Appunti di Strategia aziendale

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Caste!ianza, 06/02/2008: Università Carìo Cattaneo.

Squilla i! te!efono nell'ufficio deI Prof. Alberti. !l primo non

crede al!e proprie orecchie quando scepre che daii'altra parte

dei telefono c'è !ngvar Kamprad.

i! celebre imprenditore svedese, fondatore deii'iKEA, è

crucciato. La sua ÌKEA è cresciuta fino a diventare una de!!e

imprese più celebri al mondo, capace cli portare i! design

svedese nelie case di tutti noi. È un'impresa che opera su

seala g!oba!e, sia sotio i! profilo produttivo, sia in termini di

mercati. Sono numer®si ed eterogenei gii ìnt©rlocutori

economici di lKEA, così Gome que!li soGÌali.

nei eonfronti dei!o sviìuppo deiia sua "creatura"

dei fondatore

Nonostante la grande attenzione

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essa è esposta a molte critìche da parte cli vari soggetti. "Jag màste fundera pà iKEA" (Ho bisognG

di riflettere su lKEA). Con queste parole Kamprad ha sintetizzato la sua richiesta di intervento

dell'Università di CasteI!anza, chiamata a condume un'analisi strategìca di iKEA. Mr iKEA desidera

una analisi della situazìone attuaie de!!a sua impresa, de!!o svilupp® strategico dei!a s+iessa e deiie

prospettive future a r,ui va incoritro.

Aiberti p®n§a di coinvo!gere nei!'analiSi gH studenti dei eorso di Strategìa e Po!itica A7_iendale. È

sìcuro c!el fatto che un ior® contributo possa eSsere determinante ai fini de!!'analiSi, data la ioro

soiida preparazione e il loro interesse nei confronti del tema.

rìsponc!endo aiie quali, i dubbi dÌ Kamprad

A!berti pertanto elabora una serie di

potranno essere risolti.

q . Qua! è stata e qua! è, se è cambiata, la strategia dÌ !KEA?

2. Rispetto al!a strategia reaiizzata di iKEA, quali e!ementi sono deìiberati e quaU emergenti?

3. interpretate ìa strategia c!Ì iKEA attraverso iì mode!!o dei!e 5 P.

4. Ceme d©finireste i'Orientamento Strategico di Fonde di !KEA?

5. Come può ess©re definito !'atteggiamento di !KEA nei confronti deil'ambiente?

6. Gostruite !a formu!a imprenditoriaie di lKEA. Qua! è i'origine del suc£eSSo della f®rmu!a

imprenditoriaie di lKEA?

Aibefti si aspetta di sentire ia vostra opinione nei termini posti e c!i ve`dersi recapitare una nQta

sintetica. La Fìota va f,onsegiìata con !a mas§ima urgenza! Mr iKEA non può a#ender®.„

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cambiata, la strategia di lkea ?

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Nella prima fase lkea vende oqni. cosa. Dal 1947 sponsorizza tramite _cata±Qgg inserendo i .mobili a basso costo nel

-gT.-: `- =* re del food e da li inizia ad avere problemì con i fornitori per vìa dei concorrenti; nel 1958 apre uno showroom

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dei uoi mobìlì (strategi.a anni '50).

annÌ '70 si. afferma i.n tutta la Scandinavìa e si ìniziano a creare dei pacchì piatti perché si tagliano le gambe del

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tavdlo. Prezzi bassi, più qualità, pìù funzionalità e di.segn innovativo. Nel 1965 ìnaugurazìone del negozio di

Stodcolma, nel '81 fornitori. polacchi.

Annì '70 apre in tutta Europa e nel 1980 negli ±±SA ma andando a Dersonalizzare i.l prodotto. Anni '80 e '90 continua

I__n__t±[p_2r±f_g[9JJ la tattica, cioè come l'azienda reagi.sce di. fronte alle esigenze del mercato.

• l concorrenti boicottano i fornitori di lkea, questo reagisce andando a ricercare fornitori piccoli ed

indipendenti.

• Visto che ìl modello svedese è un flop nel mercato USA, lo adattano.

• Altra strategia: eccezion fatta del mercato americano devono essere sempre unìformati in tutto ìl

mondo( stesso layout nei punti vendita, stessi nomì dei prodotti., stessa gamma ovunque ecc).

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o le decisioni di lkea da mettere in pratica per il futuro:

` . Focalizzazione sui mobili ed oggettisti.ca funzionale all'arredo casa.

• Ampiezza e location deglì spazì espositivi.

' . Aperturainternazìonale.

• Prezzi contenuti..

• Qualità medioalta

PATTERN

• Coinvolgimento del cliente all'interno del punto vendita, selfservice nel magazzìno.

• Continuo utilizzo del catalogo che è stato un successo ìn precedenza.

• Coinvolgìmento del clìente a lìvello esperienzìale dall'inìzio alla fìne.

• Continuo uso dì fornìtorì indipendenti anche se provengono da settorì dìversi. Vengono presi perché hanno

una specialìzzazione partìcolare a prezzi contenutÌ.

ifferenzìazione rispetto al concorrente

POSllTION :

• Sti.le svedese.

• Prezzo basso

PERSPECTIVE:

Visione ecologica

®®® Visione sociale (uguaglianza delle persone, no lavoro minorile).

Accesso deì prodotti è per tutti i.n quanto il rapporto qualità-prezzo è ottimo.

e[ìg!±=£¥_£t?__S±r9_±e9ì_CO_ di fondo

ln prìmìs i mobìli e il settore deU'arredamento, sì punta sulla qualìtà e al modelb sfandinavo. Dal come: sì parte

dagU errorì e si trasformano ì problemì in opportunìtà, si .coìnvom i dipendentì, si controllano e si fìdelìzzano i

fornitorL ìl discorso del maì fermarsÌ ( contìnua ìnnovazione), l'attenzìone alla qualità, marchi, costi e prodottì

testati.

Pe+ché lo fa lkea? migliorare la vìta del clìente con soddisfazìone dei bisogni ed attenzione alle problematiche soci.aU

(emerge la democraticìtà svedese). Questo è l'orientamento strategico.

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Belluno,13/10/2010: Quartier Genera]e di Luxottica

t Alberti è in visita alla Luxottica, la più

importante azienda al mondo nel settore

del1'occhialeria. Sta studiando non soio il

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Mentre sorseggia un caffè con il direttore

geneFale, si awicina un signore elegante

che si inserisce nella conversazione. A]berti

~non crede ai suoi occhi: si tratta del noto

imprenditore, patrcm del Gruppo Luxottica,

Leonardo Del Vecchio, uno degli uomini più

ricchi d'Italia.

Alberti non perde l'occasione di chiedere quale sia il segreto del successo all;imprenditore che

ha creato questo impero economico, simbolo dell'©cchiaieria italiana e più importante playei-

ì a livello mondiale in questo settore. renditore, Alberti decide di analizzare il caso Luxc5ttica

I11uminato dalla sollecitazione dell'im è proprio ii modo migliore per indiv].duare strategie

in termini analoghi:

vincenti che permettano all'impresa di consolidare la sua posizione e continuare a mant.enere

il successo acquisito. Il compito però non è dei più semplici e l'aiuto dei suoi studenti LIU{=

sarà fondamentaie a questo proposito.

Si decide, quindi, di:

- condurre una PEST Analysis del macro-ambiente di riferimento di Luxottica

- usare i risultati della PESTAnalysis per una valutazicme SW0T di Luxottica

- identificare le linee strategiche che Luxottica può seguire in relazione alle

caratteristiche del macro-ambiente.

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Un cliente del vostro studio ha intenzione di investire in un nuovo business. Ha avuto `indicaziQni

da alcuni conoscenti circa il segmento del!e sacche per emocomponenti. Gli è s€aj:o de§critto come

un segmento in cui chi vi opera guadagna molto