Appunti di Strategie e comunicazione delle imprese audiovisive

COMUNICAZIONE E SCRITTURA NEL WEB → INTEGRATA

Sito, blog, social non devono dire la stessa cosa, devono integrarsi per comporre l’identità aziendale. Il linguaggio può

variare, ma l’immagine complessiva deve essere coerente.

WEB → luogo dell’emotività e del racconto esperienziale; non è solo business, ma anche fattore umano.

STORYTELLING → metafora emotiva/esperienziale che spinge le persone a immergersi nel prodotto.

DIGITAL S. → storytelling fatto nel sito, nel microcopy, nei contenuti social, nelle newsletter, ecc.

•

Lo storytelling crea:

PROTAGONISTI: persone in cui identificarsi dotate di tratti simili all’audience e ad archetipi.

• ANTAGONISTI: non sono persone, ma stereotipi e limiti alla volontà dei protagonisti.

• SUCCESSI: si cerca di far emergere un universo valoriale assieme all’acquisto del prodotto.

•

Cosa si chiede il lettore/l’audience:

POTREI ESSERE IO? → personaggi e situazioni vicine al target che si sentirà rappresentato.

• VORREI ESSERE IO? → spinge l’audience a vedere il prodotto come oggetto chiave per la felicità.

• SUCCESSI → engagement porta il pubblico all’attivazione, all’acquisto, alla partecipazione.

•

Perchè lo storytelling: Creare un ponte emotivo con l’audience.

•

Parlare del brand senza autoreferenzialismo. Racconta i prodotti, ma anche i valori e lo stile.

• •

Un brand può scegliere sempre lo stesso archetipo, la scelta dipende dall’esigenza di posizionamento; più l’archetipo

utilizzato è lontano dal settore del brand, più la comunicazione diventa creativa.

SOVRANO → SICUREZZA: aiuta i clienti a sentirsi più sicuri, stabili e ordinati.

• GURU → CONSAPEVOLEZZA: aiuta a capire meglio il mondo.

• MOTIVATORE → CAMBIAMENTO: regala emozioni, spinge al cambiamento, fa passare da visualizzazione ad

• attualizzazione mantenendo le promesse.

GUERRIERO → INDIPENDENZA: si schiera contro un nemico riconoscibile mostrandosi virtuosi.

• ARTISTA → CREATIVITÀ: connessione all’arte, al marketing e alla pubblicità.

• ESPLORATORE → SCOPERTA: sono per il progresso e contrari alla noia e alla routine.

• IDEALISTA → INNOCENZA: si associa a moralità, infanzia, bontà e salute.

• ALTRUISTA → CURA: per i brand del sociale, no profit e che si occupano di cura della persona.

• UOMO QUALUNQUE → APPARTENENZA: versatile, semplice, inclusivo e prezzi vantaggiosi.

• SEDUTTORE → INTIMITÀ: mondo della cosmesi, viaggi, moda, bellezza, sensualità.

• BUONTEMPONE → DIVERTIMENTO: ironico, spontaneo, associato al divertimento.

• RIBELLE → LIBERTÀ: rompe gli schemi, esce dalla monotonia, si differenzia dai concorrenti.

•

Un copywriter dovrebbe saper mescolare vecchi materiali per fornire nuove informazioni, creando sinergie tra idee

appartentemente sconnesse → PENSIERO LATERALE

METAFORE → chiedersi come: da usare per rendere visibili concetti astratti.

• ANALOGIA → chiedersi come, ma di più: per rendere semplici concetti complessi.

• IPERBOLE → chiedersi talmente tanto che: per chiedersi le conseguenze più estreme a cui la qualità del prodotto

• porta.

PERSONIFICAZIONE → chiedersi con chi/cosa: può essere incentrata o sul prodotto o su qualcosa che interagisce

• con quel prodotto.

L’E-TALIANO

MINERVINI SIMONA ANGELA TECNICHE DI SCRITTURA

8 Scrittura digitale/sul web vede un’indebolimento delle norme, provocato anche dalle nuove condizioni di scrittura

legate allo scritto trasmesso.

ITALIANO DI USO MEDIO: lingua che accetta forme linguistiche proprie del parlato ma non formali.

Le nuove tecnologie hanno prodotto un rinnovamento della scrittura con l’utilizzo dell’italiano medio.

VARIABILI SOCIOLINGUISTICHE: variabili che determinano differenze interne a una lingua.

DIAMESIA: variazione determinata dal mezzo (orale/scritto) impiegato nella comunicazione.

• DIACRONIA: variabile determinata dal tempo nel suo mutare.

• DIATOPIA: variabile determinata dallo spazio secondo il sistema geografico.

• DIASTRATIA: variabile determinata dalla stratificazione in classi o gruppi sociali.

• DIAFASIA: variabile determinata dalla situazione comunicativo e dal contesto in cui ci si trova.

•

Lo scritto è diventato/sta diventando un secondo motore di mutamento linguistico.

E-TALIANO: variazione digitale dell’italiano, diamesica, ma anche considerabile diafasica o diastratica, a seconda di

quanto è ampio il repertorio di chi lo usa.

Si tratta di una scelta stilistica, ma per chi scrive solo in occasioni digitali può diventare l’unico modo di scrivere; va

presa coscienza che si tratta di un abbassamento dello standard.

CARATTERI PRINCIPALI: Mancate concordanze;

•

Costrutti enfatici; Punteggiatura estrema;

• •

Dialettalismi, forestierismi, giovanilismi, Grafie poco ortodosse;

• •

turpiloquio; Paratassi e periodi brevi;

•

Fonomorfologia regionale; Tachigrafia;

• •

Ma soprattutto, sui social: Multimedialità;

•

Frammentarietà; Oralità;

• •

LINGUAGGI SPECIALISTICI

LINGUAGGI SPECIALISTICI: lessico specifico con regole convenzionalmente stabilite e accettate; i messaggi circolano in

modo limitato e mirato quasi solo a esperti → medicina, informatica, linguistica…

Dipende da un settore di conoscenze professionali ed è usato da un gruppo ristretto di parlanti per soddisfare la

necessità comunicativa di un settore specialistico.

MINERVINI SIMONA ANGELA TECNICHE DI SCRITTURA 9

LINGUAGGI SETTORIALI: non dispongono di un lessico specifico vero e proprio o di regole particolari, ma attingono alla

lingua comune o a quella specialistica importandone parole, espressioni, artifici retorici; i loro messaggi circolano a

banda larga attraverso i mass media → giornalismo, politica, pubblicità, tv…

Chi si occupa di comunicazione specialistica deve lavorare per tradurre ciò che non risulta accessibile ai lettori →

LINGUAGGIO SPECIALISTICO → LINGUAGGIO DIVULGATIVO, che va a vantaggio di chi:

LEGGE: per accessibilità, trasparenza dell’attività, condivisione di pratiche, democrazia conoscitiva.

• SCRIVE: diffusione del lavoro, accreditamento e visibilità, stabilire relazioni positive, comprensione.

•

PAURA DELLA SEMPLICITÀ → poca professionalità. Bisogna essere abili nello scegliere il grado di competenza linguistica

da utilizzare: toni divulgativi con pubblico generale, registro alto con gli esperti.

Precisione Chiarezza

• •

Economicità Uniformità

• •

SCRITTURA E LINGUA NEI SOCIAL

DA COMUNICAZIONE A CONDIVISIONE: tutti possono produrre contenuti e testi, ma i comunicatori devono ricordare

la loro responsabilità professionale e civica, promuovendo buone pratiche e usando una lingua appropriata.

MESSAGGI DI SUCCESSO sono dotati di:

Semplicità; Credibilirà;

• •

Sorpresa; Emozioni;

• •

Concretezza; Storie;

• •

CONTENUTI devono seguire la logica delle 4 C:

Consistenti Concisi

• •

Chiari Creativi

• •

OBIETTIVI CONTENUTI: Considerazione

•

Conoscenza Condivisione

• •

SOCIAL MEDIA COPYWRITER si occupa della scrittura e dell’immagine di un post/pagina social. Deve conoscere molto

bene le logiche che regolano un determinato social media.

LOGICHE DELLA SCRITTURA SUI SOCIAL

DELLA TRIBÙ: fondamentale, spiega come community e appartenenza siano indispensabili.

• DELLA DISPERSIONE: post che si produce non deve essere ricordato per troppo tempo.

• DEL RIUSO: post spesso riprendono/citano post precedenti o altrui.

• DELL’ORALITÀ: la lingua riprende tratti dell’oralità.

• DELLA QUANTITÀ: necessario produrre grande quantità di materiale.

• DELLA CONVERSAZIONE/COMMENTO: creare engagement nel pubblico con cui si interagisce.

•

5 CONSIGLI UTILI: 3. Evitare hard selling

1. Esaltare immagini 4. Hashtag giusti

2. Sfruttare notizie 5. Invito a partecipare

RAPPORTO 70-30: 70% dei post coinvolgenti, divertenti, e 30% con contenuti promozionali.

MIGLIORI FORMULE da attuare dal mondo del copy:

AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione.

•

MINERVINI SIMONA ANGELA TECNICHE DI SCRITTURA

10 FAB: feature, advantage, benefit → mostro vantaggi che il mio prodotto ha

• PAS: problema, agitazione, soluzione

•

COPYWRITING

Consiste in un misto di scrittura e marketing. Il copywriter aiuta le aziende a comunicare con le parole.

1. Prima metà dell’Ottocento → inreccio di stampa e “copywriting” rudimentale

2. Copywriter conosciuto come HACK WRITER

3. Inizio Novecento → nascono e si sviluppano agenzie pubblicitarie nei paesi anglofoni

4. John Emory Powers conia il termine copywriting.

POWER’S STYLE/REASON WHY STYLE

Attenzione al lettore Essere interessanti

• •

Frasi brevi e incisive Puntare alla verità

• •

Font semplici in colonna unica Rettificare gli errori

• •

COPYWRITING PERSUASIVO: combinazione di copy e immagine

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) rende un messaggio vincente

ESISTE UN COPYWRITING NON PERSUASIVO?

Persuadere non vuol dire convincere; per convincere bisogna aggiungere motivazioni oggettive, mentre per persuadere

bisogna far leva sulle emozioni.

Non c’è una formula magica per un copy persuasivo efficace, bisogna far leva su:

Reciprocità Simpatia

• •

Impegno e coerenza Autorità

• •

Riprova sociale Scarsità

• •

DEMOCRAZIA E COMPLICITÀ - William Bernbach

Brand che vogliono stabilire un rapporto diretto con le persone

• Crisis management

• Siti e monografie

•

STORY APPEAL - David Ogilvy

Moda, lusso, design Rubriche sui social

• •

DISOBBEDIRE PER INTERESSARE - Howard Gossage

Quando il copy sta cedendo alla pigrizia

• Quando il progetto richiede di andare oltre

• Quando la comunicazione richiede più engagement

•

STORY APPEAL - Tom McElligott

Quando il copy nasconde dietro a un alibi Quando il cliente è troppo…

• •

LINGUAGGIO INCLUSIVO

NON ESISTONO PAROLE SBAGLIATE, ESISTE UN USO SBAGLIATO DELLE PAROLE.

Le dimensioni della diversità sono costituite da:

Età Sesso

• •

Disabilità Religione

• •

Etnia Sessualit&agra