Appunti di Storia del Commercio

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Il marchio:

Si è incominciato a studiare queste tecniche-> primi studi all’inizio del ‘900: PROBLEMA DI

REGISTRAZIONE DEI MARCHI.

Negli anni 2000 il fenomeno della contraffazione è diventato un fenomeno molto ampio e si è andati

a vedere se erano fenomeni esistiti già molto tempo prima.

Il marchio serviva a definire la proprietà intellettuale di quel prodotto.

Le origini del marchio risalgono all’epoca medievale con l’affermazione delle corporazioni, che

avvertono l’esigenza di definire l’ambito della proprietà intellettuale.

Sia nel medioevo perché esistevano produzioni di qualità e si commerciava in diversi territori, cosa

non facile -> si cerca quindi di creare dei segni per far capire al consumatore le caratteristiche di

quel prodotto e far si che questo venisse scelto.

In un mercato in rapida espansione, in cui domina l’incertezza e la scarsità di informazioni, diventa

importante dare al manufatto elementi distintivi, capaci di dare informazioni utili al consumatore per

operare le proprie scelte.

L’insieme di marchi vengono raccolti e sono regolati dalla legge: rappresenta un segno

convenzionale, riconoscibile all’interno di un sistema di regole conosciute e condivise.

Queste regolamentazioni sono generalmente il frutto di complessi rapporti tra le organizzazioni

corporative e il potere politico.

Il marchio cambia a seconda del prodotto che viene fatto e può assume varie forme: sigillo, bollo,

monogramma, etichetta. Esso identifica un prodotto e può dare informazioni diverse: in alcuni casi

equivale alla firma o può garantire la materia prima utilizzata o la qualità della materia prima oppure

può certificare che un prodotto è stato fatto secondo certe regole definite dalla corporazione in

accordo con le attività statali.

Tra medioevo età moderna, le “strategie di marchio” vedono una considerevole evoluzione per

adattarsi al cambiamento del contesto economico.

La tipologia di marchio utilizzata può variare:

- a seconda del settore produttivo in base ai vincoli tecnici della materia prima impiegata,

- in relazione all’informazione offerta: in alcuni casi identifica il singolo artigiano, in altri garantisce

la qualità della materia prima utilizzata, mentre il altri ancora certifica il rispetto delle regole di

produzione stabilite dalla corporazione.

Un ambito importante è quello della lavorazione dei metalli: in Europa hanno sempre prevalso i

marchi degli artigiani che producevano un bene.

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Le “strategie di marchio”:

Tra medioevo ed età moderna le “strategie di marchio” vedono una considerevole evoluzione per

adattarsi al cambio

Il marchio ha un doppio significato:

- sia per verificare le caratteristiche qualitative della materia prima utilizzata.

- sia per garantire la qualità dei prodotti, un es. importante è quello delle armi da fuoco (provincia di

Brescia) -> forme per dare visibilità alla qualità

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Il marchio collettivo:

Il marchio collettivo poteva essere corporativo (garantisce la corporazione) oppure cittadino (la città,

l’autorità locale).

sono più diffuse nella lavorazione tessile

A Milano, Venezia, Padova, Verona, Firenze già dal 14° secolo il marchio della città garantiva la

qualità dei tessuti di lana -> garantiva il rispetto di determinate regole.

Metà ‘700 a Prato si discuteva sul fatto che il marchio della corporazione garantiva una certa qualità

dei tessuti

Tra il 6/700 c’è la presenza dei mercanti imprenditori (non più solo artigiani), inizia ad esserci quindi

un contrasto tra le corporazioni che controllano la produzione urbana e i mercanti che vogliono più

libertà.

In alcune città si cera un ufficio preposto al controllo della qualità dei prodotti -> perché vi è una

produzione decentrata con un minor controllo ma si cerca comunque di voler garantire determinare

caratteristiche (viene esaminato per es. il filato, le dimensioni, il tipo di filatura).

L’ ufficio marchia in base alla qualità il prodotto.

In questa situazione di evoluzione ci può essere anche il mercante che può opporre un marchio di

fabbrica oppure un marchio commerciale (cioè che quel prodotto è commerciato una certa persona).

Un primo aspetto che vediamo è quello delle imitazioni: si cerca di fare concorrenza qualcosa che è

già apprezzato nel mercato.

Gli stati iniziano a farsi concorrenza e a promuovere l’imitazione di prodotti (gli stati danno privilegi a

chi imita) che vengono confezionati in certe località.

Gli stati cominciano a cercare di acquisire le capacità tecniche attraverso

L’imitazione non è fatta solo dai singoli ma in passato veniva supportato dai governi.

C’era una geografia dei luoghi di produzione -> la zona voleva dire qualità.

C’erano anche forme di spionaggio industriale per acquisire conoscenze e tecniche.

La marca comunica le garanzie della ditta e il suo messaggio.

Durante il 18° sec con la diffusione dei commerci abbiamo una notevole crescita dei consumi,

doppio commercio triangolare e diffusione di tutta una serie di prodotti -> tè e zucchero aumentano

molto i volumi, con conseguente diminuzione dei prezzi -> i beni diventano accessibili a tutti. Lo

steso avviene per il tabacco e per il caffè (viene offerto nelle bettole e nascono i caffè): nel corso del

‘700 c’è una diffusione dei consumi che prima non c’era mai stata. Essa porta in alcuni settori (come

quello farmaceutico) la necessita di differenziare i prodotti, quelli generici da quelli di marca, e avvia

tutto un processo per favorire il consumo (forme di pubblicità e visibilità della marca). -> si avviano

prodotti differenziati per rapportarsi con gli acquirenti: diversificazione.

In un manuale del commercio: chi vende dei prodotti inadeguati avrà discredito, i prodotti buoni

invece avranno sempre la possibilità di esportare e vendere.

Nel 18°sec. a Venezia viene registrato ufficialmente un logo per le perle e gli oggetti di vetro per

venderle all’estero. Il noto commerciante Giorgio Barbaria depositò il suo logo anche con diciture in

greco e in francese.

In Francia ai tempi di Colbert vige un sistema capillare di controlli per fare conosce i propri beni, ma

scoraggiava l’innovazione di prodotto (molto controllo dallo stato, era difficile distaccarsi e muoversi

individualmente -> era difficile creare nuovi prodotti => in periodi in cui l’innovazione sarà molto

veloce questi metodi verranno condannati). Le manifatture di seta di Nimes riescono ugualmente ad

imporsi , ma forse non si tratta di casi diffusi (è un eccezione).

Nel ‘700 l’innovazione di prodotto è favorito anche dall’imporsi della moda. In questo periodo

l’orientamento all’innovazione di prodotto come fattore chiave di successo per le imprese che

operano (diventa più importante la novità, l’originalità e il disign della manifattura/ qualità).

Questa evoluzione indebolì sia il marchio artigianale individuale, sia il marchio collettivo territoriale o

statale, più legato agli aspetti qualitativi tradizionali, mentre favorisce l’affermazione di marche di

fabbrica o commerciali, capaci di proporsi con articoli alla moda. Si tratta di branding

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Marchio/marca e contraffazione:

Il concetto di contraffazione riguarda inizialmente al fatto di imitare un prodotto che ha inizialmente

un privilegio. La contraffazione viene a sostituirsi a quella che la concessione di una determinata

marca.

Si può tuttavia classificare come contraffazione sia la riproduzione del marchio di un artigiano, sia la

replica della marca di una impresa, anche se non tutelata da un particolare diritto; l’utilizzo di

etichette o altri elementi identificativi del packaging che riproduce il logo di altre imprese.

Esempi di contraffazione:

In una lettera del 1665 il Prèvot des Marchands de Lyon a Colbersullo stato della manifattura serica

lionese, che ha quasi completamente sostituito i tessuti italiani sul mercato di Parigi, che i testi

lionesi continuavano ad essere venduti come italiani perché i consumatori francesi li preferiscono

ancora.

La contraffazione dell’imballaggio è un altro espediente per sfruttare la reputazione dei beni

(3) La Rivoluzione Industriale

Le grandi fasi della storia economica contemporanea:

Prima fase tra la fine del ‘700 e l’inizio del 19° sec. che interessa solo l’Inghilterra

• Fine XVIII inizio del XIX secolo: la rivoluzione industriale inglese.

Dal 1850 al 1875: il periodo del LIBERISMO ASSOLUTO: si tolgono i dazi.

• Dal 1875 circa alla prima guerra mondiale: la SVOLTA PROTEZIONISTICA -> dalla fine del 1880

• c’è una espansione dei traffici -> crisi determinata dalla fine della guerra di secessione americana

e l’Europa è invasa da una grosso massa di cereali che vengono dall’America e l’Oriente che

portano ad un abbassamento dei prezzi e ad una fase di stagnazione -> poi ci saranno misure

protezionistiche per controllare le importazioni.

Dalla fine della prima guerra mondiale al secondo conflitto mondiale: il periodo della GRANDE

• DEPRESSIONE e DELLA CRISI DELLA COOPERAZIONE ECONOMICA INTERNAZIONALE: tra

le due guerre si instaurano diversi regimi che portano una chiusura (fascismo, nazismo).

Dalla fine della seconda guerra mondiale alla crisi petrolifera: il PERIODO DEL BOOM

• ECONOMICO, DELLA RICOSTRUZIONE E DEL DIFFONDERSI DELLE MULTINAZIONALI ->

fino al 1975 c’è una fase di grande ripresa, c’è la volontà di ricostruire, si ritorna ad una grande

espansione dei commerci (le multinazionali iniziano la loro grande espansione).

Dalla crisi petrolifera (intorno agli anni ’70) alla fine del ‘900: il RALLENTAMENTO DELLA

• CRESCITA E LE RISPOSTE ALLE DIFFICOLTA’ -> crisi petrolifere che rallentano la crescita.

La situazione odierna: un panorama in chiaroscuro (dal 2008 fase di crisi, alcuni stati ora ne sono

• usciti, altri come l’Italia non ancora).

Differenza: Sviluppo sempre maggiore degli stati occidentali (Europa) e poi anche l’America; rispetto

agli stati orientali che rimangono indietro.

Dalla fine del ‘900 gli stati orientali recuperano.

Il meccanismo demografico:

Nei sistemi economici preindustriali la popolazione rappresenta l’elemento dinamico fondamentale;

ci sono però teorie che dicono che se cresce la popolazione non ci sono abbastanza risorse per

tutti.

Sono almeno quattro i dati fondamentali che si devono avere a mente quando si cerca di delineare

(quat