Appunti di marketing Sebastiani e Tzannis

QUESTIONARIO

domande chiuse. Il questionario può essere somministrato sia attraverso un’intervista

diretta, sia via internet, sia via posta, sia via email.

4. Rilevazione dei dati:

- Modalità di contatto con gli investitori: interazione fra intervistatore e intervistato

(tranne le osservazioni non partecipanti che non prevedono interazione fra

l’osservato e l’osservante). Le forme di contatto possono essere:

Via web:

• Vantaggi: è veloce, numerosità delle risposte in tempi brevi, economico

Svantaggi: non c'è un intervistatore quindi quindi non c'è la certezza della qualità

dell’intervistato (magari non fa parte della categoria che interessa), non c'è la

possibilità di chiarire dubbi

Personali (qualitativi e quantitativi):

• Vantaggi: da la possibilità all’intervistatore di chiarire all’intervistato domande o

dubbi, quindi è più ricco e si può migliorare la qualità dell’informazioni. Per

campioni numerosi è molto costosa.

Svantaggi sono il costo e la durata della raccolta dati.

Via telefono:

•

Pagina 13 Vantaggi: mediamente rapido (fra personale e via web), c'è la possibilità di un

minimo di interazione personale pur mediata dalla tecnologia, è mediamente una

via di mezzo fra personale e via web in termini di costi.

Svantaggi: tasso di risposta al telefono bassa e si può utilizzare questo metodo

solo con questionari brevi (non più di 3/5 min).

Via posta

• Vantaggi: costi contenuti, potenziale ricchezza delle informazioni.

Svantaggi: tempi lunghi, redemption bassissima (bisogna compilare e rinviare per

posta), non c'è certezza di chi risponde.

- Campionamento: ha a che fare con quei sono gli individui da intervistare per

soddisfare il fabbisogno informativo.

Campionamento non probabilistico (ricerche qualitative: i soggetti intervistati non

• hanno una probabilità nota si essere estratti dalla popolazione totale di riferimento.

Nel campionamento per quote vengono scelti un tot di persone da ogni gruppo (es.

da ogni regione) che peró non sono legate dal punto di vista probabilistico

Si può anche fare un campionamento ragionato, cioè gli intervistati sono selezionati

in quanto massimamente adatti a dormire informazioni (analisi di scenario)

Il campionamento di convenienza: è relativo a chi si riesce a intervistare.

Campionamento probabilistico (ricerche quantitative): tutte le unità hanno la stessa

• probabilità di essere estratti per la ricerca e il campionamento viene effettuato per

essere massimamente rappresentativo e statisticamente rappresentativo. La

probabilità è uguale per tuti e è nota.

Campionamento casuale

Campionamento stratificato: vengono individuate per esempio fasce d’eta della

popolazione

Campionamento a grappolo: es. l’Italia peró essere divisa in tre aree e poi estraggo

dai grappoli casualmente un numero di soggetti rappresentativo degli abitati delle

zone.

A stadi: si prevede l’estrazione delle singole ragioni, all’interno delle ragioni le

provincie, allineano delle provincie i comuni infine all’interno dei comuni viene

estratta una certa categoria di persone.

5. Elaborazione dei risultati: differisce tra le ricerche qualitative e quantitative.

- Qualitative

Text min

• Content analisis: ci sono software che vanno a analizzare non solo la frequenza

• delle parole, ma anche ala relazione fra i costrutti

Analisi statistiche

•

- Quantitative:

Analisi statistiche e economiche

•

Pagina 14

6. Stesura del rapporto: Il report di ricerca deve contenere: summary, principali

obiettivi,

risultati ottenuti, presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio ed eventuali

appendici metodologiche

7. Presentazione dei risultati: la presentazione avviene attraverso riporti quali analisi

Powr Point in cui si va a rispondere al fabbisogno informativo

DIFFERENZA FRA LA RICERCA QUALITATIVA E LA RICERCA QUANTITATIVA

La ricerca qualitativa di norma si effettua quando non si conosce in fenomeno. Di solito

viene usata in progetti di ricerca per definire e capire meglio il fenomeno:

- L’intervistatore deve ha un ruolo fondamentale nel raccoglier e interpretare dati.

- I dati che emergono spesso sono parole e immagini (più raramente sono numeri).

- La numerosità del campione è limitata quindi i risultati di una ricerca qualitativa non son

generalizzabili, sono solamente un segnale.

- Il metodo di raccolta è vario.

- La raccolta dati e soprattutto l'interpretazione richiedono tempo

Nelle ricerche quantitative: di solito vengono uste nelle fasi successive di una ricerca

- L’intervistatore non ha un ruolo fondamentale,

- I dati raccolti sono prevalentemente numeri,

- I campiono sono numerosi e statisticamente significativi, quindi i dati sono generalizzatili

IL QUESTIONARIO

Il questionario deve avere un contenuto chiaro e comprensibile per l’intervistato e, allo

stesso tempo, in grado di soddisfare gli obiettivi della ricerca. È importante la sequenza

delle domande.

La formulazione delle domande è per domande aperte e/o domande chiuse.È importante

considerare le esigenze degli intervistati e dei ricercatori.

Il linguaggio deve essere chiaro e semplice, capace di consentire agli intervistati

un’immediata comprensione dei temi trattati, sopratutto se il questionario viene distribuito

via web o posta in cui non c'è l’interlocutore. Ultimamente i questionari vengono

somministrati via web e via social.

La struttura deve seguire una linea logica e chiara per l’intervistato, in modo da metterlo il

più possibile a proprio agio.

Le principali tipologie di domande chiuse:

Dicotomiche: solo due risposte possibili (maschio o femmina)

✴ A scelta multipla: più alternative autoescludenti.

✴ Scala di Likert: livello di accordo/ disaccordo

✴ Differenziale semantico: la risposta va posizionata all’interno di una scala che presenta

✴ agli estremi due concetti tra loro opposti

Scala di importanza: classifica di importanza

✴

Pagina 15 01/10/2019

Il comportamento del consumatore

Il cliente è il soggetto del canale di distribuzione. Il consumatore è quello che utilizza un

prodotto, lo shopper è chi compra. Noi peró chiameremo il cliente consumatore

Il consumatore sta cambiando: è sempre più complesso e imprevedibile nei suoi consumi.

ISMEA con dati Nielsen ha raccolto dati per cui il consumatore opta per la spesa “Healthy

and Easy” e ricerca prodotti sostenibili. Il consumatore vuol essere biologico, light senza

lattosio o glutine, ma vuole essere comodo, quindi avere il cibo pronto.

I soggetti stanno modificando i paradigmi su cui si sono sempre basati le aziende.

Esempio: il car sharing è un fenomeno cavalcato dalle case automobilistiche o ai distribuiti

di benzina.

L’idea è che i trend non possono essere controllati, ma possono essere colti dalle aziende

per far evolvere il proprio business.

C'è anche una crisi del retail.

Nel marketing si sintetizzano almeno 3 ambiti nel punto i vista della conoscenza che

servono a fare consce meglio l’interlocutore:

- Discipline economiche (micro economiche): hanno proiettato un individuo omo

econonimus che mette in relazione prezzo e qualità

- Psicologia: ci aiuta a capire il vissuto dell’individuo e la sua componente emozionale.

- Sociologia: l’uomo è un animale sociale che vive in gruppi e viene influenzato dal

comportamento dei gruppi.

L’interlocutore non è più interessato a un prodotto, ma a all’esperienza di usare e

comprare un prodotto (customer experience), quindi le aziende cambiano i loro prodotti

per far vivere al cliente l’esperienza che sta cercando. Ci sono vari tipi di esperienze:

a. Dei cinque sensi (es. nel dialogo al buio il consumatore viene privato della vista).

b. Esperienze che aumenta la creatività (es. da un viaggio si vuole provare un sentimento,

quindi si lavora molto sugli aspetti emozionali).

c. Act è un modulo emozionale che porta ad agire e a comportamenti (es. con la bottiglia

di Chilly’s sono obbligata a riempire la bottiglia a casa).

d. Think.

e. Relate, cioè quella che mette in relazione

CUSTOMER JOURNEY

Tutte queste esperienze fanno parte della customer experience, essa è complessa perché

prevede un “viaggio” costruiti da molti touch-point, cioè elementi di contatto fra azienda e

l’individuo. Alcuni touch-point sono controllati dall’impresa (es. advertising), altri non

controllati dall’esperienza (es. i Peers eventi, i punti vendita, altri clienti, social, web..)

Fare marketing significa controllare come il consumatore si muove nei touch-point

attraverso app, web, email

Pagina 16 03/10//2019

Dobbiamo capire come il consumatore vive l’esperienza dei processi di acquisto e di

consumo e quali sono tutti i touch Point che sono solo in parte gestiti o gestibili

dall’azienda.

I punti sono:

1. SCOPERTA (discover)

Il consumatore diventa consapevole del problema che vuole andare a risolvere. È il

momento di scoperta di un problema che può essere pratico, concreto o legato alla

dimensione psicologica. Talvolta, peró, i problemi sono al di sotto del livello di

consapevolezza, quindi il consumatore è non consapevole, o sono problemi di cui il

consumatore ne è consapevole.

→ io azienda posso attivare delle ricerche di mercato

di tipo esplorativo, per capire se il consumatore ne è o no consapevole.

• di tipo qualitativo, per approfondire il livello di consapevolezza

• di tipo quantitativo, per misurare il numero dei consumatori consapevoli

•

L’impresa può andare a capire attraverso le ricerche questo modello di scoperta come si

sviluppa, si può essere consapevoli di un problema ma non risolverlo mai.

Il primo elemento introdotto è un sistema psicologico che si chiama sistema motivante.

L’individuo può passare da uno stadio di inconsapevolezza a uno di consapevolezza, ma

rimanere senza attivare nulla. Il sistema motivante p quello che spinge l’individuo

all’azione ed è funzione di una serie di caratteristiche dell’individuo legate a 4 ambiti:

→

a. Sistema culturale es. cultura cattolica potrebbe inibire il tentativo di risoluzione di

alcuni problemi, oppure per fare una pasta al sugo a seconda della cultura territoriale di

provenienza si può usare la passata o i pelati.

→

b. Sistema sociale il gruppo influenza le scelte dell’individuo. Nel sistema sociale la

famiglia ha un grande