Teoria e pratiche della narrazione

ERBERTO CARBONI

Grafico che nasce come cartellonista ma anche lui si apre a tutta la comunicazione.

Inizia a lavorare nel periodo fascista per la Bertolli e Barilla.

1. Barilla: Carboni va a definire la sua identità visiva. Disegna il logo iniziando a

scegliere la tonalità di azzurro (che poi diventerà blu) e definisce lo stile Barilla

(bianco, giallo, azzurro). Un po’ come Villani inizia a produrre, non solo affissioni

ecc, ma anche altri prodotti comunicativi, come per esempio il packaging. Il

primo è il pacchetto con la finestrella: prima la pasta era venduta sfusa,

quindi per venderla bisognava dimostrare che la pasta interna al

pacchetto era uguale a quella che veniva venduta sfusa, una volta

accettata questa idea si elimina la finestrella e si ha il colore blu della

scatola con la riproduzione della pasta sul pacchetto.

2. Rai: ha disegnato il suo primo logo e il monoscopio (= la schermata che

appariva in assenza di programmi tv). Le sigle di apertura e di chiusura

delle trasmissioni Rai:

musica: identità anche sonora, sigla

 integrazione della comunicazione (identità sonora + iconica)

 DOPOGUERRA

Col dopoguerra arrivano vari cambiamenti:

1) Arrivo delle grandi agenzie internazionali

Modello italiano si confronta con un modo di lavorare e un’organizzazione

completamente nuove e diverse (soprattutto USA) e con idee della pubblicità

differenti.

Ciascuno ha una funzione, c’è una netta divisione dei compiti

 (copywriting, art direction, rapporti agenzia-cliente ecc). L’organizzazione

interna è ben definita;

Idea della pubblicità diversa da quella italiana: per gli americani la pubblicità

 doveva rifarsi a criteri di scientificità, non solo di creatività (scientific

advertising), con tanto di incasellamenti sociali, dati e ricerche specifiche.

La pubblicità doveva derivare da ricerche e studi sul pubblico che avvenivano

prima e dopo delle campagne, anche per verificarne i risultati effettivi. La

definizione degli obiettivi era conseguenza di numeri e percentuali.

Le agenzie internazionali come avamposto culturale: american way of life.

 Il modo di vedere e di affrontare le cose si fa americano

Maggiore attenzione al cliente: concetto assolutamente nuovo per il

 mercato italiano. Il cliente viene posto al centro (VS prodotto al centro)

Arrivano anche le grandi multinazionali americane che hanno una propria

 idea di creatività.

2) Sganciamento dal mondo dell’arte

Prima i cartellonisti erano pittori e artisti (es: Depero). Dal dopoguerra c’è un

ripensamento anche da parte dell’arte, un pensiero critico da parte degli artisti

nei confronti della pubblicità. L’attenzione al cliente, il consumo e la produzione

di massa rendono forse l’arte un prodotto di massa? Di qui si sviluppa la critica.

3) Dall’arte alla grafica

Dalla critica degli artisti e dallo sganciamento tra pubblicità e mondo dell’arte,

nasce la grafica

4) Dalla réclame all’advertising

Dall’arte e dalla creatività dei singoli artisti, dalla creatività “libera” a una

pubblicità più in senso americano; il che implica maggiore scientificità dei

prodotti comunicativi.

ARMANDO TESTA

Primo che in Italia fa sue idee della pubblicità americana: i suoi manifesti sono

 pensati, non solo per lo spazio urbano, ma per essere in commistione con tutti

gli altri media. Le città non sono l’unico centro della vita degli individui. I

manifesti, i contenuti, devono essere pensati come “transmediali”, devono

poter essere usati su varie piattaforme.

Primo cartellonista che poi apre agenzia di carattere internazionale.

 Pirelli, Carpano (anni 50)

 Digestivo autoretto Punt e Mes (anni 60)

 - torna lo sfondo bianco, torna il rosso

- minimal, pulizia

- pochi colori netti, poco testo, molto visuale, figure retoriche visive, minimal

Altri cambiamenti nel dopoguerra:

5) Cambiamenti nel linguaggio pubblicitario e nello stile:

Utilizzo di una nuova lingua: per esempio “Camminate Pirelli”

 Frasi iniziano ad essere usate nel linguaggio comune

 Slogan “l’ora dei pavesini” è degli anni 50

 Linguaggio più asciutto e conciso

 Lavoro sulla memorabilità: trovare frasi memorabili / ricordabili



6) Ci sono alcune marche che lavorano sui testimonial, sulle icone:

Omino coi baffi di Bialetti: diventa quasi più importante del nome

 “Bialetti” e viene messo anche nella moka. E’ un personaggio che nasce

sulla stampa e che ritorna in tv con Carosello (scena riparazione

lavandino -> pubblicità moka “sembra facile” diventa tormentone).

Vespa Piaggio: lavora attraverso l’icona anche questo brand. Nel 1951

 produce un calendario disegnato (donne, contesto internazionale come

sfondo – piramidi, Parigi ecc.. – Vespa). Vespa esce dai confini nazionali.

Nel film Vacanze Romane è presente la Vespa come simbolo di libertà e di

evasione.

7) Alcuni lavorano sulla sponsorizzazione di trasmissioni ed eventi:

Martini: dagli anni 20 inizia a lavorare sulla sponsorizzazione di trasmissioni

 radiofoniche e concerti di musica classica (Martini&Rossi). Inizia un legame

col mondo della cultura proponendosi a un pubblico vasto, perché via radio.

Acquista un palazzo davanti al Duomo di Milano in cui decide di fare degli

eventi, sulla Terrazza Martini, come la presentazione di libri e film.

L’intuizione sta nel valore che hanno queste azioni: l’obiettivo è quello di

dare una serie di caratteristiche al brand. Far sì che venga bevuto da

persone del set ma anche da persone comuni per l’identificazione.

ERA TELEVISIVA

3 gennaio 1954 -> hanno inizio le prime trasmissioni televisive italiane. Con

la televisione cambia tutto rispetto al pubblico, rispetto alle sue aspettative e al clima

culturale.

Le missioni della RAI:

Informare;

 Divertire;

 Educare -> meta-obiettivo: trasmissioni servivano soprattutto a educare gli

 italiani e costruire il popolo. Educarlo anche ai consumi.

Ciascuna trasmissione doveva asservire almeno a un obiettivo, compresa l’area

 della pubblicità.

Funzione socializzante e nuove ritualità

Funzione di socializzazione: non tutti avevano la televisione, bisognava

 aggregarsi a casa di qualcuno o a teatro / cinema. Gli italiani iniziarono a

riconoscersi come pubblico diverso da quello del cinema.

Il pubblico cambia anche per il fatto di poter vedere tutti in contemporanea

 la stessa cosa in luoghi diversi.

Miniaturizzazione immagine rispetto al cinema -> cambia rapporto col

 contenuto dell’immagine

Popolo italiano: classi sociali diverse, interclassismo -> tutti insieme



Creazione nuove ritualità: appuntamento col programma, ogni giorno preciso.

 Ritualizzazione del consumo televisivo. Fruizione routinaria (scansione della

quotidianità grazie alla presenza di determinati programmi).

La paura per la televisione:

Io pensavo con spavento, mentre gli altri parlavano, alle responsabilità di chi avesse

dovuto dirigere una simile spaventosa macchina. Tra breve, senza dubbio,

l’apparecchio sarà letteralmente ovunque, ove ora sono radioriceventi, in parrocchia,

nello stabilimento dei bagni, nelle trattorie, nelle case più modeste. L’Italia sarà, in un

certo senso, ridotta ad un’immensa piazza, il foro, dove saremo tutti e ci guarderemo

in faccia. Praticamente il controllo sulla vita culturale sarà di pochi uomini»

L. Barzini, Occhio di vetro, “La Stampa” 5 gennaio 1954.

C’è paura per questo nuovo mezzo, la tv per molti è una “spaventosa macchina che

produce un mostro” e per altri “Praticamente il controllo sulla vita culturale sarà di

pochi uomini”. C’è paura per l’egemonia della televisione sulla cultura,

sull’unificazione del pensiero, sulla nascita dell’uomo medio, l’uomo a una dimensione

costruito da chi detiene il potere. Ad aver paura sono soprattutto PCI e DC perché la

televisione è una cosa nuova, un’innovazione vista come il male assoluto. Per esempio

la DC pensa che la tv possa sostituirsi ai valori cristiani.

La pubblicità entra nella TV solo 3 anni dopo perché propagava l’ideologia del

consumo sia per il PCI che per la DC. Per loro la TV non faceva altro che allontanare le

persone dai loro obblighi quotidiani, dai valori.

La tv: una nuova tecnologia:

Funzione pedagogica -> tv come educatore collettivo (in tutti i programmi,

 anche i quiz)

Sviluppo e organizzazione di una nuova tecnologia: aspetti tecnici /

 organizzativi nuovi messi alla prova (es: diretta);

TV monopolistica: RAI unico monopolista delle trasmissioni televisive. Questo

 modello permette di osservare un rovesciamento della logica di produzione

capitalista. Non si parte dal pubblico, dai gusti loro, ma dal produttore. Non ci si

pone il problema delle esigenze e dei gusti di chi guarda perché la missione va

al di là di questo.

Esempi di funzione pedagogica:

a) Video “L’amico degli animali” (1956): l’esotico è portato in studio sia con le

parole che con animali veri e propri; la narrazione continua dalla puntata

precedente; ci sono dei personaggi principali come la Signorina BiancaMaria,

AndaLù e l’emologo. Si tratta di Paleotelevisione, bisogna educare a prescindere

dal pubblico. Poco sguardo in camera -> solo dagli anni 70 con tv commerciali. Si

nota già la serialità dal momento che riprende la puntata precedente e rimanda

anche a storie precedeni. Cerca coinvolgimento, o meglio, non si tratta di un

rapporto a senso unico (“Tanti mi hanno scritto che”) ma il pubblico viene

riconosciuto. Il set è un’aula scolastica (cattedra, carta geo) per sottolineare la

funzione pedagogica e renderla immediatamente evidente. C’è costruzione di

una narrazione.

b) Video “Non è mai troppo tardi” (1960): lotta contro analfabetismo, imparare

a leggere e scrivere grazie alla tv. Vengono sottolineati vari valori, tra i quali:

lavoro, umiltà, famiglia, forza di volontà, rispetto, gratitudine nei confronti

dell’insegnante. C’è la presenza di un pubblico in studio, un pubblico semplice e

ciò dà uno spaccato perfetto dell’Italia del tempo.

Il palinsesto della Paleotelevisione

1) Struttura schematica e rigida -> orari ben definiti, fasce orarie definite.

Programmazione non riguarda tutta la giornata ma determinate fasce orarie.

Anche nella pubblicità si riflette la rigidità (non &