Appunti di Storytelling

PROGETTARE UNA STORIA

parte 1

• Step progettuali per brand storytelling

Per progettare una storia e metterla in

produzione è necessario avvalersi di

un metodo che unisca attività

analitiche e creatività.

pt 1. pt 2. pt 3.

STRATEGIA PROGETTAZIONE PRODUZIONE

Debrief Sinossi Modellazione 3D

Analisi committente Sceneggiatura Shading e litingh

Analisi prodotto Moodboard Camera setting

Definite target 2 . Rendering

Definire obiettivi Storyboard Post-produzione

Concept creativo Animatic/Rubamatic Montaggio

1 . 3 . ESAME

1.​ STRATEGIA

Prima di investire nel “cosa” e nel “come” (che, nel vostro caso, sono la storia da scrivere e il video da produrre)

bisogna lavorare bene e approfondire il “perché”.

• Debrief

Il primo passaggio è raccogliere un brief e valutarlo in modo critico, approfondire facendosi domande e

stabilendo un dialogo con il cliente è il punto di partenza di un percorso progettuale visto da una

prospettiva analitica. • Analisi del committente

Calarsi nella realtà del cliente/brand comprendendo le caratteristiche

aziendali, i valori, il settore di mercato e il modo in

(competitors compresi)

cui opera e comunica (identità, tono di voce, campagne)

• Analisi del prodotto

E’ indispensabile conoscere a fondo da diversi punti di vista il prodotto,

relazionato allo studio del cliente.

Il prodotto risolve un problema o farà sentire in un certo modo?

➔​ Qual è la qualità generale del prodotto?

➔​ Come si posiziona sul mercato?

➔​ Cosa contraddistingue davvero il prodotto da quelli della concorrenza?

➔​ Qual è la sua caratteristica principale?

➔​ • Definizione target

I destinatari del video sono: clienti attuali o potenziali? Dipendenti

aziendali o futuri investitori?

Ciascuno di questi gruppi di persone avrà interessi e motivazioni diverse,

per questo è necessario avere il Buyer Persona (possono essere anche

: archetipo del cliente ideale al quale ci si vuole rivolgere, risultato

molteplici)

serie di informazioni da costruire tramite una fase di analisi e

brainstorming:

Dati anagrafici e demografici (età, sesso, professione, studi, nazionalità)

➔​ Caratteristiche comportamentali (dove-come si informa, canali di

➔​

contatto e social prediletti, livello di digitalizzazione)

Obiettivi e sfide personali

➔​

Interessi, hobby e aspetti culturali

➔​

• Definizione obiettivi

Per realizzare un brand storytelling efficiente è importante capire dove si

vuole arrivare, quali sono gli obiettivi comuni nel settore commerciale,

nelle attività di marketing e comunicazione.

Con lo storytelling fatto bene si può:

Distinguersi da concorrenza Creare una relazione

➔​ ➔

Emozionare il pubblico Ispirare fiducia

➔​ ➔

Catturare l’attenzione Aumentare la brand awareness

➔​ ➔

Essere memorabili Stimolare un bisogno

➔​ ➔

Persuadere all’acquisto Aumentare il tasso di conversione

➔​ ➔

• Concept creativo

Il punto di partenza per la narrazione è una descrizione sintetica e

precisa di qual è il beneficio che i clienti otterranno dall’utilizzare il

prodotto, esperienza o servizio, e di quali sono le caratteristiche/unicità

che permettono l’ottenimento di questi benefici.

Vediamo qualche aiuto “tecnico” per arrivare ad una scrittura guidata:

• User Insight

Gancio, ciò che attira l’attenzione della BP: può essere un problema,

una situazione interessante, un’esigenza, qualcosa che colpisce e deriva

dall’osservazione/conoscenza della BP, deve essere infatti qualcosa di

riconoscibile in grado di attrarre la sua attenzione.

• Value Proposition

Sintesi del valore che l’utilizzo del prodotto dà alla BP, la risposta alla

sua esigenza specifica per il quale cerca una soluzione. Non è una

descrizione del prodotto, ma del beneficio che l’uso del prodotto porta.

• Reason to believe

Motivazione che rende credibile la value proposition, le caratteristiche

del prodotto che permettono di ottenere il beneficio e realizzare il

valore per il cliente; non tutte le caratteristiche ma le principali.

Esempio:

Go Lighter, Go Longer

A metaphorical exploration of air and the negative space it occupies.

The Air Max’s ultralight support and maximum comfort

are portrayed through a series of visual metaphors inspired by

scenarios encountered on an everyday run.

“Lo storytelling crea una relazione utente-brand, come tra persone. Senza una storia il rapporto tra chi vende e chi

compra è opportunistico, cioè guidato dalle caratteristiche di prodotto e dal prezzo. I mercati sono diventati

conversazioni, ma perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara.”

Cluetrain Manifesto, 1999

CONSIGLI PER IL PROCESSO CREATIVO

Per lavorare in team è necessario:

Non giudicare Non censurare Associare in piena libertà Abbandonarsi con fiducia Partire da sè stessi

➔ ➔ ➔ ➔ ➔ (no limitarsi)

Avere sempre uno spazio aperto per le domande fa parte del processo creativo; incrociare domande

(senza aver paura delle risposte)

apparentemente senza risposta (e che toccano aspetti e ambiti diversi) con quelle che la hanno, è parte fondamentale per lo sviluppo del

concept creativo. Avere spirito critico ma costruttivo è utile per due motivi:

induce a porsi domande, che salvano possibili errori si auto-alimenta, portando a interrogarsi anche negli step successivi

➔ ➔

PROGETTARE UNA STORIA

parte 2

• Sinossi [«sguardo di insieme»]

È il riassunto ragionato dell’opera in grado di dare, attraverso una scrittura sintetica, precisa e

immediata , una visione d’insieme considerando gli aspetti fondamentali:

(500-2000 battute)

-​ Chi è il protagonista

-​ Cosa succede (qual’è l’argomento e come viene affrontato lo svolgersi della storia)

-​ Quali sono le conseguenze

• Sceneggiatura [«film scritto su carta»]

È il testo strutturato di un’opera destinata alla recitazione o alle riprese

(teatro, lirica, …) ( film, tv, video, …)

nel quale vengono descritti tutti i passaggi necessari alla sua realizzazione.

È suddivisa in scene e contiene la descrizione di elementi visivi, sonori, ambientazioni, azioni dei

personaggi, dialoghi, inquadrature: tutto ciò che è scritto in una sceneggiatura comparirà sullo schermo

.

(no indicazioni di regia e fotografia)

Esempi: -​ Primo piano

-​ No linguaggio tecnico: renderebbe la lettura

frammentata e minerebbe la godibilità del testo

“Sul volto di Marta scivola una lacrima” -​ Inquadrature e movimenti di macchina possono essere

pensati e restituiti attraverso la lunghezza delle frasi e

l’uso della punteggiatura: “punto e a capo” suggerisce

convenzionalmente un cambio di inquadratura

Esempio di sceneggiatura

all’americana.

Tool per scrivere: Scrite

• Moodboard [«stile visivo»]

Utilizziamo immagini non nostre per

(referenze prese da film, video, fotografie, render, locandine, illustrazioni)

costruire lo stile visivo del video, che comprenderà:

- Tonalità cromatiche

- Tipologie di ambientazione

- Stile di illuminazione

- Inquadrature

• Storyboard [«descrizione visiva della sceneggiatura»]

È la versione disegnata della sceneggiatura e questa serie di disegni, sketch in

bianco e nero, è necessaria per:

- Valutare la fruibilità della storia

- Offrire al team di produzione un’esperienza chiara per produrre la storia

- Valutare il budget per la produzione del video

Essa definisce piani, angolazioni di ripresa, posizioni in scena ,

(personaggi e props)

movimenti di macchina e montaggio della sequenza.

Ogni scena (=unità spazio-temporale), comprende più shot, (=inquadrature): a ogni

cambio di inquadratura corrisponde una nuova immagine; se più azioni si

susseguono all’interno della stessa inquadratura si creano più immagini.

Secondo Hitchcock, a questo punto il film può dirsi concluso.

• Animatic [«evoluzione dello storyboard»]

È il montaggio delle sequenze dello storyboard, al quale viene aggiunta un traccia sonora (con musica/ voci

, in modo da creare un filmato che dia il senso del ritmo e aiuti a visualizzare la scena in

personaggi)

maniera più dettagliata.

Animare i disegni in bozza, screenshot 3D, riprese video di prova, serve a valutare:

- Comprensibilità della storia

- Ritmo narrativo

- Efficacia contributi audio

- Sincronizzazione con musica/voice-over

• Rubamatic

Stessi concetti dell’animatic ma, anziché utilizzare i disegni dello storyboard, si utilizzano frammenti

“rubati” da filmati esistenti , adattandoli alla storia per trasformarli in

(video commerciali, film, stock images, …)

quello che serve, completando con musica e voce (modo più veloce ed economico per raccontare qualcosa con il

.

massimo dell’emozione)

PROGETTARE UNA STORIA

parte 3

In qualsiasi tipo di video sono identificabili 3 elementi costruttivi, per ognuno dei quali esistono diverse

tecniche, linguaggi e scopi:

-​ Inquadrature elementi primari della struttura

→

-​ Scene una o più inquadrature contigue caratterizzate dall'unità di tempo e di spazio

→

-​ Sequenze più scene legate tra loro da una certa continuità di azione o di personaggi

→

• Inquadrature [«inquadrare significa raccontare»]

1.​ FISSA= scene di dialogo o quando per mettere in evidenza la performance dell'attore

2.​ PAN = rivelare il contesto o creare suspense

(panoramica)

3.​ WHIP PAN= passare in modo dinamico da un personaggio all’altro in una scena (o in scene diverse)

4.​ TILT = movimento della telecamera utilizzato per introdurre personaggi o mostrare le

(inclinazione)

dimensioni di un luogo

Per inquadrare il soggetto la telecamera può muoversi nello spazio in diversi modi:

1.​ DOLLY ZOOM = combinando zoom e movimento di camera, si crea un movimento

(effetto vertigo)

sorprendente e cinematografico dalla forte espressività

2.​ CRASH ZOOM= tecnica molto duttile, può enfatizzare i dettagli oppure una visione di insieme; in

sequenze veloci può trasmettere sia drammaticità che comicità

3.​ PULL-OUT e PULL-IN = allontanare o avvicinare la camera per disconnettere o

(indietro) (in avanti)

connettere il pubblico da un personaggio o d