Appunti Comunicazione delle imprese creative

LVMH:

gruppo che porta dentro brand diversi, accomunati dal lusso

- Mission: art de vivre raffinata → mette al centro il cliente, idea di eleganza e raffinatezza.

- Vision:

Nike:

- Mission: creare innovazione nello sport, rendere i prodotti sostenibili, costruire team creativi e

globali, avere un impatto positivo nelle comunità

- Vision: portare innovazione e ispirazione in ogni atleta del mondo. → per Nike tutti sono atleti,

anche chi corre in città.

Ikea:

- Mission: offrire un’ampia gamma di prodotti di arredamento, ben disegnati, funzionali, e un prezzo

così basso che più persone possibili possano permetterselo. → non siamo lusso inaccessibile, siamo

un design accessibile al più alto numero di persone possibili.

- Vision: offrire una vita quotidiana migliore a molte persone.

Gli stakeholder → portatori di interesse. Sono individui, organizzazioni, istituzioni o gruppi che hanno una

partecipazione o un interesse nell’attività dell’azienda. Sono interlocutori. L’interesse può essere economico

o di altro tipo.

Diverse parti di un assetto dell’azienda possono avere a che fare con gli stakeholder. L’impresa è al centro, e

ha diverse relazioni:

- Relazione: clienti e azionisti

- Adesione: associazioni di categoria

- Interazione: media e università

- Soggezione: dipendenti, cioè coloro i quali sono all’interno. Sono stakeholder portatori di interesse

verso l’esterno.

Gli stakeholder possono essere:

- Primari → clienti, dipendenti, fornitori, banche istituzioni, sindacati, azionisti, collaboratori

- Secondari → territorio nel quale si è, che funge da polo attrattivo, coinvolgimento, inserimento nel

tessuto sociale; influenzatori, cioè coloro i quali hanno possibilità intellettuali; gruppi di pressione

(Mass Media)

- Esterni → clienti, fornitori, sindacati, istituzioni.

- Interni → management, dipendenti, azionisti

Stakeholder analysis → mappatura portata avanti dall’azienda per stabilire l’importanza dei portatori di

interesse

Stakeholder engagement → processo in cui vengono coinvolti coloro che possono avere un’influenza sul

raggiungimento degli obiettivi da parte dell’impresa.

Quando si parla di inclusività:

- Lego → ha tolto l’identificazione di genere nei giocattoli

- L’Oreal → ha cancellato i termini “bianco” e “sbiancante” dai suoi prodotti.

Storytelling → vediamo alcuni aspetti fondamentali che ci servono per capire come lo si va a raccontare.

Storia, racconto, narrazione che viene fatto a mezzo web, stampa, radio o tv. Il formato può essere lo spot, il

film, la fiaba, il mito.

- Storia: eventi descritti in successione logica e cronologica

- Racconto: forma con cui si racconta una storia

- Narrazione: atto con cui si veicola la storia. Prevede un processo di comunicazione con emittente e

destinatario.

Lo storytelling è l’atto di trasmettere, indipendentemente dalle finalità, con parole scritte o pronunciate,

immagini, gestualità, musiche, suoni e altri possibili linguaggi. È l’atto di trasmettere per i fini più diversi,

attraverso qualsiasi linguaggio, delle narrazioni tratte dalla realtà o frutto di invenzione (Alessandro

Perissinotto).

Con lo storytelling portiamo avanti la nostra identità e un aspetto di empatia. Lo storytelling è uno strumento

di questo tipo.

Perché vi sia narrazione ci deve essere almeno un personaggio che orienta la sua azione verso il superamento

di almeno un ostacolo che lo separi dal suo obiettivo (Alessandro Perissinotto).

Lo storytelling nasce negli anni Novanta. Si applica alla politica, al marketing, alle pubblicità e alle imprese.

Lo storytelling si rivolge agli stakeholder. Il brand racconta e si verifica con l’identificazione da parte del

consumatore che ha un senso di appartenenza e di coinvolgimento.

- Ha l’obiettivo di fidelizzare il proprio pubblico

- Ha l’obiettivo di far conoscere i valori

- Ha l’obiettivo di promuovere i valori nei diversi canali che si utilizzano per comunicare.

Lo storytelling management serve a comunicare i cambiamenti, i valori dell’azienda, la corporate identity

(chi siamo), i saperi, i progetti.

- Lancio Apple Computer, 1984 → è lo stesso anno del libro “1984”, scritto nel 1948, il quale

prefigura un certo tipo di futuro (1984 è un romanzo di Orwell che è una satira verso i regimi

totalitari e dittatoriali). Lo spot di lancio dell’Apple Computer viene lanciato durante il super Bowl

1984, che è l’evento più seguito in America. Nello spot Apple si presenta come un’azienda

rivoluzionaria, che permette a chiunque di poter esprimere la propria opinione, grazie al computer,

che può arrivare nelle case di tutti: “vedrete perché 1984 non sarà come 1984”

È un omaggio ai Lego Bricks, perché vengono utilizzati dentro la narrazione che viene creata.

- You can’t stop us – Nike → campagna rilasciata il 30 luglio 2020. Queste campagne vengono

utilizzate perché hanno budget inferiori rispetto a campagne più dispersive; quindi, si punta sul web

per avere più visibilità. Siamo in una fase pandemica, torna l’NBA e si coglie l’occasione. Il

messaggio che passa è che durante la pandemia non ci si ferma. Prendono 36 campioni di diverse

discipline. Gli atleti vengono messi di fianco agli amatori, split cam. Questa campagna supporta

l’iniziativa sociale: lo sport diventa fonte di ispirazione (vision di Nike)

- Adidas, Impossible is nothing → campagna che mostra storie personali di affermazione superando le

difficoltà. Ci sono diversi personaggi del mondo dello sport che si sono affermati superando delle

difficoltà. Siya Kolisi, primo capitano di colore della nazionale di rugby sudafricana. Fatima

Ibrahimi, runner. Hoyeon (Squid Game). Momiji Nishiya (skater medaglia d’oro olimpica più

giovane). Ellie Goldstein, modella con sindrome di down. L’impossible diventa A possible, dove la A

è il logo di adidas.

- Super Bowl 2012 → siamo nel momento della crisi della Chrysler. Questo spot ripropone Clint

Eastwood: arriva nella narrazione dal buio verso la luce. Viene mandato in onda tra il primo e il

secondo tempo, perché lo spot è un momento a metà strada tra il momento della crisi e quello che

sarà, cioè l’uscita dalla crisi. Ci sono una serie di simboli che permettono di entrare in empatia con

chi è dall’altra parte: orgoglio nazionale (bandiera), fabbrica chiusa e fabbrica che riaprirà,

tecnologia che avanza (cambiamenti che avverranno in futuro), famiglia, bambini (rappresentano il

futuro).

- Ikea, Basta poco per crescere insieme, 2013 → la centralità dello spot è il concetto di crescere

insieme, che costituisce uno dei fondamenti della comunicazione di Ikea. Nello spot vengono

segnalate diverse richieste: i bambini sono curiosi e sono coloro che vogliono/devono crescere. Il

gioco si fa con le due generazioni agli antipodi: nonno e nipote. Tra gli elementi che rientrano nella

crescita, compare una modalità di crescere e assemblare (metaforicamente assembli il mobile, ma in

realtà assembli la tua vita), che è la brugola. La matita, il metro, il foglietto e la brugola sono gli

elementi essenziali di Ikea.

- Gucci, regia di Gia Coppola, 2016 → mette insieme la creatività di Gucci con la creatività di Gia

Coppoli e la scelta di contestualizzare un mito (Morfeo e Euridice) per la collezione

Primavera/Estate. Orfeo scende negli inferi per cercare la moglie, ma non deve voltarsi. Lui si volta

e la moglie scompare.

4 cortometraggi che rientrano in un unico film: mito, mito attualizzato (New York),

contestualizzazione adolescenziale (adolescenza fase cruciale di grande cambiamento). I valori che

escono sono: estetica del brand (brand del lusso, ciò che fa differenza è l’estetica), adolescenza e

senso di appartenenza, il bello che salva dal mondo e le sue brutture (messaggio positivo: l’arte, la

moda ci portano al bello).

Si arriva sulla collezione del brand: si racconta ciò che si deve raccontare, ma poi si fa uscire il

prodotto.

- J’adore le perfume – The film (2013) → Charlize Theron è la voce narrante. È un corto

cinematografico che racconta come viene creato il profumo e la bottiglia. Viene scelta la musa di

J’adore da diversi anni. Ci sono scelte che vengono fatte quando si scelgono i testimonial e i brand

Ambassador: Charlize Theron è molto impegnata nel sociale, soprattutto per le donne.

Elementi che emergono: Francia, fiori, Grasse che si concentrano sul senso di artigianalità,

ingredienti che vengono selezionati, elemento della precisione: la formula chimica che compone il

profumo prevede una formula chimica estremamente precisa perché, se si sbaglia, il profumo perde

la sua essenza caratteristica. Anche la bottiglia ha una sua precisione. Le bottiglie sono fatte a mano,

e quindi sono uniche, ognuna diversa dall’altra.

- J’adore the new absolu (2018) → si porta avanti la narrazione. Charlize Theron è in un harem ed

esce dalla piscina d’oro. Nei movimenti ondeggia e ricorda la bottiglia. Aspetto di coinvolgimento

nello spot. Sito dedicato: centralità di Charlize Theron.

- Dior, costruzione della confezione → arte antica per un futuro tecnologico

- Lego, Let’s build → spot in cui si va a costruire qualcosa. Si gioca sul rapporto bambino-genitore.

La narrazione viene portata avanti con la visione del bambino. Si lavora insieme, elementi di

creatività e fantasia: lo si fa con i mattoncini.

- Chanel, 2016 → Nel 2016 vengono rilasciati da Chanel 32 mini-racconti tra simboli, storia,

personalità, incontri, luoghi, evoluzione, testimonial e arte. La centralità è Gabrielle Chanel: è stata

una donna che ha cambiato il mondo della moda e ha attraversato tutto il Novecento.

Chanel n5 arriva negli stati uniti grazie alla guerra, perché i soldati lo trovano a Parigi e lo portano

negli USA.

- Schiapparelli → 10 settembre 2023 il profilo Instagram ricorda Elsa Luisa Maria Schiaparelli a 50

anni dalla sua morte. (stessa azione che fa Lego quando muore il fondatore degli omini Lego).

Schiaparelli pubblica delle foto storiche: foto dello stilista che sistema la modella prima della sfilata,

momenti di relax, momenti di appuntamenti o eventi, nel suo ufficio, copertina di Time, casa a

Parigi. Si racconta cos’è stato e cosa è oggi. Modo di rappresentare il brand: nome Elsa nelle

comunicazioni.

- Narrazione di una città con la tecnologia → Stoccolma vuole diventare una capitale per investimenti

e quindi si impegn