Appunti di Strategie e pratiche della comunicazione visiva, Prof. Daniela Piscitelli

Identità visive per la cultura

Cosa significa?

Siamo in un momento storico e socio economico in cui c'è una domanda articolata di beni culturali, ma la risposta è differente. Due scuole:

• Bene culturale come prodotto da vendere.
• Prodotto culturale come bene.

La domanda nel mercato è crescente, le risposte che possono dare gli operatori alla domanda dipendono dalla capacità di posizionare il bene che vogliamo vendere e a collocare questo bene nella giusta prospettiva.

Fattori che influenzano la domanda di beni culturali

Questa domanda crescente di fruizione di un prodotto culturale risiede in una serie di aspetti:

• Maggiore disponibilità di tempo libero che esiste nella seconda modernità. Si tratta di un ossimoro, abbiamo sempre la sensazione di non avere tempo, perché è cadenzato da più cose. Con la seconda modernità la scansione del tempo e dello spazio assumono delle connotazioni diverse rispetto a quelle della seconda modernità. Con i sistemi multimodali la coincidenza di spazio e tempo non corrispondono più (es. con la LIM non serve rispettare lo spazio; telelavoro). Questa flessibilità propria della seconda modernità e l'aiuto delle nuove tecnologie info e multimediali, consentono di avere a disposizione più tempo libero. Questa disponibilità di tempo libero non è sempre una fortuna, perché spesso non abbiamo la capacità culturale di elaborarla.
• Consapevolezza di cosa realmente posso chiedere ai tanti ambiti dei saperi. Si innesca una maggiore domanda di prodotti culturali.
• Oggi si ha una maggiore facilità di accesso, maggiore mobilità urbana e extraurbana.

Da un lato tutto questo apre possibilità enormi, dall'altro ci mette davanti a una serie di aspetti più difficili (es. per creare una mostra bisogna pensarla in più lingue e per tutti, diversamente abili). Tutto questo obbliga ad una gestione sistemica molto più sofisticata.

Gestione dei beni culturali

• Strategie
• Metodologie (sono svariate)
• Linguaggi (come si scrive)
• Poetiche (sto vendendo un bene)

Questi sono i 4 filtri per la lettura dei casi, che sono propri del design della comunicazione visiva. L'obiettivo è formare degli operatori culturali in grado di gestire sistemi di comunicazione per prodotti artistici e/o culturali attraverso la conoscenza e l'applicazione di strategie e metodologie utili alla costruzione di identità per i patrimoni artistici non in quanto "manufatti" bensì nella loro accezione più ampia di "luoghi della cultura" con particolare attenzione alla produzione culturale e artistica che ivi si produce e consuma.

Creare un sistema di comunicazione

Si parla di sistemi perché non si gestisce un progetto, ma un sistema, al cui interno esistono vari aspetti, e la cosa più difficile è creare una trama tra tutti i pezzi. Parleremo di luoghi, perché parliamo di luoghi della narrazione, si parla di bene culturale non come luogo fisico. Come attraverso il progetto di sistema di narrazione riesco a creare un nesso tra l'utente finale e il racconto che voglio proporre.

Quando parlo di luoghi della narrazione parlo di un contesto nel quale devo avere la capacità di costruire un tessuto connettivo (Es. Calvino, in un libro ci sono vari contesti, è il concetto di stratificazione di senso di cui parla Eco, le grandi narrazioni sono quelle che contengono in se il concetto di stratificazione di senso; Shakespeare, le sue novelle le legge chiunque, dal basso all'alto).

Il progetto dei linguaggi della comunicazione deve quindi poter generare un vero e proprio tessuto connettivo, una piattaforma di scambio tra enti, istituzioni, operatori culturali e il complesso più ampio degli utenti, proprio come avviene per la creazione o l'adozione di un linguaggio comune che consente di stabilire non solo un dialogo tra le parti ma la condivisione di un più ampio immaginario.

Linguaggio comune nel design della comunicazione

Bisogna creare un tessuto connettivo attraverso il design della narrazione affinché la committenza possa avere un prodotto che abbia un sistema stratificato di senso. Per far questo bisogna costruire un linguaggio comune, perché è il codice di accesso principale, dove esistono vari livelli. Progetto di comunicazione visiva che si crea attraverso il linguaggio e le strategie, in modo che tutti vi accedano.

"Il redattore grafico: farsi un libro", Giovanni Lusso, teorico della comunicazione visiva, parla di redattore grafico, diverso da progettista, che risiede nella capacità di capire ed elaborare i contenuti. Il primo passaggio è essere uno studioso, bisogna entrare nel merito del contenuto perché poi così ho la capacità di metterlo in forma.

Strategie e pratiche della comunicazione visiva

Da notare che parleremo del design della comunicazione visiva. Bruno Unari, ha spiegato nel libro "Design della comunicazione visiva": è tutto quello che io vedo, il design della comunicazione visiva è la progettazione di quello che qualcun altro vedrà. La conoscenza del metodo progettuale, del come si fa a fare e conoscere le cose è un valore. Bruno Munari.

Il mondo del design

Un buon discorso: cosa significa design della comunicazione visiva? Il mondo del design è un mondo plurale, Giovanni Anceschi parla di scienze del design, nella misura in cui oggi parlare di progettazione applicata alla vita quotidiana si tratta di conoscenze, è una disciplina multidisciplinare. C'è una matrice comune di approccio metodologico e come specificità avere delle conoscenze specifiche per poter approfondire un determinato settore rispetto agli altri.

Definizioni di design

Definizione di design: "Ideazione e progettazione di oggetti d'uso da prodursi in serie dall'industria, secondo forme esteticamente valide in rapporto alla funzionalità dell'oggetto; anche, più propr., industrial d. Devoto Oli 2009". Definizione del 2009, colloca il design solo nell'ambito degli oggetti d'uso da prodursi in serie, di fatto guarda al design non in senso plurale, ma solo ad un piccolo ambito del design, quello storicoche nasceva intorno al prodotto. Questo perché parla del rapporto forma-funzione: deve essere prodotto in serie (come Ford). Oggi parlare di produzione in serie non va, perché non esiste più perché il concetto di diversificazione sta alla base di tutto. Non esiste più la valutazione estetica rispetto al prodotto. Questa è un'idea che risale al Bauhaus nel '900.

Enzo Mari, designer, dice che il design lo posso considerare come la parola valigia, nel senso che contiene tante cose in se. Una valigia senza manico.

"Ogni volta che sono invitato a tenere una conferenza, il cui scopo è quello di trovare un qualche filo rosso, nelle migliaia di contraddizioni del bla bla del design, inizio dicendo che nonostante i miei cinquant’anni di attività, con quasi duemila progetti realizzati e non realizzati, tesi sempre a capire in che cosa consiste questo lavoro... nonostante tutto questo non so cos’è il design... Lo dico per tutti quelli che, non avendo mai fatto un progetto, pretendono di saperlo... E concludo dicendo che la parola 'design' è una parola valigia, nel senso che può contenere qualsiasi opinione. Recentemente in una conferenza a Rio de Janeiro, dopo questa affermazione, coloro che ascoltavano si sono messi a ridere... mi è stato spiegato che nella lingua portoghese, per definire una persona confusa... quello che definiremmo un 'trombone', quello che parla parla e non dice niente... Si usa l’espressione 'una valigia senza manico.'"

Il design da un lato è una valigia, quindi un contenitore eterogeneo, il rischio è che diventi senza manico, una cornucopia dove far rientrare di tutto, ma dove non c’è una conoscenza specifica.

"La manomissione delle parole", ci sono dei termini che sono usati talmente tanto che alla fine perdono il loro significato originario. Nell'ambito giuridico si ribalta il significato delle parole. Bisogna provare a ridare significato alle parole, come al design. È una situazione schizofrenica, gli si attribuisce molto e nulla. Come l'architettura degli anni '60. Questo è un momento di rigenerazione.

Definizione di disegno industriale

Una delle definizioni più complete è di Tomas Maldonado recepita dall'ICSID nel 1961 di disegno industriale: "coordinare, integrare e articolare tutti quei fattori che, in un modo o nell'altro partecipano al processo costitutivo della forma del prodotto. Si allude più precisamente ai fattori relativi all'uso, alla fruizione, al consumo individuale o sociale del prodotto (fattori funzionali o simbolico- culturali), quanto quelli relativi alla sua produzione (fattori tecnico-economici, tecnico-costruttivi, tecnico-sistemici, tecnico-produttivi, tecnico-distribuitivi)." L'idea del disegno industriale è costruire delle forme, dare forma alle cose. Da una visione più allargata di quella del dizionario, devo dare forma al prodotto, ma non solo fisico, ma che può essere culturale, immateriale e simbolico. Che deve avere anche delle valenze sociali.

Diversità nel design

Ci sono innumerevoli tipi di design. Riprendendo la definizione del dizionario: la produzione deve avere determinate caratteristiche: innovazione, interdisciplinarietà, ricerca, rapporto forma/funzione. La definizione di disegno industriale nasce in un momento storico in cui l'industria è il contesto principale generatore di economie e di culture e nasce sul paradigma fordista, su una produzione in serie, meccanizzata, in cui i 4 elementi di Defusco come i 4 elementi del processo del disegno industriale ci sono tutti.

I quattro elementi del design

I 4 elementi sono come un quadrifoglio:

• Progettazione
• Produzione
• Vendita
• Consumo

Nella società preindustriale la coincidenza dello spazio tempo di lavoro e vita privata coincide, si ha una vendita di prodotti simili, ma differenti gli uni dagli altri. Il passaggio alla modernità segna la suddivisione di spazio e tempo e la suddivisione dei compiti. Il prodotto è progettato da uno, viene prodotto in una fabbrica in modo seriale, venduto in un altro luogo e fruito in un altro luogo ancora.

Defusco fa un'ulteriore osservazione: posso far risalire la nascita del prodotto industriale al 1200 con Guttenberg, è un sistema industrializzato della produzione di libri.

Il progetto e la sua evoluzione

Progetto viene da proiacere, gettare avanti, sto facendo un'operazione di analisi del testo e soprattutto capacità di spostare il limite, quello che è vero oggi sia domani un po' più avanti rispetto alle conoscenze individuali. La ricerca del progresso sono i paradigmi di base di tutto il mondo del progetto.

Gillo Dolfles, "Quello che costituisce la stigmata più rilevante del design in genere, è il fatto di essere una progettazione globale rivolta ad un determinato prodotto, oggetto, operazione, e non soltanto un singolo disegno privo di quelle caratteristiche programmatrici e di strutturazione globale."

Nel 2001, in "Introduzione al disegno industriale": parla di design come progettazione globale, fa capire che si può riferire anche a contesti immateriali. Anticipa di decenni la consapevolezza odierna di non progettare un prodotto singolo, ma sto andando a innescare all'interno di un sistema che ne risentirà un altro elemento che influenzerà il contesto.

Angelo Morello, non è solo leggere il mondo con i criteri della lingua consueta; bensì scegliere "Progettare e accettare di scegliere nel mondo con ogni lingua possibile, guardare e non solo vedere, dissonare e non solo magari da distruggere poi, e non solo applicarle usurandole, consumandole. Il problema del dissentire, trovare regole progettare e dunque di quelli che esigono di non cadere nell'errore di accettare passivamente i termini delle scelte che qualcuno – il potere? Il mercato? altri? tutti quanti? – vorrebbero imporre." accentua ancora di più questo concetto. Mette l'accento su un aspetto preciso del progetto, quando un designer è chiamato a progettare un artefatto, quell'artefatto va ad incidere su quel contesto e quando lo fa, l'atto del progettare deve essere gestito come un atto di consapevolezza.

Es. Thonet, 1910-20, azienda che produce mobili. Si inventano una macchina per piegare il legno e realizzano un catalogo. Quest'azienda si inventa un sistema di vendita per corrispondenza, i prodotti sono numerati. Arrivano smontati e tu te le monti, come l'Ikea.

Progettare significa andare ad incidere sulle culture, ha inventato un modo diverso di fruire quella sedia.

Es. Lo spremiagrumi di Philip Stark, incide sulla cultura divulgativa, perché nasce prima di tutto come soprammobile, ma non è quella la funzione principale. È stato ribaltato il paradigma forma-funzione.

Es. L'interfaccia Mac, quando è nato 1980. Prima di questo bisognava scrivere dei codici.

Es. Valentine Olivetti. La Apple è un computer amico.

Il design è un atto di consapevolezza nella misura in cui si sposta il limite in là, si incide sulla cultura. Il design per DNA mette sempre in discussione quello che c'era prima. Non bisogna mai dare nulla per scontato, tutto quello che c'era prima va messo in discussione, perché le narrazioni sono sempre diverse.

Il metodo progettuale

Per fare questo serve appropriarsi di un metodo, la conoscenza di un metodo progettuale diventa un valore enorme. Perché ci si trova ad affrontare progetti sempre diversi.

Munari "La conoscenza del metodo progettuale, del come si fa a fare e conoscere le cose è un valore liberatorio: e un 'fai da te' stesso." Dice che metodo non significa avere una sequenza preordinata di cose da fare, ma dal greco discorso intorno al percorso, cioè lo studio o il complesso di principi di metodo su cui risulta legittimata una disciplina. La metodologia è una parola greca che significa discorso intorno al percorso ed è lo studio o il complesso dei principi di metodo su cui è fondata o dai quali risulta legittimata una scienza o disciplina. Per estensione sta ad indicare l'impiego coerente e rigoroso di un determinato metodo.

È interessante l'interpretazione di immaginare discorso intorno a un percorso. Quindi quando io immagino un progetto e immagino di applicare una determinata metodologia, non sto cercando di applicare una regola matematica, ma sto cercando di imbastire un viaggio attraverso un percorso, di costruire un percorso di senso che mi consenta di arrivare ad una determinata meta. Si parla di percorso perché devo scegliere gli itinerari migliori.

Il processo progettuale

Anceschi dice il processo progettuale lo possiamo metaforicamente associare al ciclo cardiaco, una sequenza di sistole e diastole, perché a fasi di restringimento corrispondo fasi di apertura, all'interno di un processo progettuale devo avere dei momenti in cui metto sul tavolo un ventaglio il più allargato possibile di ipotesi e di possibilità a cui segue una fase critica di restringimento, si leva tutto quello attraverso cui un'analisi critica si capisce che non serve, a cui corrisponde un'altra fase di apertura.

Il processo progettuale legato al design, può essere descritto, come fa Anceschi, attraverso l'uso di una metafora che ne accosta l’attività progettuale a quella fisiologica del ciclo cardiaco. L'intero processo viene indagato come una sequenza di sistole e diastole, corrispondente a fasi di restringimento (in cui vengono operate le scelte) e fasi di dilatazione (in cui di apre il ventaglio delle soluzioni). Il processo eccessivamente semplificato in realtà intercorre attraverso varie fasi che vanno dal concept sino alla realizzazione del progetto, seguendo una sequenza tutt’altro che lineare. Il processo compiuto può essere ripercorso come metodologia progettuale, ovvero come sequenza che conduce attraverso una serie di fasi alla risoluzione di problemi attraverso la proposta di soluzioni progettuali (problem solving).

Borges nel suo racconto "Il giardino dei sentieri incrociati", dice se sei davanti ad un bivio imboccalo, cosa vuol dire? Significa che devi avere la capacità di avere quanti più bivi possibile, imboccarli tutti per poi levare, restringere il campo di attenzione e poi riallargare. Progettare significa questo, dal punto di vista dell'operatore culturale.

Si deve immaginare in maniera fumosa un obiettivo e aprire quante più strade possibili per raggiungerlo, con una capacità registica di mettere insieme tutti gli elementi e gli attori che partecipano a questa costruzione del percorso.

Quando Anceschi parla di queste fasi le mette in relazione ad una seria di parametri, sopra lo sviluppo del metodo e i vari attori che entrano in gioco e poi dei filtri. Le fasi di restringimento sono fasi che si devono scontrare con i dati oggettivi (economici, culturali ecc).

Comunicazione visiva secondo Munari

Ci occupiamo di design della comunicazione visiva, come Munari, che all'interno del suo libro, "Design e comunicazione visiva" dice "è possibile definire cosa si intende per comunicazione visiva? Praticamente tutto ciò che i nostri occhi vedono è comunicazione visiva; una nuvola, un fiore, un disegno tecnico, una scarpa, un manifesto, una libellula, un telegramma come tale (escluso il contenuto), una bandiera." Inizia dicendo che tutto è comunicazione visiva, tutto quello che vedono i miei occhi, perché è qualcosa che viene filtrato dalla vista. Fa un esempio banalissimo: se io vedo una nuvola in cielo, è comunicazione visiva perché quella nuvola mi dice qualcosa, ma se io vedo un segna...