Appunti di MESCH (Media studies and cultural history), prof.ssa Fanchi (II Semestre)

Driver che consente di fare operazione di rigenerazione del contenuto che ha

avuto valore ma non ha più valore è quello della nostalgia. Tutto poggia sullo

stesso principio, cioè ridare valore a ciò che ha avuto valore in passato. Questo

modo di rivalorizzare i contenuti ha caratteristica che è autoreferenziale: non si

punta sul nuovo, sull’esterno, ma sul già noto e già conosciuto, quindi

elemento fondamentale che fa funzionare effetto nostalgia è che noi

conosciamo già ciò di cui andremo a rifruire. Seconda caratteristica: il

marketing della nostalgia è sempre esistito, quello che sta emergendo negli

ultimi anni è il cosiddetto ciclo di recupero, arco temporale che deve

trascorrere tra immissione sul mercato e reimmissione attraverso driver della

nostalgia si è ridotto. La ragione per cui si è assistito a accorciamento dei cicli

di recupero è la necessità stringente da parte del mercato di avere maggior

numero di prodotti, oggi può funzionare il meccanismo di riuso di contenuti

mediali utilizzati poco tempo fa.

C’è la tendenza a incorporare nel proprio racconto, nella costruzione del proprio

sé elementi che appartengono a memoria collettiva; due fenomeni culturali:

- il primo, una tendenza all’infantilizzazione, per cui c’è un ampio plesso

di prodotti che rimanda a codici o contenuti o linguaggi dell’infanzia (es.

prodotti che occhieggiano a immaginario infantile);

- Il secondo, una tendenza al feticismo: fenomeno del collezionismo,

conservare un repertorio di oggetti che si riconducono a un ambito (retro-

gaming).

Ci sono due tipologie di strategie che si possono utilizzare:

1. repro, indica la reimmissione sul mercato di prodotti del passato identici

così come erano già stati sul mercato (es. videogame);

2. retro consiste nel rifare, aggiornare contenuti o prodotti che sono stati

dei grandi successi nel passato.

Un altro distinguo importante è quello tra nostalgia reale e nostalgia

indotta/simulata.

Ciò apre a possibilità non considerate:

- nel primo caso si arriva a target che ha fatto esperienza del prodotto

primo nel passato;

- nel secondo, sono tutti quei casi di esperienza indiretta, di nostalgia

mediata (es. Vespa, 500, elemento di mediazione è dato dalla

rappresentazione mediale, rimessa in circolo dall’impresa come cassa di

risonanza per ricreare effetto nostalgia).

Una modalità, un campo possibile di applicazione della nostalgia è l’ambito

degli sport.

É una lettura utilizzabile per valorizzare alcuni sport molto famosi nel passato o

non famosi e che viceversa attraverso marketing della nostalgia è possibile

rivalorizzare.

Es. esperienza del rugby come esperienza collettiva, ci sono tutti quei tratti

dell’esperienza di appassionato di rugby che hanno a che vedere con la

condivisione, dimensione collettiva.

Parametri sono elemento fisico o legato a un soggetto come un grande

campione del passato, altri due parametri sono la nostalgia che fa leva su

racconto collettivo o identificazione personale.

Incrociando escono 4 modelli di costruzione del marketing della nostalgia per

raccontare sport minori o non abbastanza sfruttati. 1-4-19

C’è una differenza consistente nel tipo di contenuti considerati di pregio nei

sistemi mediali contemporanei: l’elemento più nuovo è il fatto che all’interno di

questi contesti assume valore il contenuto già usato. Il contenuto

assolutamente originale, innovativo non è privo di valore ma l’elemento nuovo

è che possiamo far circolare ottenendo impatto culturale economico alto anche

contenuti che sono già stati sfruttati all’interno della filiera mediale. Prima

strategia consente di ridare valore a contenuti già usati. I contenuti già usati

hanno più valore rispetto ai contenuti nuovi.

3 strategie attraverso cui i sistemi mediali contemporanei danno valore ai

contenuti:

1. Marketing della nostalgia: una forma di story telling, di strategia di

distribuzione che fa leva sul dejavu, sulla percezione di un fruitore di aver

già avuto esperienza di un contenuto o di essere familiarizzato a quel

contenuto. Nostalgia reale (esperienze pregresse reali dei fruitori) o

nostalgia simulata (ricostruita, la strategia di valorizzazione pesca da

un’esperienza indotta mediata o costruita attraverso una campagna di

lancio pregressa). Il driver della nostalgia lo possiamo usare tantissimo con

ogni tipologia di consumatore e di prodotto. Distinzione tra repro

(circolazione di prodotti già stati immessi sul mercato in un ciclo o mezzo

ciclo di nostalgia precedente, reimmissione sul mercato di contenuto così

come era già stato immesso) e retro (es. collezione di moda con abiti che

richiamano anni ’50, ’90, sono forme di richiamo di tendenze e mode).

Valutiamo l’applicabilità di queste tattiche nell’ambito dello sport per

identificare strategie di racconto attraverso cui si è provato a rivalorizzare

uno sport come rugby in Italia e altri paesi.

Utilizziamo coppie di variabili che hanno a che vedere con il tipo di

meccanismo che si attiva all’interno di un fan o un potenziale fan del rugby

e distinguono in buona sostanza tra esperienza nostalgica che fa leva

sull’identità e una che fa leva su esperienza di carattere più largo.

Cho dice che esiste una forma attraverso cui possiamo rivalorizzare rugby

puntando sull’identificazione con e una modalità che non fa leva

sull’identificazione personale (identity based nostalgia) ma viceversa sul

racconto dell’esperienza (experience based nostalgia); mentre la prima

può essere identificazione personale o di gruppo, la seconda fa leva su

un’esperienza mitopoietica, distinta tra nostalgia che si incentra su oggetto,

un elemento (object based nostalgia) e una nostalgia che si incentra su

narrazione sociale (interpersonal relationship based nostalgia).

I campi di rugby in cui sono stati combattuti match più celebri storytelling



che incrocia variabile dell’esperienza con oggetti.

Aneddotica legata a esperienza sociale storytelling che incrocia

esperienza con relazioni interpersonali, sollecitando un’aura nostalgica

intorno al rugby.

Ragionando intorno al tema nostalgia, uno dei trend recenti è legato alla

nostalgia anni ’80, richiamato nella foggia o nella tecnologia (es. polaroid).

Restando nel marketing della nostalgia, è stato fatto uno studio sulla quota

di film riconducibile al revival realizzati negli Usa dal 1940 al 2018. Un trend

che è elemento cosostanziale al nuovo sistema dei media e che può essere

corroborato da numeri.

Lo studio restituisce il dato relativo al numero di film prodotti che utilizzano

il driver nostalgia (remake, prequel, sequel): la produzione complessiva

cinematografica è diminuita, è salita la quota di film con driver nostalgia ci

sono più film riconducibili alla famiglia di quei prodotti culturali già usati, già

visti. La quota di revival è in crescita, c’è l’idea che il sistema mediale abbia

inaugurato una logica nuova di produzione di costruzione di valore intorno ai

propri contenuti, avviando una strategia nuova e alternativa di costruzione e

valorizzazione dei contenuti: si punta meno sul prodotto originale, nuovo, si

punta di più sul prodotto che cita, riprende, riproduce qualcosa che è già

stato fatto. Lavorando su migliaia di titoli abbiamo evidenza di ciò: la quota

di revival cresce in modo inversamente proporzionale alla produzione

complessiva. L’industria cinematografica è più povera, ne soffre la

produzione e punta di più sui revival riduzione margine di rischio + target

già definito.

Un trend che sta emergendo è che assieme a formati tradizionali del revival

se ne sono aggiunti altri nuovi: dopo avere continuato il film coi sequel,

devo poter recuperare quello che viene prima remake, reboot (es. Star

Wars). Si va a pescare film che hanno avuto ritorno in termini di presenza in

sala e che consenta di operare con maggiore facilità attraverso strategia

della nostalgia.

Serie tv: qui l’elemento revival è già insito nel formato, funziona già in

relazione al formato a episodi quota relativamente bassa di serie che ne

riprendono altre del passato.

Prima considerazione: dalle ricerche per spiegare fortune del marketing

della nostalgia sono emersi elementi positivi e negativi:

1. Effetto euforico: produce un’aggiunta alla nostra esperienza di

visione, il piacere di recuperare un’esperienza passata, risollecitata

dalla visione dei contenuti.

Ci sintonizziamo sul contenuto e le emozioni che proviamo creano un

legame forte tra fruitore e contenuto. Ciò favorisce la fidelizzazione e

aumenta processo di revival.

Ci lega a quel prodotto un legame più forte: questo meccanismo

poggia sull’esperienza spettatoriale.

2. Rassicurazione: riguarda il fruitore perché sa già cosa vedrà, sa

crearsi aspettativa di visione giacché i contenuti che poggiano su

driver della nostalgia.

3. Riduzione dei margini di rischio: possibilità per chi sta investendo

su un contenuto di avere un’idea di quello che potrà essere il suo

impatto sul mercato.

4. Ottimizzazione del target: favorire un’altra serie di soggetti

coinvolti come investitori pubblicitari.

1. Ridondanza/mancanza di innovazione

2. Eccessiva segmentazione: per quanto sia possibile lavorare su

nostalgia simulata e indurre la nostalgia presso nuovi target, di fatto il

mktg della nostalgia tende a lavorare su segmenti di pubblico che

hanno già avuto esperienza felice del prodotto.

In questo senso il mktg della nostalgia rischia di incentivare processi di

partizione dei mercati, tendenza che non si può invertire ma anche un

elemento che diminuisce il ritorno economico e che di conseguenza è

un fattore negativo all’interno delle attività di produzione.

Ci sono altre 2 strategie a supporto di quella della nostalgia per ridare valore ai

contenuti che abbiamo già sfruttato.

2. Garage sale, vendita di oggetti che non vengono più utilizzati. La logica

del garage sale è passata all’interno delle logiche mediali attraverso

modalità che consiste nel riproporre una serie di contenuti già sfruttati

dalla tradizionale filiera o dall’editore.

Es. canale Sky 1992: reimmette contenuti già sfruttati che riacquistano

valore come cassa di risonanza per lancio della nuova serie, contribuiscono

a creare effetto di nostalgia simulata riproporre oggetti senza valore, sia