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PROCESSO​ DI​ SEGMENTAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

7.1​ NATURA​ E SIGNIFICATO​ DELLA​ SEGMENTAZIONE​ DELLA​ DOMANDA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Harley:​ tema​ della​ libertà​ e della​ personalizzazione.​ Questa​ marca​ ha​ identificato​ un​ segmento​ di​ clientela​ con

​

queste​ caratteristiche:

​ ​

● Età​ 40/50/60

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Nostalgici​ (azienda​ con​ storia​ lunga,​ con​ America​ che​ sta​ cercando​ di​ emergere,​ che​ sta​ cercando​ di

​ ​

costruire​ una​ identità)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Vestiti​ di​ nero​ e pelle:​ ancorato​ alle​ radici,​ si​ puzza​ di​ benzina,​ porta​ gli​ scarichi​ addosso,​ il​ nero​ e la

​

pelle​ protegge.

​ ​ ​

Segmento​ caratteristico,​ anime​ ribelli.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ aziende​ devono​ saper​ parlare​ in​ modo​ dedicato​ al​ loro​ pubblico.​ I questo​ caso​ si​ ha​ una​ comunicazione​ sui

​ ​ ​ ​ ​

gruppi,​ sui​ comportamenti,​ sull'anima​ delle​ persone.

Competitori:

● Triumph

​ ​ ​

● BMW:​ grandi​ ma​ comodi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ cliente​ si​ aggrega​ intorno​ al​ prodotto​ al​ valore​ e lancia​ segnali​ all'impresa​ che​ deve​ cogliere​ per​ capire​ come

posizionarsi ​ ​

● Tipo​ di​ prodotto

​ ​

● Tipo​ di​ comunicazione

● Pezzo

​ ​

● Tipo​ di​ distribuzione

​ ​ ​ ​ ​ ​

Come​ riuscire​ a segmentare​ il​ mercato?

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è riuscire​ a ridurre​ la​ complessità​ della​ domanda.​ È un​ tema​ di​ massima​ omogeneità​ interna​ e

​ ​ esterna.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

massima​ disomogeneità​ Bisogna​ trovare​ un​ criterio​ per​ dividere​ la​ complessità​ e renderlo​ omogeneo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questa​ decisione​ cambierà​ le​ decisioni​ in​ termini​ strategici.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è un​ modo​ per​ ridurre​ il​ caos

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Per​ creare​ un​ segmento​ devo​ creare​ un​ gruppo​ omogeneo.​ L'omogeneità​ viene​ creata​ con​ le​ basi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​

segmentazione​ attraverso​ un​ processo​ a stadi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ mercato​ viene​ rappresentato​ attraverso​ la​ definizione​ di​ un​ numero​ di​ gruppi​ di​ individui​ o segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

caratterizzati​ da​ una​ specifica​ funzione​ di​ domanda​ cui​ l'impresa​ si​ riferirà​ nella​ definizione​ di​ strategie​ e politiche

​

di​ marketing.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ consente​ di​ definire​ e supportare​ le​ scelte​ strategiche​ legate​ alle​ modalità​ con​ le​ quali​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​

imprese​ intendono​ rapportarsi​ con​ il​ mercato​ stesso.

​ ​ ​ ​

Vantaggi​ della​ segmentazione​ del​ mercato:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Specializzazione​ : divento​ riconoscibile,​ escludo​ dei​ segmenti,​ ma​ se​ il​ prodotto​ è il​ vantaggio

​ ​ ​ ​ ​

competitivo,​ allora​ è meglio​ mantenerlo

​

○ Di​ offerta

​

○ Di​ competenze

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Ottimizzazione​ delle​ risorse​ : selezionate​ le​ risorse​ giuste​ per​ avere​ una​ identificazione​ univoca​ tra

​ ​ ​ ​ ​

impresa​ e desideri​ del​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Leadership​ : acquisizione​ di​ quote​ di​ mercato​ più​ elevate,​ GAP​ tra​ domanda​ potenziale​ ed

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

effettiva​ più​ basso,​ attrarre​ nuove​ risorse,​ vantaggi​ di​ costo.​ Tutto​ ciò​ succede​ perché​ conosco​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato,​ so​ cosa​ vogliono​ i clienti,​ come​ sono​ fatti

​ previsionale​​ ​ ​

● Vantaggio​ sui​ mutamenti

○ Macroeconomici

​

○ Microeconomici​ (domanda)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Riesco​ a prevedere​ meglio​ ciò​ che​ succederà.

​ ​ ​ ​ ​ ​

7.2​ LE​ FASI​ DEL​ PROCESSO​ DI​ SEGMENTAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ della​ domanda​ consiste​ nel​ comprendere​ come​ si​ distribuiscono​ i consumatori​ nel​ mercato​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

selezionare​ infine​ i mercati​ obiettivo​ a cui​ l’impresa​ intende​ rivolgersi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Osservazione​ e analisi:​ si​ studia​ e si​ analizza​ il​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Suddivisione:​ s

uddividere​ il​ mercato​ in​ gruppi​ distinti​ di​ potenziali​ clienti​ di​ cui​ vengono​ identificate​ le

caratteristiche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Definizione​ delle​ priorità​ (targeting):​ viene​ attribuito​ un​ ordine​ di​ priorità​ tra​ i segmenti​ individuati

​ ​ ​ ​

per​ selezionate​ quelli​ più​ attrattivi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Posizionamento​ e formulazione​ delle​ politiche:​ ci​ si​ colloca​ nella​ mente​ del​ consumatore​ in​ modo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

univoco.​ Viene​ formulata​ una​ posizione​ competitiva​ per​ il​ prodotto/servizio​ e definito​ un​ marketing

​ ​ ​ ​

mix​ per​ ciascun​ segmento​ obiettivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è un​ insieme​ di​ tecniche​ di​ analisi​ del​ mercato​ volte​ a suddividere​ la​ popolazione​ in​ classi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

omogenee​ al​ loro​ interno​ ed​ eterogenee​ tra​ loro

​ ​ ​

7.3​ DEFINIZIONE​ DEI​ SEGMENTI

​ ​ ​ ​

Fasi​ della​ definizione​ dei​ segmenti:

​ ​ ​ ​ ​

1. Analisi​ e valutazione​ dei​ segmenti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Selezione​ delle​ basi​ di​ segmentazione:​ l'impresa​ deve​ trovare​ delle​ somiglianze,​ dei​ criteri

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

per​ identificare​ le​ somiglianze​ per​ creare​ dei​ cluster​ omogenei

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Individuazione​ dei​ segmenti​ che​ compongono​ il​ mercato

​ ​ ​ ​

3. Descrizione​ del​ profilo​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​

4. Valutazione​ dell'attrattività​ di​ ciascun​ segmento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Determinazione​ e attuazione​ della​ strategia​ di​ segmentazione,​ targeting​ e posizionamento:

​ ​ ​ ​

1. Selezione​ dei​ segmenti​ obiettivo​ (targeting)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Definizione​ del​ posizionamento​ desiderato​ nei​ segmenti​ obiettivo​ (positioning)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ primo​ momento​ costitutivo​ è rappresentato​ dalla​ scelta​ delle​ variabili​ in​ base​ alle​ quali​ potrà​ essere​ analizzata

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

la​ varietà​ della​ domanda.​ Tali​ variabili​ possono​ essere​ di​ due​ macro-categorie:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● i​ clienti​ nella​ loro​ dimensione​ generale​ attraverso​ caratteristiche​ socio-demografiche​ e psicografiche

​ ​ ​ ​ ​

● i​ clienti​ nel​ momento​ del​ consumo/utilizzo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'identificazione​ delle​ variabili​ dovrebbe​ essere​ in​ linea​ con​ gli​ obiettivi​ decisionali​ per​ cui​ l'attività​ viene

sviluppata.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Un​ segmento​ deve​ rappresentare​ una​ porzione​ di​ mercato​ ed​ essere​ caratterizzato​ da​ esigenze​ omogenee​ da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

poter​ essere​ affrontate​ con​ un​ prodotto/servizio​ e un​ programma​ di​ marketing

​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ variabili​ possono​ assolvere​ il​ ruolo​ di:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● base:​ se​ generano​ direttamente​ il​ processo​ di​ classificazione​ in​ gruppi​ dalle​ unità​ statistiche​ in

osservazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● descrittori:​ se​ entrano​ in​ gioco​ solo​ nella​ fase​ di​ interpretazione​ dei​ profili​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​

Classificazione​ e delle​ basi​ di​ segmentazione.

​ ​ ​ ​

Si​ basa​ su​ due​ macro-dimensioni:

​ ​

1. tipologia​ della​ variabile:

​ ​ ​ ​

1. variabili​ generali:​ indipendenti​ dal​ prodotto/servizio

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. variabili​ prodotto-specifiche:​ strettamente​ correlate​ alle​ caratteristiche​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto/servizio​ e a quelle​ del​ consumatore

​ ​

2. natura​ dei​ dati: ​ ​ ​ ​

1. basi​ osservabili:​ caratteristiche​ misurabili​ direttamente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. basi​ non​ osservabili:​ possono​ essere​ dedotte​ attraverso​ un'elaborazione​ complessa.

​ ​ ​ ​

Incrociando​ le​ macro-dimensioni​ si​ hanno:

​ ​ ​ generali:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Osservabili​ e culturali,​ geografiche,​ demografiche,​ socioeconomiche.​ Sono​ di​ natura

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

strutturale.​ I segmenti​ che​ si​ ottengono​ attraverso​ queste​ variabili​ sono​ facilme

Dettagli
Publisher
ellenys
A.A. 2015-2016
140 pagine
7 download
SSD Scienze economiche e statistiche SECS-P/08 Economia e gestione delle imprese
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ellenys di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università Cattolica del "Sacro Cuore" o del prof Sebastiani Roberta.