Appunti di Strategie e comunicazione delle imprese audiovisive, prof. Di Chio

IL LANCIO DEL FILM

Tutta l’attività di marketing si concentra qui perché qui si fa il valore

economico del film: box office è fondamentale per tutto ciò che

segue.

Budget di lancio si concentra a ridosso dell’uscita, nelle sett

immediatamente precedente all’uscita, poi quota residua per

mantenimento.

La doppia natura del film: tre strumenti, veicoli promozionali

26 1. pubblicità, che viene comprata, paid

2. i mezzi soprattutto digitali e social posseduti e gestiti dal

dis, owned media (sito, canale Youtube, fan page FB)

3. i mezzi che non sono del dis ma in cui trova uno spazio per il

suo film non perché lo compra ma perché pone il suo film

come oggetto di interesse, guadagnandosi lo spazio, earned

(presenza editoriale sui giornali, radio)

I nomi dei cinema cominciano spesso con la A, perché una volta i

lanci sui giornali dei film erano importanti e i cinema erano scritti in

ordine alfabetico.

La tv resta rilevante, ponendo un problema e un’opportunità: la

seconda è che in tv posso far vedere un trailer, 30-60s,

raggiungendo tutti, e dandomi notorietà.

45mln su 60mln guardano la tv almeno 1 min al giorno. Questi

45mln mediamente guardano 5 ore e mezza.

Il problema della tv è che parla a tutti, parla tanto a persone che al

cinema vanno poco, parla sicuramente a quella parte di popolazione

che al cinema non va mai.

Se devo promuovere Zalone o il film di natale la tv è importante,

altrimenti non vado in tv a promuovere film non commerciali. Il

medium pubblicitario migliore in cui raggiungo il mio pubblico in

maniera molto efficiente è il cinema, con lo schermo grande,

raggiungo chi al cinema è già e che ci tornerà.

Nel 2001 Medusa inizia a comprare spazio nelle sale, ma il dis non

ha il controllo della distribuzione dei trailer: esercente farà trailer

solo di film che ha in programmazione e poi trasmettere anche

pubblicità locale. Il dis per essere sicuro che esercente programmi il

suo trailer paga.

• 40-50 anni fa il film restava anni in sala, vita media in sala del

film era 10 anni.

Il film veniva intensivamente sfruttato in sala, arrivava in tv anni

dopo, cioè in Rai. Un film a settimana sulla prima rete, 1-2 sulla

seconda, 100 film all’anno.

Mercato di sale di seconda, terza, quarta visione.

• Nell’85 nasce l’home video e la tv pubblica riformata più

commerciale sono diventati interlocutori importanti, il cinema è

ingrediente importante della tv.

La prassi codifica abitudine del film a finire in tv 2 anni dopo l’uscita

in sala.

Le terze visioni in sala scompaiono, le seconde si restringono. In

quegli anni il film usciva prima in home video in noleggio e poi in

vendita.

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• A metà anni ’90 si affaccia la pay tv, non c’è più mercato

secondario delle sale, solo sale di prima visione, la pay tv si ritaglia

spazio intermedio tra home video e free tv. Il film arriva nella free tv

due anni dopo, arriva in pay tv 1 anno dopo, si riserva quindi una

finestra esclusiva di 1 anno. Nel secondo anno rimane in pay ma in

contemporanea con la free, in home video .

• Nel 2005 la pay tv è digitale, Sky arriva in ita nel 2003, ma il

multichannel digitale è di fine anni ’90, non cambia parte ultima

della filiera ma consente di creare nuove finestre come quella della

ppv. Es. pay tv: canali di sky cinema, offerta lineare legata a un

palinsesto, è sky che decide quando puoi vedere un film, per

accedere ad essa devi pagare un abbonamento. Es. ppv: utente può

accedere alla visione di un film pagando un corrispettivo, ma ci

sono dei requisiti: devo essere abbonato alla pay tv per aver

accesso alla ppv, e non basta abbonamento ma serve pagare

qualcosa in più, terzo elemento resta un’offerta lineare. Dato che

pago in più, ho valore aggiunto: vedo il film 3 mesi prima che il film

sia sul canale della pay tv. In questi anni esplode anche terza

modalità dell’home video, cioè home video kiosks, è l’abbinamento

editoriale nelle edicole.

• Nel 2015 ci sono una serie di complicazioni dovute all’arrivo di

internet e dell’offerta online. Fenomeno delle holdbacks, le

trattenute: es. un dis ha venduto un film alla free tv, a Canale 5 che

si appresta a fare il suo primo passaggio a 2 anni da uscita.

Campagna di promo, anteprima sugli schermi Mediaset etc. La tv in

chiaro tra tutte le finestre è quella che paga di più il dis, ha potere

negoziale.

Mediaset chiede al dis che non ci sia qualcun altro che dice che il

film è disponibile anche su altre piattaforme, vuole un contesto

protetto per il primo passaggio del film tutti quelli che hanno

comprato sfruttamento prima di Mediaset non programmino il film

nello stesso momento del primo passaggio su Canale 5.

Il dis deve trattenersi dal concedere lo sfruttamento del film a certe

finestre, questa è l’holdback. Pay tv vs PPV, Free tv vs Pay tv 1

passaggio, Free tv vs kiosks

Il mestiere del dis si complica, ha tanti clienti lungo la filiera da

accontentare, sapendo che chi arriva dopo gli dà piu soldi di chi

arriva prima.

Tanti modelli di video ondemand:

• t-vod per accedere a contenuto ondemand pago: è il modello di

Chili, entro-pago-vedo;

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• s-vod, è il modello di Netflix, per accedere a un catalogo pago un

abbonamento. Nel tvod pago ogni volta che vedo un oggetto, nello

svod pago una volta al mese e vedo un catalogo.

• a-vod non pago ma devo vedere un po’ di pubblicità in mezzo al

contenuto, è il modello di Youtube, di Rai play, Mediaset play.

• Download to own, è assimilabile alla vendita, compro il film e lo

scarico, la copia diventa mia, EST (Electronic Self Through).

Differenza t-vod – ppv: pago in entrambi i casi, nella ppv c’è un

palinsesto programmato dal dis, mentre nel t-vod contenuto

ondemand

Differenza s-vod – pay tv: entrambi hanno abbonamento, pay tv

ha servizio lineare, s-vod non lineare, manca il palinsesto con

temporalità vincolante per utente.

I distributori sono stati attenti a posizionare queste nuove forme per

non compromettere redditività di tutta la filiera: la scelta è stata di

non guardare alla tecnologia ma al modello di business Il film

entra in finestra di sfruttamento s-vod esattamente un anno dopo

l’uscita in sala come per la pay tv, e in a-vod due anni dopo: il

modello di business è lo stesso della free tv, in cui c’è la pubblicità.

Secondo elemento è la presenza di finestre emergenti, mentre

ulteriore elemento di complicazione delle filiere, il terzo, è che 1

anno è inferno di finestre che si inseriscono l’una nell’altra

provocando il collasso tra alcune finestre, es. non c’è più finestra di

noleggio, non c’è più tempo.

Le major stanno sperimentando sfruttamenti vod quando il film è

ancora in sala addirittura, si testano uscite dopo 15-30-45 giorni,

ma gli esercenti si mettono di traverso. Nel caso di operatori

integrati, canali free e pay, es. Mediaset compra da Warner

Universal e Medusa i film in esclusiva, sia lineare che non lineare,

compra tutti gli sfruttamenti vod, comprando tutto può anche

decidere di mandare un film su Canale 5 anche un anno dopo, può

scegliere di usarlo in chiaro direttamente e non sulla pay. Sky se

volesse potrebbe prendere i film da Sky cinema e metterli su canale

8, virtualmente potrebbe. Ci sono stati casi in cui Mediaset ha

programmato prima in free che in pay. A quel punto il dis è fuori,

una volta che il broadcaster ha comprato tutte le finestre.

Quarto elemento: es. asta 5g, gli operatori offriranno servizi in 5g.

Io distributore il mio diritto di sfruttamento film in 5g dovrò venderlo

sul mercato le tecnologie trasmissive si incrociano allora con le

finestre della filiera.

Come viene comprato un film in pratica?

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Il rapporto è tra distributore e esercente: il primo ha diritti tv, e va

sul mercato a vendere alla free e pay tv e agli operatori ott.

Vendita avviene in 3 modi diversi:

output deal

1. : il distributore vende in blocco ai broadcaster il suo

listino, il prezzo lo definisce una tabella di conversione tra risultati

escalator

di box office e prezzo tv, , contiene tutti i prezzi, sistema

fisso; è uno strumento di abbassamento del rischio, il dis sa già che

a un certo risultato corrisponderà un certo prezzo. Le tv si sono

fatte allora più selettive, e non comprano più tutto in blocco,

evitando film bn, vm 18, mettendo una serie di clausole fra cui una

di box office minimo. Al netto di queste clausole di protezione

compra tutto.

volume deal

2. : il dis vende un certo volume di prodotto al

broadcaster, non tutto ciò che ha. Es. Mediaset compra da Warner

80 ore l’anno di serie tv, 100 film, sono fissati dei volumi, i film si

new

calcolano a unità, le serie a mezzora o ore; distinzione tra -

continuing library

- , cioè viene specificato un certo ore di serie

nuove alla prima stagione, di serie già in onda e confermate, di

serie la cui produzione si è esaurita.

Definite le ore è il broadcaster che sceglie i titoli. Per il broadcaster

è meglio, governa di più l’investimento.

I primi due deal sono accordi pluriennali, da 3 a 5 anni max.

package deal

3. : il broadcaster vuole comprare un pacchetto di

film:

current

• , freschi, che arrivano per la prima volta sulla free,

vengono comprati per un primo ciclo di sfruttamento di 5 anni e 5

passaggi. Sulla free 1 passaggio all’anno di media, sulla pay ci sono

molti più passaggi all’anno;

• secondo ciclo, altri 5 anni

• library

Sia per free che pay il prezzo è fissato con l’escalator, serve per

acquisti preventivi sulla carta, non con il package deal, la cui gran

parte è fatta con distributori minori o con importanti ma per

prodotti minori.

4. pre-acquisto: la tv compra il diritto tv di un film prima che

venga prodotto. Lo si fa quando il dis è fragile, e deve contribuire al

finanziamento del film e per questo ne vende prima i diritti. Lo usa

la Rai coi piccoli produttori italiani per dare una mano, capita

raramente.

Ci sono figure professionali che si occupano di distribuzione, hanno

rapporti con esercenti, decidono le date, definiscono, scelgono i

locali, negoziano con le sale le percentuali la distribuzione:

programmazione dei film e rapporti con esercenti.

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Poi c’è il marketing di un dis, che gestisce la campagna di lanc