Appunti di Semiotica e Storytelling

Semiotica e storytelling

Il metodo semiotico

Ogni fenomeno, ogni forma di comunicazione, ogni oggetto dotato di senso possono essere studiati con metodologie molteplici e diverse. Fra le metodologie che si insegnano a scienze della comunicazione ci sono il filone psicologico, sociologico e semiotico. La semiotica si occupa di tutto ciò che è dotato di senso e scommette sulla sua intelligibilità, ciò che è dotato di senso è individuato e studiato dalla semiotica in quanto testo.

Testo

Problema del concetto di testo: comprende un po’ tutto perché a qualunque cosa possiamo dare un senso. Etimologia: dal latino textum, participio passato del verbo texere. La nozione di testo contiene in sé per etimologia i concetti di tessuto, trama, ordito, intreccio. Per testo si intende sia una catena di enunciati legati da vincoli di coerenza, sia gruppi di enunciati emessi contemporaneamente sulla base di più sistemi semiotici. La definizione di testo richiama l’idea di qualcosa che:

• Sta al di là della frase
• Comprende elementi non verbali
• Riguarda i processi di significazione e non i sistemi

Il concetto di coerenza riguarda il piano del contenuto (semantico) un testo è coerente quando lo stesso concetto viene ribadito, quindi le unità di contenuto (o semi) si ripetono. Più se ne ripetono, più si costruisce la coerenza.

Catena di enunciati: più parole devono esserci per avere un testo. Una sola parola è un testo, ma non sempre. Olofrastico = una sola parola racchiude un intero testo (unico caso).

Definizione di testo per Floch: testo è tutto ciò che è circoscritto da limiti che lo definiscono come una totalità relativamente autonoma e rendono possibile la sua organizzazione strutturale.

Tre condizioni perché ci sia testo

1. Definizione chiara dei limiti, per cui si riesce a opporre il testo a ciò che sta fuori dal testo
2. Scomponibilità del testo in unità discrete
3. Articolazione e organizzazione di queste unità secondo criteri oggettivabili

Definizione più completa di Jurij Lotman.

Unità di contenuto = unità di significato = sema = componente semantica = concetto. - Significante = espressione - Significato = contenuto.

Sistema vs processo (Hjelmslev); Langue vs parole (Saussure); Astratto vs concreto.

Quanti e quali testi?

• Testi scritti di genere vario, letterario e non
• Testi visivi: dipinti, stampe, pubblicità, foto
• Testi audio: brani musicali, canzoni, trasmissioni radiofoniche, radiocomunicati
• Testi multisensoriali: cinema, lungo e cortometraggi, spot, trasmissioni tv, video
• Testi multimediali: il web, social media
• Testi sociali: ambiti istituzionali, rituali, interazioni tra individui, pratiche sociali

Il testo non è un dato oggettivo. In rapporto al senso comune, alcune cose ci appaiono più “testi” di altre cose. Nel marketing, l’analisi dei competitor è un testo (problema di delimitare il corpus). Però, contrariamente al senso comune, nessun testo è una realtà ontologica. Il testo non è una realtà data oggettivamente, ma è costruito dall’analisi semiotica mentre la si fa (problema della definizione di corpus).

Che cos’è l’analisi del testo?

È un’operazione di smontaggio, di scomposizione di un testo in elementi pertinenti più piccoli del testo e più generali. Ma cosa si cerca quando si fa questo lavoro di smontaggio?

• Le relazioni: si cercano le regole che il testo segue e il sistema entro cui le regole sono inserite. Lo strutturalismo ha insegnato che le regole non stanno mai da sole, ma sono sempre inserite in un sistema di relazioni. Queste relazioni si risolvono spesso in relazioni di opposizione.
• I livelli: si cercano i diversi livelli, i diversi strati in cui le regole sono organizzate. Lo strutturalismo ha insegnato che i sistemi di regole non si articolano mai a un solo livello, come sistemi di corrispondenze fra un piano dell’espressione e un piano del contenuto, ma a diversi livelli gerarchici, da un livello profondo a uno superficiale. Si parte dal particolare e si cerca di capire se si può applicare anche al generale. Si tratta di un passaggio anche da concreto ad astratto.

I concetti concreti sono quelli che possono essere percepiti; fanno riferimento a un’esperienza percepibile da almeno uno dei cinque sensi. I concetti astratti non fanno riferimento a un’esperienza percepibile (la distinzione è sfumata).

• A livello superficiale abbiamo la manifestazione del testo, il discorso, nella sua particolarità e individualità. È al livello superficiale che ogni testo è diverso da ogni altro (e al limite non comparabile con nessun altro).
• A livello profondo abbiamo le strutture semio-narrative e la semantica del testo (con i suoi sistemi di valori relativi). I concetti che si individuano a livello profondo sono progressivamente sempre più astratti e generali.

In sintesi

1. Si scompone il testo in unità componenti più piccole e più generali del testo
2. Si cercano i sistemi di regole e di opposizioni che danno significato alle unità componenti
3. Si cercano le gerarchie di profondità in cui i sistemi di regole e opposizioni sono articolati

Rischi del metodo semiotico

• A furia di rifarsi a schemi già fatti si rischia di forzare l’analisi, trascurando l’originalità e le differenze del testo e rischiando di vedere qualcosa che in realtà non c’è.
• Rischio di abusare del metodo (“come un ubriaco sotto il lampione”): vale per le ricerche che antepongono la collaudata precisione del metodo all’interesse per l’oggetto di ricerca.

Testo: “Ottantuno” di Manganelli

Ricerca delle isotopie = ripetizioni di semi

• Isotopie figurative = più concrete, legate al percepibile
• Isotopie tematiche = più astratte

Individuare le isotopie pertinenti e vicine al topic (“di cosa parla il testo?”). Bisogna evitare di far perdere l’unicità al testo con la propria analisi.

• Isotopie figurative:
• Violenza e morte
• Cose belle della vita
• Sofferenza e infelicità
• Isotopie figurativo-tematiche = fanno da ponte rispetto alle isotopie più astratte, quelle più propriamente tematiche, e sono legate all’uso di aggettivi che esprimono in parte concetti astratti, in parte qualità percepibili (es: isotopia della bontà).
• Isotopie tematiche:
• Ubbidienza
• Appartenenza/realtà (legata a congiunzioni, avverbi, modi e tempi verbali)
• Destino inevitabile (legata all’aspettualizzazione temporale iterativa del racconto: gli eventi sono narrati al presente indicativo come eventi non singoli ma che si ripetono)

Gli attori (ruolo tematico + ruolo attanziale) sono quattro: Principessa, Re, Imperatore e la voce.

• Ruoli tematici = questi attori portano i nomi degli stessi ruoli tematici che incarnano. Il racconto gioca sulla competenza enciclopedica di genere relativa alle fiabe: principessa, re e imperatore sono ruoli standard, tipici di questo genere narrativo.
• Ruoli attanziali = attante modalizzato, ciascun attore manifesta la posizione nello schema attanziale e la modalità che gli derivano dal PN in cui è inserito (soggetto, oggetto, aiutante, oppositore, destinante, destinatario).

Programmi narrativi: ci sono due PN per la Principessa, il Re e l’Imperatore (e ciascuno di loro lo sa).

• Il primo modalizzato sul dovere (“deve ubbidire”)
• Il secondo modalizzato sul dovere (“in realtà” desidera fare ciò che più gli/le piace, ovvero sposarsi, mangiare cibi buoni, viaggiare, ecc).

Ciascun attore sa di stare dentro a due PN, anche se ad altri sembra (isotopia apparenza vs realtà) che ci sia un solo PN, che modalizza sul volere ciò che in realtà è modalizzato sul dovere (“come se le cose andassero proprio nel modo che desidera”).

Non si sa se davvero la voce vuole svolgere il ruolo di Destinante che svolge, ma si sospetta (il testo dice “stranamente”) che in realtà lo faccia controvoglia, come tutti, solo perché deve e non perché vuole. Non si sa cosa vuole davvero la voce (il suo PN non è definito). Non si sa chi è il Destinante della voce, ma si sa che ce ne deve essere uno, che a sua volta ne avrà un altro, visto che è “sorte inevitabile” per tutti avere un Destinante che impone cosa si deve fare, invece di lasciar fare ciò che uno davvero vuole fare. La Principessa, il Re e l’Imperatore sono soggetti del loro PN sul volere e Destinatari del loro PN sul dovere. Il Re e l’Imperatore, inoltre, sono anche Destinanti del PN di dovere, rispettivamente, della Principessa e del Re. La voce è un attore che ricopre solo il ruolo attanziale di Destinante del PN dell’Imperatore, senza essere chiaramente soggetto di un suo proprio PN. Opposizione semantica profonda: libertà (posso fare ciò che voglio io) vs eterodeterminazione (devo fare ciò che vuole un altro).

Gli aspetti del tempo

Tre tipi di aspettualizzazione (guardare l’azione nel suo svolgimento):

• Incoativo = sto per mangiare
• Durativo = sto mangiando
• Terminativo = ho appena mangiato

Si può trasferire al passato, al presente e al futuro (i tempi verbali esprimono anteriorità, concomitanza, posteriorità).

Aspetto iterativo = azione che si ripete nel tempo (contrapposto all’aspetto singolativo). Azione durativa contrapposta all’azione puntuale.

Aspetti temporali = modi diversi di guardare e descrivere azioni ed eventi che si svolgono nel tempo.

• Incoativo vs terminativo
• Durativo vs puntuale
• Iterativo vs singolativo

Modalità

• Volere
• Dovere
• Potere
• Sapere

Fasi del PN

• Manipolazione (dovere, volere)
• Competenza (potere, sapere)
• Esecuzione
• Sanzione

Se non c’è qualcosa che manca al soggetto – che deve quindi agire – la storia non parte. Si tratta del motore della storia (fondamentale). La storia diventa accattivante quando appare l’oppositore, che desidera lo stesso oggetto (non per forza ha un anti PN, può anche avere un suo PN preciso).

Terminologia pubblicitaria di base

Più pubblicità su diversi media (tv, radio, affissioni, internet, ecc) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna (multimediale, se su più media).

• Annuncio stampa = la pubblicità che compare sulla stampa periodica o quotidiana.
• Radiocomunicato = se la pubblicità è trasmessa dalla radio.
• Spot televisivo / telecomunicato / commercial = se è trasmesso in TV o al cinema. Dal 2008 gli spot non durano più di un minuto perché costano troppo. I formati più diffusi sono 30, 15 o 10 secondi.
• 30 secondi di pubblicità in Italia durante l’ultima serata di Sanremo: 300.000€
• 30 secondi di pubblicità negli USA durante il Superbowl: 5 mln $
• Manifesto = affissione che sta sui muri e ha formato verticale.
• Poster = affissione che sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha formato orizzontale ed è grande (6x3m).
• Affissione dinamica = viaggia su treni, autobus e tram.

Gli annunci stampa

Elementi principali:

• Visual = è l’immagine.
• Headline (titolo) = è la scritta più grossa, più visibile di tutte, quella che i non addetti ai lavori chiamano slogan (non si usa). Se viene pronunciata in un commercial o in un radiocomunicato si chiama claim. Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia comunicativa.
• Bodycopy = è un testo più lungo che può accompagnare il visual e la headline (non c’è nelle affissioni; è spesso utilizzato nelle pubblicità di auto, cibo, farmaci e cosmetici).
• Logotipo (logo) = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato.
• Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del bodycopy, che definisce l’azienda. Quando una headline funziona particolarmente bene, può diventare il pay-off (è il caso di Barilla e Rocchetta).
• Baseline = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del bodycopy; sviluppa, conclude e razionalizza la headline, e spesso è comune nei diversi pezzi di una campagna.
• Marchio = è la componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (per alcuni è logotipo + componente grafica).
• Packshot = foto del packaging di un prodotto.
• Testimonial = personaggio celebre, pubblico, che, affiancato alla marca/prodotto, ne garantisce e “testimonia” la bontà (utilità, convenienza, ecc) e trasferisce sulla marca o prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa. Anche se molti usano il termine impropriamente, non si dice testimonial qualunque figura umana che si noti per bellezza o eleganza (se così fosse sarebbero testimonial tutti i modelli e le modelle che compaiono in pubblicità). Perché si tratti di un testimonial bisogna che sia riconoscibile chiaramente nella figura umana un personaggio celebre.

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