Appunti di Semiotica e Storytelling

La teoria della narrazione

Nei termini di Genette, il narratore è la voce (chi parla = chi racconta), cioè l'istanza di produzione del racconto in un testo narrativo.

Il narratore è definito:

1. Mediante il suo livello narrativo, cioè il livello in cui si colloca rispetto al suo racconto
2. Dal rapporto che intrattiene con la storia narrata (dentro o fuori dalla storia)

Il livello narrativo

Il narratore (chi racconta) è extradiegetico quando è esterno rispetto a un racconto di primo livello (diegesi): è un narratore che si pone allo stesso livello dell'autore empirico, fa come se fosse l'autore empirico.

Esempio: incipit di Mille e una notte + il narratore di Ti prendo e ti porto via.

Il narratore è intradiegetico quando è interno al racconto di primo livello (diegesi), cioè è un attore del racconto di primo livello. Dal suo interno narra un racconto di secondo livello (metadiegesi) che si rivolge ad

Altri attori del racconto di primo livello. Il rapporto del narratore con la storia narrata.

Chi racconta parla di sé o di altri?

Narratore eterodiegetico = è assente dalla storia narrata. Es: gli autori sconosciuti di Mille e una notte sono eterodiegetici e extradiegetici.

Narratore omodiegetico = presente come attore nella storia narrata. Es: tutti i racconti in prima persona narrati dal protagonista della storia, in cui l'io narrante e l'io narrato sono separati da una differenza di età, di esperienza, discarto temporale, di punto di vista, oppure non sono separati per nulla, nelle narrazioni "in presa diretta" che simulano di raccontare le cose mentre accadono. INTRADIEGETICO

Rapporto con la storia ↓ narrativo → Racconto di primo livello (diegesi) (metadiegesi)

ETERODIEGETICO Narratori che fanno come se fossero Sherazade (Mille e una notte)

Narratore assente dalla storia autori

empiriciRacconti in prima persona di primo Racconti in prima persona cheOMODIEGETICO livello; il giovane Holden, Zeno introducono storie di secondoNarratore presente nella storia Cosini livello; Marlow (Cuore di tenebra)Embrayage e metalessiOgni trasgressione del livello narrativo, ad esempio ogni intrusione del narratore o del narratario extradiegeticonell’universo diegetico (o di personaggi diegetici in un universo metadiegetico) determina una metalessi, che intermini greimasiani è un embrayage nel caso in cui introduce nel racconto un ritorno alla situazione di enunciazione /narrazione.Attori che sfuggono da un quadro, da un libro, da un fumetto, da un cartone animato, da un ritaglio di stampa, dauna fotografia, da un ricordo, da un’illusione…In generale si tratta di un passaggio dal mondo che viene raccontato al mondo in cui si racconta. In terminigreimasiani è un passaggio dall’enunciato al contesto di enunciazione.L’embrayage di

Greimas è una nozione nello stesso tempo più ampia e più ristretta di quella genettiana di metalessi:

1. Più ampia perché comporta i ritorni al piano dell'enunciazione anche nel caso di testi non narrativi
2. Più ristretta perché non include la trasgressione di livello narrativo compiuta da un narratore (o narratario) che entra nella sua narrazione (registi o spettatori che entrano nel film/documentario/videoclip/spot che stanno vedendo e così via...)

L'inquietudine della metalessi → I vari giochi di metalessi producono dell'inquietudine perché citazione di Borges (vedi slide).

L'extradiegetico è forse sempre diegetico e il narratore e i narratari (io e voi) forse apparteniamo a qualche racconto narrato da un essere soprannaturale (effetto Truman Show).

STORYTELLING

Il successo dell'etichetta "storytelling" negli USA risale alla metà degli anni '90. Trasversale

rispetto a confini culturali e professionali. Si è parlato di narrative turn a partire dal 1995, ma in realtà l'attenzione per lo storytelling negli USA precede la metà degli anni '90. Perciò alcuni hanno parlato di storytelling revival. Vitalità dell'idea del "raccontare" negli USA: potenza del romanzo, da Mark Twain a Don Delillo, forza del cinema hollywoodiano, istituzionalizzazione nelle università fin dagli anni '60 di corsi di scrittura, così estranei alla nozione romantica di "ispirazione" e alla visione europea del "genio solitario". National Storytelling Festival di Jonesborough. Dal prodotto alla marca alla storia. Idea concepita da teorici del management a metà degli anni '80: le grandi aziende devono produrre principalmente marchi, e non prodotti (Klein, 2000). 10 anni più tardi, quegli stessi teorici anche in Italia non parlano più di marchi ma di.storie.
Rischi e problemi
1. Banalizzazione del concetto di storytelling e narrazione
2. Uso dispregiativo del concetto di storytelling e narrazione

La banalizzazione
Si fa uso di espressioni come "storytelling", "storia", "narrazione" e simili, come etichette vuote, solo perché vanno di moda, "suonano bene".
Anche nel campo della consulenza aziendale molti parlano di storytelling ma pochissimi spiegano concretamente cosa distingua una buona storia da una che non lo è.
Nei casi peggiori non c'è competenza sufficiente, da parte di chi parla, per spiegare analiticamente come sono fatte le storie che adduce come esempi (efficaci o fallimentari).
Nei casi migliori manca la volontà di svelare i segreti del mestiere perché la costruzione di una buona storia vale soldi sul mercato.
Nei corsi sul viral marketing si insegna che un ingrediente fondamentale per far sì che un contenuto si diffonda rapidamente su

internet è lo storytelling. Esempio: pubblicità della Buitoni

La scritta sulla confezione non è una storia, perché mancano i due motori delle storie:

• Un soggetto disgiunto dall'oggetto di valore
• La presenza di ostacoli, antagonisti

L'uso dispregiativo

Il concetto finisce troppo spesso per essere associato a un valore negativo: storytelling come capacità di manipolare il prossimo in modo magari affascinante ma irrimediabilmente ingannevole, menzognero.

Nella versione peggiore si prende il raccontare storie come sinonimo di raccontare balle, si considera insomma il cantastorie come un contaballe.

L'uso spregiativo è cominciato proprio nel marketing, lo stesso marketing che propone lo storytelling come una bacchetta magica per costruire campagne di successo, per rinnovare l'immagine di un'azienda, per recuperare la reputazione perduta o indebolita di un marchio.

Ma la peggiore stigmatizzazione avviene nella comunicazione politica,

dove la tendenza è accusare in modo più o meno diretto l'avversario di "fare storytelling", implicando che l'avversario sia scollegato dalla realtà o che sia poco capace di azione o che sia un bugiardo. VALORI DESIDERI E MODALITÀ Programma narrativo Un PN è una successione di stati e trasformazioni relativi a un soggetto e un oggetto di valore. È ciò che un soggetto vuole o deve fare (volere = desideri). - Pubblicità commerciale volere (presentare le situazioni come desiderabili) - Comunicazione sociale dovere (spesso non funziona perché usa i format nati per la comunicazione commerciale, modalizzati sul volere) Di solito ci sono più PN gerarchicamente correlati: un PN d'uso è un programma narrativo che serve a portare a termine il PN principale. Un percorso narrativo è l'insieme dei PN che convergono verso lo stesso scopo. Carattere polemico dellanarratività Ogni PN si sviluppa in relazione a un PN contrario, detto anche antiprogramma, in cui un antisoggetto (oppositore) persegue uno scopo che va contro allo scopo del primo soggetto. A volte l'antisoggetto è in sincretismo attoriale con il soggetto stesso. Schema narrativo canonico 1. Manipolazione = il destinante contratta col soggetto (lo convince/induce/stimola) affinché intraprenda un certo PN. O glielo impone (dovere) o fa sì che lo desideri (volere). Momento di adesione ai valori, necessario per attivare un PN. 2. Competenza = il soggetto acquisisce le modalità (potere, sapere) necessarie a intraprendere il PN. Acquisizione delle abilità necessarie per realizzare un PN. 3. Performanza = azione del soggetto per trasformare stati di cose. Azione e trasformazione delle cose. 4. Sanzione = il destinante giudica se l'azione del soggetto è conforme e meno al contratto iniziale. Ritorno al tema dei valori, in chiave di verifica econfronto con i valori iniziali.

Modalità

Alla base del rapporto tra un soggetto e un oggetto, e tra un soggetto e un altro soggetto, ci sono 4 orientamenti di fondo:

• Volere = desideri, tensioni del soggetto
• Dovere = regole della società, obblighi e divieti
• Sapere = abilità cognitive del soggetto, sapere, credere, immaginare
• Potere = sia capacità che possibilità di fare (can/may)

In mancanza di qualche modalità fondamentale si ha un PN d'uso con un oggetto di valore modale. Ci sono casi in cui la ricerca di una data modalità è il programma narrativo principale.

Esempi:

• La maggioranza dei romanzi gialli sono incentrati sul voler sapere (odv = sapere).
• Molte campagne pubblicitarie delle telecomunicazioni degli anni 2000 mettevano spesso in gioco il voler potere (odv = potere).

Nella maggior parte dei testi le modalità non compaiono esplicitamente nei testi, ma sono polarizzazioni, orientamenti di posizioni del soggetto.

testo.Problema della compatibilità fra le modalità: voglio ma non posso, devo ma non voglio, voglio ma non so, devo ma non posso, posso ma non voglio… Un soggetto agisce davvero solo se tutte le modalità acquisite attraverso prima la manipolazione, poi la competenza sono compatibili tra loro. Assiologia Qualunque coppia di concetti contrari, astratta o concreta, può essere valorizzata e dunque può costituire un'assiologia. - Valorizzazione positiva = euforica - Valorizzazione negativa = disforica Di ciascuno dei termini della categoria semantica. Ogni caratterizzazione assiologica dipende dal singolo testo. Categoria timica - Timia = tendenza, disposizione affettiva di base (entrambi) - Euforia = attrazione, movimento di avvicinamento verso qualcosa - Disforia = repulsione, movimento di allontanamento da qualcosa - Aforia = posizione di neutralità (nessuno dei due) Timia o disforia Euforia Disforia Non-disforia Non-euforia Aforia o adiaforia

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