Appunti di Sociologia della comunicazione

Sociologia della comunicazione

La comunicazione di massa: media e mutamento sociale

Media è il plurale della parola latina "medium": mezzo, strumento. L'accezione "mass media" entra nel vocabolario italiano negli anni '60 con il significato di mezzi di comunicazione di massa. Ogni nuovo mezzo di comunicazione è accompagnato da importanti cambiamenti sociali: la scrittura con la quale la conoscenza viene fermata (verba volant scripta manent) con la scrittura l'uomo entra nella storia e acquista una concezione cronologica degli eventi. Poi la stampa a caratteri mobili che permette di produrre opere su vasta scala, diffondendo la conoscenza e portando a una grossa riforma culturale: così si costituiscono le letterature nazionali e il concetto di proprietà intellettuale.

Grazie alla stampa nasce un primo "sistema dei media" con la nascita dei primi giornali periodici che comporta anche la nascita della sfera pubblica. Il vincolo della distanza fisica che c'era stato fino a quel momento, pur con tentativi di superarlo (piccioni viaggiatori, segnali di fumo, telegrafo ottico), era dovuto al fatto che qualunque informazione doveva essere trasportata con il suo supporto fisico fino a destinazione. Ciò comportava che una notizia poteva rimanere sconosciuta per mesi, viene superato nel 1838, anno in cui viene brevettato il telegrafo da Cooke e Wheatstone (le linee telegrafiche sono erette lungo le linee ferroviarie) che porta allo sviluppo del telefono (1856 – Meucci) → 1884 conferenza internazionale sui meridiani, simultaneità despazializzata.

Poi la radio, il telegrafo senza fili inventato da Marconi, inizialmente usato militarmente ma non era adatto perché le sue frequenze viaggiano liberamente, dopo la guerra nasce la comunicazione broadcast (atto di gettare semi in modo casuale). La radio rappresenta il primo vero mass medium: le emittenti trasmettono senza sapere a chi si rivolgono. Nel XX secolo si passa alla televisione, il sistema televisivo conosce una crescita molto rapida e si arriva a definire il processo di comunicazione di massa come qualcosa di distinto dagli altri tipi di comunicazione:

• Gli emittenti sono quasi sempre comunicatori di professione
• Il contenuto del messaggio è spesso fabbricato in modo standardizzato
• Il rapporto emittente/ricevente è fondamentalmente amorale

Le stesse critiche hanno accompagnato tutta la storia dei mezzi di comunicazione: dall'invenzione della scrittura fino a internet.

Teorie sui mass media

Teoria dell'ago ipodermico

È il primo approccio sistematico di studio dei mezzi di comunicazione di massa. Risale ai primi decenni del Novecento, a quando i mass media raggiungono una fruizione di massa ed è influenzata dall'uso che i regimi totalitari ne avevano fatto. Secondo la teoria ipodermica, mezzi come la TV, radio, stampa e cinema erano potentissimi strumenti in grado di infiltrare "sotto la pelle" delle persone qualunque messaggio. L'idea che ne viene fuori è quella di uno spettatore privo di legami, solo e indifeso davanti ai messaggi dei media che, secondo questa teoria, sono in grado di manipolare le persone.

Il modello comunicativo che ne viene fuori è quello dello stimolo-risposta: in ogni messaggio mediale è presente uno stimolo in grado di produrre una risposta nei comportamenti del pubblico, SR sono un'unità indissolubile: non esistono stimoli che non producono risposte come non esistono risposte che non siano state provocate da stimoli ben precisi. In una simile prospettiva, il pubblico viene visto come un esercito di automi senza autonomia [Guerra dei mondi].

Il modello delle cinque W di Lasswell

Elaborato negli anni '30, è un tentativo di mettere ordine negli studi sui mass media, scomponendo l'oggetto di studio nelle sue variabili principali:

• Chi comunica (emittenti: un quotidiano, una radio, una stazione televisiva...)
• Cosa comunica, il contenuto dei messaggi mediali
• A chi lo comunica, qual è il pubblico
• Come, attraverso quale mezzo lo comunica
• Con quali effetti lo comunica: il valutare in quale misura e con quali tempi le opinioni/comportamenti del pubblico vengono modificati/indirizzati

Questo modello ripropone i limiti della teoria ipodermica, identificati da Wolf:

• La comunicazione è intesa come un processo lineare che trasferisce un'informazione dall'emittente al ricevente quindi non considera la collettività delle relazioni
• Lo ritiene un modello asimmetrico: tutto il potere è concentrato sull'emittente mentre il pubblico è considerato in maniera passiva
• La comunicazione viene intesa solo nei suoi aspetti intenzionali come se l'obiettivo dei media fosse osservabile e misurabile, non sono compresi gli effetti imprevisti
• Il ruolo del pubblico e dell'emittente appaiono isolati da qualsiasi contesto sociale e privi di relazioni interpersonali

Confutazione del modello stimolo-risposta

Con una serie di ricerche sperimentali si sono confutati i due punti fondamentali della teoria ipodermica. Sono stati comparati due gruppi di soggetti che avevano caratteristiche simili, tranne che per la variabile di cui si voleva valutare l'importanza, ai quali veniva proposto lo stesso messaggio. Carl Hovland ritenne necessario inserire una variabile all'interno di questo schema, la variabile interveniente che media l'impatto del messaggio/stimolo e spiega la varietà delle risposte individuali. L'insieme delle variabili (caratteristiche psicologiche, atteggiamenti e opinioni preesistenti, aspetti sociodemografici come sesso, età, residenza) fa sì che il messaggio debba essere costruito intorno ad una specifica e ben precisa tipologia di pubblico.

Confutazione dell'idea di società di massa

Ogni ricerca sociologica (efficacia della propaganda elettorale, scelte di consumo culturale) concorda sul fatto che è impossibile analizzare né comprendere gli effetti dei mass media senza considerar il contesto sociale in cui agiscono. Il contesto sociale viene inteso principalmente come l'insieme delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità. Questi studi hanno portato alla teoria del flusso di comunicazione a due stadi: il pubblico recepisce il contenuto dei mass media grazie all'aiuto di persone che occupano i posti-chiave nei reticoli di comunicazione interpersonale, detti leader d'opinione, particolarmente attivi a livello sociale e politico, informati, stimati e dotati di fiducia.

I "due stadi" si riferiscono al fatto che il messaggio mediale giunge al leader d'opinione che interpreta, elabora e metabolizza il messaggio, che poi diffonde il risultato di questi processi alle altre persone che a loro volta si rivolgono al leader d'opinione per assicurarsi di aver interpretato un messaggio in maniera corretta. Le relazioni interpersonali quindi, secondo questa teoria, sono molto più importanti dell'influenza diretta dei media, che sono moderatamente efficaci nel rafforzare convinzioni che la gente già possiede, ma impotenti nel farle cambiare idea. La manipolazione diventa una semplice influenza e scompare l'idea di massa intesa come un aggregato di individui isolati e compare quella di pubblico: persone in costante relazione tra loro e non indifese e passive nei confronti dei media.

Sociologia funzionalista

(mass communication research statunitense) Questa corrente legge i media alla luce delle loro funzioni, ovvero di quanto e come riescono a soddisfare i bisogni dei vari sottosistemi della società. Quelli che una volta erano ritenuti "obiettivi" delle emittenti sono ora ritenuti "funzioni". Questa visione introduce la possibilità che l'azione dei media abbia delle conseguenze di portata più generale: un prodotto mediale può avere, oltre agli effetti per i quali è stato realizzato, anche effetti imprevisti o indesiderati che si possono manifestare su periodi di tempo brevi, medi o lunghi.

Nasce così un particolare approccio alla comunicazione di massa: la prospettiva "usi e gratificazioni" → si sviluppa nella seconda metà del XX secolo e preleva il concetto di funzione applicandolo ai singoli individui. Il pubblico usa strumentalmente i media al fine di soddisfare i propri bisogni e ricevere così delle gratificazioni. Le ricerche in questo filone si spostano dal capire cosa fanno i media alle persone al capire cosa fanno le persone con i media. La natura dei bisogni gratificati dai media è varia (la necessità di tenersi informati, sapere il tempo, costruzione dell'identità, bisogno di affermazione di valori condivisi, bisogni di relazione, intrattenimento). Si viene a creare una struttura circolare per cui il pubblico diventa parte attiva, sceglie cosa guardare ma i suoi gusti e le sue preferenze derivano anche dalla società nei suoi vari sottosistemi che è a sua volta influenzata dalle azioni individuali. C'è un'influenza reciproca tra struttura sociale, caratteristiche individuali, modelli di consumo e comportamenti sociali in genere.

La teoria critica

Elaborata in Europa, dalla scuola di Francoforte (1923 fondazione dell'istituto per la ricerca sociale) che si propone come centro di ricerca interdisciplinare in cui il marxismo, riadattato, costituisce la chiave per comprendere un sistema sociale in rapido cambiamento. Questa teoria può essere considerata come una proposta unitaria di riorganizzazione della società secondo caratteri di uguaglianza e giustizia, ha infatti un atteggiamento critico nei confronti della società, della ricerca scientifica in particolare, ma della cultura in generale che è sempre più asservita al capitalismo.

La scuola di Francoforte critica aspramente anche la società di massa che viene chiamata industria culturale, il sistema dei media infatti viene visto come una vera e propria industria standardizzata e omologata. Le merci non nascono dal popolo ma vengono pianificate "dall'alto" e ai consumatori non rimane neanche la possibilità di scelta perché i prodotti in fondo sono tutti simili fra loro. Lo scopo dei mass media è il consumo, l'industria dei media è come una qualsiasi industria capitalista quindi analizzabile con le classiche categorie teoriche del marxismo e i suoi prodotti presuppongono un tipo di fruizione superficiale che induce a non pensare. Inoltre, secondo la teoria critica, svolte un'azione politica di legittimazione dell'idea dominante, il pubblico quindi non solo sembra indotto al consumo ma è anche manipolato nei suoi valori e nelle sue opinioni.

Nasce così la visione pessimista dell'uomo a una dimensione: narcotizzato dai media e indotto a soddisfare i falsi bisogni creati dagli stessi media. Se la ricerca americana è di "amministrazione", cioè cerca di fornire ai media informazioni per avere un pubblico sempre più vasto, quella europea è importante soprattutto per ciò che i media non dicono ed è un contributo importante di consapevolezza critica, nonostante le sue semplificazioni.

I cultural studies inglesi

(elaborati al Centre for Contemporary cultural studies a Birmingham 1964) pongono al centro del loro interesse la cultura non più vista come un patrimonio fisso e immutabile ma come un insieme di processi che prendono forma quotidianamente di cui i mass media fanno parte. La teoria generale di riferimento è il marxismo, viene rivisitato il materialismo storico (la cultura e tutte le sue componenti facevano parte della Sovrastruttura, solo un riflesso della Struttura economica). La cultura dominante secondo questi studi non è incontrovertibile ed omogenea, l'affermazione di una certa forma culturale infatti avviene sempre attraverso un faticoso processo di negoziazione e conflitto (una sorta di lotta di classe).

La produzione mediale viene analizzata come un veicolo più o meno diretto dell'ideologia dominante ma non esiste in questa visione una manipolazione che impone direttive esplicite. I prodotti vengono considerati in maniera complessa facendo riferimento anche alle attuali condizioni storico-sociali. L'analisi sul consumo mediale invece si basa sulla scoperta di meccanismi di interpretazione differenziata da parte del pubblico → Hall propone il modello encoding-decoding: qualunque prodotto mediale è il risultato di una "messa in codice" da parte di un'organizzazione che propone una visione, ma una volta diffuso al pubblico il prodotto mediale subisce un processo di decodifica che lo porta ad essere letto in tre modalità principali:

• Egemonica-dominante: la lettura può coincidere esattamente con le aspettative degli autori
• Negoziata: accanto alla comprensione del codice utilizzato il lettore attribuisce al messaggio interpretazioni almeno parzialmente autonome
• Oppositiva: il messaggio viene letto in modo antagonista

I cultural studies riconoscono al pubblico un ruolo attivo e lo differenziano, infatti il decoding avviene in modo differenziato a seconda dei valori di specifiche culture/sottoculture (immigrati, sportivi, giovani, punk, omosessuali) [Audience studies].

La scuola di Toronto

La figura centrale è Marshall McLuhan, Innis e Kerckhove. L'approccio allo studio è fortemente interdisciplinare e c'è la tendenza a considerare la tecnologia come una variabile indipendente, come il motore del mutamento sociale che può addirittura determinare la direzione del mutamento. Ogni tendenza, secondo Innis, porta con sé un bias ovvero una tendenza verso una specifica organizzazione delle forme trasmissive del sapere che può essere quella dello spazio o del tempo [es. papiro: spazio>tempo / argilla: spazio<tempo]. Gli attuali mezzi di comunicazione rappresentano il massimo della trasportabilità: sono privi di un supporto fisico, si trasmettono ovunque alla velocità della luce ma possono deteriorarsi facilmente.

McLuhan presenta il passaggio dalla cultura orale, poi alfabetica, poi alla stampa e ai media elettrici come vere mutazioni antropologiche, i media sono considerati estensioni dell'uomo: dal punto di vista fisico, di sistema nervoso e di consapevolezza. (telefono: estensione dell'udito, scrittura: estensione della memoria e consapevolezza ecc.) McLuhan è noto per l'espressione di villaggio globale → la scrittura permette la nascita di una coscienza individuale, la stampa la amplifica avviando la scienza moderna basata sulla condivisione e sulla circolazione del sapere e i media elettronici riducono la vita sociale del pianeta a quella di un unico grande villaggio dove tutti hanno a disposizione le stesse informazioni. E per la suddivisione in media caldi e media freddi.

• I media caldi si occupano di un solo senso con informazioni molto dettagliate e lasciano poco spazio alla libertà di percezione del fruitore (cinema, radio, stampa)
• I media freddi colpiscono tutti i sensi con poche informazioni ma richiedono una part