Appunti di Strategie e comunicazione delle imprese audiovisive, prof. Di Chio

Strategie e comunicazione imprese audiovisive

Informazioni generali e esame

Prof. Di Chio
10 incontri da 3 ore dalle 9.45.
Esame per frequentanti consta di 2 libri (guardare su paginadocente, ci sono tutti i materiali che vediamo a lezione),Mediamorfosi 2, American Storytelling.

Appunti e materiali del corso sulla pagina web, breve elaborato scritto su tema scelto da una lista. Almeno 7 lezioni su 10 per essere frequentanti. Ciclo di esercitazioni aggiuntivo ma a frequenza non obbligatoria. Mer 14.30 alle 16.30 dal 10 ottobre per 5 settimane, A.323.

Capacità di gestione e sensibilità economica + conoscenza del contenuto, del prodotto. Esame diviso in 2 parti, prima sulla bibliografia poi sul corso e elaborato scritto da mandare 15 giorni prima della data della seconda parte di esame.

Prodotti audiovisivi

I prodotti audiovisivi nascono in ragione dei contesti industriali in cui prendono vita oltre che dalla fantasia di chi li produce.

Strategie delle imprese

Impresa: organizzazione che opera sul mercato che ha una finalità economica, ha scopo di lucro.
Mercato: luogo dove si incontrano domanda e offerta. Marketing significa occuparsi di questo incontro, facilitarlo, sia cercando di convincere la domanda e l’offerta portando agli uni le ragioni degli altri, sia costruendo prodotti promuovendoli al meglio.

Marketing TV: portare punto di vista spettatori ai produttori. È anche terreno di competizione, le offerte concorrono, competono. La finalità è il profitto, ogni impresa ha anche altri obiettivi, aspetti di natura etico-sociale: si producono prodotti culturali dando una visione del mondo, per questo quegli aspetti non sono evitabili. Strategia è insieme coordinato di comportamenti finalizzati a uno scopo, se non c’è un fine non c’è una strategia.

Contesto e caratteristiche del mercato

In quale terreno si muovono le imprese? Che caratteristiche ha l’offerta e quella dei concorrenti? Ci focalizzeremo sull’impresa cinematografica, sulla TV, sul mercato home video.

Il settore entertainment e media vale 2000 miliardi di dollari nel 2018 (mercato fatto da imprese editoriali, società telefoniche, aziende che vendono pubblicità su internet, giornali, pubblicità, radio, musica, altri ricavi televisivi come canone e pay, videogiochi), è un settore in crescita, il più in salute dei settori dell’economia globale. La voce più sostanziosa è internet access, la vendita di servizi internet.

Poi voci che riguardano la TV (pay), poi internet advertising. Qualche anno fa il mercato pubblicitario TV era più grande di quello internet, ora il rapporto è cambiato. Internet è diventato primo mezzo di investimenti pubblicitari.

Mercato audiovisivo in Italia

Mercato audiovisivo da 37 miliardi di dollari in Italia: qui l’ad TV non viene mai superato dall’ad internet, non ancora almeno. L’Italia sconta un ritardo alle dinamiche globali. Del mercato audiovisivo globale, 645 miliardi di dollari provengono dal video, 1/3 del totale del mercato. La voce più importante è la pay TV + la pubblica che ha un canone: la TV dunque è ancora il mezzo più importante, ma si segnala una crescita importante dell’home video, che vale soltanto un decimo della TV.

In Italia, il mercato video è da 12-13 miliardi, la TV vale 8 miliardi tra free e pay, mentre l’internet ad cresce tantissimo.

Grandi imprese e conglomerati

• Disney + FOX + ABC + FOX network + ESPN (una quota di Sky)
• Universal + NBC + COMCAST
• Time Warner (Time, Warner Bros., Turner che ha CNN, HBO) + AT&T (più grande compagnia Telefonica Americana)
• Paramount + VIACOM + CBS
• Sony + Columbia

Disney è l’unico che fa contenuti, poi due compagnie di telecomunicazioni che nascono rispettivamente come vera compagnia di telecomunicazioni (AT&T) e operatore e distributore via cavo (Viacom); Sony è produttore di elettronica, Viacom ha origine come azienda commerciale di compravendita di diritti TV. Comcast ha società di produzione, fa investimenti nel mondo digitale e vuole comprare l’altro pezzo di Sky. Mediaset play nasce su piattaforma Comcast. Sony non è forte dal punto di vista televisivo (vincoli in quanto società giapponese).

Storia e valore delle aziende

Per valore in borsa, le aziende digital native valgono di più delle aziende classiche telefoniche, degli studios e dei broadcaster. Prima i soggetti digitali, poi grandi compagnie telefoniche, poi produttori di contenuti.

In termini di ricavo, Disney è tra le grandi sia per fatturato che valore.
Content production = produzione e vendita, content broadcasting = commercializzazione dei canali di vendita. Disney Fox è la prima per produzione di contenuti e broadcasting. Per AT&T il business telefonico pesa l’84%, contenuti 16%. Business Comcast 84 miliardi, business Universal 33 miliardi. La TV vale il 61% di Disney, 16% produzione di contenuti, 18% parchi tematici: la vendita prodotti vale di più della produzione di contenuti; pesa meno in percentuale ma è il motore.

Disney quando concepisce nuovo prodotto deve pensare sfruttamento nei parchi, in TV etc, compie una progettazione a 360 gradi. Al centro di Disney c’è lo studio, i parchi, i fumetti, i libri, la musica, la TV, il merchandising, componenti legati tra loro in un’ottica integrata. Questa logica era stata pensata già nel 1957 da Walt Disney. Dinsey continua a comprare nuovi brand, nuovi marchi (vedi Marvel e Lucas) per avere universi di personaggi espandibili all’infinito.

Strategie e competizione

Gli operatori telefonici comprano i diritti sul calcio così da poter creare le proprie offerte, abbonamenti comprendenti eventi sportivi. Amazon vende prodotti, ma non è interessata a vendere contenuti audiovisivi. Amazon Prime ha le serie di Amazon, perciò chi è abbonato ha le serie comprese nel suo abbonamento: Amazon se lo può permettere perché gli ritorneranno comunque quegli investimenti dalle volte in cui il suo cliente comprerà online, e guardando le serie tornerà su Amazon per fare nuovi acquisti. Netflix vende abbonamenti a contenuti, Amazon regala accesso ai contenuti per vendere le scarpe: in questo senso è importante conoscere quali sono le finalità ultime delle aziende

La storia dei grandi gruppi media

I primi nuclei dei grandi gruppi mediali nascono negli anni ‘10, con Carl Laemmle e la IMP-Universal, William Fox e la Fox Pictures, Adolph Zukor e Jesse Jasky fondatori di Paramount, la United Artists dall’unione di brandi artisti che si mettono insieme per gestire le properties e i destini commerciali dei propri film, stelle del cinema muto e registi come Griffith (Intolerance). Columbia nasce negli anni ‘20 dai fratelli Cohn. Altra azienda familiare è la Warner dei fratelli Warner, piccolo studio di fine anni ‘10 che azzeccherà la scommessa sul sonoro.

Importante saper scommettere sui cavalli giusti, sui cambiamenti tecnologici. Marcus Loew fonda la Metro Goldwyn Meyer. Sia lui che Zukor furono i primi a mettere insieme produzione e distribuzione ed esserne esercenti, a capire che il business del cinema andava interpretato in maniera integrata. Quando arriva il cinema parlato (‘27-‘29) c’è discontinuità, l’industria dovette riconvertirsi in brevissimo tempo. Nasce la R.K.O. dietro c’è la RCA, la radio americana, e in questo periodo nascono i due primi grandi network radiofonici americani come NBC e CBS.

Nel ‘29 c’è crollo della borsa, aziende chiudono, gli studios vanno in amministrazione controllata. Per salvarli, entrano le banche, che rilevano le grandi società di produzione-distribuzione mettendo uomini a difendere i loro interessi, es. Fox non è più di Fox dai primi anni ‘30, così come Laemmle per la Universal. Il business del cinema viene guidato da due interessi molto diversi, quello della produzione rimane a LA, mentre la gestione e le decisioni ultime sui soldi vengono prese a NY, dove ci sono i capi delle aziende. Ancora oggi è così.

Dai primi ’30 fino al ’48 Era classica del cinema, poi nel ’48 c’è un fatto molto importante, una serie di cause intentate contro Paramount (Hollywood antitrust case), già integrata, che viene condannato a separare la gestione delle sale, l’esercizio dalla produzione/distribuzione. Dal ’48 il modello integrato non può più esistere per legge, esercizio da una parte, produzione e distribuzione dall’altra.

Nel 1948 RKO scompare, la United Artists perde i suoi membri principali (Mary Pickford e Chaplin), arrivano le TV come costole dei network radiofonici. La TV comincia a esercitare concorrenza sulle sale, mettendo in crisi il modello di produzione distribuzione. Tra il ’56 e il ’58 muoiono i fratelli Cohn di Columbia e nel ’56 per via di queste difficoltà i due fratelli Warner vendono le loro quote. Disney diventa anche distributore facendo il salto di qualità, apre il primo parco a tema (Disneyland nel ’55), Universal viene venduta alla Decca e poi nel ’62 alla Mca di Wasserman. Se Zukor e Loew sono i modelli dell’industria cinematografica classica, Disney e Wasserman sono i modelli dell’ia moderna per cui gli studios sono intellectual copyrights distributori, banche e proprietari di che sfruttano come media. Contenuto al centro, sfruttamenti correlati intorno. L’industria cinema deve produrre non film da distribuire in sala, ma ip che possano incanalarsi in un film, fumetto, in un marchio, nuclei simbolici, mondi narrativi, che possono essere declinati in vari modi.

Evoluzione delle strategie

Negli anni ‘60 inizia quel processo per cui il contenuto cinematografico può andare al di là del business cinematografico stesso, molte altre aziende entrano in questo mondo e comprano aziende di cinema. Nel ‘66 la Gulf and Western, multibusiness, decide di investire anche nel cinema acquisendo Paramount. Steve Ross, capo di un’azienda che gestiva parcheggi e pulizie, compra la Warner. Questi vedevano opportunità che altri a Hollywood non vedevano, per es, Ross intuì l’importanza della TV via cavo.

Nel ‘69 la Mgm è comprata da Kirk Kerkorian, costruttore di Las Vegas, per usarne marchi per arredare il suo grande albergo di Las Vegas. La comprerà e rivenderà per 4 volte. Nei primi anni ‘80 cominciano operazioni che vedono cinema flirtare con TV e home video. Viene fondato il quarto network, Fox Network, da Rupert Murdoch. Sumner Redstone diventa capo di Viacom, che negli anni 80 aveva già comprato MTV, Nickelodeon, e Show Time dalla Warner di Ross. Sony entra nella partita negli anni ‘80 con l’esplosione dell’home video come produttore di cassette, entra nel cinema e ci resta ancora, perché avverte che è fondamentale avere sia hardware e software. Matsushita (Panasonic e JVC) si compra Universal, copiando Sony.

Nell’89 la Warner si fonde con Time che aveva già HBO ed era entrato nella TV via cavo, nel cui capitale di gruppo entra anche Toshiba. Redstone compra prima Paramount nel ‘94, fonda Blockbuster e poi CBS. Disney nel ‘95 compra ABC realizzando il disegno del fondatore, poi sotto i primi 2000 compra Pixar, Marvel e Lucas. Nel ‘96 Time Warner si compra Turner editrice di canali pay, nel 2005 Sony compra Mgm da Kerkorian ma nel 2010 fallisce. Gran parte del suo archivio è finito in Turner. Insomma, dagli anni ‘80 in poi tutti le major sono sposate a un grande marchio, con 5 grandi conglomerati che possiedono tutti i network TV US, il 90% dei cable network e tutte le major cinematografiche. Ora sono arrivati gli operatori OTT, Netflix e Amazon, dopo Disney e Fox (insieme) ci sono loro per produzione di contenuti.

Conclusioni

L’impresa deve tener conto di tanti fattori, per esempio l’innovazione tecnologica, le discontinuità che vengono da provvedimenti normativi e regolamentari in un settore affollato e promiscuo, molto concentrato (ci sono 5 grandi soggetti che controllano gran parte dei volumi del settore, anche se l’innovazione e i provvedimenti normativi stanno aprendo nuovi spazi e non lasciano dormire sonni tranquilli alle big, ci sono operatori over the top), è sempre più un settore globale dove si distribuiscono contenuti per il settore globale, anche se la crescente globalizzazione apre spazi crescenti al prodotto locale, un prodotto è veramente globale in grado di circolare sui mercati (es. mercato cinese) oppure bisogna essere molto locali, radicati sul territorio con profonda conoscenza del mercato domestico.

Comcast ha vinto l’asta per l’acquisto di Sky. Perché Sky non è di Disney pur essendo di Fox? Murdoch possedeva il 39 % di Sky, aveva un pacchetto azionario per il resto era quotata in borsa, così quando Disney ha acquistato Fox ha acquistato anche il pacchetto di Murdoch. Comcast, che aveva lottato con Disney per acquistare Fox, in subordine ha scelto di attaccare Sky, cercando di comprare tutto ciò che non era nella mani di Murdoch, andando da tutti gli altri azionisti (il restante 61%, i quali avevano lasciato la gestione di Sky a Murdoch pur essendo in maggioranza) e ha acquistato tutte le loro quote, prima dell’estate 18 mld di sterline, ora Comcast se l’è preso a 36-40 mld.

Storia e modelli di business

Come è nato il settore dell’audiovisivo? Come si sono evolute le strategie per competere? Il modello classico integrato nasce cento anni fa e dura fino alla fine degli anni ’40. Cinema nasce a fine ‘800 e si diffonde rapidamente, è intrattenimento stupefacente, immagini in movimento sono attrazioni straordinarie per pubblico di allora, il cinema era muto, ma questo linguaggio pantomimico lo aiuta a trovare diffusione molto ampia. Nascono i primi locali adibiti alla proiezione dei film, prima erano molto brevi e proiettati nelle fiere, nasce quindi un mercato, nasce la categoria degli esercenti, che riconvertono i locali che hanno in sale dagli 80 ai 200 posti, i nickelodeon, l’ingresso costava infatti un nickel, Hollywood non c’era ancora, il cinema mondiale era dominato dall’Europa, Francia Scandinavia Italia e Germania, il mercato USA all’epoca importava prodotti.

Fino a che Thomas Edison, inventore e imprenditore che vantava brevetti per produzione di mdp, difendendoli riesce a forzare o indurre altri soggetti rilevanti del mercato a unirsi nella Motion Picture Patents Company, una società che gestisce brevetti in materia di distribuzione di cinema. È una società che doveva concedere brevetti di uso agli esercenti ricevendo delle royalties, in realtà si trasformò in un trust, un cartello di imprese che aveva scopo di limitare concorrenza. Arrivò a conquistare 2/3 del cinema americano. C’erano proprietari di brevetti, Kodak e esercenti. I comportamenti del cartello furono censurabili, aveva capito che il business del cinema andasse affrontato in maniera integrata, produzione-distribuzione-esercizio: questo è il cuore del modello classico, integrato appunto. Le imprese hanno al loro interno questi 3 business. Prima che l’antitrust lo smontasse, gli avversari del trust che competevano sul piano dell’innovazione si spostarono sulla west coast lontano dagli ispettori del trust dove c’era una giurisdizione, quella californiana, più sensibile alle questioni antitrust. Nasce così Hollywood in reazione alla concentrazione del trust, queste compagnie innovarono, abbracciando il nuovo paradigma del lungometraggio. Alcuni nomi: Fox, Universal, che nascono negli anni ’10.

Non si trattava soltanto di allungare il brodo: passando da racconti lampo basati su elementi di attrazione (capitombolo, torta in faccia etc) a raccontare una storia lunga e complessa, con personaggi che avessero una loro evoluzione era veramente un cambio di paradigma, bisognava scrivere delle storie senza poi poter utilizzare la parola, le immagini dovevano raccontare la storia. Il lungometraggio nasce in realtà di nuovo in Europa, in Francia e Italia, la cui cinematografia diventa una delle più importanti al mondo. in USA fanno lungometraggi la Famous Players-Lasky Production di Adolph Zukor e Jesse Jasky, poi la Universal e la Fox. Queste sono le prime 3 case di produzione che abbracciano la strategia del lungometraggio. C’è un cambio di modello di business, da organizzare spettacoli di mezzora si passa a spettacoli di un’ora e mezzo: si triplica il prezzo del biglietto?

Era una scommessa per nulla scontata quella del cinema, che comunque riuscì. La prima guerra mondiale aiuta l’industria americana a penetrare nel resto del mondo, a quel punto da importazione diventa mercato di esportazione quello US, complici tanti fattori, crisi e devastazione delle industrie cinematografiche europee che non riuscirono più a produrre per molti anni e una grande sinergia tra industria di Hollywood e politica di Washington. Nel 1918 c’è riv russa, che in qualche modo c’entra col cinema: l’incubo della riv proletaria e installazione di governi comunisti in Europa fa si che il cinema americano si proponga come ambasciatore dello stile di vita americano da esportare in Europa.