Teoria e pratiche della narrazione

Teoria e pratiche della narrazione

S. Antonioni a.a. 2016 / 2017

Programma

Narrazione seriale:

• Modalità narrative seriali all'interno della pubblicità;
• Serializzazione già dall'800 con Rivoluzione Industriale;
• Storia della pubblicità italiana;
• Percorsi storici dei modelli narrativi della pubblicità italiana:
• 800/900: cartellonismo – Italia è il paese più avanti rispetto agli altri. È il periodo in cui detta stile e gusto;
• Periodo fascista e la guerra;
• Anni '50-'60 – nasce Carosello;
• Critica sociale degli anni '70 – periodo di crisi economica, legittimazione;
• Esplosione pubblicitaria degli anni '80 – risveglio per la pubblicità italiana;
• Gli anni '90;
• Il ritorno del branded entertainment – il modello che oggi la pubblicità dovrebbe seguire. Si tratta di un “intrattenimento brandizzato” – coinvolgimento, elementi di valore e/o significativi per i consumatori, esperienza positiva, di valore.

Storytelling, serializzazione, transmedialità

7 marzo: seminario “Sancta publicitas: Marcello Marchesi primo copywriter italiano” con Mariarosa Bastianelli.

Libri

• D. Pitteri – La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra ad oggi. (Laterza, Roma-Bari, 2006)
• S. Antonioni – Imagining. Serialità, narrazioni cinematografiche e fotografia nella pubblicità contemporanea (FrancoAngeli, Milano, 2016)

La pubblicità stampa nell'800

(Immagine Fernet Branca)

Si ha l’avvento del Cartellonismo dall’800 in avanti. La storia della pubblicità nasce nel momento in cui nasce l’Industria culturale di massa, in riferimento alla prima, ma soprattutto alla seconda Rivoluzione Industriale.

La struttura prevedeva: nome del prodotto – immagine (disegno) – tanto testo (componenti, cosa fa il prodotto). Era un modo di fare pubblicità di tipo informativo e referenziale, concentrata sul prodotto.

Con la nascita dei settimanali e dei primi giornali a colori inizia a muoversi qualcosa. Lavorare sul colore permette, infatti, di concentrarsi maggiormente sull’immagine. Oltre ai giornali e alle inserzioni, anche le affissioni cominciano a diffondersi, in particolare in un settore, quello dell’intrattenimento (lirica, spettacoli, circo). Le affissioni iniziano a popolare le città, possibilità data dallo stesso spazio urbano (metropoli, città, urbanizzazione). Uno dei fenomeni metropolitani è, appunto, la comunicazione pubblicitaria. Dall’800 in poi la città diventa “messa in scena della merce”, spettacolarizzazione delle merci e vetrinizzazione. La città è luogo della borghesia e dei consumi.

È un periodo, questo, in cui il settore dell’intrattenimento e quello del turismo (luoghi di svago, benessere, località balneari) sono molto fiorenti. Anche il turismo viene inteso come svago e intrattenimento.

Inizia quindi a cambiare la struttura del manifesto pubblicitario:

• Potenza colori
• Importanza immagine
• Meno testo

Nel periodo delle affissioni c’è un forte legame tra arte e carattere commerciale. Fondamentalmente chi faceva questi lavori era un artista.

Dudovich

Uno di questi è Dudovich (1911) e il manifesto di Modga Zenit, il primo manifesto di prodotto. È infatti il primo manifesto in cui si mette al centro il prodotto in immagine. Inoltre, il prodotto si associa a temi come passeggio ed eleganza. Non viene raccontato il prodotto descrivendone le caratteristiche. La narrazione visiva si asciuga e utilizza in maniera iconica l’immagine con tutta una serie di rimandi. Dudovich segna anche il successo dei Magazzini Mele: focus sulla donna nel centro in tutte le immagini; narrazione seriale, ripetizione di alcuni canoni estetici, valori (eleganza, raffinatezza); primo grande esempio nella pubblicità italiana di una strategia di comunicazione che si ripete nel tempo.

Cappiello (1903)

Cappiello fa il primo manifesto di marca. Si tratta infatti del primo caso di identità di marca. Cioccolata Klaus è la donna nell’immagine. La marca viene rappresentata da qualcosa che va oltre il prodotto, in questo caso la donna. Si sfrutta l’identità visiva. L’obiettivo è quello di riuscire a trovare una figura distintiva e visualmente rilevante che rappresenti la marca, che permetta il riconoscimento immediato del marchio.

Lo slogan crowdsourced (1919)

Per esempio il dentifricio Kaliklor. L’Agenzia inventa un concorso per inventare lo slogan del prodotto e il vincitore è “A dir le mie virtù mi basta un sorriso”. Lo slogan è stato usato per 20 anni (stesso funzionamento oggi quando l’azienda chiede ai pubblici di creare slogan, riconoscere la creatività).

Depero e il suo lavoro per Campari

Corrente artistica del futurismo; pubblicità per futurismo è centrale perché veniva vista come uno dei linguaggi più performanti ed evoluti (vedi Manifesto del Futurismo -> frasi brevi e dirette, simili alla pubblicità); Depero si è occupato in toto della comunicazione per Campari, dai giornali all’ideazione della bottiglia di Campari; ripetizione forma bottiglia Campari in tutte le immagini.

Sepo (Severino Pozzati) e Motta

Noveltex -> Mette al centro i prodotti; riferimento a cubismo / arte astratta. Su mandato del grafico Villani, Sepo inventa il monogramma per Motta (anni 30 manifesto) tridimensionale; M gigante -> costruire un’immagine immediatamente riconoscibile che passa attraverso una lettera; immagine che rimanda al concetto del “made in” -> made in Milano. Localizzazione del brand, ridondanza; ridondanza visiva della M.

Federico Seneca (grafico di Fano)

Perugina: ha fondato la sua immagine di marca, figure stilizzate; Buitoni: creare una figura che rimandi al brand, una sorta di icona (suora verde, cuoco) un po’ come Cappiello. Rende subito identificabile il brand. Sfondo nero, emergono delle figure plastiche.

Dino Villani

Colomba di Motta di Cassandre (grafico francese) – comunicatore attento non solo a cartellonistica / inserzioni ma a veri mezzi / eventi / aspetti che potessero pubblicizzare la marca; uno dei primi che intende la comunicazione in senso integrato. Visione olistica e totale. Villani ha inventato la Colomba pasquale e l’ha suggerito alla Motta; inventa concorso “5000 lire per un sorriso” per il dentifricio Erba. Chiedeva al pubblico di inviare una foto col sorriso, collegata ad una frase. Alcune foto sono poi diventate vere e proprie campagne pubblicitarie. Da qui nasce 3 anni dopo Miss Italia.

Periodo dagli anni 30 - ventennio fascista

Quello che parte dagli anni 30 è un periodo in cui la pubblicità e la creatività italiane si bloccano: censura, controllo; economia: soldi investiti nell’ambito militare; pubblicità dello “Stato”; autarchia -> isolamento rispetto agli altri paesi. Autoproduzione dello stato, autonomia dal punto di vista produttivo.

La pubblicità del ventennio fascista: riferimenti ad autarchia, impero, italianità; utilizzo simboli fascismo: aquila e l’Italia ribaditi in ogni rappresentazione; usare lo stesso linguaggio del fascismo (parole -> auto che prende nome di Balilla – Fiat) e ripresa di frasi / motti mussoliniani; icone, forme, valori, linguaggi ricorrenti; creatività del periodo ingabbiata in questi schematismi; mancato confronto con l’esterno: a un’autarchia produttiva corrisponde autarchia culturale.

Erberto Carboni

Grafico che nasce come cartellonista ma anche lui si apre a tutta la comunicazione. Inizia a lavorare nel periodo fascista per la Bertolli e Barilla.

1. Barilla: Carboni va a definire la sua identità visiva. Disegna il logo iniziando a scegliere la tonalità di azzurro (che poi diventerà blu) e definisce lo stile Barilla (bianco, giallo, azzurro). Un po’ come Villani inizia a produrre, non solo affissioni ecc, ma anche altri prodotti comunicativi, come per esempio il packaging. Il primo è il pacchetto con la finestrella: prima la pasta era venduta sfusa, quindi per venderla bisognava dimostrare che la pasta interna al pacchetto era uguale a quella che veniva venduta sfusa, una volta accettata questa idea si elimina la finestrella e si ha il colore blu della scatola con la riproduzione della pasta sul pacchetto.
2. Rai: ha disegnato il suo primo logo e il monoscopio (= la schermata che appariva in assenza di programmi tv). Le sigle di apertura e di chiusura delle trasmissioni Rai: musica: identità anche sonora, sigla integrazione della comunicazione (identità sonora + iconica).

Dopoguerra

Col dopoguerra arrivano vari cambiamenti:

1. Arrivo delle grandi agenzie internazionali

Modello italiano si confronta con un modo di lavorare e un’organizzazione completamente nuove e diverse (soprattutto USA) e con idee della pubblicità differenti. Ciascuno ha una funzione, c’è una netta divisione dei compiti (copywriting, art direction, rapporti agenzia-cliente ecc). L’organizzazione interna è ben definita; Idea della pubblicità diversa da quella italiana: per gli americani la pubblicità doveva rifarsi a criteri di scientificità, non solo di creatività (scientific advertising), con tanto di incasellamenti sociali, dati e ricerche specifiche. La pubblicità doveva derivare da ricerche e studi sul pubblico che avvenivano prima e dopo delle campagne, anche per verificarne i risultati effettivi. La definizione degli obiettivi era conseguenza di numeri e percentuali. Le agenzie internazionali come avamposto culturale: american way of life. Il modo di vedere e di affrontare le cose si fa americano. Maggiore attenzione al cliente: concetto assolutamente nuovo per il mercato italiano. Il cliente viene posto al centro (VS prodotto al centro). Arrivano anche le grandi multinazionali americane che hanno una propria idea di creatività.

2. Sganciamento dal mondo dell’arte

Prima i cartellonisti erano pittori e artisti (es: Depero). Dal dopoguerra c’è un ripensamento anche da parte dell’arte, un pensiero critico da parte degli artisti nei confronti della pubblicità. L’attenzione al cliente, il consumo e la produzione di massa rendono forse l’arte un prodotto di massa? Di qui si sviluppa la critica.

3. Dall’arte alla grafica

Dalla critica degli artisti e dallo sganciamento tra pubblicità e mondo dell’arte, nasce la grafica.

4. Dalla réclame all’advertising

Dall’arte e dalla creatività dei singoli artisti, dalla creatività “libera” a una pubblicità più in senso americano.