Appunti di Marketing

INTRODUZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1.1​ IL​ CONCETTO​ E LE​ CARATTERISTICHE​ DI​ MARKETING

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Il​ concetto​ di​ marketing​ è multidimensionale​ e complesso.

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Il​ marketing​ è un​ insieme​ di​ conoscenze,​ competenze,​ di​ attività​ (pubblicità​ e promozione)​ e di​ strumenti​ utilizzati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dall'impresa​ ai​ fini​ della​ CREAZIONE​ DI​ VALORE​ per​ clienti​ e per​ fornitori​ e per​ la​ società​ in​ generale​ attraverso​ la

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comprensione,​ la​ gestione​ e il​ controllo​ delle​ relazioni​ con​ il​ mercato.

​ ​ ​ ​

E'​ un​ orientamento​ complessivo​ dell'impresa

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

E'​ collegato​ al​ concetto​ di​ mercato:​ insieme​ di​ attori​ con​ i quali​ l'impresa​ sviluppa​ una​ serie​ di

● relazioni ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ periodo​​ ​ ​ ​ ​ ​

Marketing​ strategico:​ decisioni​ il​ cui​ impatto​ di​ ripercuote​ nel​ lungo​ e dalla​ cui​ correttezza

● ​ ​ ​ ​ successo​​ ​ ​ ​ ​

dipende​ i

l o l'insuccesso​ dell'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Marketing​ operativo:​ attua​ le​ decisioni​ prese​ a livello​ strategico

●

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Eataly:​ salvaguardare​ dei​ produttori​ tipici​ che​ stavano​ morendo​ creando​ così​ valore​ per​ i clienti​ che​ vengono​ a

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

conoscenza​ dei​ prodotti​ tipici​ e dei​ produttori​ tipici​ che​ hanno​ trovato​ uno​ sbocco.​ In​ un​ unico​ punto​ vendita​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

possono​ trovare​ tanti​ aggregati​ di​ prodotti​ slow​ food:​ un​ altro​ stakeholder​ sono​ gli​ aggregati​ slow​ food.

​ ​ ​ ​

Il​ valore​ per​ il​ cliente

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Il​ valore​ è dato​ dal​ rapporto​ tra​ benefici​ (funzionali:​ risolvono​ i problemi​ tecnici;​ simbolici:​ risolvono​ problemi​ di

​ ​ ​ ​ costi​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

tipo​ emotivo)​ e (monetari​ e non​ monetari)

​ ​ ​

1.2​ L’EVOLUZIONE​ DEL​ PENSIERO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Henry​ Ford:​ produzione​ di​ una​ macchina​ nera,​ non​ era​ possibile​ scegliere​ il​ colore,​ prodotto

1. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ -->​​ ​ ​

standardizzato​ + parcellizzazione​ della​ produzione​ = abbattere​ i costi​ orientamento​ alla

produzione​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

questo​ approccio​ ha​ ancora​ senso​ se​ c'è​ un​ mercato​ con​ determinate​ caratteristiche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Alfred​ Sloan:​ general​ manager​ di​ general​ motors.​ Ha​ introdotto​ il​ colore​ della​ auto.​ Ha​ lavorato​ sulla

2. ​ ​ ​ ​ ​ ​ prodotto.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

differenziazione​ del​ prodotto​ -->​ orientamento​ al​ Le​ imprese​ artigiane​ oggi​ lavorano​ sulla

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

qualità​ del​ prodotto.​ Questo​ regge​ fino​ a quando​ si​ riesce​ a mantenere​ il​ contatto​ con​ la​ specificità

​

del​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Peter​ Drucker:​ metteva​ al​ centro​ il​ cliente,​ il​ marketing​ e l'innovazione​ sono​ i centri​ chiave

3. dell'azienda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Theodor​ Levitt:​ marketing​ miopia:​ se​ lavoro​ solo​ sull'azienda​ non​ riesco​ a vedere​ il​ cambiamento

4. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

esterno​ dell'innovazione.​ Il​ cliente​ è focus​ dell'agire​ dell'impresa.​ Si​ cambia​ la​ prospettiva​ di

riferimento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Michael​ Porter:​ competitive​ strategy,​ elabora​ il​ modello​ delle​ cinque​ forze​ competitive.​ Domanda​ che

5. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

evolveva​ e anche​ una​ competitività​ che​ cresce.​ Più​ aumenta​ la​ complessivita,​ più​ è necessario​ che​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

crei​ una​ barriera​ impermeabile​ tra​ azienda​ e ambiente.​ Ha​ colto​ un​ problema​ e l'ha​ schematizzato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Philip​ Copper:​ system​ integrator.​ Ha​ dato​ sistematizzazione​ alla​ disciplina

6.

​ ​ ​ ​

1.3​ PRESUPPOSTI​ E OBIETTIVI

Obiettivi ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Obiettivo​ fondamentale​ dell’orientamento​ al​ mercato​ è la​ GENERAZIONE​ DI​ VALORE​ PER​ I DIVERSI​ STAKEHOLDER

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

DI​ RIFERIMENTO​ attraverso​ il​ perseguimento​ di​ tre​ obiettivi​ specifici:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Soddisfazione​ del​ cliente​ (qualitativo)​ : è un​ punto​ di​ avvio​ per​ ottenere​ una​ elevata​ performance​ di

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

impresa​ -->​ correlazione​ positiva​ tra​ customer​ satisfaction​ e business​ performance

​ competitivo​​ ​ ​

Vantaggio​ duraturo​ (quantitativo)

● Redditività​​ ​ ​ ​ ​

di​ lungo​ periodo​ (quantitativo)

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Un'elevata​ customer​ satisfaction​ genera​ maggiori​ profitti​ e quindi​ si​ raggiunge​ l'obiettivo​ di​ redditività,​ e una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

maggiore​ capacità​ di​ crescita​ dell'impresa​ sul​ mercato,​ quindi​ un'evidente​ misura​ delle​ capacità​ di​ acquisire​ e

​ ​ ​ ​

mantenere​ una​ favorevole​ posizione​ concorrenziale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ l'impresa​ riesce​ a soddisfare​ i suoi​ clienti​ ottiene​ maggori​ volumi​ di​ vendita,​ a costi​ minori​ e a prezzi​ superiori.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ innesca​ un​ meccanismo​ cognitivo​ e affettivo​ del​ cliente​ che​ si​ affiderà​ all'impresa​ dalla​ quale​ ha​ ottenuto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

risposte​ positive​ alle​ sue​ esigenze​ e sarà​ pertanto​ disposto​ anche​ a pagare​ un​ prezzo​ superiore.​ Il​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ positivo​​ ​ ​ ​ ​ ​

riconosce​ infatti​ che,​ oltre​ al​ prodotto​ in​ sé,​ sta​ a

cquisendo​ una​ garanzia​ di​ risultato​ e per​ questo​ motivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

è​ disposto​ a pagare​ un​ prezzo​ più​ elevato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'esistenza​ di​ prezzi​ più​ alti​ e di​ costi​ più​ bassi,​ oltre​ alla​ possibilità​ di​ generare​ maggiori​ volumi​ di​ vendita​ nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

lungo​ periodo​ per​ effetto​ di​ elevati​ tassi​ di​ riacquisto,​ generano​ una​ maggiore​ redditività.

​

Effetti​ positivi: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'impresa​ è indotta​ a perseguire​ una​ logica​ di​ innovazione​ e di​ differenziazione​ continua​ dell'offerta

● word-of-mouth

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

estensione​ della​ fiducia:​ una​ più​ facile​ accettazione​ di​ prodotti​ nuovi​ e diversi​ offerti​ dalla​ stessa

● impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ atteso​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ percepito​​ ​ ​ ​ ​

Il​ problema​ è conciliare​ il​ valore​ (si​ crea​ prima​ dell'acquisto)​ con​ il​ valore​ (ex​ post).​ Il​ valore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

percepito​ deve​ essere​ maggiore​ o uguale​ al​ valore​ atteso​ . Tanto​ più​ si​ riduce​ il​ GAP,​ tanto​ più​ si​ genera

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soddisfazione​ nel​ cliente:​ costumer​ satisfaction​ . Il​ cliente​ è soddisfatto,​ è riuscito​ a trovare​ ciò​ che​ gli​ interessa.

​ ​ ​ ​ ​

Questo​ determina​ una​ serie​ di​ effetti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Riacquisto:​ potrebbe​ avvenire​ anche​ con​ una​ minore​ sensibilità​ al​ prezzo.​ Se​ il​ cliente​ è soddisfatto​ e

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

trova​ un​ prodotto​ che​ risolve​ un​ problema​ a 360,​ allora​ è disposto​ a pagare​ di​ più.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Effetti​ concreti​ o sui​ sistemi​ di​ consumo​ o su​ quelli​ di​ produzione

● ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Disponibilità​ all'innovazione:​ provo​ nuove​ proposte​ che​ l'azienda​ sta​ offrendo

●

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ fiducia​ è l'antecedente​ dal​ punto​ di​ vista​ psicologico​ della​ fedeltà.​ La​ fedeltà​ procura​ un​ vantaggio​ competitivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

duraturo.​ Questo​ è una​ base​ di​ clienti​ fedeli:​ clienti​ che​ riacquistano.​ Questo​ garantisce​ una​ redditività​ costante

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nel​ tempo​ che​ consente​ di​ rialimentare​ tutto​ il​ processo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Fare​ marketing​ significa​ lavorare​ su​ obiettivi​ e componenti​ specifici,​ obiettivi​ fattibili,​ orizzonte​ temporale,​ utile

​

agli​ stakeholder.

Presupposti ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Domanda​ : esigenze​ complesse​ e bisogni​ intensi​ e personalizzati​ portano​ alla​ necessità​ di​ affinare​ le

1. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

capacità​ di​ lettura​ e interpretazione​ del​ mercato​ e di​ generare​ elementi​ di​ differenziazione​ volti

​ ​ ​ ​ ​

all'incremento​ del​ valore​ per​ il​ cliente

Concorrenza:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

correlazione​ positiva​ tra​ intensità​ e dinamismo​ concorrenziale​ e fabbisogno​ di

2. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing.​ In​ presenza​ di​ condizioni​ concorrenziali​ statiche​ si​ possono​ generare​ le​ condizioni​ affinché

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

una​ nuova​ e diversa​ lettura​ dei​ mercati​ possa​ determinare​ una​ forza​ innovativa​ e di​ cambiamento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Cambiamento​ : il​ marketing​ unisce​ in​ modo​ relazionale​ l'impresa​ e il​ mercato.​ Quando​ il​ mercato​ e

3. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'impresa​ sono​ soggetti​ al​ cambiamento,​ i punti​ di​ contatto​ diventano​ importanti.​ I

l​ cambiamento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

determina​ il​ rischio​ di​ allontanamento​ tra​ impresa​ e mercato​ -->​ finestre​ strategiche​ : l'immobilismo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'impresa​ trasforma​ un'opportunità​ del​ passato​ in​ una​ minaccia​ del​ presente​ e del​ futuro.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'emergere​ di​ finestre​ strategiche​ può​ essere​ ricondotto​ a tre​ fattori:

consumatori

a. tecnologia

b. ​ ​ ​

evoluzione​ del​ sistema​ distributivo

c.

​ ​ ​ ​

1.4​ I DIVERSI​ ORIENTAMENTI

​

Azienda​ A ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Orientamento​ alla​ produzione​ : prodotto​ standardizzato,​ poche​ varianti,​ abbattimento​ dei​ prezzi,​ lavora​ sui

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fornitori.​ Il​ pericolo​ è che​ non​ c'è​ nessuna​ attenzione​ al​ cliente​

: all'inizio​ si​ comprano,​ però​ poi​ ci​ si​ rende​ conto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ la​ qualità​ è bassa​ e contenuta.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Orientamento​ alla​ produzione:​ mercato​ statico,​ concorrenza​ minima,​ esigenze​ della​ domanda​ non​ evolute​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sofisticate,​ elevati​ livelli​ di​ efficienza​ tecnica​ e organizzativa​ con​ la​ capacità​ di​ ridurre​ costi​ e prezzi

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Azienda​ B ​ ​ vendita:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Orientamento​ alla​ comunicazione,​ tante​ promozioni.​ Se​ questa​ formula​ funziona,​ allora​ dovremo​ avere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dei​ consumi​ in​ aumento,​ invece​ i consumi​ stanno​ diminuendo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Orientamento​ alla​ vendita:​ struttura​ commerciale​ ampia,​ notevoli​ investimenti​ in​ attività​ di​ promozione​ e delle

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vendite,​ ampi​ volumi,​ economie​ di​ dimensione

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Azienda​ C ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Orientamento​ prodotto​ . Il​ rischio​ è sovrafocalizzare​ sulle​ specificità​ dell'azienda​ e non​ tenere​ il​ passo​ con​ le

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dinamiche​ esterne

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Orientamento​ al​ prodotto:​ il​ cliente​ è in​ grado​ di​ comprare​ diversi​ prodotti,​ è interessato​ alla​ qualità,​ l'impresa​ si

​ ​ ​ ​

concentra​ sul​ miglioramento​ del​ prodotto

​

Azienda​ D

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Il​ mercato​ è fatto​ di​ piccole​ aziende​ che​ non​ sono​ capaci​ di​ utilizzare​ competenze​ tecniche.​ Il​ problema​ è non​ solo

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avere​ i computer​ tecnici,​ ma​ offrire​ anche​ formazione​ e assistenza.​ Siamo​ passati​ da​ un​ approccio​ in​ termini​ di

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attività​ e un​ vero​ e proprio​ orientamento​ gestionale.

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Orientamento​ al​ mercato​ : concorrenza​ intensa​ e dinamica,​ domanda​ sofisticata​ ed​ esigente,​ comprende​ al​ meglio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

le​ esigenze​ del​ cliente​ e adegua​ l'offerta​ alle​ mutevoli​ necessità​ della​ domanda,​ differenziandola​ nella​ logica

​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'adattamento​ continuo​ fino​ al​ limite​ della​ personalizzazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ marketing​ è un​ cambio​ di​ prospettiva​ che​ determina​ un​ cambiamento​ di​ tipo​ gestionale.

​

ORIENTAMENTO​ GESTIONALE

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È​ necessaria​ una​ funzione​ aziendale​ che​ applichi​ questo​ orientamento​ attraverso​ un'attività​ e degli​ strumenti​ ad

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hoc​ per​ creare​ comunicare​ e distribuire​ valore​ affinché​ i diversi​ stakeholder​ (azienda,​ clienti,​ dipendenti,​ fornitori)

​ ​ ​ ​ ​

possano​ perseguire​ i loro​ obiettivi.

​ ​ ​ ​ ​ ​

1.5​ CAMBIAMENTI​ DELLA​ DOMANDA​ E VALORE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Devo​ investire​ in​ marketing​ perché​ la​ complessità​ (varietà​ diversi​ comportamenti​ , variabilità

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stessi​ soggetti​ che​ si​ comportano​ in​ modo​ differente​ di​ fronte​ a stessi​ stimoli,​ indeterminazione​ non​ è possibile

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prevedere​ l'outcome)​ delle​ necessità​ del​ cliente​ (necessità​ molte​ e anche​ contrastanti).

​ ​ ​ ​ ​

Nel​ mercato​ è difficile​ competere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Oggi​ gli​ acquirenti​ e i consumatori​ sono​ sempre​ più​ difficili​ da​ accontentare,​ perché​ s