Appunti di marketing Sebastiani e Tzannis

Marketing

Orario delle lezioni

Martedì 11.30-13.30 SA 220

Giovedì 15.30-18.20 SA 220

Prova intermedia e finale

Prova intermedia: 28 ottobre (h 9.30) → prova finale una volta sola (o primo o terzo appello)

• Multiple choice/domande puntuali
• Domande aperte
• Casi/esercizi

Voto >= 26: possibilità di lavoro di gruppo su un caso proposto dalla società italiana marketing al posto della prova di completamento

Introduzione

Il marketing nasce negli anni '20 con Henry Ford, che, dopo essersi interrogato sul perché il mercato delle auto fosse così poco pubblicizzato, capì che il problema era il prezzo troppo alto. Utilizza così la leadership di costo e la differenziazione del prodotto. Una volta che l’attenzione si è focalizzata sul prodotto, i mercati si sono allargati ed è diventato importante creare clienti (Peter Drucker) e, in presenza di una concorrenza elevata, diventava importante la pubblicità.

Nel 1960, Theodor Levitt scrive un articolo chiamato “Miopia di marketing” e introduce l’importanza del fatto che, se il cliente non riconosce il valore, non acquista. Kotler introduce i processi, Porter porta avanti la teoria in termini di concorrenza che si fa agguerrita negli anni '80. Nel 2004 viene reso possibile la co-creazione di valore con i consumatori.

Definizione di marketing

Il marketing è:

• Una cultura, un approccio aziendale, filosofia
• Una funzione organizzativa
• Un set di processi

Sono tutti finalizzati a creare, comunicare e distribuire un valore, cioè la capacità di risolvere un problema, per e con i clienti e i diversi stakeholder attraverso la costruzione, la gestione e il monitoraggio di un sistema di relazioni. Sistema di relazioni con i diversi soggetti con l’attenzione a far sì che ciascun soggetto possa raggiungere i suoi obiettivi.

Il marketing è un orientamento complessivo dell’impresa ed è legato al concetto di mercato. È l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

Il marketing è un orientamento generale di tutta l’impresa, dove tutte le funzioni non si possono dimenticare che il marketing è l’appellativo assoluto per tutti. Il marketing infatti tocca tutte le funzioni dell’azienda (non solo la funzione marketing) e anche la funzione ricerca e sviluppo lavora fianco a fianco con il marketing, ovvero chi si occupa di ascoltare il mercato. Se invece è consumato nella sua unica funzione, allora si occupa solo della comunicazione. Per raggiungere un vantaggio competitivo è necessario definire delle strategie, come ad esempio la differenziazione. È importante differenziarsi dai competitor per definire un posizionamento nella mente del cliente.

Obiettivo del marketing

L’obiettivo del marketing non è creare bisogni, i bisogni fanno riferimento alla natura umana. L’obiettivo è creare valore per i diversi stakeholder di riferimento. Si parla di valore, in qualità di clienti, quando un bisogno risponde a delle esigenze. Creazione di valore per creare una soluzione.

Il valore è la capacità dell’offerta di risolvere il problema per cui quell’offerta viene acquistata. Implica il confronto tra una serie di benefici (+) e una serie di costi (-) che vengono messi a rapporto.

• Benefici (+):
• Caratteristiche dell’offerta
• Servizi accessori
• Brand (riconoscibilità e garanzia, ci si aspetta un certo standard)
• Personale
• Costi (-):
• Costo fisico (chiuso per pausa pranzo devo tornare)
• Costo monetario
• Costo di tempo (utilizzo dello smartphone riduce il tempo)
• Costo psicologico (rischio legato a tutte le decisioni “faccio la scelta giusta” e costo di apprendimento, “non ho voglia di cambiare marca”)

Questo valore può essere valore atteso che si confronta con un valore percepito (che analizzo dopo aver comprato il prodotto). Customer satisfaction: un cliente è soddisfatto se c’è coerenza tra valore atteso e valore percepito (VA ≤ VP). Se il cliente è felice allora si affeziona al brand, compra di nuovo, sviluppa un passaparola positivo, sviluppa fiducia; la fiducia è un costrutto psicologico che è però l’antecedente di un costrutto comportamentale che è la fedeltà, base di clienti fedeli e la redditività nel tempo.

La creazione di valore permette quindi alle imprese di conseguire un vantaggio competitivo duraturo, ovvero differenziando la propria offerta rispetto ai competitor. Se c’è soddisfazione, il cliente sarà propenso a mantenere questa relazione nel medio-lungo termine e ne consegue una redditività nel lungo periodo. Approccio/orientamento di impresa che deve cercare di perseguire una redditività nel tempo, portando avanti una sopravvivenza nel tempo (es. Motorola e Guru non l’hanno fatto e sono falliti).

Presupposti del marketing

I cambiamenti della domanda, ad esempio, le librerie con Amazon sono cambiate perché si può acquistare e-book. I consumi alimentari invece si sono appiattiti: la domanda non cresce più. La domanda ha subito un processo di crescente complessità, a causa di tre motivi:

• Aumento di varietà con comportamenti: ad esempio, Coca Cola ha sviluppato molte variazioni (Coca Zero, Coca Light), quindi da un prodotto unico ne vengono creati molti a causa della crescente domanda di variazioni. Visto che nel tempo i problemi andavano a specificarsi, allora la domanda nel tempo si è segmentata esprimendo una varietà.
• Aumento della variabilità dei comportamenti: gli individui esprimono una varietà di domande e in momenti diversi sono variabili nelle loro scelte. La variabilità è la difficoltà a seguire delle linee tracciate [es. una persona può avere indosso sia capi di marche di lusso sia no].
• Aumento dell’indeterminazione dei comportamenti: aumenta l’imprevedibilità delle reazioni comportamentali degli individui agli stessi stimoli.

Inoltre, cambia anche la concorrenza. La concorrenza sta complessificandosi a causa della globalizzazione. Un competitor infatti può provenire da un paese lontano o da un settore diverso [Es. per un bar, un competitor può essere anche la Feltrinelli e non solo altri bar]. Internet, che ha consentito una visualizzazione immediata delle alternative di offerte, ha aumentato questa competizione.

All’interno dell’organizzazione, le fonti che generano valore sono:

• Fonti conoscitive: quello che genera valore è l’informazione. Sono i dati che servono per affrontare la complessità della domanda e dell’offerta.
• Fonti interpretative: servono per trasformare il dato in informazione. L’informazione è un dato funzionale.
• Fonti organizzative: bisogna capire come attivare i processi aziendali per dare un riscontro alle informazioni rielaborate.
• Fonti imprenditoriali: fonti che guidano alla migliore soluzione, fonti che intercettano il valore richiesto dal mercato.
• Fonti di controllo (KPI): servono per capire se si sta andando nella direzione giusta.

Queste fonti permettono di attivare tre macroprocessi critici finalizzati a creare, comunicare e distribuire valore. Questi macroprocessi sono:

• Innovazione: interpretare in modo diverso dal passato il cambiamento nella domanda e nell’offerta (non nel senso di fare qualcosa di nuovo).
• Differenziazione: l’innovazione permette differenziazione dai competitor, quindi permette di farsi vedere.
• Comunicazione: bisogna far conoscere il prodotto differenziato.

Esempio Diesel: usa il fenomeno del wardrobing non negandolo e combattendolo, ma dicendo di mostrare l’etichetta. Questo è un modo per innovarsi.

Processo di marketing e processi d’impresa

Per innovare, differenziare e comunicare esistono dei sotto-processi collegati fra di loro organizzati nel processo di marketing management. Esso è costituito da due microfasi:

• Fase analitica e conoscitiva
• Fase decisionale: c’è creatività nell’interpretare gli out come delle analisi.

I meccanismi fondamentali sono:

• Il sistema informativo
• Il sistema di valutazione, reporting e controllo

Ci sono quattro momenti chiave che caratterizzano qualunque processo di marketing:

1. Fase di analisi
2. Fase strategica: medio lungo periodo
3. Fase di controllo

Analisi dell’ambiente

a. Macroambiente: insieme delle forze e dei fenomeni esogeni all’impresa che influenzano l’agire dell’impresa e che l’impresa può solo osservare, ma non può influenzare direttamente. Forze esterne su cui l’impresa non ha possibilità di agire.

• Ambiente politico - istituzionale: la legislazione
• Ambiente/territorio
• Ambiente economico
• Tecnologia
• Ambiente demografico
• Ambiente socio-culturale

b. Microambiente: insieme dei soggetti che entrano in relazione con l’azienda e con cui l’azienda potenzialmente può stabilire relazioni - può influenzare ed essere influenzata. Insieme degli attori che compongono la filiera allargata in cui l’impresa opera, compresa l’impresa stessa. È formata da:

• Azienda
• Clienti
• Azionisti
• Fornitori
• Concorrenti
• Comunità locale
• Dipendenti
• Distributori
• Media
• Associazioni di consumatori

Esempio Melegatti

L’azienda stava chiudendo e, solo grazie a due dipendenti che hanno tenuto vivo il lievito madre, l’azienda è stata venduta a un privato che l’ha rilanciata. Il management ha venduto molto a Natale 2018, meno a Pasqua, ma i limiti strutturali dell’azienda sono rimasti. Mancano dati sull’area politica istituzionale (non si sa se ci saranno leggi per ridurre zucchero ecc.), mancano dati sull’ambiente economico, mancano informazioni sugli azionisti e sulle associazioni di consumatori (Chi sono?).

Matrice SWOT

Punti di forza - debolezza - opportunità - minacce in funzione della polarità e in funzione della provenienza delle forze esterne o interne all’azienda.

Ci sono tre step per costruire la matrice SWOT:

1. Cercare dati
2. Dare una polarità (positiva o negativa) a ciascun dato se può avere un impatto positivo o negativo sullo sviluppo dell’azienda. È relativo al contesto.
3. Attribuire una percentuale di impatto sul business dell’azienda.

P.ti di forza P.ti di debolezza Opportunità Minacce

La matrice SWOT serve per fotografare la situazione attuale. È un’analisi per capire cosa succede, cosa è successo nel passato e quali sono i fenomeni ad oggi già visibili. Le opportunità non sono caratterizzate da verbi. Sono dei trend che avvengono fuori dall’azienda e che l’azienda può osservare e intercettare senza cambiarle. Avere una bassa quota di mercato vuol dire essere poco visibili al supermercato. Il distributore destina lo spazio a questo tipo di prodotti e lo riempie in proporzione alla quota di mercato. Avere una quota di mercato bassa rispetto ai competitor è un punto di debolezza.

La matrice SWOT è molto duttile, semplice e funzionale. Ha tre funzioni:

• Organizza le informazioni
• Aiuta a comunicare e a trasferire le informazioni a coloro che non hanno volto a questo tipo di analisi così da prendere decisioni
• Prendere decisioni

Una volta che l’azienda ha investito nell’online sviluppa una strategia:

• One step: legame forte e emotivo fra brand e cliente (S) crescita a tripla cifra del comparto benessere (O)
• Two step: prima investo sui social poi sviluppo una piattaforma e-commerce. Presenza online limitate (W) vengono usati i social per orientare le preferenze di consumo (O) e-commerce (O).

Solitamente la strategia avviene fra un punto di forza e un’opportunità per coglierla, un punto di forza e una minaccia per eliminarla, o un punto di forza e un punto di debolezza per colmarla. Nel marketing non c'è una regola, ma la differenza la fa il manager nella scelta della strategia e nel portarla al termine. Il cliente non cambia facilmente le sue percezioni, quindi non sono la campagna di pubblicità o il packaging a cambiare le opinioni del cliente, ma bisogna cambiare il prodotto. Se un mercato è abbastanza prevedibile e concentrato è facile fare un’analisi di ambiente. Il settore auto-motive è soggetto ad alta tecnologia, quindi non è molto prevedibile e nei settori emergenti bisogna inserire l’analisi di scenario.

Analisi di Scenario

Se un settore è emergente non basta la matrice SWOT, ma bisogna inserire l’analisi di scenario. Essa prefigura un futuro possibile.

Come si fa un’analisi di scenario?

1. Si chiamano in causa gli opinion leader: giornalisti specializzati, professori universitari, manager di aziende leader, consulenti di accreditate società di consulenza e influencer. Di solito ce ne sono 8/10.
2. Costruzione di una griglia di intervista non strutturata oppure semi strutturata: è una lista di domande tutte uguali che vengono proposte in un’interazione diretta agli opinion leader.
3. Raccolta delle risposte
4. Sbobinatura letterale delle risposte
5. Elaborazione del testo delle interviste:
• Individuazione dei temi chiavi
• Ogni affermazione espressa dagli opinion leader viene trasformata in singole frasi
6. Le singole frasi vengono rinviate in un file word agli opinion leader con accanto una casellina per dire se sono o no d’accordo. Le affermazioni con almeno l’80% dei consensi degli opinion leader sono ritenute vere.

Cambia il metodo perché è un futuro non certo e per minimizzare l’incertezza si usa l’analisi di scenario.

Fase decisionale e il marketing management

Ci sono due tipi di decisioni:

1. Processi strategici:
   • Analisi del cliente finale (insight, riconoscimento degli insight), vero problema, motivazione che spinge il cliente a comprare qualcosa.
   • Segmentazione del mercato: dividere in gruppi il mercato.
   • Targeting: scegliere con che gruppo di clienti si vuole approfondire la relazione.
   • Posizionamento rispetto ai competitor: da questo derivano i processi operativi.
2. Processi di valore o processi operativi: orizzonte temporale di breve periodo (1 anno). Essi partono con:
   • Stesura del piano di marketing: sintesi delle linee guida e decisioni legate al marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione.
   • Definizione dei KPI: fase di controllo che si sostanzia in quali sono i KPI da utilizzare l’operato.

Il ruolo chiave dell’informazione e delle ricerche di marketing

Il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni corrette per non produrre risultati erronei o inconsistenti. I dati e le informazioni sono elementi chiave del marketing che devono avere tre caratteristiche:

1. Correttezza: devono essere il risultato di appropriate metodologie. Utilizzo corretto di alcuni metodi.
2. Efficacia: finalizzate a uno scopo e in grado di interpretare la realtà per quello che serve al manager.
3. Efficienza: devono essere facilmente reperibili e a un prezzo coerente.

Per fare tutto ciò in azienda deve esserci un sistema informativo finalizzato a sostenere decisioni fra impresa e i suoi interlocutori. Il “sistema azienda” deve, perciò, avvalersi di un sistema informativo dedicato che trasformi i dati in conoscenza di marketing. Per passare da una prospettiva inside-in (orientato alla vendita) a una outside-in che parte dai nostri interlocutori che danno valore alla nostra offerta. Questa prospettiva finisce dentro a un sistema informativo di marketing. Esso ha una struttura interagente ed è composto da:

• Persone: chi gestisce il sistema. Ci deve essere un responsabile che gestisce gli altri.
• Attrezzature: insieme di strumenti necessari alla gestione del sistema informativo. Es. software, tablet.
• Procedure: azioni che devono essere svolte per gestire il sistema informativo.

L’obiettivo è raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire le informazioni per aiutare il responsabile a prendere decisioni.

Oggetto: informazioni pertinenti, tempestive e accurate.

Destinatari: operatori di decisioni del mercato.

I momenti critici nel raccogliere le informazioni sono la valutazione del fabbisogno informativo. Bisogna capire l’informazione che manca per prendere le decisioni. Il secondo momento critico è la redistribuzione delle informazioni ai soggetti che devono prendere le decisioni. Bisogna prevedere un modo per fare arrivare la decisione a chi ne ha bisogno. Le modalità di raccolta e di elaborazione delle informazioni sono:

• Sistema delle rilevazioni interne: i dati si possono attingere dai dipendenti, dal grado di soddisfazione dei clienti, dal bilancio, dal sistema di fatturazione (non è pensato per raccogliere informazioni sul cliente ma per calcolare i risultati e per accertarsi che il cliente abbia pagato).
• Marketing intelligence: parte che genera dati e informazioni rielaborate che... (testo troncato).