne, bambini e ragazzi.

Visione prima puntata Carosello – 1957

Programma: titoli di testo e coda

 Modello teatrale: sipario si apre e si chiude

 Shell: come fosse sponsorizzazione, trasposizione dalla radio alla tv come marca

 – strumento per la sponsorizzazione.

Contenuto informativo

 Oreal: intevista al personaggio importante della società civile (donna avvocato).

 Vita privata, scene di vita vissuta. Valigetta con prodotto. Struttura classica del

carosello con storia e codino con prodotto che non c’entra niente con la storia.

Mike già stella della TV viene usato nel Carosello (personaggio televisivo).

Vestiti: non c’è cesura tra pezzo e codino. Il prodotto entra nella scena

 Cinar: prodotto presente da subito

Carosello e i consumi

Promozione del consumo in chiave euforica (positiva);

 Socializzazione a nuovi prodotti e a nuove pratiche di consumo. Sono

 prodotti industriali, prime merendine, primi surgelati. Nuovi tipi di prodotti

impacchettati (prima sfusi) – vedi caso Barilla. Nuove pratiche di consumo per

esempio il supermercato (anni 50).

Carosello e i suoi pubblici

I nuovi pubblici target di Carosello sono principalmente:

1) Donne: Carosello rende palese che responsabile degli acquisti è la donna, la

mamma. Ma si parla alla donna anche attraverso i bambini.

2) Bambini: disegni animati, ingenuità di alcune battute.

3) Giovani: nuova categoria di consumatori, fino ad allora (anni 60) non

riconosciuta come presenza all’interno della società, tanto meno come

consumatori. Filmati rivolti a giovani cercando di usare un linguaggio / forme

maggiormente affini ai giovani dell’epoca. Protagonisti principali sono i divi dei

giovani dell’epoca, come Rita Pavone, Gianni Morandi o Patty Pravo.

Esempio Donne

- Video Barilla – Mina – 1969: il bambino chiama la mamma “Mamma, c’è Mina in

TV!” Mina, donna trasgressiva e di successo.

Esempi Giovani

- Video Patty Pravo, gelato 1968: giovani felici, liberi, innamorati. Nuovo prodotto

per nuova generazione. Il Gelato ha il nome di un locale di Roma.

- Rita Pavone, Cinzano, 1968: allegria, fortuna: effetti speciali e giochi di parole

- Tempo di shake – Vespa 50 con Gianni Morandi – 1966: senza patente, libertà,

coppia, amore, leggera sensualità, shake – ballo, trasgressione della sigaretta.

Tutti e tre hanno il brano e poi il codino col prodotto. Genere filmico del periodo

era il musicarello, film costruiti intorno a una canzone.

Carosello e la marca

Sottolineata l’importanza della marca c’è la necessità di rendere riconoscibili, di

animare le marche per creare rassicurazione, fidelizzazione, orientamento nella scelta.

La marca diventa funzionale. Si riconosce l’importanza della fiducia di marca.


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ade-93

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6 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ade-93 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e pratiche della narrazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Antonioni Stefania.

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