Appunti di MESCH (Media studies and cultural history), prof.ssa Fanchi (I Semestre)

Media studies and cultural history

Introduzione al corso

Prof.ssa Fanchi

L'obiettivo del corso è insegnare a gestire la comunicazione in un contesto mediale e sociale culturale complesso in cui siano presenti molte comunicazioni false.

Obiettivi del corso

• Comprendere come si strutturano i processi comunicativi contemporanei dopo che sono cambiati gli stili, i registri;
• Diagnosticare, maturare competenze che ci consentano di valutare l'efficacia comunicativa in un ambiente complesso guardando a certi indicatori (legati a ambienti digitali) e intervenire per ottimizzarla;
• Saper pianificare, gestire strategicamente la comunicazione;
• Creare: dopo che figure e contesti professionali passati si sono fusi, serve avere competenze operative.

Il corso prevede 60 ore in 2 semestri. I moduli si tengono al martedì e coprono i primi tre obiettivi con lezioni frontali. Parole chiave verranno discusse il martedì e il venerdì, con esperti che racconteranno in 15 minuti il senso di alcuni termini circolanti nel dibattito pubblico sulla comunicazione, come ad esempio fake news. Nel secondo semestre ci sarà un progetto operativo per tradurre in pratica ciò che viene discusso nei moduli, sia in gruppo che singolarmente. Termine di consegna: learning by doing.

Com'è cambiato il sistema mediale e della comunicazione?

Un modello circolare articolato in tappe: porteremo esempi su casi concreti, partendo dalle strategie produttive, passando per sfide della produzione mediale, la sua articolazione, il momento in cui il contenuto viene a contatto col suo fruitore, la conversione, ovvero il momento in cui l'azione comunicativa si traduce nel fare, fino alle nuove pratiche della comunicazione mediale, come attivare engagement e generare comunicazione partecipativa.

Analisi di parole chiave

Serve a istruire sui termini che circolano e funzionano come reagenti per raggiungere conoscenza più specifica dei media. Ci saranno vari testimonial che ci introdurranno campi specifici di pertinenza. In particolare, Instagram avrà 3 incontri con Sara De Luigi.

Secondo semestre

Secondo ciclo di incontri col dott. Corallo, manager dei social di X Factor, focalizzati su web listening-SEO e SEM. Learning by doing: nel primo semestre ci saranno incontri per spiegare come far partire un'iniziativa produttiva. Il 9 ottobre è prevista una giornata delle carriere dove si può presentare il proprio CV ai desk delle aziende presenti in Università Cattolica.

Il settore Creative Driven dell'industria culturale creativa è un insieme di attività in cui cultura e creatività sono motori precipui di innovazione e sviluppo. In Italia, il più importante è la cucina; avremo ospite Davide Oldani, chef e imprenditore, martedì 9 in cripta. Il 6 novembre fine lezioni, learning by doing prosegue.

Valutazione e esame

La registrazione dell'esame avverrà da giugno del 2019. Nel primo semestre c'è una parte di operatività contenuta. Una porzione del voto dipende dai moduli e parole chiave. Queste competenze saranno messe alla prova durante il test (si può rimandare al primo appello di giugno), il 10% è dato dagli esercizi, valutati da 1 a 10,5; sono 3 esercizi.

Bonus di 0,5 riconosciuto a chi frequenta positivamente le esercitazioni, +0,1 a chi fa domande all'ospite durante learning by doing, e 1,5 punti per 10 contenuti nella palestra CIMO (piattaforme CIMOinfo).

Struttura dell'esame

Il test è una batteria di domande composita: domande aperte, risposta chiusa, risposta multipla. Non è obbligatorio, si può non accettare il voto e ripresentarsi da giugno 2019. Non si studia su libri ma su saggi, molti in inglese. Il risultato è valido per tutta l'anno accademico (fino a febbraio 2020).

La pagina docente contiene orari di ricevimento (3° piano Prof.ssa Funky) e gli esiti di tutti i test, punteggi dati agli esercizi, avvisi di convocazioni. Su Blackboard si trovano materiali per preparazione del modulo, iscrizione ai test, forum per raccogliere domande (mash e giornata delle carriere). Altre info sono sulla pagina del corso di studi CIMO, mentre sulla pagina CIMO ci sono indicazioni su tutti i corsi del CIMO, come la presenza di ospiti.

Industria culturale e creativa

Industria culturale e industria creativa: cosa s’intende? C’è differenza tra industria culturale classica e la forma che i media hanno acquisito oggi, legata al concetto di partecipazione. Il sistema dei media ha bisogno di coinvolgere i propri destinatari come parte attiva del processo di generazione dei contenuti e del valore. Non far fare qualcosa o fare comprare qualcosa, ma invitare chi vogliamo raggiungere a collaborare con noi.

Il modello ecologico dei media è un modello circolare in cui i nostri target diventano soggetti importanti al pari dei producer implicati nel processo produttivo.

Definizioni di M. Deuze e J. Hartley

• Sono quelle industrie che hanno:
  • La loro origine nella creatività, nella competenza e nel talento individuale;
  • Potenziale per la creazione di ricchezza e di lavoro attraverso...
  • ...la generazione e lo sfruttamento della proprietà individuale.
• Ciò che consente di:
  • Descrivere concettualmente e praticamente la convergenza delle arti creative (il talento individuale);
  • Con le industrie culturali (e la produzione di larga scala);
  • Nel contesto delle nuove tecnologie mediali in...
  • ...una nuova economia della conoscenza;
  • A uso di cittadini-consumatori nuovamente interattivi.

L'industria culturale si fondava sul diritto di copia, copyright, mentre nei nuovi sistemi mediali il copyright è impraticabile. Abbiamo altri modi di generare valore che prescindono dal copyright; la sfida è far sopravvivere i sistemi mediali senza diritto di copia, venendo distribuiti free. La pirateria non è una piaga destinata ad abbattere l'industria culturale creativa. Tutto ciò deve essere a beneficio dei cittadini, la missione è elaborare contenuti che siano in pratica al servizio della società.

Il modello delle industrie creative

Oggi dobbiamo capire come, da un certo punto in avanti, il modello delle industrie creative ha incluso in modo sistematico e strutturale il contributo dei fruitori come parte attiva della creazione del contenuto. Infatti da una decina d'anni a questa parte l'analisi della comunicazione mediale non si ferma al momento della conversione (il momento in cui il contenuto mediale viene trasformato in risorse da un fruitore), ma prosegue agganciandosi agli altri due passaggi, ovvero quello della costituzione di artefatti e l'inclusione di questi nel novero dei contenuti mediali.

Problemi derivanti dalla mescolanza dei contenuti

Quali sono i problemi che nascono da questa mescolanza di contenuti? Il primo problema è quello delle informazioni fake (che derivano dagli utenti), poi ci sono problemi di diritto di copia (se viene generato dagli utenti) o problemi di ingresso di nuovi player user-generated nel sistema mediale che diventano competitor diretti ai broadcaster internazionali (come YouTube che ormai compete con piattaforme istituzionali OTT o della TV tradizionale).

La produzione di contenuto dei fruitori è diventata parte integrante del sistema dei media. L'ingresso del fruitore da semplice fruitore a creatore di contenuti è legato al cambiamento di tre condizioni, ci sono tre nuovi requisiti che hanno condizionato il passaggio dall'industria culturale all'industria creativa:

Requisiti di contesto

Requisiti che riguardano l'intero contesto sociale, culturale, economico, politico. Anzitutto hanno a che fare con alcuni cambiamenti di tipo tecnologico, ovvero la digitalizzazione e la diffusione dei social media, oltre che con una maggiore diffusione digitale delle infrastrutture tecnologiche e una riduzione del divide. In secondo luogo hanno a che vedere con la crisi economica e la riduzione complessiva delle risorse e della disponibilità di denaro, che ha una ricaduta molto forte sui comportamenti di consumo e sulle abitudini di consumo delle persone. I modelli economici cambiano, la ricaduta più evidente è una indisponibilità a investire sui consumi di entertainment e mediali, culturali in generale. Questo processo ha accelerato una modalità di circolazione e di percezione dei contenuti di intrattenimento, che ha trovato la sua espressione nella diffusione dei sistemi free o freemium dei sistemi mediali. Quindi nasce pirateria e c’è una riduzione del margine di innovazione e di creatività. La riduzione di risorse rende necessario avere a disposizione molti contenuti a prezzo molto basso o a titolo gratuito.

Requisiti di competenza

Requisiti che hanno a che vedere con le capacità dei fruitori di essere anche generatori di contenuto. Riguarda le conoscenze e le capacità mediali e la possibilità di lavorare assieme ad altri. Questo requisito è collegato a quello precedente (di contesto). Quanto più i fruitori hanno libero accesso a software e risorse che erano prima ad appannaggio dei professionisti della comunicazione, tanto cresce la capacità di produrre contenuto da parte dei fruitori. Legato a questo requisito è il lavoro di rete: i fruitori diventano parte attiva del sistema mediale, e possono generare contenuto anche perché sono nelle condizioni di poter lavorare assieme indipendentemente da dove abitano. Il lavoro di rete permette quindi di attivare delle sinergie e dei meccanismi di compensazione: se si genera un contenuto e un soggetto inserito in una rete virtuale ha delle competenze che io non ho, la mia capacità di generare un contenuto e di diffonderlo nel sistema mediale cresce in modo significativo. Quindi importante la possibilità di lavorare con gli altri.

Requisiti di sistema

Requisiti che riguardano il cambiamento dei sistemi mediali. Mentre in passato avevamo molti contenuti che premevano per poter accedere ai canali mediali che erano pochi, ora si hanno molti canali mediali e un numero di contenuti che è insufficiente a coprire il bisogno che i media e le piattaforme stanno chiedendo. Si ha un capovolgimento dell'imbuto, che implica un capovolgimento di processo. Il sistema è quindi cambiato. Un esempio può essere la produzione e distribuzione di libri: si ha avuto un cambiamento nel sistema editoriale che passa sotto il nome di “creatività diffusa”, ad esempio col “self publishing”.

Prima, fino a qualche anno fa, un editore non prendeva uno scrittore nella sua scuderia perché aveva difficoltà a vendere i suoi libri, ora invece egli può andare da Amazon, che prende il suo libro e lo mette immediatamente disponibile alla lettura su tutte le sue piattaforme. La creatività diffusa ha portato a cambiare i termini del problema ribaltandoli. Molti altri editori istituzionali hanno iniziato ad implementare il loro business includendo i canali di self publishing. Questo capovolgimento del sistema si vede chiaramente anche in altri fenomeni come la social TV: essa per sopravvivere ha bisogno di una continua immissione di contenuti, è una macchina infernale che consuma contenuto. Si vede anche sui siti delle testate giornalistiche classiche e nuovi editori.

Il rapporto col fruitore diventa quindi dialogico e paritetico e si ha la trasformazione dello statuto testuale, per cui un contenuto che voglia diffondersi nei diversi ambienti comunicativi e mediali deve avere caratteristiche nuove, deve essere pensato come un ecosistema, una struttura complessa e una galassia di contenuti, un franchise. Non ci troviamo di fronte ad un singolo contenuto, ma ad una architettura complessa di micro-contenuti (detti anche testi effimeri), fondamentali per garantire la diffusione e la piena efficacia comunicativa del nostro contenuto centrale, detto grandmaster (cuore della comunicazione).

Tutti questi requisiti ci portano ad estendere la filiera produttiva dei media, compiendo un'operazione di torsione dalla filiera classica, che presentava un processo verticale, passando ad un processo circolare. Questa circolarità porta con sé una serie di altre prospettive, come il modello ecologico dei media, centrato su un'idea di capitalizzare le idee creative, di rimetterle sempre in circolo e di coinvolgere gli utenti.

La scena creativa

Vediamo i vari snodi che costruiscono la filiera produttiva dei media e il modello ecologico dei media. Iniziamo con lo spicchio più conosciuto, che è costituito dal momento di produzione istituzionale del contenuto. Il modello ecologico dei media può non seguire tutte le fasi, esistono delle eccezioni infinite (alcuni punti potrebbero essere saltati).

Gli elementi su cui ci concentreremo saranno:

• Ambiente: per creare un prodotto partiamo da un input che l'ambiente ci sollecita, operiamo nell'ambiente, con le risorse che ci mette a disposizione e con i condizionamenti. I contenuti immaginati e creati li immaginiamo come operanti in un certo contesto.
• Negoziazione: l'azione che il comunicatore deve fare quando inizia a elaborare un prodotto mediale. L'idea di contenuto che abbiamo deve essere discussa e bisogna confrontarci con alcuni condizionamenti come l'ambiente, la disponibilità economica, la possibilità o meno di essere fruita, etc.
• Produzione simbolica: la negoziazione poi genera nel processo produttivo dei contenuti che possono essere inseriti sotto il termine di produzione simbolica. Dietro questo processo ci sono i player tradizionali, come le companies e i soggetti istituzionali.

A fronte di queste nuove sfide che i soggetti istituzionali della filiera produttiva mediale devono affrontare, proveremo ad analizzare queste sfide con riferimento al settore delle serie televisive.

Concetto di scena creativa

La nozione di scena creativa si è affacciata nel dibattito mediale soltanto negli ultimi 5 anni. Prima avevamo il concetto di cluster, nozione ereditata dagli studi economici e legata al concetto di “distretto produttivo”. Il concetto di cluster nasce alla fine dell'800 a partire dall'osservazione della concentrazione territoriale di una serie di attività che funzionavano in modo complementare e che rendevano quel territorio luogo ideale per la produzione di un certo tipo di merce. Insomma, si riferiva alla concentrazione di una serie attività che lavoravano in sinergia. Per essere creativi in questo periodo e saper produrre c'era bisogno di un contesto stimolante, che sollecitasse la produzione.

Oggi, il concetto di distretto produttivo è lontano dalla realtà odierna, il termine è diventato un po' troppo rigido. Si ha il passaggio da cluster a scena creativa attraverso due fattori di cambiamento:

• Si tende a de-territorializzare la scena creativa: pur continuando ad esistere scene creative locate in un territorio specifico (come Hollywood o la scena creativa turca e cinese), si tende sempre di più a de-territorializzare le competenze, che sono tenute insieme come prima ma ora lo sono soltanto virtualmente (parliamo di produzione di contenuti culturali non tangibili, simbolici). La scena creativa dipende da una collocazione in rete e non in un territorio.
• La scena creativa include anche i frame di consumo, cioè la scena creativa si crea non solo perché ci sono intellettuali o tecnici con grandi competenze o disponibilità economiche o infrastrutture (ovvero tutto quello che ha a vedere con il frame produttivo), ma si crea anche perché ci sono alcune condizioni di consumo, c'è una domanda di consumo. Questo è un dato non scontato e non trascurabile: la centralità della domanda di consumo spiega la nascita di alcune strane scene creative come quella nigeriana. Oggi la Nigeria è il secondo stato produttore di film al mondo dopo l'India (prima degli Stati Uniti). Qui l'elemento chiave non è il frame produttivo perché in alcune aree di questi paesi neanche ci sono le infrastrutture o l'elettricità di base, ma l'elemento decisivo è il frame di consumo: quindi l'elevata domanda di consumo. Questo frame è diventato un grosso motore per lo sviluppo e l'economia dei paesi terzi.

Il grande sfondo in cui ci muoveremo per analizzare il processo creativo è la scena creativa: il lavoro di creazione dei prodotti mediali avviene nella scena creativa ed essa è fatta da chi produce e chi consuma, che hanno uguale rilevanza nel rilevare l'esito del processo negoziale, ovvero l'esito del processo produttivo.

Frame di consumo e produttivo

Frame di consumo: la scena creativa è l'insieme delle istituzioni formali (es. musei, gallerie, broadcaster) e informali (es. P2P sites) ed eventi sociali in cui ha luogo il consumo di artefatti mediali.

Frame produttivo: la scena creativa è il frame (insieme di soggetti, istituzioni e contesti) che danno impulso all'azione creativa, in forme nuove e non ortodosse.

Tipi di negoziazione

Analizziamo quali tipi di negoziazione esistono. Negoziare significa mettere insieme i diversi punti di vista. Esistono quattro tipi di negoziazione:

Qualsiasi contenuto mediale che tratteremo deve avere alla base un primo lavoro astratto ed ideologico di base, quello di combinare punti di vista diversi sulla realtà e sui temi. Il primo lavoro che un produttore deve fare nel contenuto elaborato è la mescolanza dei punti di vista.

Il caso di studio è "New York New York": serie televisive.