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4.7​ SETTORI​ CONCENTRATI

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Distinzione​ tra​ situazione​ di​ staticità​ e dinamismo:

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1. Staticità​ competitiva​ (si​ può​ ragionare​ con​ più​ calma,​ clienti​ già​ spartiti,​ nuovi​ non​ determinati):

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1. Alternative​ concorrenziali​ limitati

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2. Assenza​ di​ vitalità:​ si​ presume​ che​ nulla​ cambierà​ in​ un​ orizzonte​ temporale​ prevedibile

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3. Accordi​ tesi​ a limitare​ e a condizionare​ la​ concorrenza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ l'efficienza​​ ​ ​ ​

4. È​ avvantaggiata​ l'impresa​ che​ riesce​ a controllare​ i costi​ e (leva​ prezzo​ più

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bassa)​ e le​ condizioni​ esterne

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5. Le​ imprese​ devono​ mantenere​ un​ atteggiamento​ vigile,​ cercando​ di​ provocare​ pochi

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cambiamenti,​ eccetto​ i casi​ in​ cui​ si​ intende​ provocarli​ basandosi​ su​ fonti​ del​ vantaggio

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competitivo​ esclusive​ e non​ imitabili​ dai​ concorrenti

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6. Il​ marketing​ è "potenziale"​ , ma​ pronto​ ad​ essere​ effettivo​ qualora​ le​ condizioni​ del

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mercato​ lo​ richiedano.​ Il​ fornitore​ è anche​ dell'altro,​ attenzione​ al​ presidio​ della​ supply

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chain​ (il​ prezzo​ più​ competitivo​ lo​ fa​ il​ fornitore).​ Si​ lavorasse​ fornitore,​ no​ sul​ cliente

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1. Dinamismo​ competitivo​ (aziende​ grosse,​ piccoli​ follower):

​ ​ ​ marketing​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Intense​ politiche​ di​ e numerose​ leve​ concorrenziali​ (più​ complessa)

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2. Sono​ avvantaggiate​ le​ imprese​ di​ maggiori​ dimensioni

​ ​ ​ differenziazione​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Segmentazione​ e efficaci​ sono​ la​ chiave​ per​ il​ successo​ (riuscire​ a trovare

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dei​ modi​ per​ individuare​ gruppi​ omogenei​ di​ clienti​ e si​ focalizza​ su​ questi​ per​ creare

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prodotti​ che​ mi​ rendono​ unico)

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4. le​ condizioni​ strutturali​ di​ dinamismo​ vengono​ continuamente​ rigenerate​ dalle​ politiche

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delle​ imprese​ e questo​ fatto​ sancisce​ il​ permanere​ di​ una​ condizione​ di​ dinamismo

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5. imprese​ minori​ per​ esigenze​ assai​ specifiche​ in​ alcune​ nicchie​ di​ mercato

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La​ capacità​ di​ ogni​ azienda​ è ridotta,​ se​ succede​ un​ grosso​ insuccesso​ le​ ripercussioni​ sono​ poche.

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4.8​ LE​ FONTI​ DEL​ VANTAGGIO​ COMPETITIVO

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Le​ politiche​ di​ marketing​ d'impresa​ hanno​ lo​ scopo​ di​ consentire​ l'acquisizione​ e il​ mantenimento​ di​ un​ vantaggio

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competitivo​ sui​ concorrenti,​ che​ sia​ duraturo​ e difendibile​ nel​ tempo.

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Il​ vantaggio​ competitivo​ è dato​ da:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Risorse​ tangibili:​ sono​ condizione​ necessaria​ ma​ non​ sufficiente​ all'ottenimento​ di​ un​ vantaggio

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competitivo​ perché​ sono​ facili​ da​ imitare.

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● Risorse​ intangibili​ (più​ difficile​ da​ imitare):

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○ Di​ conoscenza:​ riguardano​ caratteristiche​ interne​ all'impresa,​ insieme​ di​ capacità​ e

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competenze​ delle​ persone​ che​ operano​ nell'impresa

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○ Di​ fiducia:​ riguardano​ le​ relazioni​ tra​ l'impresa​ e l'ambiente.​ I comportamenti​ fiduciari

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devono​ essere​ fondati​ su​ veri​ valori​ tangibili.​ Possono​ essere​ sintetizzati​ nell'immagine

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complessiva​ dell'impresa​ e dei​ suoi​ prodotti,​ marca,​ fedeltà​ dei​ clienti,​ credibilità.

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Consentono​ all'impresa​ di​ interagire​ positivamente​ con​ il​ mercato​ e costituiscono

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l'elemento​ di​ riferimento​ per​ la​ costituzione​ di​ un​ vantaggio​ concorrenziale​ duraturo​ e

difendibile

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Bisogna​ saper​ combinare​ risorse​ tangibili​ con​ quelle​ intangibili​ in​ una​ logica​ di​ visione​ sistematica​ e unitaria

d'impresa.

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L'impresa​ deve​ riflettere​ su​ quali​ siano​ le​ reali​ fonti​ di​ vantaggio​ competitivo​ e se​ esse​ siano​ in​ grado​ di​ sostenere

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le​ scelte​ strategiche.

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Le​ fonti​ del​ vantaggio​ concorrenziale​ sono​ industry​ e market​ specific

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Se​ l'azienda​ tenta​ di​ costruire​ ex​ novo​ fonti​ di​ vantaggio​ competitivo​ più​ adeguate​ alle​ specifico​ settore​ o decide

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di​ collocarsi​ su​ un​ mercato​ più​ accogliente​ in​ grado​ di​ apprezzare​ le​ capacità​ concorrenziali​ che​ ha​ già​ o attua​ un

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comportamento​ volto​ alla​ modifica​ delle​ regole​ nel​ gioco​ concorrenziale,​ allora​ le​ fonti​ di​ vantaggio

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concorrenziale​ diventano​ industry,​ market​ specific​ e firm​ specific

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Sostenere​ nel​ tempo​ le​ fonti​ di​ vantaggio​ competitivo​ necessita​ di​ continui​ investimenti​ per​ evitare​ l'imitazione

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da​ parte​ dei​ concorrenti​ e per​ fronteggiare​ il​ continuo​ processo​ di​ obsolescenza.

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In​ ogni​ settore​ e per​ ogni​ impresa​ le​ condizioni​ di​ erosione​ si​ verificano​ in​ modo​ e con​ grado​ diverso.​ Nel​ caso​ più

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estremo​ la​ continua​ erosione​ del​ vantaggio​ competitivo​ e la​ seguente​ necessità​ di​ ricercare​ nuove​ e diverse​ fonti

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di​ vantaggio​ provoca​ situazioni​ di​ ipercompetizione

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Strategia​ di​ differenziazione​ (porter)

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Nella​ logica​ di​ sfuggire​ alla​ concorrenza​ sul​ prezzo​ (possibile​ solo​ a condizione​ di​ avere​ livelli​ di​ costo​ inferiori​ alla

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concorrenza)​ e nella​ prospettiva​ di​ rinforzare​ i legami​ di​ preferenza​ con​ la​ domanda,​ le​ imprese​ sono​ indotte​ ad

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aumentare​ il​ livello​ di​ riconoscibilità​ della​ loro​ offerta​ , conferendole​ caratteristiche​ diverse​ da​ quelle​ dell'offerta

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delle​ imprese​ concorrenti.

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Le​ scelte​ dell'impresa​ in​ tema​ di​ differenziazione​ sono​ determinate​ dalla​ sua​ volontà​ di​ presidiare​ uno​ spazio​ di

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mercato​ autonomo,​ acquisendo​ più​ consistenti​ preferenze​ da​ parte​ della​ domanda​ e ottenendo​ un​ vantaggio​ sui

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concorrenti​ che​ si​ concretizza​ nella​ disponibilità​ della​ domanda​ a sopportare​ un​ prezzo​ più​ elevato​ o ad

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acquistare​ quantità​ maggiori​ del​ bene​ allo​ stesso​ prezzo

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Circostanze​ che​ possono​ limitare​ le​ possibilità​ di​ differenziazione:

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● tecnologia:​ deve​ esistere​ un'alternativa​ tecnologicamente​ praticabile

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● costi​ della​ differenziazione:​ non​ bisogna​ aggravare​ i costi​ tali​ da​ rendere​ il​ prodotto​ economicamente

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inavvicinabile​ ai​ clienti

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● cliente:​ deve​ apprezzare​ la​ diversità​ dei​ beni​ proposti

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● basata​ su​ elementi​ non​ imitabili:​ altrimenti​ l'effetto​ di​ vantaggio​ concorrenziale​ verrebbe​ vanificato.

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Alternative​ per​ la​ strategia​ di​ differenziazione:

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● caratteristiche​ fisiche​ del​ prodotto/servizio:​ per​ clienti​ in​ grado​ di​ valutare​ positivamente​ le

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differenze​ di​ performance

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● livello​ qualitativo​ del​ prodotto/servizio:​ la​ qualità​ è la​ capacità​ della​ domanda​ di​ confrontare​ i livelli

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qualitativi​ dell'offerta​ nelle​ sue​ componenti​ centrali​ e secondarie

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● costi​ di​ accesso​ e utilizzo​ dei​ prodotti:​ riguarda​ i modi​ diversi​ con​ cui​ i consumatori​ accedono​ ai

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prodotti​ e li​ utilizzano

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● immagine:​ azione​ delle​ politiche​ di​ comunicazione​ e alle​ funzioni​ della​ marca​ quale​ fattore

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differenziante​ i diversi​ prodotti

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Modalità​ di​ differenziazione:

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● verticale:​ è possibile​ a tutti​ esprimere​ un​ giudizio​ comparativo​ e oggettivo.​ Per​ questa

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differenziazione​ si​ associano​ livelli​ di​ costo​ del​ prodotto/servizio​ proporzionali​ all'entità​ della

differenziazione​ stessa.

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● orizzontale:​ viene​ giudicata​ in​ base​ a criteri​ soggettivi.​ Non​ avviene​ in​ modo​ proporzionale

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Alla​ differenziazione​ proposta​ dall'impresa​ deve​ corrispondere​ il​ godimento​ della​ domanda​ e poiché​ si​ offrono

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caratteristiche​ aggiuntive​ spesso​ particolari,​ non​ ci​ si​ rivolge​ a tutta​ la​ domanda​ possibile,​ ma​ a una​ sua​ parte

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definita​ identificata,​ cioè​ a un​ segmento

Considerazioni: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● l'impresa​ deve​ possedere​ risorse​ e competenze​ adatte​ all'attuazione​ dell'una​ o dell'altra​ strategia

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● ciascuna​ delle​ due​ strategie​ si​ sviluppa​ non​ negando​ la​ presenza​ di​ alcuni​ fattori​ caratterizzanti​ la

strategia​ alternativa

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Strategia​ di​ costo

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4.9​ DIFESA​ DAGLI​ ATTACCHI​ ESTERNI

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Schema​ delle​ cinque​ forze​ competitive​ di​ porter:​ considera​ i fattori​ che​ agiscono​ alli'interno​ e all'esterno

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dell'impresa​ e ne​ determinano​ le​ possibilità​ reddituali​ e di​ crescita.

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● Quanto​ maggiore​ è il​ potere​ dei​ fornitori​ e dei​ clienti,​ tanto​ minori​ sono​ gli​ spazi​ di​ negoziazione​ delle

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imprese​ del​ settore:

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○ la​ limitata​ capacità​ negoziale​ nei​ confronti​ dei​ mercati​ di​ fornitura​ genera​ alti​ costi​ di

approvvigionamento

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○ lo​ scarso​ potere​ negoziale​ rispetto​ ai​ clienti​ non​ consente​ di​ ottenere​ prezzi​ di​ vendita

elevati

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Il​ potere​ negoziale​ è il​ risultato​ della​ non​ facile​ sostituibilità​ del​ prodotto/servizio​ (fornitori​ e clienti)

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● Prodotti​ sostitutivi:​ quanto​ più​ sono​ numerosi​ e prossimi,​ tanto​ minori​ sono​ le​ possibilità​ di​ azione

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delle​ imprese​ del​ settore​ e le​ prospettive​ di​ performance

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● Entrate​ potenziali:​ la​ volontà​ di​ ingresso​ di​ nuovi​ concorrenti​ è indotta​ dall'attrattività​ del​ settore,

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considerata​ in​ termini​ relativi,​ cioè​ alle​ risorse​ necessarie​ per​ operare​ nel​ settore

Barriere​ all'entrata

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Se​ non​ ci​ fossero​ barriere,​ ogni​ impresa​ potrebbe​ facilmente​ entrare​ nel​ settore,​ apportando​ le​ proprie​ modalità

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concorrenziali​ e mettendo​ in​ crisi​ quelle​ delle​ imprese​ già​ operanti​ nel​ settore.

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Barriere​ all'entrata​ di​ tipo​ strutturale​ (costituiscono​ un​ elemento​ fondamentale​ della​ struttura​ del​ settore):

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● Tecnologiche:​ capacità​ di​ raggiungere​ determinati​ livelli​ di​ economie​ di​ dimensione​ o di​ poter

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disporre​ del​ necessario​ know-how​ tecnologico

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● Finanziario:​ necessità​ di​ disporre​ di​ un​ certo​ livello​ di​ capitale​ per​ poter​ operare

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● Istituzionali:​ necessità​ di​ ottenere​ autorizzazioni​ amministrative,​ licenze​ o marchi​ registrati

● Marketing ​ ​ ​ ​

○ notorietà​ e di​ immagine

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○ relazionale​ il​ trade​ e con​ i consumatori:​ capacità​ di​ interfacciarsi​ positivamente​ con​ il

mercato

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○ di​ esperienza:​ conoscenza​ e alla​ familiarità​ con​ il​ mercato

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Barriere​ di​ tipo​ concorrenziale:​ determinate​ dai​ comportamenti​ reattivi​ delle​ imprese​ già​ presenti​ nel​ settore.

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Manovre​ di​ tipo​ tattico,​ messe​ in​ atto​ dai​ concorrenti,​ il​ cui​ effetto​ è quello​ di​ ostacolare​ il​ nuovo​ entrante​ fino​ a

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indurlo​ a una​ ritirata.

Barriere​ all'uscita

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L'abbandono​ del​ settore​ causa​ perdite​ più​ o meno​ rilevanti.​ In​ presenza​ di​ barriere​ all'uscita​ elevate,​ restano

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attive​ nel​ settore​ anche​ le​ imprese​ che​ operano​ in​ condizioni​ di​ scarsa​ o nulla​ convenienza​ economica​ e questo

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può​ determinare​ condizioni​ di​ distorsione​ della​ concorrenza.

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Le​ barriere​ all'entrata​ regolano​ i livelli​ di​ redditività;​ le​ barriere​ all'uscita​ determinano​ il​ rischio​ del​ settore

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Barriera​ alla​ mobilità

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Perché​ nello​ stesso​ settore​ c'è​ chi​ guadagna​ di​ più​ e chi​ guadagna​ di​ meno?​ -->​ Ciascuna​ impresa,​ sfruttando​ le

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proprie​ risorse,​ competenze​ e capacità,​ formula​ una​ propria​ strategia​ autonoma​ e diversa​ da​ quella​ dei

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concorrenti​ -->​ Le​ barriere​ alla​ mobilità​ corrispondono​ ai​ Fattori​ Crititci​ di​ Successo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Ciò​ significa​ che​ non​ si​ parte​ dalla​ struttura​ per​ definire​ le​ strategie,​ ma​ dall'analisi​ delle​ strategie​ (analisi

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intrasettoriale)​ per​ definire​ i contorni​ del​ settore.

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Si​ protegge​ dallo​ spostamento.​ Meccanismo​ che​ cerca​ di​ immobilizzare​ il​ competitore​ che​ rompe​ e permette​ agli

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altri​ di​ spostarsi​ dove​ c'è​ un​ vuoto.​ Si​ aumenta​ di​ intensità​ distributiva.​ Gli​ altri​ o cercano​ di​ mantenere​ il​ presidio

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o​ si​ sposta​ e aumenta​ il​ numero​ di​ alternative.

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1. Bisogna​ definire​ le​ variabili​ determinanti​ e differenzianti​ i comportamenti​ strategici​ delle​ imprese.

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2. Bisogna​ c

onfrontare​ più​ coppie​ di​ variabili​ e desumere​ su​ diverse​ mappe​ la​ posizione​ dell'impresa​ e

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dei​ suoi​ concorrenti

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3. L'analisi​ della​ posizione​ delle​ singole​ imprese​ consente​ di​ comprendere​ il​ focus​ strategico​ di​ ciascuna

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impresa​ concorrente,​ le​ prossimità​ tra​ le​ imprese​ e gli​ ambiti​ e l'intensità​ della​ rivalità,​ le​ possibilità​ e

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l'eventuale​ direzione​ dei​ cambiamenti​ di​ posizione​ e l'assenza​ di​ barriere​ che​ ostacolino​ la​ mobilità

intrasettoriale

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a. il​ focus​ di​ ciascun​ concorrente​ è desunto​ dalla​ posizione​ occupata​ nella​ mappa​ dei​ gruppi

strategici

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b. gli​ ambiti​ e l'intensità​ della​ rivalità​ sono​ definiti​ dalla​ vicinanza​ tra​ i concorrenti​ e dal

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livello​ di​ affollamento​ dei​ singoli​ gruppi​ strategici

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c. in​ ogni​ settore​ esistono​ zone​ e combinazioni​ di​ fattori​ più​ interessanti​ di​ altre​ in​ termini

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di​ redditività,​ rischi​ e di​ prospettive​ di​ crescita

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d. ogni​ spostamento​ all'interno​ del​ settore​ è ostacolato​ dalla​ presenza​ di​ alcune​ barriere​ di

mobilità: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

i. ostacolo​ interno​ a ciascuna​ impresa​ definito​ come​ inerzia​ al​ cambiamento

​ ​ ​ tempo​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ii. ostacolo​ collegato​ al​ necessario​ a raggiungere​ la​ nuova​ posizione

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iii. ostacolo​ che​ corrisponde​ alle​ barriere​ alla​ mobilità:​ fattori​ strutturali​ e

​ ​ ​ ​ mobilità​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

concorrenziali​ che​ ostacolano​ la​ all'interno​ del​ settore​ e che​ possono

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essere​ superati​ sopportando​ costi​ superiori​ a quelli​ delle​ imprese​ che​ già

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occupano​ una​ certa​ posizione

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I​ potenziali​ concorrenti​ interni​ tentano​ di​ acquisire​ i fattori​ critici​ di​ successo​ delle​ imprese​ meglio

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posizionate;​ le​ imprese​ meglio​ posizionate​ cercano​ di​ consolidare​ la​ loro​ posizione​ o di​ sottrarsi​ agli​ attacchi.

​ ​ ​ ​ ​

Tutto​ ciò​ rende​ dinamico​ il​ settore

​ ​ ​ ​ ​

4.10​ CICLO​ DI​ VITA​ DEL​ SETTORE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ ciclo​ di​ vita​ del​ settore​ dipende​ da​ due​ macrovariabili:

​ ​ ​

● i​ comportamenti​ dei​ consumatori

​ ​ ​ ​

● i​ comportamenti​ delle​ imprese​ concorrenti

Settori​ emergenti

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Le​ situazioni​ innovative​ technological​ push​ vedono​ favorite​ le​ imprese​ che​ dispongono​ di​ importanti​ conoscenze​ e

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di​ un​ vantaggio​ competitivo​ in​ ambito​ scientifico​ e di​ ricerca​ tecnologica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ innovazioni​ demand​ pull​ vedono​ favorite​ le​ imprese​ particolarmente​ attente​ al​ mercato​ e alla​ nascita​ di​ nuove

esigenze

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Sono​ possibili​ pressoché​ tutte​ le​ strategie​ concorrenziali:​ orientate​ alla​ difesa​ tramite​ l'utilizzo​ di​ brevetti,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sviluppo​ disordinato​ e privo​ di​ uno​ standard​ unico,​ alleanze​ tra​ imprese

​ ​

Settori​ in​ sviluppo

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Se​ lo​ sviluppo​ premia​ le​ economie​ di​ scala,​ è presumibile​ l'avverarsi​ di​ strategie​ concorrenziali​ orientate​ alla

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ricerca​ delle​ dimensioni​ ottime​ che​ possano​ garantire​ l'acquisizione​ di​ un​ vantaggio​ competitivo​ fondato​ anche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sull'ottimizzazione​ dei​ costi.​ Se​ questo​ assetto​ deriva​ da​ una​ forte​ standardizzazione​ del​ prodotto​ vi​ sono​ da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

presumere​ elevati​ livelli​ di​ concentrazione​ e una​ certa​ staticità​ nei​ comportamenti​ delle​ imprese.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ si​ sviluppa​ un​ interesse​ per​ un​ continuo​ adattamento​ ai​ bisogni​ differenziati​ della​ clientela​ con​ un'offerta

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

altrettanto​ differenziata,​ il​ successo​ nella​ fase​ dello​ sviluppo​ è collegato​ in​ modo​ rigoroso​ alla​ capacità​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

segmentazione​ della​ domanda​ e di​ differenziazione​ dell'offerta.

Settori​ maturi

​ ​

Stabilizzare​ il​ dinamismo.

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Se​ durante​ la​ fase​ di​ sviluppo​ si​ erano​ concretizzati​ caratteri​ di​ un​ settore​ concentrato​ statico,​ la​ maturità​ può

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determinare​ una​ sorta​ di​ pietrificazione​ competitiva.​ Se​ la​ staticità​ è frammentata,​ è probabile​ che​ la​ situazione​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​

manterrà​ inalterata​ anche​ nella​ fase​ di​ maturità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ lo​ sviluppo​ era​ caratterizzato​ da​ un​ dinamismo​ competitivo,​ è presumibile​ che​ tale​ situazione​ permanga​ anche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nella​ maturità​ anche​ se​ con​ caratteri​ di​ minore​ intensità.

​ ​

Settori​ in​ declino

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ imprese​ cercano​ alternative​ in​ settori​ più​ promittenti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ imprese​ che​ rimangono​ nel​ settore​ cercano​ di​ mantenere​ livelli​ di​ vendita​ corrispondenti​ a quantità​ prodotte

economicamente​ convenienti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ concorrenza​ diviene​ molto​ accesa​ ed​ è combattuta​ sul​ prezzo,​ sulle​ condizioni​ economiche​ e sul

​ ​ ​ ​ ​

mantenimento​ delle​ posizioni​ nei​ canali​ distributivi

​ ​

4.11​ CONVERGENZA​ SETTORIALE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ convergenza​ è un​ processo​ che​ vede​ imprese​ diverse​ ed​ eterogenee​ oltrepassare​ i confini​ dei​ loro​ settori

​ ​ ​ ​ ​ ​

originari,​ determinando​ una​ progressiva​ ibridizzazione​ dei​ profitti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ presenza​ di​ contenuti​ tecnologici​ rilevanti​ e complementari​ deve​ essere​ considerata​ come​ il​ fattore​ di​ sviluppo

​ ​ ​

iniziale​ della​ convergenza​ settoriale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ convergenza​ diviene​ il​ risultato​ del​ comportamento​ delle​ imprese​ sospinte​ non​ tanto​ dalla​ ricerca​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

complementarietà​ tecnologica,​ ma​ dal​ tentativo​ di​ ampliare​ il​ loro​ raggio​ d'azione

​ ​ ​

Prospettive​ della​ convergenza​ settoriale:

● tecnologica

● concorrenziale

customer​​ ​

● based

Esempi: ​

● nturicetica:​ inneov

● wellness:​ techo-gym

​ ​ ​

● domotica:​ my​ home​ bticino

​ ​

● edutainment:​ museo​ estate

● telemedicina:​ siemens

● meccatronica

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Network​ e innovazione​ co-gestita

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Science​ technology​ Park:​ luogo​ dove​ imprese​ e start​ up​ si​ collocano​ in​ un​ ufficio​ e beneficiano​ dei​ servizi​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

parco.​ Per​ accedere​ le​ imprese​ devono​ fare​ un​ business​ plan.​ Questi​ sono​ veicolatori

​ ​

COMPORTAMENTO​ DEL​ CONSUMATORE

​ ​ ​ ​

5.1​ LA​ CENTRALITÀ​ DEL​ CONSUMATORE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Consumatore:​ atto​ conclusivo,​ identifica​ un​ ruolo​ non​ positivo​ e indurre​ a consumare​ risente​ della​ stessa

​ ​ ​ ​ ​ ​

negatività.​ Coincide​ con​ l'utilizzatore​ finale​ del​ bene.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Cliente:​ richiama​ elementi​ quali​ fiducia,​ fedeltà,​ reputazione.​ Identifica​ anche​ un​ dimensione​ relazionale.​ Coincide

​ ​

con​ l'intermediario​ commerciale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Acquisto:​ insieme​ di​ azioni​ effettuate​ da​ un​ individuo​ per​ venire​ in​ possesso​ di​ un​ determinato​ bene

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Consumo:​ fenomeno​ ampio​ e complesso,​ inizia​ quando​ una​ persona​ percepisce​ una​ necessità​ e termina​ quando

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ne​ trae​ un'impressione,​ positiva​ o negativa​ dell'esperienza​ di​ utilizzo​ del​ bene​ acquistato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ consumatore​ non​ è più​ considerato​ come​ il​ ricevente​ passivo​ di​ proposte​ commerciali​ dell’impresa,​ ma​ diviene

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

attivo​ protagonista​ del​ processo​ di​ marketing.​ Da​ consumatore​ a cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​

5.2​ NUMEROSE​ PROSPETTIVE​ DI​ ANALISI​ DEL​ CONSUMO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ consumo​ è un​ fenomeno​ sociale.​ A determinare​ i comportamenti​ e gli​ atti​ di​ consumo​ concorrono​ diversi

elementi. ​ ​ ​

Approccio​ economico,​ sociologico,​ psicologico.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Molto​ di​ quanto​ caratterizza​ gli​ attuali​ fenomeni​ di​ consumo​ è ascrivibile​ al​ rapporto​ produzione-consumo​ e al

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

diverso​ ruolo​ che​ questi​ due​ fattori​ rappresentano​ per​ le​ persone.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ comportamenti​ dei​ consumatori​ sembrano​ essere​ sempre​ più​ caratterizzati​ da​ un​ crescente​ ecclettismo,​ da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

aspetti​ incoerenti​ e contradditori,​ al​ punto​ da​ renderli​ ingestibili.​ Il​ rapporto​ dei​ consumatori​ con​ i prodotti​ e con

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le​ marche​ è difficilmente​ codificabile​ a priori.​ Rispetto​ al​ passato​ il​ consumatore​ è diventato​ più​ infedele,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

disincantato​ e mutevole​ nei​ suoi​ atteggiamenti.​ Esprime​ una​ maggiore​ attenzione,​ conoscenza​ e consapevolezza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

delle​ sue​ esigenze​ e del​ valore​ economico​ dei​ beni​ che​ acquista.

​ ​ ​ ​ ​

Tipologie​ di​ base​ delle​ occasioni​ d'acquisto:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● convenience​ (facilità)​ shopping:​ si​ ricerca​ la​ convenienza​ sul​ piano​ dei​ prezzi,​ del​ tempo​ e dello​ sforzo

​ ​

dedicato​ agli​ acquisti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● recreational​ shopping:​ premia​ i prodotti​ e i punti​ di​ vendita​ nei​ quali​ si​ trovano​ situazioni​ originali,

​ ​ ​ ​ ​ ​

coinvolgenti,​ divertenti​ e cariche​ di​ emozioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'acquirente​ convenience​ non​ è necessariamente​ più​ abile​ nel​ cogliere​ le​ occasioni​ più​ convenienti​ rispetto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

all'acquirente​ recreational​ perché​ quest'ultimo,​ visitando​ un​ numero​ maggiori​ di​ punti​ vendita,​ si​ trova​ spesso​ a

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nella​ condizione​ di​ avere​ maggiori​ informazioni​ e possibilità​ di​ confronto​ e di​ conseguenza​ di​ ottenere​ anche​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

convenienza​ superiore.​ Paradosso!​ Il​ recreational​ shopper​ risulta​ più​ razionale​ di​ quello​ convenience​ che,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dedicando​ meno​ tempo​ agli​ acquisti,​ compie​ scelte​ meno​ oculate

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

FABRIS:​ dimensioni​ delle​ caratteristiche​ del​ consumatore​ di​ oggi:

​ ​ ​ ​ ​ ​

● autonomo​ e dotato​ di​ senso​ critico

● competente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● esigente​ in​ termini​ di​ qualità​ e valore​ dell'offerta

● selettivo ​ ​ ​

● orientato​ in​ senso​ olistico

​ ​ ​ ​ ​

● disincantato,​ disilluso​ con​ un​ atteggiamento​ distaccato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

SCHMITT:​ logiche​ del​ marketing​ esperienziale,​ tipi​ di​ esperienza:

​ ​ ​ ​ ​

1. Sense​ experiences:​ coinvolgono​ la​ percezione​ sensoriale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Feel​ experiences:​ coinvolgono​ i sentimenti​ e le​ emozioni

​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Think​ experiences:​ esperienze​ creative​ e cognitive

​ ​ ​ ​

4. Act​ experiences:​ coinvolgono​ la​ fisicità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5. Relate​ experiences:​ derivano​ dalla​ relazione​ con​ gli​ altri.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questa​ logica​ si​ basa​ sulla​ concezione​ del​ consumo​ come​ attività​ indirizzata​ alla​ ricerca​ di​ sensazioni,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

immaginazione​ ed​ emozioni​ che​ possono​ coinvolgere​ l'individuo​ a livello​ emotivo,​ fisico,​ intellettuale​ o anche

spirituale. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'attuazione​ di​ un'esperienza​ di​ consumo​ completa​ si​ fonda​ sulla​ compresenza​ di​ tre​ fattori:

​ ​

1. Prodotto​ servizio​ offerto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. servizio​ che​ comprende​ tutte​ le​ interazioni​ tra​ l'impresa,​ il​ personale​ e il​ consumatore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. ambiente,​ cioè​ l'insieme​ degli​ elementi​ esterni​ che​ circondano​ il​ prodotto,​ in​ particolare​ il​ punto

vendita.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'orientamento​ all'esperienza​ facilita​ i processi​ di​ interazione​ e di​ co-creazione​ del​ valore​ con​ i consumatori.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Anche​ la​ prospettiva​ esperienziale​ si​ pone​ nella​ logica​ del​ valore​ per​ il​ consumatore​ inteso​ come​ value-in-use

​ ​ ​ ​

5.3​ IL​ COMPORTAMENTO​ DEL​ CONSUMATORE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ comportamenti​ e i processi​ di​ acquisto​ e di​ consumo​ sono​ descritti​ con​ l'aiuto​ di​ un​ modello​ le​ cui​ componenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

più​ esterne​ sono​ costituite​ dal​ sistema​ percettivo,​ dalle​ influenze​ ambientali​ esterne​ e dal​ sistema​ motivante​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

convergono​ sul​ sistema​ valutativo​ e sul​ momento​ centrale​ costituito​ dalle​ fasi​ del​ processo​ di​ acquisto.

Sistema​ motivante

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Riguarda​ le​ motivazioni​ che​ definiscono​ i comportamenti​ d'acquisto​ e di​ consumo.​ Possono​ riguardare:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● valori​ personali:​ insieme​ di​ fattori​ personali​ (personalità​ e stili​ di​ vita)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● sistemi​ sociali:​ determinano​ le​ motivazioni​ di​ natura​ sociale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ influenze​ ambientali​ esterni​ sono​ riconducibili​ all'insieme​ delle​ norme​ culturali,​ e dei​ valori​ quali​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consumatore​ ritiene​ di​ volersi​ attenere,​ ai​ gruppi​ sociali​ con​ i quali​ interagisce.

Sistema​ percettivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Presidia​ le​ informazioni​ in​ ingresso,​ le​ valuta,​ le​ memorizza​ e per​ ciascuna​ di​ esse​ porta​ alla​ formulazione​ di​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

giudizio​ in​ termini​ di​ importanza​ e di​ credibilità.​ Una​ volta​ terminato​ questo​ processo,​ le​ informazioni​ entrano

​ ​

nella​ «memoria​ attiva».

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Con​ la​ memoria​ attiva​ il​ consumatore​ richiama​ alla​ mente​ situazioni​ ed​ esperienze​ precedenti​ che​ gli​ permettono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ classificare​ i diversi​ prodotti​ in​ relazione​ alla​ loro​ adeguatezza​ rispetto​ alle​ proprie​ esigenze​ e costruisce​ tre

magazzini​ cognitivi: ​

● evoked​ set

● set​ neutrale

● set​ negativo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ sistema​ percettivo,​ le​ informazioni​ che​ attivano​ il​ processo​ di​ acquisto​ e le​ azioni​ di​ marketing​ delle​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

generano​ nel​ consumatore​ tre​ tipologie​ di​ reazioni​ e di​ risposta:

● risposta​ cognitiva

● risposta​ affettiva

● risposta​ comportamentale

Sistema​ valutativo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Rappresenta​ una​ griglia​ di​ valutazione​ delle​ influenze​ ambientali​ esterne​ e del​ sistema​ motivante.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Consente​ di​ prendere​ le​ decisioni​ sulla​ base​ di​ criteri​ individuali​ che​ si​ applicano​ alla​ scelta​ tra​ le​ diverse

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alternative​ di​ prodotto,​ marca​ e punto​ vendita.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ sistema​ valutativo​ interviene​ nelle​ prime​ fasi​ del​ processo​ di​ acquisto​ inducendo​ una​ maggiore​ o minore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rilevanza​ al​ bisogno​ che​ si​ intende​ soddisfare​ e attribuendo​ credibilità​ alle​ fonti​ di​ informazione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Riassume​ in​ sé​ gli​ elementi​ più​ profondi​ del​ singolo​ individuo:​ i valori​ di​ fondo,​ i credo,​ le​ attitudini,​ le​ speranze​ e i

timori. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Interviene nella fase di valutazione delle alternative.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Inizia​ a mettere​ a confronto​ le​ differenti​ informazioni​ che​ riportano​ notizie​ e giudizi​ sui​ diversi​ prodotti/servizi

disponibili

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Modello​ di​ Fishbein​ : sulla​ base​ di​ tale​ indice​ il​ consumatore​ è in​ grado​ di​ comparare​ le​ diverse​ alternative​ e

​ ​ ​ ​ ​

giungere​ alla​ scelta​ dell'opzione​ più​ favorevole.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I criteri di valutazione intervengono al termine del processo di acquisto, allorchè​ il​ consumatore​ utilizza​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto/servizio​ acquistato​ e formula​ un​ giudizio​ di​ congruenza​ tra​ le​ aspettative.

​ ​ ​ ​ ​

5.4​ FASI​ DEL​ PROCESSO​ DI​ ACQUISTO

​ ​ ​ ​

Engel,​ kollat,​ e Blackwell

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ processo​ di​ consumo​ è un​ processo​ per​ fasi​ in​ cui​ ci​ sono​ dei​ sistemi​ che​ intervengono​ nel​ processo​ e che​ lo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

influenzano.​ Il​ processo​ di​ acquisto​ è la​ sequenza​ di​ fasi​ che​ il​ consumatore​ esegue​ per​ giungere​ alla​ decisione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

finale​ d'acquisto​ e all'utilizzo​ del​ prodotto/servizio​ acquistato

FASI ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Percezione​ del​ problema​ : l'individuo​ ha​ un​ GAP​ tra​ una​ situazione​ desiderata​ e la​ situazione​ attuale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

da​ risolvere.​ In​ questa​ fase​ si​ inserisce​ il​ sistema​ motivante​ (come​ si​ generano​ le​ motivazioni​ rispetto

​ ​ ​ ​ ​

all'azione​ di​ acquisto​ e utilizzo)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a. Concetto​ del​ bisogno=​ percezione​ di​ uno​ stato​ di​ privazione​ . I bisogni​ sonno​ un​ numero

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

finito.​ Maslow:​ i bisogni​ sono​ organizzati​ secondo​ una​ scala​ gerarchica​ per​ rilevanza​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

numerosità​ e che​ ha​ come​ base​ i

i. bisogni​ fisiologici,

​ ​

ii. bisogni​ di​ sicurezza,

iii. bisogni​ sociali,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

iv. bisogni​ di​ stima​ (riconoscimento​ da​ parte​ degli​ altri),

​ ​

v. bisogni​ di​ autorealizzazione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ bisogni​ non​ si​ possono​ creare,​ i bisogni​ sono​ degli​ stati​ dell'io​ , l'impresa​ non​ può​ creare​ dei​ bisogni.​ I bisogni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

possono​ essere​ arrivati​ a un​ livello​ di​ consapevolezza​ dell'io​ (espliciti)​ oppure​ possono​ essere​ inconsci,​ l'individuo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

non​ può​ descriverli​ (latenti).​ I bisogni​ espliciti​ possono​ essere​ soddisfatti​ o non​ soddisfatti.​ Se​ il​ bisogno​ è esplicito

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

si​ utilizza​ una​ tecnica​ di​ ricerca​ con​ domande​ aperte,​ un​ questionario​ per​ misurare​ quanti​ individui​ percepiscono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

quei​ problemi.​ Per​ i bisogni​ latenti​ si​ utilizzano​ delle​ interviste​ cliniche​ condotte​ da​ psicologi​ e professionisti

​ ​ ​ ​ concrete​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

b. I​ desideri​ sono​ forme​ che​ consentono​ di​ rispondere​ al​ bisogno​ emergente.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Concretizzazione​ delle​ soluzione​ ai​ bisogni.​ Le​ soluzioni​ con​ cui​ si​ risponde​ al​ problema

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sono​ infiniti​ e sono​ legati​ alle​ alternative​ all'offerta.​ L'impresa​ interviene​ su​ desideri​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

cerca​ di​ capire​ i modi​ diversi​ con​ cui​ rispondere​ a quel​ problema.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

c. Questi​ due​ momenti​ si​ devono​ tradurre​ in​ comportamenti​ effettivi

​ ​ ​ ​ ​ ​

d. Dai​ comportamenti​ effettivi​ si​ passa​ alla​ domanda

​ motivante:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Sistema​ fa​ muovere​ l'individuo​ dalla​ percezione​ del​ problema​ alla​ ricerca​ della​ soluzione.​ Questi

​ ​ ​ ​

fattori​ intervenienti​ nel​ processo​ sono:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fattori​ culturali​ = cultura,​ subculture,​ classi​ sociali

​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fattori​ sociali​ = gruppi​ di​ appartenenza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fattori​ personali​ = età,​ sesso,​ reddito,​ occupazione,​ istruzione,​ fase​ del​ ciclo​ di​ vita

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fattori​ psicologici​ = credenze,​ opinioni​ (sistemi​ della​ lettura​ della​ realtà​ non​ stabile,​ non

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

durevole),​ atteggiamenti​ (sistemi​ della​ lettura​ della​ realtà​ durevole​ e stabile)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● L'azienda​ ali​ deve​ monitorare​ per​ capire​ dove​ intervenire

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ percettivo:​​ ​ ​ ​

2. Ricerca​ delle​ informazioni​ . Questa​ è influenzata​ dal​ sistema​ sistema​ che​ raccoglie,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

analizza,​ classifica​ ed​ elabora​ informazioni​ per​ giungere​ a una​ rappresentazione​ della​ realtà​ dotata​ di

​ ​ ​ ​ ​

senso​ e significato​ per​ l'individuo.

a. Quali​ fonti​ : ​ ​ ​ ​

i. fonti​ interpersonali​ (amici,​ blogger,​ like)

​ ​ ​ ​

ii. fonti​ commerciali​ (onerosi​ per​ l'azienda)

​ ​

iii. fonti​ personali​ (esperienza)

​ ​ ​ ​ ​

iv. fonti​ pubbliche​ (neutrali,​ associazioni,​ programmi​ tv).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'impresa​ deve​ individuare​ il​ giusto​ mix​ di​ fonti

​ ​ ​

b. Quali​ processi​ di​ rielaborazione​ :

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

i. attenzione​ selettiva.​ Nella​ comunicazione​ si​ devono​ usare​ codici​ che​ aiutano

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a​ far​ rimanere​ impressa​ l'informazione,​ per​ cogliere​ l'attenzione​ selettiva.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ii. percezione​ selettiva​ (l'informazione​ può​ essere​ distorta​ dai​ fattori

individuali).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

iii. ritenzione​ selettiva​ (la​ memoria​ trattiene​ solo​ alcuni​ informazioni,​ si​ prende

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'attenzione,​ si​ coniuga​ l'informazione​ con​ i nostro​ sistema​ di​ valori​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

credenze,​ ma​ non​ ci​ si​ ricorda​ di​ alcune​ informazioni​ tipo​ il​ nome

dell'impresa).

​ ​ ​ ​

c. L'individuo​ in​ questo​ processo​ costruisce​ :

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

i. Evoked​ set:​ brand​ che​ hanno​ attirato​ l'attenzione​ e hanno​ passato​ tutte​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

altre​ fasi​ (home​ visit,​ possibilità​ di​ essere​ acquistata).​ Brand​ che​ hanno

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

procurato​ soddisfazione​ al​ consumatore.​ Saranno​ i primi​ ad​ essere​ presi​ in

considerazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ii. Set​ neutrale:​ composto​ dai​ brand​ sui​ quali​ ho​ raccolto​ informazioni,​ ma​ non

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sono​ convinta,​ non​ sono​ sufficienti,​ non​ hanno​ saputo​ comunicare.​ Non

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prosegue​ (boot​ camp​ , si​ migliorano​ di​ si​ possono​ ripresentare).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Caratterizzato​ dall'incertezza.​ Il​ posizionamento​ di​ una​ marca​ in​ questo​ set​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

causata​ da​ un​ posizionamento​ poco​ chiaro​ e ambiguo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

iii. Set​ negativo:​ hanno​ attirato​ l'attenzione,​ ma​ la​ soluzione​ è stata​ subito

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

scartata.​ Non​ prosegue​ (generano​ aspettative​ negative).​ Sintesi​ mnemonica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

delle​ esperienze​ negative.​ Il​ consumatore​ eviterà​ di​ scegliere​ l'offerta​ delle

​ ​ ​ ​ ​

imprese​ posizionate​ all'interno​ di​ questo​ insieme.

​ ​ ​ ​

3. Valutazioni​ alternative​ : sistema​ valutativo

a. Modello​ compensatorio:

​ ​ ​

i. Definizione​ criteri​ di​ scelta

​ ​

ii. Definizione​ importanza​ (criterio)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

iii. Analizzare​ le​ alternative​ con​ riferimento​ a ciascun​ criterio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questo​ processo​ è sintetizzato​ con​ l'indice​ di​ Fischbein:​ sommatoria​ dell'importanza​ (peso)​ attribuito​ a

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ciascun​ criterio​ per​ la​ performance​ percepito​ dal​ prodotto.​ Per​ ciascuna​ alternativa​ si​ avrà​ un​ indice

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sintetico​ sulla​ base​ del​ quale​ si​ sceglierà​ quello​ più​ alto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

b. Modello​ lessico​ grafico​ (quando​ ho​ un​ criterio​ prevalente​ o non​ sono​ in​ grado​ di​ dare​ una

​ ​

valutazione​ ai​ criteri):

​ ​ ​ ​ ​ ​

i. Un​ criterio​ di​ scelta​ come​ più​ importante

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ii. Analisi​ alternative​ solo​ sul​ fattore​ più​ importante​ (a​ parità​ di​ importanza​ si

​ ​ ​ ​ ​

passerà​ a quello​ immediatamente​ sotto)

c. Modello​ discriminatorio:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

i. Si​ definisce​ un​ livello​ soglia​ per​ ciascun​ criterio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questi​ approcci​ servono​ per​ capire​ come​ si​ comporta​ l'individuo​ e per​ determinare​ delle​ strategie​ di​ impresa​ in

​ ​ ​

base​ a questo.

Decisione:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ prodotto​​ ​ ​ ​ ​ ​

4. momento​ dell'acquisto.​ Il​ consumatore​ decide​ cosa​ in​ termini​ di​ e in​ termini​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marca​ . Nel​ 65%​ dei​ casi​ il​ prodotto​ e la​ marca​ vengono​ modificati​ nel​ punto​ vendita.​ Il​ problema​ può

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

essere​ che​ non​ c'è​ sullo​ scaffale,​ anche​ il​ dove​ è importante.​ Anche​ il​ quando​ e a che​ prezzo​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

importante.​ What,​ where,​ when,​ how.​ Le​ reazioni/risposte​ del​ cliente​ alle​ azioni​ di​ marketing

possono​ essere: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a. RISPOSTA​ COGNITIVA​ (learn):​ riguarda​ le​ informazioni​ e la​ conoscenza.​ Le​ misure​ della

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

risposta​ cognitiva​ sono​ riferibili​ alla​ notorietà,​ alla​ memorizzazione,​ alla​ rilevanza​ ecc.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

b. RISPOSTA​ AFFETTIVA​ (feel):​ riguarda​ le​ preferenze​ individuali​ e le​ valutazioni​ soggettive.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Può​ essere​ misurata​ considerando​ l’insieme​ evocato,​ l’immagine,​ le​ preferenze​ dichiarate

ecc ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

c. RISPOSTA​ COMPORTAMENTALE​ (do):​ l’azione​ compiuta​ dal​ consumatore,​ in​ primo​ luogo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l’acquisto/non​ acquisto​ del​ prodotto,​ ma​ anche​ la​ ricerca​ di​ ulteriori​ informazioni,​ la

​ ​ ​

prova,​ la​ fedeltà​ ecc.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ suppone​ che​ ogni​ individuo​ segua​ una​ successione​ predefinita​ di​ questo​ tipo.​ In​ realtà​ questa​ sequenza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

“normale​ ” può​ essere​ sovvertita​ in​ relazione​ al​ livello​ di​ coinvolgimento​ psicologico​ e alle​ tipologie​ di

​ ​

apprendimento​ del​ consumatore.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5. Post​ acquisto​ : può​ dar​ luogo​ a due​ esiti​ possibili:

Soddisfazione:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a. valere​ atteso​ è minore​ o uguale​ al​ valore​ percepito.​ Non​ c'è​ limite​ alla

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

soddisfazione​ e non​ si​ può​ garantire​ di​ averla​ soddisfatta​ nel​ lungo​ tempo,​ bisogna​ monitorare

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sempre​ il​ consumatore.​ Ogni​ fase​ del​ processo​ di​ acquisto​ è legato​ alla​ soddisfazione​ (capacità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'impresa​ di​ cogliere​ il​ problema,​ se​ ha​ fornito​ in​ modo​ accessibile​ e semplice​ le​ informazioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ mi​ servono;​ possibilità​ di​ valutare​ le​ alternative​ in​ modo​ semplice).​ La​ soddisfazione​ segue​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

fedeltà​ (espressione​ comportamentale).​ Una​ persona​ fedele​ è quando

​ ​ ​ ​ ​

i. Ripete​ un​ comportamento​ nel​ tempo​ (acquisto)

ii. Atto​ intenzionale

​ ​ ​ ​

iii. Attivato​ in​ presenza​ di​ alternative

​ ​ ​ ​

iv. Risultato​ di​ un​ processo​ valutativo

​ ​

v. Si​ concretizza​ nell'acquisto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Dobbiamo​ misurare​ la​ fedeltà​ per​ gestire​ la​ soddisfazione​ e i meccanismi​ che​ ne​ conseguono:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Costumer​ share:​ percentuale​ di​ prodotti​ che​ il​ singolo​ consumatore​ acquista​ dall'azienda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rispetto​ al​ totale​ dei​ suoi​ acquisti​ per​ quella​ categoria​ di​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Life​ time​ value:​ contribuzione​ media​ in​ termini​ di​ ricavi​ al​ netto​ dei​ costi​ di​ un​ cliente​ al

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

profitto​ dell'impresa​ lungo​ tutta​ la​ sua​ relazione.​ Riflette​ la​ redditività​ futura​ del​ cliente​ =

​ ​ ​ ​ ​ ​

D​ x Aq​ x Vm

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Customer​ retention​ rate:​ variazione​ del​ numero​ dei​ clienti​ rispetto​ al​ periodo​ precedente

​ ​ ​ ​

al​ netto​ di​ nuove​ acquisizioni.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Coefficiente​ di​ fedeltà​ = Crr​ x Csr

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Livello​ di​ redditività​ del​ cliente:​ rapporto​ tra​ i ricavi​ generati​ dal​ consumatore​ e i costi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing​ necessari​ per​ la​ sua​ acquisizione​ e mantenimento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

b. Insoddisfazione​ : valore​ atteso​ maggiore​ al​ valore​ percepito.​ L'individuo​ non​ ripete​ l'acquisto,​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

fidelizza​ a un​ competitor,​ passaparola​ negativo​ (social​ network),​ fa​ una​ azione​ legale​ o minaccia

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

chiedendo​ un​ rimborso.​ Bisogna​ gestire​ l'insoddisfazione​ prevedendo​ un​ rimborso,​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

meccanismo​ di​ raccolta​ dei​ reclami​ e delle​ insoddisfazioni​ e dopo​ aver​ ascoltato​ l'insoddisfazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

attivo​ un​ meccanismo​ di​ recupero​ delle​ insoddisfazione​ (rimborso,​ reso,​ ecc).​ Se​ l'insoddisfazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

viene​ recuperata​ dà​ luogo​ a una​ sovra-soddisfazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ valore​ atteso​ deriva​ dalle​ informazioni​ che​ ha​ percepito​ il​ consumatore​ e che​ l'impresa​ ha​ comunicato

​ ​ ​ ​

5.5​ DIVERSE​ SITUAZIONI​ DI​ ACQUISTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ comportamenti​ di​ acquisto​ e consumo,​ seppur​ caratterizzati​ da​ una​ forte​ dimensione​ individuale​ (che​ rende

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

problematiche​ le​ generalizzazioni),​ presentano​ alcuni​ fattori​ riscontrabili,​ abbastanza​ frequenti​ e significativi:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● modalità​ di​ apprendimento:​ prodotti​ ad​ alto​ o basso​ apprendimento

​ ​ ​ ​ ​ ​

● coinvolgimento​ psicologico​ del​ consumatore​ e dell'acquirente

● rischio​ percepito

​ ​

Modalità​ di​ apprendimento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ individua​ una​ distanza​ cognitiva​ tra​ prodotto​ e consumatore​ che​ dipende​ da​ numerosi​ fattori

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Apprendimento​ lungo:​ l'azienda​ deve​ supportare​ l'apprendimento​ del​ cliente​ (sforzi​ in​ termini​ di​ informazione,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

educazione​ e comunicazione​ ai​ consumatori​ potenziali).​ Deve​ accorciare​ i tempi,​ gli​ investimenti​ di​ lancio​ saranno

​ ​

recuperati​ in​ ritardo

​ ​ ​ ​ ​ ​

Coinvolgimento​ psicologico​ del​ consumatore​ e dell'acquirente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'associazione​ tra​ le​ variabili​ di​ livello​ di​ coinvolgimento​ psicologico​ e differenziazione​ consente​ di​ riflettere​ sulla

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

diversità​ del​ processo​ valutativo​ e di​ comportamento​ del​ consumatore​ e sugli​ elementi​ che​ ne​ determinano​ le

scelte ​

Rischio​ percepito

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ percezione​ del​ rischio​ è soggettiva​ e tende​ a essere​ vissuta​ durante​ le​ fasi​ precedenti​ la​ decisione​ d'acquisto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ tratta​ di​ un​ rischio​ associato​ all'incompletezza​ delle​ informazioni.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ rischio​ è tanto​ più​ elevato​ quanto​ è più​ alto​ il​ sacrificio​ necessario​ per​ ottenere​ un​ determinato​ prodotto​ sia​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

termini​ assoluti​ (paura​ di​ dover​ sopportare​ una​ perdita​ monetaria)​ sia​ in​ termini​ relativi​ (rinuncia​ all'eventuale

​ ​ ​

acquisto​ di​ altri​ beni)

​ ​ ​ ​ ​ ​

Modalità​ per​ ridurre​ la​ percezione​ del​ rischio:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● gestire​ le​ informazioni​ e le​ comunicazioni​ facendo​ conoscere​ al​ consumatore​ la​ soddisfazione

​ ​ ​

tangibile​ dei​ precedenti​ consumatori

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● offrire​ garanzie​ nel​ caso​ di​ acquisti​ errati​ o incauti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● diminuire​ il​ prezzo​ così​ che​ la​ soglia​ di​ rischio​ monetario​ diminuisca​ di​ conseguenza

​ ​ ​ ​ ​

5.6​ RUOLI​ NEL​ PROCESSO​ DI​ ACQUISTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ realtà​ le​ fasi​ del​ processo​ di​ acquisto​ sono​ svolte,​ nella​ maggior​ parte​ da​ persone​ diverse.​ PET​ FOOD

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● L'iniziativa​ del​ processo​ di​ acquisto​ è il​ cane

​ ​ ​ ​ ​ ​

● L'influenzatore​ è il​ veterinario,​ un​ conoscente

​ ​ ​ ​ ​

● I​ decisore​ è il​ padrone

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● L'acquirente​ è il​ padrone​ o una​ persona​ diversa

​ ​ ​ ​ ​

● 'utilizzatore​ torna​ ad​ essere​ il​ cane

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'azienda​ deve​ tener​ conto​ che​ chi​ ha​ fame​ è il​ cane,​ ma​ chi​ influenza​ è qualcun​ altro.​ Tutti​ i ragionamenti​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

devono​ moltiplicare​ per​ il​ numero​ di​ individui​ che​ ricoprono​ i diversi​ ruoli

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ numerosità​ delle​ persone​ coinvolte​ nel​ processo​ di​ acquisto​ dipende​ dall'importanza​ e dalle​ difficoltà​ connesse

alle​ scelte

​ ​

5.7​ CUSTOMER​ SATISFACTION

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Una​ delle​ finalità​ delle​ politiche​ di​ marketing​ delle​ imprese​ è l'ottenimento​ e il​ mantenimento​ di​ elevati​ livelli​ di

costumer​ satisfaciton.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Deve​ sempre​ esistere​ un​ parallelismo​ positivo​ tra​ "performance​ di​ impresa"​ e "performance​ per​ il​ consumatore".

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ soddisfazione​ desiderata​ dai​ consumatori​ non​ ha​ un​ limite​ superiore​ e non​ può​ mai​ dirsi​ conquistata

stabilmente.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

C'è​ la​ necessità​ di​ continuare​ a verificare​ i livelli​ di​ soddisfazione​ del​ consumatori​ e di​ eseguire​ gli​ opportuni

​ ​

interventi​ di​ riallineamento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Elementi​ relativi​ al​ rapporto​ con​ la​ customer​ satisfaction:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● il​ livello​ ottenuto​ di​ soddisfazione​ sollecita​ il​ consumatore​ ad​ agire​ retroattivamente​ (feedback)​ sulle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

diverse​ fasi​ del​ processo​ di​ acquisto,​ per​ confermarne​ il​ risultato​ o per​ modificare​ l'attenzione​ posta

​ ​

sulla​ singola​ fase

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● ogni​ fase​ del​ processo​ è soggetta​ a diversi​ possibili​ livelli​ di​ soddisfazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5.8​ FIDUCIA​ E FEDELTÀ​ NEL​ RAPPORTO​ TRA​ IMPRESA​ E CONSUMATORE

​ fiducia​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ costituisce​ uno​ degli​ asset​ fondamentali​ dell'impresa​ e su​ di​ essa​ si​ fonda​ il​ vantaggio​ competitivo.​ Da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

essa​ si​ generano​ processi​ di​ fidelizzazione​ che​ costituiscono​ una​ delle​ dimensioni​ virtuose​ ed​ economicamente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

convenienti​ per​ l'impresa​ della​ relazione​ con​ il​ consumatore.

​ fedeltà​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ è espressione​ comportamentale​ della​ fiducia,​ rientra​ negli​ ambiti​ dei​ comportamenti​ ripetitivi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

d’acquisto​ e ha​ come​ prerequisito​ la​ sensibilità,​ cioè​ la​ predisposizione​ quasi​ pregiudiziale​ del​ consumatore​ nei

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

confronti​ della​ marca​ (o​ del​ punto​ di​ vendita).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Affinchè​ un​ determinato​ comportamento​ sia​ qualificabile​ come​ fedele​ (e​ non​ si​ tratti​ di​ un​ riacquisto

​ ​ ​ ​ ​ ​

abitudinario)​ sono​ necessari​ i seguenti​ elementi:

● comportamento​ intenzionale

​ ​

● si​ concretizza​ nell'acquisto

​ ​ ​

● è​ ripetuto​ nel​ tempo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● relativo​ alla​ scelta​ di​ uno​ o più​ beni​ di​ marca​ in​ presenza​ di​ prodotti/marche​ alternativi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● è​ il​ risultato​ di​ un​ processo​ valutativo​ e decisionale​ in​ presenza​ di​ alternative.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esistono​ degli​ indici​ che​ sono​ in​ grado​ di​ monitorare​ il​ livello​ di​ fidelizzazione​ dei​ clienti​ di​ un’impresa​ e il​ valore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

della​ relazione​ tra​ impresa​ e cliente​ nel​ lungo​ periodo:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Customer​ retention​ rate​ : evidenzia​ la​ variazione​ del​ numero​ di​ clienti​ rispetto​ al​ periodo​ precedente

​ ​ ​ ​

al​ netto​ di​ nuove​ acquisizioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Coefficiente​ di​ fedeltà​ della​ clientela​ : contribuisce​ a rendere​ più​ realistica​ la​ stima​ dell'indicatore

​ ​ ​ ​

relativo​ alla​ fidelizzazione​ della​ clientela

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Livello​ di​ redditività​ del​ cliente​ : misura​ quali​ siano​ i clienti​ più​ profittevoli​ per​ l'impresa.​ Consente​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

segmentare​ i clienti​ in​ classi​ omogenee​ e di​ definire​ idonee​ attività​ di​ marketing.

​ share:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Customer​ percentuale​ dei​ prodotti​ che​ il​ singolo​ consumatore​ acquista​ dall'azienda​ rispetto​ al

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

totale​ dei​ suoi​ acquisti​ per​ quella​ categoria​ di​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Lifetime​ value​ : contribuzione,​ in​ termini​ di​ ricavi​ al​ netto​ dei​ costi,​ di​ un​ cliente​ al​ profitto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'impresa​ lungo​ tutta​ la​ sua​ relazione.​ Rifletta​ la​ redditività​ futura​ del​ cliente.​ Se​ il​ lifetime​ è alto,​ i

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

clienti​ sono​ fedeli,​ i costi​ di​ acquisizione​ sono​ pari​ a zero​ perché​ è già​ cliente

​ ​ ​ ​ ​

5.9​ VERSO​ UN​ CONSUMO​ PIÙ​ SOSTENIBILE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ ricomprende​ l'insieme​ delle​ pratiche​ e dei​ processi​ di​ consumo​ di​ prodotti​ e servizi​ sia​ a livello​ industriale,​ sia​ a

livello​ collettivo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ consumatori​ sono​ disposti​ ad​ acquistare​ solo​ nel​ caso​ in​ cui​ i prodotti​ sostenibili​ abbiano​ delle​ performance​ allo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

stesso​ livello​ o addirittura​ superiori​ rispetto​ ai​ prodotti​ che​ acquistano​ abitualmente.​ Anche​ il​ prezzo​ costituisce

​ ​

un'area​ di​ attenzione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ credibilità​ della​ comunicazione​ effettuata​ dalle​ imprese​ costituisce​ un'ulteriore​ ambito​ di​ criticità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Attenti​ e sostenibili​ : elevato​ livello​ di​ consapevolezza​ che​ li​ induce​ a ricercare​ attivamente​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

informazioni​ necessarie​ per​ sostenere​ il​ processo​ di​ acquisto​ e consumo.​ Sono​ in​ grado​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

discriminare​ tra​ le​ imprese​ e i prodotti​ realmente​ sostenibili​ e quelli​ che​ non​ lo​ sono.​ Sono​ meno

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sensibili​ alle​ variabile​ del​ prezzo​ rispetto​ agli​ altri​ gruppi

​ ​ ​ incerti:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Confusi​ e si​ dimostrano​ interessati​ al​ tema,​ ma​ rimangono​ scettici​ e confusi,​ quasi​ disorientati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a​ causa​ di​ informazioni​ contradditorie.​ Sarebbero​ stimolati​ dalla​ disponibilità​ di​ informazioni​ più

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

trasparenti​ e chiare,​ dalla​ possibilità​ di​ provare​ i prodotti​ per​ verificarne​ le​ caratteristiche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Cinici​ e disinteressati​ : manca​ la​ motivazione.​ Non​ credono​ alle​ dichiarazioni​ delle​ imprese.​ Sarebbero

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

disposti​ ad​ acquistare​ prodotti​ sostenibili​ se​ questo​ non​ implicasse​ la​ rinuncia​ al​ valore​ legato​ alle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

performance​ del​ prodotto​ e se​ non​ ci​ fossero​ difficoltà​ o inconvenienti​ di​ qualunque​ natura.

Inconsapevoli:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● non​ si​ sono​ ancora​ realmente​ avvicinati​ al​ tema​ della​ sostenibilità.​ Non​ dispongono​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

informazioni​ e per​ questo​ non​ è realmente​ chiaro​ se​ sarebbero​ disposti​ o meno​ a effettuare​ acquisti

sostenibili.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ prospettiva​ individuale​ deve​ essere​ integrata​ da​ una​ prospettiva​ più​ ampia​ e focalizzata​ sulla​ dimensione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sociale​ del​ consumo​ sostenibile​ per​ avere​ un​ impatto​ più​ marcato​ sulle​ istituzioni​ e organizzazioni.

​ ​

5.10​ MODELLI​ DECISIONALI

​ ​ ​ ​ ​ ​

DEFINIZIONE​ DEL​ MERCATO​ E ANALISI​ DELLA

DOMANDA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

6.1​ PRESUPPOSTI​ E DEFINIZIONE​ DEL​ MERCATO​ POTENZIALE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'analisi​ della​ struttura​ della​ domanda​ consente​ all'impresa​ di​ valutare​ l'attrattività​ del​ mercato​ stesso​ in​ cui

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'impresa​ già​ opera​ stimandone​ in​ modo​ accurato​ la​ dimensione​ attuale​ e il​ suo​ potenziale​ sviluppo.​ Ai​ fini

​ ​ ​ ​

decisionali​ si​ può​ rilevare​ come:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● l'ingresso​ di​ un'​ impresa​ in​ un​ nuovo​ mercato​ sia​ condizionato​ dalle​ dimensioni​ attuali​ e future​ di

quest'ultimo ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● l'allocazione​ delle​ risorse​ tra​ i diversi​ business​ deve​ tenere​ conto​ delle​ dinamiche​ della​ domanda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● gli​ investimenti​ per​ la​ crescita​ o la​ riduzione​ della​ capacità​ produttiva​ devono​ essere​ giustificati​ da

​ ​ ​

accurate​ previsioni​ di​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ in​ termini​ economici​ il​ mercato​ è riconducibile​ al​ luogo​ teorico​ di​ incontro​ tra​ domanda​ e offerta,​ nella

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prospettiva​ manageriale​ il​ mercato​ per​ un​ certo​ prodotto​ è rappresentato​ dai​ soggetti,​ siano​ essi​ consumatori​ o

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

utilizzatori​ finali,​ che​ in​ un​ definito​ contesto​ spaziale​ e in​ un​ periodo​ di​ tempo​ determinato​ cercano​ di​ dare

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

soddisfazione​ ai​ propri​ sistemi​ di​ bisogni​ attraverso​ il​ prodotto​ stesso.

​ ​

Modello​ di​ Abell

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Attraverso​ la​ specificazione​ delle​ componenti​ fondamentali​ che​ sono​ alla​ base​ del​ modello,​ le​ imprese​ possono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

giungere​ a una​ determinazione​ del​ mercato​ di​ riferimento​ cui​ si​ atterranno​ nello​ sviluppo​ dell'attività​ di

​ ​

misurazione​ della​ domanda

​ ​ ​ ​

Si​ hanno​ 3 dimensioni: ​ ​ ​ ​

1. Tecnologia​ (come,​ attraverso​ quale​ modalità)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Funzioni​ d'uso​ (quali​ bisogni​ si​ vuole​ soddisfare)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Segmenti​ clienti/​ utilizzatori​ (chi​ sono​ i clienti​ finali)

​ ​

Esempio:​ la​ stampa ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Tecnologia​ di​ prodotto:​ stampanti​ monofunzione,​ stampanti​ multifunzione,​ stampanti​ mono​ a

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

noleggio,​ stampanti​ multi​ a noleggio,​ consumabili​ (cartucce)​ originali,​ consumabili​ rigenerate

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Funzioni​ d'uso:​ stampa​ non​ professionale​ normale,​ stampa​ non​ professionale​ grafica,​ stampa

​ ​ ​ ​

professionale​ normale,​ stampa​ professionale​ grafica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Utenti:​ famiglie,​ famiglie​ con​ studenti,​ famiglie​ con​ studenti​ "grafica",​ professionisti,​ imprese,​ studi

​ ​ ​ ​ ​

architettura​ e design,​ agenzie​ pubblicità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

CANON:​ è entrata​ nel​ mercato​ delle​ stampanti​ multifunzione,​ cartucce​ originali​ (no​ rigenerate),​ prevalentemente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

con​ funzione​ uso​ professionale​ normale,​ i clienti​ sono​ famiglie​ e professionisti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Per​ poter​ procedere​ alle​ necessarie​ valutazioni​ legate​ all'opportunità​ o meno​ di​ essere​ presenti​ in​ un​ mercato​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alla​ determinazione​ dell'entità​ delle​ risorse​ necessarie​ per​ competere​ efficacemente​ al​ suo​ interno​ occorre

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

comprendere​ quale​ sia​ la​ dimensione​ del​ mercato​ stesso​ nella​ sua​ globalità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'interpretazione​ del​ concetto​ di​ mercato​ da​ parte​ dell'impresa​ è riconducibile​ all'insieme​ di​ tutti​ gli​ acquirenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

attuali​ e potenziali​ di​ un​ certo​ prodotto​ o servizio.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ dimensione​ totale​ del​ mercato​ in​ questi​ termini​ è rappresentata​ dal​ numero​ totale​ di​ potenziali​ acquirenti​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

una​ specifica​ forma​ di​ offerta,​ ovvero​ da​ tutti​ coloro​ che​ manifestano​ nei​ confronti​ dell'offerta​ stessa​ tre

condizioni​ fondamentali:

1. interesse

2. reddito

3. accesso

​ ​ ​ ​ ​

6.2​ DEFINIZIONE​ DELLA​ DOMANDA​ DI​ MERCATO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Misurare​ la​ catena​ bisogni-desideri​ per​ capire​ quanto​ questa​ catena​ si​ trasforma​ in​ domanda.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Nello​ spazio​ disegnato​ nel​ grafico​ di​ Abell​ si​ misura​ la​ domanda​ di​ mercato​ per​ un​ prodotto​ che​ consiste​ nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

volume​ o nel​ valore​ totale​ degli​ acquisti​ che​ sono​ o potrebbero​ essere​ effettuati:

​ ​ ​ ​ ​

● Da​ un​ determinato​ gruppo​ di​ clienti

​ ​ ​ ​

● In​ una​ determinata​ area​ geografica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● In​ un​ determinato​ periodo​ di​ tempo​ (trimestri,​ semestri,​ anno​ di​ gestione​ caratteristica,​ tre​ anni,​ 4

​ ​

settimane​ 13​ periodi)

​ ​ ​ ​ ​ ​

● In​ determinate​ situazioni​ di​ mercato​ (competitor,​ macroambiente)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Nell'ambito​ di​ un​ determinato​ programma​ di​ marketing​ (con​ specifici​ investimenti)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ domanda​ quindi​ è una​ grandezza​ numerica,​ fisica​ o monetaria​ che​ esprime​ le​ dimensioni​ della​ richiesta​ di​ un

​ ​ ​ ​

bene​ o un​ servizio.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ domanda​ di​ mercato​ può​ essere​ stimata​ in​ quantità​ e in​ valore​ a due​ livelli:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Sell​ in​ : vendite​ che​ l'impresa​ fa​ al​ distributore.​ Si​ misura​ dal​ conto​ economico,​ si​ calcolano​ le​ fatture​ che

​ ​ ​ ​

emettono​ nei​ confronti​ dei​ distributori

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Sell​ out​ : le​ vendite​ che​ il​ distributore​ fa​ nei​ confronti​ del​ consumatore.​ Si​ misura​ tramite​ gli​ istituti​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ricerca​ che​ su​ un​ campione​ statisticamente​ rilevante​ raccoglie​ dati​ e li​ vende​ alle​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questi​ due​ valori​ possono​ essere​ diversi,​ dipende​ dalla​ gestione​ delle​ vendite​ del​ distributore​ e dalle​ sue​ scorte

in​ magazzino: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● sell​ out​ < sell​ in:​ il​ trade​ privilegia​ altre​ marche​ oppure​ accumula​ scorte​ dovute​ alle​ scarsa​ rotazione

​ ​ ​

del​ prodotto​ sullo​ scaffale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● nel​ sell​ out​ è compreso​ il​ mark​ up​ del​ distributore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● il​ sell​ out​ riflette​ eventuali​ promozioni​ di​ prezzo​ che​ il​ distributore​ realizza​ verso​ il​ consumatore

​ ​

Tipologie​ della​ domanda:

​ primaria:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ domanda​ aggregata​ per​ una​ tipologia​ di​ prodotto,​ volume​ totale​ delle​ vendite

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

realizzate​ in​ un​ dato​ periodo​ di​ tempo​ e in​ un​ dato​ luogo,​ relativo​ a una​ certa​ tipologia​ di​ prodotto,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

da​ parte​ di​ tutte​ le​ aziende​ operanti​ in​ quel​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ secondaria​ : quota​ di​ vendite​ relativa​ alla​ domanda​ globale​ detenuta​ da​ una​ singola​ impresa

​ ​ ​ ​

o​ da​ una​ singola​ marca

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ confronto​ consente​ di​ sapere​ la​ quota​ di​ mercato,​ le​ possibilità​ di​ crescita,​ quanto​ l'azienda​ cresce​ rispetto​ al

​ ​

trend​ di​ mercato.

​ ​ ​

Ulteriori​ categorie​ di​ domanda:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ finale​ : espressione​ di​ chi​ acquista​ il​ prodotto​ per​ utilizzarlo,​ per​ fruirne

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ derivata:​ chi​ acquista​ il​ prodotto​ per​ reimmeterlo​ nel​ processo​ produttivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ se​ vendo​ componenti​ per​ i macchinari​ per​ fabbricazione​ di​ scarpe,​ allora​ la​ mia​ domanda​ è dipendente

​ ​ ​

dalla​ domanda​ di​ scarpe

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ di​ prodotti​ industriali:​ domanda​ generata​ da​ operatori​ economici​ (imprese,​ enti,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

organizzazioni)​ che​ agiscono​ sulla​ base​ di​ considerazioni​ di​ convenienza​ economica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ di​ prodotti​ di​ consumo:​ generata​ da​ consumatori​ no​ guidati​ in​ maniera​ rigorosa​ da​ criteri​ di

tipo​ economico. ​ ​ ​ ​ ​

○ domanda​ di​ beni​ per​ uso​ immediato

​ ​ ​ ​ ​

○ domanda​ di​ beni​ per​ uso​ durevole

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ intermedia:​ espressa​ dalle​ imprese​ della​ distribuzione​ e intermediari​ commerciali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ autonoma:​ non​ connessa​ all'acquisto​ di​ altri​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

6.3​ L’ANALISI​ E LA​ MISURAZIONE​ DELLA​ DOMANDA

​ ​ ​

Si​ misurano​ tre​ domande

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ potenziale​ : limite​ massimo​ a cui​ potrebbe​ tendere​ la​ domanda​ globale​ per​ un​ prodotto​ in

​ ​ ​

un​ determinata​ area​ geografica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ effettiva​ : dimensioni​ del​ mercato​ esistente​ in​ un​ momento​ specifico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Domanda​ prevista/futura​ : vendite​ potenzialmente​ sviluppabili​ in​ un​ determinato​ arco​ di​ tempo

prospettico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tra​ i presupposti​ alla​ base​ della​ misurazione​ della​ domanda​ vi​ è la​ definizione​ di​ quale​ domanda​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

misurare.​ Per​ esempio​ un'impresa​ potrebbe​ individuare​ 72​ differenti​ tipi​ di​ domanda​ incrociando​ in​ una​ matrice:

​ ​ ​ ​ ​

● tre​ livelli​ temporale​ (breve,​ medio,​ lungo)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● sei​ livelli​ di​ aggregazione​ di​ prodotto​ (singolo,​ classe,​ linea,​ impresa,​ settore,​ globale)

​ ​ ​ ​ ​ ​

● quattro​ livelli​ geografici​ (provincia,​ regione,​ nazione,​ mondo)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ direzione​ di​ impresa​ deve​ selezionare​ quali​ tipi​ di​ domanda​ misurare​ in​ relazione​ agli​ obiettivi​ che​ ciascuna

​ ​ ​ ​

misurazione​ si​ propone​ di​ raggiungere

​ ​

Stima​ domanda​ potenziale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ perimetro​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ totale​ : innanzitutto​ devo​ capire​ il​ del​ mercato​ da​ misurare,​ cioè​ ad​ esempio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

numero​ della​ popolazione​ in​ una​ certa​ area​ geografica.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ interesse​​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ potenziale​ : a partire​ dal​ mercato​ totale​ si​ misura​ chi​ ha​ nel​ prodotto,​ esempio:​ chi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ha​ interesse​ nel​ car​ sharing?​ Famiglie​ con​ tante​ persone​ con​ la​ patente​ rispetto​ alle​ macchine

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

possedute,​ chi​ è sensibile​ alla​ sostenibilità​ ambientale,​ chi​ vuole​ la​ comodità​ e non​ vuole​ usare​ i

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mezzi​ pubblici,​ chi​ non​ vuole​ pagare​ l'area​ c e vuole​ parcheggiare​ ovunque.​ Come​ si​ misura?

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Attraverso​ una​ ricerca​ su​ un​ campione​ statisticamente​ relativo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ l'accesso​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ disponibile​ : hanno​ l'interesse,​ il​ reddito​ e (nel​ caso​ di​ carta​ sharing​ bisogna​ aver​ la

patente) ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ requisiti​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ disponibile​ qualificato​ : l'impresa​ indica​ dei​ che​ il​ consumatore​ deve​ avere​ per

​ ​

usufruire​ del​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ marketing​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ servito​ : a chi​ si​ rivolge​ il​ dell'impresa,​ l'impresa​ può​ decidere​ se​ rivolgersi​ a tutto​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato​ o di​ concentrare​ le​ attività​ di​ marketing​ solo​ su​ determinati​ segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ effettiva,​​ ​ ​ ​ ​

● Mercato​ acquisito​ : si​ misura​ con​ la​ quota​ di​ mercato,​ è la​ domanda​ l'insieme​ dei​ clienti​ che

​ ​ ​ ​

in​ effetti​ acquistano​ il​ prodotto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Queste​ dimensioni​ sono​ in​ parte​ date​ dalla​ struttura​ del​ mercato​ stesso​ e in​ parte​ definibili​ da​ parte​ dell'impresa

stessa. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questa​ modalità​ di​ definizione​ del​ mercato​ suggerisce​ all'impresa​ possibili​ modalità​ di​ intervento​ qualora​ la​ stima

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

della​ domanda​ del​ mercato​ acquisito​ non​ sia​ ritenuta​ soddisfacente​ per​ il​ conseguimento​ degli​ obiettivi​ di

performance​ dell'impresa.

​ ​ ​ ​ ​ ​

Indicatori​ che​ si​ riferiscono​ alla​ domanda​ potenziale:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ potenziale​ teorica​ : di​ definisce​ a partire​ dai​ dati​ istituzionali.​ La​ domanda​ potenziale​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rappresentata​ dall'insieme​ dei​ soggetti​ economici​ che​ in​ linea​ teorica​ potrebbero​ dimostrare

​ ​

interesse​ nell'offerta​ dell'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● domanda​ potenziale​ reale​ : si​ basa​ sulla​ considerazione​ degli​ acquisti​ effettuabili​ dai​ soggetti​ che​ in​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dato​ periodo​ di​ tempo​ hanno​ già​ acquistato​ il​ prodotto​ e quindi​ hanno​ dimostrato​ l'effettivo

interesse.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

A​ partire​ da​ questo​ si​ traccia​ la​ curva​ di​ domanda​ per​ capire​ dove​ si​ colloca​ la​ domanda​ potenziale​ (funzione​ degli

​ ​

investimenti​ di​ marketing)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Livello​ minimo​ di​ q1:​ sforzi​ di​ marketing​ pari​ a zero,​ si​ raggiungono​ comunque​ alcune​ quote​ di

mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fino​ al​ primo​ punto​ di​ flesso,​ gli​ investimenti​ di​ marketing​ hanno​ un​ impatto​ sulle​ quantità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

domandate​ meno​ che​ proporzionale:​ vendo​ meno​ di​ quello​ che​ mi​ costa​ investire​ in​ marketing,​ ho

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ritorni​ inferiori​ rispetto​ ai​ costi.​ Se​ rimango​ in​ questo​ limbo​ è meglio​ non​ investire.​ Non​ si​ avrà

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

impatto​ sulle​ vendite​ se​ rimango​ al​ disotto​ di​ un​ certo​ livello​ minimo​ di​ investimento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Oltre​ al​ primo​ punto​ di​ flesso​ va​ tutto​ bene,​ posso​ prevedere​ se​ investo​ una​ certa​ somma​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing​ avrò​ un​ determinato​ livello​ di​ domanda​ potenziale.​ In​ questa​ fase,​ con​ il​ crescere​ dello

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sforzo​ di​ marketing,​ il​ livello​ delle​ vendite​ aumenta​ in​ modo​ crescente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Dopo​ il​ secondo​ punto​ di​ flesso​ ho​ un​ tetto​ dato​ dalla​ domanda​ potenziale,​ è un​ limite,​ investendo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

oltre​ non​ avrò​ più​ effetto​ sulle​ vendite.​ Per​ ingenti​ spese​ di​ marketing,​ le​ vendite​ tendono​ in​ senso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

asintotico​ a un​ valore​ massimo​ (la​ domanda​ potenziale)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ definisce​ sensitività​ della​ domanda​ al​ marketing​ la​ distanza​ tra​ il​ potenziale​ di​ mercato​ e il​ minimo​ di​ mercato,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Maggiore​ è la​ sensitività​ della​ domanda​ al​ marketing,​ più​ è elevata​ l'influenza​ che​ gli​ investimenti​ in​ marketing

​ ​ ​

possono​ avere​ sul​ mercato,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ funzione​ della​ domanda​ è influenzata​ anche​ dalle​ dinamiche​ macroambientali​ (recessione,​ prosperità).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ domanda​ potenziale​ non​ è una​ dimensione​ immodificabile:​ la​ sua​ entità​ varierà​ in​ funzione​ del​ livello​ degli

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

investimenti​ e anche​ per​ effetto​ della​ qualità​ delle​ decisioni​ sottese​ al​ livello​ di​ investimenti​ stessi.​ In​ questo

​ ​ ​ ​

contesto​ si​ può​ distinguere​ fra:

​ ​ ​ ​

● mercati​ caratterizzati​ da​ domanda​ espandibile

​ ​ ​ ​ ​

● mercati​ caratterizzati​ da​ domanda​ non​ espandibile

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tasso​ di​ penetrazione​ del​ mercato​ : mercato​ potenziale​ reale/mercato​ potenziale​ teorico​ (popolazione​ totale)

x100 ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Serve​ per​ capire​ se​ posso​ aumentare​ la​ domanda​ potenziale

● Alta​ penetrazione

● Bassa​ penetrazione ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ Nicchia​ di​ mercato,​ mi​ specializzo​ nella​ nicchia

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ Cerco​ di​ incrementare​ il​ limite​ superiore​ aumentando​ il​ tasso​ di​ penetrazione​ inducendo

​ ​ ​ ​ ​ ​

le​ famiglie​ a utilizzare​ il​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Come​ si​ fa​ a ridurre​ il​ GAP​ tra​ un​ potenziale​ alto​ e la​ curva​ di​ domanda​ (gap​ tra​ reale​ e potenziale)?

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Il​ GAP​ può​ essere​ ricondotto​ a 5 dimensioni​ che​ lavorano​ sulle​ opportunità​ non​ sfruttate​ :

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Notorietà​ di​ prodotto:​ consapevolezza​ dell'esistenza​ dell'offerta,​ ma​ anche​ la​ reale

​ ​ ​ ​ ​

comprensione​ dei​ benefici​ ad​ essa​ associati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Opportunità​ di​ capillarità:​ il​ prodotto​ può​ non​ essere​ fisicamente​ disponibile​ sul​ mercato,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

oppure​ mancano​ i servizi​ accessori​ fondamentali​ per​ la​ fruizione​ del​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Mancanza​ di​ benefici​ apprezzati​ dal​ mercato:​ il​ servizio​ non​ è in​ linea​ con​ il​ problema​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​

le​ persone​ vivono:​ disallineamento​ rispetto​ al​ problema

​ ​ ​ ​

4. Difficoltà​ di​ utilizzo​ del​ prodotto

​ ​ ​

5. Il​ sistema​ dei​ costi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Un'altra​ dimensione​ è il​ tasso​ di​ sviluppo​ del​ marcato​ : legato​ alla​ normativa,​ al​ numero​ di​ competitor

​ ​ ​ ​ ​

sul​ mercato,​ alle​ condizioni​ socio​ culturali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Il​ ciclo​ di​ vita​ del​ prodotto​ : man​ mano​ che​ assistiamo​ all'evolvere​ del​ prodotto​ verso​ la​ fase​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

maturità​ assisteremo​ a una​ riduzione​ del​ gap​ tra​ domanda​ potenziale​ teorica​ e domanda​ potenziale

reale

LA​ STIMA ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Beni​ di​ consumo​ durevole​ , acquistati​ non​ frequentemente

​ ​ ​ ​ ​

2. Beni​ di​ consumo,​ acquistati​ frequentemente

​ ​ ​ ​ ​ ​

Approcci​ per​ la​ stima​ della​ domanda​ potenziale:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Brek-down:​ il​ marketing​ manager​ in​ primo​ luogo​ definisce​ una​ previsione​ generale​ degli​ andamenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

economici​ in​ un​ periodo​ di​ tempo​ dato.​ Successivamente​ previene​ alla​ stima​ del​ potenziale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Built-up:​ la​ stima​ del​ potenziale​ del​ mercato​ avviene​ a partire​ da​ singole​ aree​ geografiche,​ di​ business

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ecc.​ E'​ possibile​ ricorrere​ a due​ metodi​ di​ valutazione:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. metodo​ della​ valutazione​ induttiva​ di​ mercato:​ vengono​ identificati​ tutti​ i potenziali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

acquirenti​ in​ ogni​ area​ e vengono​ stimati​ i possibili​ acquisti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. metodo​ degli​ indici​ a fattori​ multipli:​ indiretto,​ assume​ l'esistenza​ di​ una​ correlazione​ tra

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

il​ livello​ delle​ vendite​ nell'area​ e indicatori​ quali​ la​ numerosità​ della​ popolazione,​ intensità

​ ​

di​ consumo​ ecc.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ stima​ della​ domanda​ potenziale​ assume​ grande​ rilevanza​ nei​ processi​ decisionali​ e valutativi​ che​ riguardano:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● definizione​ degli​ obiettivi​ in​ termini​ di​ quote​ di​ vendita

​ ​ ​ ​ ​ ​

● modalità​ di​ allocazione​ degli​ investimenti​ di​ marketing

​ ​ ​

● introduzione​ di​ nuovi​ prodotti

​ ​ ​ ​

● selezione​ di​ nuovi​ canali​ distributivi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● attivazione​ e sfruttamento​ degli​ impianti​ di​ produzione

​ ​ ​ ​

3. Indice​ di​ sviluppo​ del​ mercato

​ ​

a. ED:​ domanda​ effettiva

​ ​ ​

b. MP:​ potenziale​ del​ mercato ED 100

M DI = *

MP

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questo​ indice​ esprime​ l'attratività​ del​ mercato​ in​ termini​ di​ potenzialità​ di​ sviluppo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

MDI<33%:​ ci​ sono​ ancora​ considerevoli​ spazi​ di​ crescita

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

MDI>67%:​ ci​ sono​ ancora​ spazi​ di​ manovra​ potenzialmente​ attivabili​ dalle​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ESEMPIO:​ mercato​ composto​ da​ 100.000​ famiglie​ composte​ da​ 4 individui,​ consumano​ 3 litri​ di​ yogurt.​ La

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

domanda​ effettiva​ è di​ 7.200.000​ litri​ di​ yogurt.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

MDI​ = 7.200.000​ / (100.000x4)​ x3​ x12​ = 7.200.000/14.400.000​ = 0.5

​ ​ ​ ​ ​ ​

50%​ di​ potenziale​ di​ crescita​ non​ sfruttato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ la​ percentuale​ sale​ troppo,​ entrare​ o no​ dipende:​ quanto​ sarà​ l'indice​ di​ redditività​ del​ nuovo​ cliente?​ Se​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sua​ redditività​ è individuale​ è superiore​ al​ costo​ che​ devo​ sostenere​ per​ acquisirlo​ allora​ vale​ la​ pena.​ Altrimenti​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

avranno​ clienti​ che​ non​ sono​ molto​ interessati​ al​ prodotto​ quindi​ conviene​ investire​ nei​ clienti​ fedeli.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ GAP​ potenziale​ rappresenta​ un​ divario​ fra​ il​ livello​ della​ domanda​ potenziale​ è quello​ raggiunto​ della​ domanda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

effettiva​ in​ un​ determinato​ periodo.​ Tre​ distinte​ tipologie​ di​ gap:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Gap​ di​ non​ utilizzatori​ (non​ user​ gap)​ : numero​ dei​ soggetti​ che​ non​ utilizzano​ il​ prodotto​ anche​ se

potrebbero

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Gap​ di​ occasioni​ d'uso​ (light​ user​ gap)​ : quanti​ adottano​ il​ prodotto​ non​ lo​ utilizzano​ in​ tutte​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

possibili​ occasioni​ d'uso​ (yogurt​ da​ bere​ per​ utilizzarlo​ in​ ogni​ occasione)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Gap​ di​ quantità​ minima​ utilizzata​ (light​ usage​ gap)​ : la​ quantità​ effettivamente​ utilizzata​ di​ prodotto​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

inferiore​ a quella​ individuata​ come​ ottimale​ (se​ utilizzo​ una​ confenzione​ più​ grande,​ uso​ più​ prodotto;

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

se​ vuoi​ aumentare​ le​ tue​ difese​ immunitarie​ devi​ bere​ lo​ yogurt​ ogni​ giorno)

​ ​

6.4​ DOMANDA​ EFFETTIVA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Consente​ di​ valutare​ i risultati,​ in​ termini​ di​ vendite,​ che​ l'impresa​ ha​ ottenuto​ a fronte​ delle​ decisioni​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing​ che​ sono​ state​ definite​ dal​ management​ in​ sede​ di​ pianificazione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Finalità​ alla​ base​ della​ misurazione​ della​ domanda​ effettiva:

​ ​ ​ ​ ​

1. determinazione​ dell'indice​ di​ sviluppo​ del​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. valutazione​ della​ propria​ posizione​ competitiva​ sul​ mercato

​ ​

Quota​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Indicatore​ in​ grado​ di​ rappresentare​ in​ modo​ sintetico​ ma​ esaustivo​ i risultati​ competitivi​ di​ un​ prodotto/marca.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Può​ rappresentare​ la​ capacità​ del​ prodotto/azienda​ di​ attrarre​ e mantenere​ le​ preferenze​ dei​ consumatori

Qi

Q

M i = Q

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● QM(in​ valori)<QM​ (in​ volumi):​ il​ prezzo​ del​ prodotto/marca​ è inferiore​ al​ prezzo​ medio​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​

relativo​ a quella​ categoria​ di​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● QM(in​ valori)=QM​ (in​ volumi):​ il​ prezzo​ del​ prodotto/marca​ è in​ linea​ con​ il​ prezzo​ medio​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​

relativo​ a quella​ categoria​ di​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● QM(in​ valori)>QM​ (in​ volumi):​ il​ prezzo​ del​ prodotto/marca​ è maggiore​ al​ prezzo​ medio​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

relativo​ a quella​ categoria​ di​ prodotti.​ Questa​ differenza​ rappresenta​ il​ premium​ price

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ 20%​ pesiamo​ per​ un​ quinto​ del​ mercato.​ Non​ ci​ basta​ per​ prendere​ decisioni

​ ​ ​

Quota​ di​ mercato​ relativa Qmi

Q

M rf l = Qm

​ ​

Qm:​ principale​ concorrente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ Mattel​ 15%​ hasbro​ 30%​ chicco​ 10%​ giochi​ preziosi​ 20%​ altri​ 5%.​ È un​ mercato​ concentrato​ e dinamico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

(campagne​ pubblicitarie,​ tanti​ prodotti,​ azioni​ su​ punto​ vendita).​ È importante​ vedere​ cosa​ fanno​ i competitor.​ La

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

quota​ di​ mercato​ relativa​ in​ questo​ caso​ è 20%/38%​ = 66%.​ Noi​ non​ siamo​ i leader​ di​ mercato.​ Sappiamo​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

siamo​ i primi​ follower​ assieme​ a giochi​ preziosi.​ Dovremmo​ cercare​ di​ orientare​ le​ nostre​ attività​ per​ intercettare

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

hasbro​ e dobbiamo​ stare​ attenti​ nella​ distribuzione​ perché​ giochi​ preziosi​ è il​ primo​ distributore​ di​ giochi​ nel

mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ quota​ di​ mercato​ può​ essere​ misurata​ a livello​ consumer​ e a livello​ retail.​ Finalità:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● conoscere​ la​ penetrazione​ e la​ capillarità​ della​ presenza​ di​ un​ prodotto/marca​ presso​ i clienti

potenziali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● valutare​ la​ forza​ della​ marca​ presso​ i clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​

● monitorare​ la​ qualità​ del​ portafoglio​ dei​ clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​

Scomposizione​ della​ quota​ di​ mercato​ (livello​ retail)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● ACSi:​ acquisti​ della​ stessa​ categoria​ di​ prodotti​ registrate​ dai​ distributori

​ ​ penetrazione:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Indice​ di​ quantità​ totali​ di​ prodotto​ dello​ stesso​ genere​ acquistate​ dai​ clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'impresa​ in​ questione.​ Qual'​ è il​ peso​ che​ ha​ il​ mio​ cliente.​ In​ un​ mondo​ ottimale​ dovrebbe​ essere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1.​ Dice​ quanto​ siamo​ stati​ bravi​ nel​ far​ acquistare​ al​ nostro​ cliente,​ che​ deve​ avere​ nel​ portafoglio​ la

​ ​ ​ ​

maggior​ parte​ dei​ nostri​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Indice​ di​ copertura​ ponderata​ : quanto​ siamo​ stai​ bravi​ a scegliere​ i punti​ di​ distribuzione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Per​ far​ aumentare​ la​ quota​ possiamo​ decidere​ se​ far​ aumentare​ gli​ acquisti​ ai​ sell​ in,​ oppure​ se​ migliorare​ i canali

distributivi. ​ ​ ​ ​

Scomposizione​ dell'indice​ di​ copertura​ ponderata

ACSi ACSi Ni N

= * *

Q Ni N Q

​ ​ ​ ​ ​ ​

● N:​ numero​ punti​ vendita​ trattanti​ la​ categoria

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Ni:​ numeri​ punti​ vendita​ trattanti​ la​ categoria​ che​ trattano​ il​ mio​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Indice​ del​ peso​ medio​ del​ distributore​ : indicatore​ di​ importanza​ sulla​ numerosità​ dei​ distributori

​ numerica:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Indice​ quanti​ sono​ i punti​ vendita​ che​ trattano​ il​ mio​ prodotto

​ ​ dispersione​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Indice​ di​ (del​ settore):​ quanto​ sono​ disperse​ le​ vendite

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ traggono​ indicazioni​ che​ fanno​ riferimento​ alle​ politiche​ distributive

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'indice​ di​ copertura​ ponderata​ (e​ quindi​ la​ quota​ di​ mercato)​ si​ può​ incrementare:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Scegliendo​ i punti​ vendita​ con​ peso​ elevato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Incrementando​ la​ numerica,​ scelgo​ di​ distribuire​ il​ prodotto​ in​ più​ punti​ vendita

​ ​

PROCESSO​ DI​ SEGMENTAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

7.1​ NATURA​ E SIGNIFICATO​ DELLA​ SEGMENTAZIONE​ DELLA​ DOMANDA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Harley:​ tema​ della​ libertà​ e della​ personalizzazione.​ Questa​ marca​ ha​ identificato​ un​ segmento​ di​ clientela​ con

queste​ caratteristiche:

​ ​

● Età​ 40/50/60

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Nostalgici​ (azienda​ con​ storia​ lunga,​ con​ America​ che​ sta​ cercando​ di​ emergere,​ che​ sta​ cercando​ di

​ ​

costruire​ una​ identità)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Vestiti​ di​ nero​ e pelle:​ ancorato​ alle​ radici,​ si​ puzza​ di​ benzina,​ porta​ gli​ scarichi​ addosso,​ il​ nero​ e la

pelle​ protegge.

​ ​ ​

Segmento​ caratteristico,​ anime​ ribelli.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ aziende​ devono​ saper​ parlare​ in​ modo​ dedicato​ al​ loro​ pubblico.​ I questo​ caso​ si​ ha​ una​ comunicazione​ sui

​ ​ ​ ​ ​

gruppi,​ sui​ comportamenti,​ sull'anima​ delle​ persone.

Competitori:

● Triumph

​ ​ ​

● BMW:​ grandi​ ma​ comodi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ cliente​ si​ aggrega​ intorno​ al​ prodotto​ al​ valore​ e lancia​ segnali​ all'impresa​ che​ deve​ cogliere​ per​ capire​ come

posizionarsi ​ ​

● Tipo​ di​ prodotto

​ ​

● Tipo​ di​ comunicazione

● Pezzo

​ ​

● Tipo​ di​ distribuzione

​ ​ ​ ​ ​ ​

Come​ riuscire​ a segmentare​ il​ mercato?

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è riuscire​ a ridurre​ la​ complessità​ della​ domanda.​ È un​ tema​ di​ massima​ omogeneità​ interna​ e

​ ​ esterna.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

massima​ disomogeneità​ Bisogna​ trovare​ un​ criterio​ per​ dividere​ la​ complessità​ e renderlo​ omogeneo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questa​ decisione​ cambierà​ le​ decisioni​ in​ termini​ strategici.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è un​ modo​ per​ ridurre​ il​ caos

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Per​ creare​ un​ segmento​ devo​ creare​ un​ gruppo​ omogeneo.​ L'omogeneità​ viene​ creata​ con​ le​ basi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​

segmentazione​ attraverso​ un​ processo​ a stadi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ mercato​ viene​ rappresentato​ attraverso​ la​ definizione​ di​ un​ numero​ di​ gruppi​ di​ individui​ o segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

caratterizzati​ da​ una​ specifica​ funzione​ di​ domanda​ cui​ l'impresa​ si​ riferirà​ nella​ definizione​ di​ strategie​ e politiche

di​ marketing.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ consente​ di​ definire​ e supportare​ le​ scelte​ strategiche​ legate​ alle​ modalità​ con​ le​ quali​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​

imprese​ intendono​ rapportarsi​ con​ il​ mercato​ stesso.

​ ​ ​ ​

Vantaggi​ della​ segmentazione​ del​ mercato:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Specializzazione​ : divento​ riconoscibile,​ escludo​ dei​ segmenti,​ ma​ se​ il​ prodotto​ è il​ vantaggio

​ ​ ​ ​ ​

competitivo,​ allora​ è meglio​ mantenerlo

○ Di​ offerta

○ Di​ competenze

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Ottimizzazione​ delle​ risorse​ : selezionate​ le​ risorse​ giuste​ per​ avere​ una​ identificazione​ univoca​ tra

​ ​ ​ ​ ​

impresa​ e desideri​ del​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Leadership​ : acquisizione​ di​ quote​ di​ mercato​ più​ elevate,​ GAP​ tra​ domanda​ potenziale​ ed

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

effettiva​ più​ basso,​ attrarre​ nuove​ risorse,​ vantaggi​ di​ costo.​ Tutto​ ciò​ succede​ perché​ conosco​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato,​ so​ cosa​ vogliono​ i clienti,​ come​ sono​ fatti

​ previsionale​​ ​ ​

● Vantaggio​ sui​ mutamenti

○ Macroeconomici

○ Microeconomici​ (domanda)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Riesco​ a prevedere​ meglio​ ciò​ che​ succederà.

​ ​ ​ ​ ​ ​

7.2​ LE​ FASI​ DEL​ PROCESSO​ DI​ SEGMENTAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ della​ domanda​ consiste​ nel​ comprendere​ come​ si​ distribuiscono​ i consumatori​ nel​ mercato​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

selezionare​ infine​ i mercati​ obiettivo​ a cui​ l’impresa​ intende​ rivolgersi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Osservazione​ e analisi:​ si​ studia​ e si​ analizza​ il​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Suddivisione:​ s

uddividere​ il​ mercato​ in​ gruppi​ distinti​ di​ potenziali​ clienti​ di​ cui​ vengono​ identificate​ le

caratteristiche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Definizione​ delle​ priorità​ (targeting):​ viene​ attribuito​ un​ ordine​ di​ priorità​ tra​ i segmenti​ individuati

​ ​ ​ ​

per​ selezionate​ quelli​ più​ attrattivi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Posizionamento​ e formulazione​ delle​ politiche:​ ci​ si​ colloca​ nella​ mente​ del​ consumatore​ in​ modo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

univoco.​ Viene​ formulata​ una​ posizione​ competitiva​ per​ il​ prodotto/servizio​ e definito​ un​ marketing

​ ​ ​ ​

mix​ per​ ciascun​ segmento​ obiettivo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ è un​ insieme​ di​ tecniche​ di​ analisi​ del​ mercato​ volte​ a suddividere​ la​ popolazione​ in​ classi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

omogenee​ al​ loro​ interno​ ed​ eterogenee​ tra​ loro

​ ​ ​

7.3​ DEFINIZIONE​ DEI​ SEGMENTI

​ ​ ​ ​

Fasi​ della​ definizione​ dei​ segmenti:

​ ​ ​ ​ ​

1. Analisi​ e valutazione​ dei​ segmenti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Selezione​ delle​ basi​ di​ segmentazione:​ l'impresa​ deve​ trovare​ delle​ somiglianze,​ dei​ criteri

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

per​ identificare​ le​ somiglianze​ per​ creare​ dei​ cluster​ omogenei

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Individuazione​ dei​ segmenti​ che​ compongono​ il​ mercato

​ ​ ​ ​

3. Descrizione​ del​ profilo​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​

4. Valutazione​ dell'attrattività​ di​ ciascun​ segmento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Determinazione​ e attuazione​ della​ strategia​ di​ segmentazione,​ targeting​ e posizionamento:

​ ​ ​ ​

1. Selezione​ dei​ segmenti​ obiettivo​ (targeting)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Definizione​ del​ posizionamento​ desiderato​ nei​ segmenti​ obiettivo​ (positioning)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ primo​ momento​ costitutivo​ è rappresentato​ dalla​ scelta​ delle​ variabili​ in​ base​ alle​ quali​ potrà​ essere​ analizzata

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

la​ varietà​ della​ domanda.​ Tali​ variabili​ possono​ essere​ di​ due​ macro-categorie:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● i​ clienti​ nella​ loro​ dimensione​ generale​ attraverso​ caratteristiche​ socio-demografiche​ e psicografiche

​ ​ ​ ​ ​

● i​ clienti​ nel​ momento​ del​ consumo/utilizzo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'identificazione​ delle​ variabili​ dovrebbe​ essere​ in​ linea​ con​ gli​ obiettivi​ decisionali​ per​ cui​ l'attività​ viene

sviluppata.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Un​ segmento​ deve​ rappresentare​ una​ porzione​ di​ mercato​ ed​ essere​ caratterizzato​ da​ esigenze​ omogenee​ da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

poter​ essere​ affrontate​ con​ un​ prodotto/servizio​ e un​ programma​ di​ marketing

​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ variabili​ possono​ assolvere​ il​ ruolo​ di:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● base:​ se​ generano​ direttamente​ il​ processo​ di​ classificazione​ in​ gruppi​ dalle​ unità​ statistiche​ in

osservazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● descrittori:​ se​ entrano​ in​ gioco​ solo​ nella​ fase​ di​ interpretazione​ dei​ profili​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​

Classificazione​ e delle​ basi​ di​ segmentazione.

​ ​ ​ ​

Si​ basa​ su​ due​ macro-dimensioni:

​ ​

1. tipologia​ della​ variabile:

​ ​ ​ ​

1. variabili​ generali:​ indipendenti​ dal​ prodotto/servizio

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. variabili​ prodotto-specifiche:​ strettamente​ correlate​ alle​ caratteristiche​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto/servizio​ e a quelle​ del​ consumatore

​ ​

2. natura​ dei​ dati: ​ ​ ​ ​

1. basi​ osservabili:​ caratteristiche​ misurabili​ direttamente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. basi​ non​ osservabili:​ possono​ essere​ dedotte​ attraverso​ un'elaborazione​ complessa.

​ ​ ​ ​

Incrociando​ le​ macro-dimensioni​ si​ hanno:

​ ​ ​ generali:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Osservabili​ e culturali,​ geografiche,​ demografiche,​ socioeconomiche.​ Sono​ di​ natura

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

strutturale.​ I segmenti​ che​ si​ ottengono​ attraverso​ queste​ variabili​ sono​ facilmente​ interpretabili.​ Il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

metodo​ di​ rilevazione​ non​ è intrusivo​ e la​ capacità​ esplicativa​ delle​ motivazioni​ che​ inducono​ funzioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ domanda​ eterogenee​ ne​ risulta​ fortemente​ limitata​ -->​ VARIABILI​ DESCRITTIVE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Osservabili​ sul​ prodotto-specifica​ : status​ di​ utilizzazione,​ frequenza​ d'uso,​ comportanti​ e situazioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

d'uso.​ Sono​ variabili​ correlate​ al​ comportamento​ di​ acquisto​ e di​ consumo.​ Devo​ farlo​ sul​ specifico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto​ (questionari​ e osservazioni​ presso​ il​ punto​ vendita).​ L'azienda​ può​ averli​ in​ modo​ diretto,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sono​ osservabili​ in​ modo​ diretto.​ Siamo​ ancora​ nelle​ informazioni​ generali.​ Contenuta​ possibilità​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

raggiungere​ in​ maniera​ selettiva​ i diversi​ gruppi​ di​ consumatori​ con​ azioni​ promozionali​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

commerciali,​ se​ non​ attraverso​ sistemi​ di​ CRM​ -->​ VARIABILI​ COMPORTAMENTALI

​ ​ ​ ​ prodotto-specifica:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Non​ osservabili​ e psicologiche,​ benefici​ ricercati,​ percezioni,​ preferenze,​ intenzioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ acquisto.​ Devo​ effettuare​ una​ ricerca​ di​ tipo​ primario,​ devo​ fare​ una​ ricerca​ specifica​ ad​ hoc.​ I

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

segmenti​ ottenuti​ sono​ di​ supporto​ dell'azione​ competitiva​ in​ una​ prospettiva​ di​ differenziazione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Rischio​ di​ possibilità​ che​ i segmenti​ individuati​ non​ risultano​ facilmente​ accessibili​ e stabili​ nel​ tempo

​ ​ ​ ​ ​

-->​ VARIABILI​ LEGATE​ AI​ BENEFICI​ RICERCATI

​ ​ generali:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Non​ osservabili​ psicografiche,​ valori,​ personalità,​ stile​ di​ vita.​ Il​ processo​ di​ segmentazione​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

fonda​ su​ differenze​ direttamente​ rilevate​ nei​ sistemi​ cognitivi​ individuali​ e per​ questo​ consente​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

approfondire​ la​ conoscenza​ relativa​ alla​ natura​ e al​ grado​ di​ eterogeneità​ della​ domanda,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consentendo​ una​ più​ affidabile​ interpretazione​ dei​ comportamenti​ di​ consumo.​ -->​ VARIABILI

PSICOGRAFICHE

​ ​

Criteri​ di​ segmentazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Variabili​ descrittive:​ sono​ Osservabili​ e generiche​ . Facili​ da​ misurare,​ semplici​ da​ reperire.​ Descrive​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

profilo​ degli​ individui​ che​ costituiscono​ un​ segmento​ senza​ però​ effettuare​ un'analisi​ dei​ fattori​ che

​ ​ ​ ​ ​

portano​ alla​ formazione​ del​ segmento​ stesso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Variabili​ psicografiche:​ non​ osservati​ e generali​

. Questo​ criterio​ si​ riferisce​ ai​ consumatori​ e li

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

raggruppa​ in​ base​ alle​ motivazioni​ individuali,​ alla​ personalità​ e agli​ stili​ di​ vita​ in​ rapporto​ alle​ scelte

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ consumo.​ Le​ differenze​ nelle​ motivazioni​ di​ acquisto​ dipendono​ sempre​ più​ dalla​ condizione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

socio-culturale:​ stile​ di​ vita​ (cosa​ facciamo)​ e personalità​ (chi​ siamo)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Variabili​ comportamentali:​ osservabili​ e prodotto-specifica​ . Significa​ suddividere​ i consumatori​ in​ base

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alla​ conoscenza​ o meno​ del​ prodotto​ in​ esame,​ del​ loro​ atteggiamento​ verso​ di​ esso​ e dell'uso​ che​ ne

​ ​ ​

fanno.​ Si​ possono​ individuare:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ livello​ di​ conoscenza​ del​ prodotto:​ trasformare​ i consumatori​ potenziali​ in​ abituali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ livello​ di​ interesse​ verso​ il​ prodotto:​ ostili,​ contrari,​ indifferenti,​ positivi,​ entusiasti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ livello​ di​ utilizzo​ del​ prodotto:​ non​ utilizzatori,​ ex-utilizzatori,​ utilizzatori​ potenziali,​ nuovi

​ ​

utilizzatori,​ utilizzatori​ abituali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ tasso​ di​ utilizzo​ del​ prodotto:​ basso,​ medio,​ alto​ utilizzo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ grado​ di​ fedeltà​ verso​ la​ marca:​ fedelissimi,​ fedeli​ tiepidi,​ fedeli​ mutevoli,​ incostanti

​ ​ ​ ​ ​

○ sensitività​ alle​ leve​ del​ marketing​ mix

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ prodotto-specifica.​​ ​ ​ ​

● Variabili​ legati​ ai​ benefici​ ricercati:​ non​ osservabili​ e Implica​ la​ considerazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

delle​ aspettative​ dei​ clienti​ e dei​ benefici​ che​ essi​ ricercano​ nella​ struttura​ di​ offerta.​ Viene

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rappresentata​ l'eterogeneità​ della​ domanda​ attraverso​ la​ considerazione​ dei​ diversi​ sistemi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

determinazione​ del​ valore​ per​ il​ cliente​ relativamente​ a un​ certo​ prodotto.​ Consente​ di​ definire

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

un'utile​ connessione​ con​ la​ dimensione​ della​ struttura​ dell'offerta.​ Si​ utilizzano​ ricerche​ ad​ hoc​ che

​ ​ ​

raccolgono​ informazioni​ relative​ a:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ attributi​ associati​ da​ parte​ dei​ clienti​ alla​ categoria​ di​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​

○ valutazione​ dell'importanza​ relativa​ a ciascun​ attributo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ raggruppamento​ degli​ acquirenti​ che​ sono​ accumunati​ dalla​ stessa​ valutazione

​ ​ ​ ​

○ definizione​ del​ profilo​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tanto​ più​ il​ settore​ è caratterizzato​ da​ elevata​ competizione,​ tanto​ più​ servono​ le​ prodotto-specifica.​ Inoltre

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

all'interno​ di​ un​ segmento​ si​ può​ scemare​ ancora​ di​ più

Esempi: ​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - età:​ ATM

​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - genere:​ VICHY

​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - genere:​ LEGO

​ ​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - nazionalità​ TIM​ CARD

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - occupazione​ e istruzione:​ GENERALI

● ISAYACTHS: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ segmentazione​ demografica​ - reddito​ (lusso)

​ ​ ​ ​

○ Segmentazione​ legate​ ai​ benefici​ ricercati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ demografica​ - reddito​ (più​ accessibile)​ NORTHSTAR

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● segmentazione​ comportamentale:​ ESSELUNGA​ FIDATY​ CARD:​ si​ ottiene​ con​ un​ form​ tramite​ il​ quale​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

riesce​ a segmentatare​ con​ variabili​ demografiche.​ Successivamente​ riescono​ a segmentato​ tramite​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

comportamento​ (registra​ quali​ pezzi​ comprati,​ quanti,​ frequenza,​ se​ sono​ scontati​ ecc)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ segmentazione​ aiuta​ a chiudere​ il​ GAP​ tra​ domanda​ potenziale​ e domanda​ effettiva

​ ​ ​ ​

Condizioni​ per​ una​ segmentazione​ efficace

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Dopo​ aver​ definito​ i segmenti,​ segue​ la​ fase​ di​ determinazione​ dei​ profili​ dei​ segmenti.​ Questo​ ha​ lo​ scopo​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

facilitare​ l'analisi​ dell'attrattività​ dei​ singoli​ elementi​ e di​ facilitare​ la​ definizione​ delle​ azioni​ di​ marketing

​ ​ ​

Criteri​ di​ validità​ generale:

Distintività:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● massimizzare​ le​ differenze​ tra​ i segmenti-condizione​ di​ eterogeneità​ e ni​ minimizzare​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

disparità​ tra​ gli​ acquirenti​ all'interno​ di​ un​ singolo​ segmento-condizione​ di​ omogeneità

Identificabilità:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● metto​ l'etichetta,​ individuare​ i segmenti​ di​ mercato​ esistenti​ con​ le​ tecniche

disponibili

Sostanzialità:​​ ​ ​

● numericamente​ interessante

Stabilità:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● prospettiva​ di​ lungo​ termine.​ L'orizzonte​ temporale​ dipende​ dal​ settore​ (lungo​ nelle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

commodities​ e breve​ nella​ moda​ e nella​ tecnologia).​ La​ stabilità​ nel​ tempo​ di​ segmenti​ giustifica​ lo

​ ​ ​ ​ ​ ​

sviluppo​ di​ una​ strategia​ di​ marketing​ specifica.

Accessibilità:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● devo​ poter​ raggiungere​ i segmenti​ di​ consumatori.​ Esistono​ due​ tipi​ di​ accessibilità:

​ ​

○ autoselezione​ degli​ acquirenti

​ ​ ​

○ copertura​ controllata​ dei​ segmenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Azionabilitá​ : le​ azioni​ devono​ poter​ essere​ applicate​ in​ modo​ efficace.​ Ci​ deve​ essere​ coerenza​ tra

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

specificità​ della​ domanda​ espressa​ dai​ segmenti​ e capacità​ dell'impresa​ di​ proporre​ un'offerta​ idonea

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Ipersegmentazione:​ può​ indurre​ a una​ proliferazione​ incontrollata​ di​ prodotti​ caratterizzati​ da​ opzioni​ secondarie

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

in​ aggiunta​ a quelle​ base,​ con​ riscontro​ sull'innalzamento​ dei​ costi​ e dei​ prezzi​ praticati​ al​ consumatore.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

controsegmentazione:​ proposta​ di​ prodotti​ semplificati​ e ricondotti​ all'assolvimento​ della​ funzione​ di​ base​ in​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prospettiva​ di​ standardizzazione​ che​ consentisse​ anche​ il​ contenimento​ dei​ prezzi.

​ ​ ​

Costi​ associati​ alla​ segmentazione:

​ ​ ​ ​ ​ ​

● costo​ di​ modificazione​ del​ prodotto​ per​ adattamento

​ ​ ​ ​

● costi​ di​ ricerche​ di​ mercato

​ ​

● costi​ di​ produzione

​ ​ ​ ​

● costo​ di​ gestione​ delle​ scorte

● costi​ pubblicitari/promozionali

● costi​ distributivi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

7.4​ STRATEGIE​ DI​ COPERTURA​ DEI​ MERCATI​ E I MERCATI​ OBIETTIVO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ questa​ fase​ l'impresa​ decide​ quanti​ e in​ quali​ segmenti​ entrare​ e poi​ come​ affrontarli​ e soddisfarli.​ Ciascun

​ ​ ​ ​ ​

segmento​ sarà​ misurato​ in​ termini​ di:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Potenzialità​ : dipende​ dal​ sviluppo​ futuro​ del​ segmento​ e presa​ di​ coscienza​ delle​ dimensioni​ attuali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Attrattività​ : devo​ sapere​ se​ il​ settore​ mi​ interessa.​ Questo​ dipende​ da:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Numero​ di​ imprese​ concorrenti​ presenti:​ più​ ci​ sono​ imprese,​ più​ farò​ fatica

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Presenza​ di​ barriere​ all'entrata​ e all'uscita​ e alla​ mobilità

​ ​ ​ ​

3. Grado​ di​ sostituibillità​ dei​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Potere​ contrattuale​ dei​ fornitori​ di​ materie​ prime​ e servizi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5. Potere​ contrattuale​ dei​ consumatori:​ stabilisce​ tutto​ il​ meccanismo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tali​ valutazioni​ devono​ essere​ integrate​ con​ l'analisi​ degli​ obiettivi​ e delle​ risorse.

​ ​ ​

L'impresa​ ha​ due​ macro-alternative:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. tentare​ di​ soddisfare​ i bisogni​ generici​ del​ maggior​ numero​ possibile​ di​ clienti​ presenti​ sul​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​

2. concentrarsi​ in​ una​ o più​ nicchie

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'impresa​ decide​ la​ strategia​ di​ copertura​ del​ mercato​ che​ intende​ adottare.​ L'impresa​ adotta​ una​ strategia​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing​ differente​ a seconda​ dei​ segmenti​ e dei​ prodotti​ che​ offre.

Marketing​ indifferenziato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Quando​ considera​ il​ mercato​ come​ un​ aggregato​ omogeneo​ o quando​ decide​ di​ concentrarsi​ più​ sulle

​ comuni​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

caratteristiche​ dei​ consumatori​ senza​ tenere​ conto​ dei​ tratti​ differenzianti.​ L'impresa​ cercherà​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

individuare​ ciò​ che​ accumuna​ i bisogni​ dei​ consumatori.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ grado​ di​ copertura​ di​ ciascun​ segmento​ sarà​ molto​ basso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L’impresa​ opera​ su​ tutto​ il​ mercato,​ progetta​ prodotti​ omogenei​ e cerca​ di​ attirare​ il​ maggior​ numero​ di​ clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

possibile,​ utilizzando​ anche​ canali​ di​ distribuzione​ e mezzi​ di​ comunicazione​ di​ massa.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

•​ VANTAGGI:​ elevate​ economie​ nella​ produzione​ e nelle​ attività​ di​ marketing

​ ​ ​ ​

•​ SVANTAGGI:​ competitività​ molto​ forte

Marketing​ differenziato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L’impresa​ decide​ di​ operare​ in​ diversi​ segmenti​ offrendo​ un​ prodotto​ particolare​ per​ ciascuno​ di​ essi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Cerca​ di​ ottenere​ tassi​ di​ riacquisto​ via​ via​ maggiori

​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ grado​ di​ copertura​ è medio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

•​ VANTAGGI:​ possibilità​ di​ stimolare​ le​ vendite​ totali​ e accrescere​ la​ fedeltà

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

•​ SVANTAGGI:​ notevole​ aumento​ dei​ costi​ produttivi,​ amministrativi,​ promozionali,​ logistici​ e di​ modifica​ del

prodotto. ​

Marketing​ concentrato

Lo​ attuano: ​ ​ ​ limitate​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● imprese​ con​ risorse​ che​ non​ possono​ rivolgersi​ a larghi​ segmenti​ di​ consumatori

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ uniche​​ ​ ​ ​

● imprese​ che​ offrono​ un​ prodotto​ con​ caratteristiche​ molto​ specifiche​ e che​ interessano​ solo

​ ​ ​

un​ segmento​ molto​ limitato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ imprese​ decidono​ di​ conquistare​ una​ quota​ di​ mercato​ molto​ elevata​ in​ un​ piccolo​ segmento,​ con​ grado​ di

​ ​

copertura​ molto​ elevato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

•​ VANTAGGI:​ possibilità​ di​ acquistare​ una​ posizione​ di​ rilievo​ nel​ segmento,​ sfruttamento​ la​ conoscenza​ delle

​ ​

caratteristiche​ dei​ consumatori

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

•​ SVANTAGGI:​ molti​ rischi​ legati​ all’improvviso​ dissolversi​ del​ segmento​ e alla​ crescente​ competizione

​ ​ ​ ​ ​

Alternative​ strategiche​ di​ copertura​ del​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Strategia​ di​ concentrazione:​ l'impresa​ si​ concentra​ su​ una​ combinazione​ prodotto-mercato,​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​

funzione​ o un​ gruppo​ di​ acquirenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Strategia​ di​ specializzazione​ di​ prodotto:​ l'impresa​ sceglie​ di​ specializzarsi​ in​ una​ funzione​ coprendo

​ ​ ​

tutti​ gli​ acquirenti​ interessati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Strategia​ di​ specializzazione​ sul​ cliente/segmento:​ l'impresa​ sceglie​ di​ specializzarsi​ in​ una​ categoria​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​

clienti​ offrendo​ una​ gamma​ completa​ di​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Strategia​ di​ specializzazione​ selettiva:​ introdurre​ vari​ prodotti​ in​ mercati​ diversi​ privi​ di​ collegamento

reciproco ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Strategia​ di​ copertura​ completa:​ proporre​ un​ assortimento​ completo​ per​ andare​ incontro​ ai​ diversi

​ ​

sistemi​ di​ bisogno

​ ​

Alternative​ di​ targeting

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

E'​ possibile​ esplicare​ un​ ulteriore​ ventaglio​ di​ alternative​ che​ l'impresa​ potrà​ valutare​ in​ funzione​ delle​ specificità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dei​ segmenti​ stessi,​ della​ loro​ importanza,​ della​ loro​ prossimità​ e degli​ obiettivi​ che​ l'azienda​ stessa​ si​ pone.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ questo​ caso​ l'impresa​ potrà​ esprimere​ la​ propria​ capacità​ di​ interpretare​ il​ mercato​ integrandola​ con​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

disponibilità​ più​ o meno​ elevata​ a un​ adattamento​ della​ propria​ struttura​ di​ offerta​ alle​ opportunità​ espresse​ a

​ ​ ​

valle​ dell'attività​ di​ segmentazione.

​ ​ ​ ​

7.5​ IL​ POSIZIONAMENTO​ NEL​ MERCATO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ posizionamento​ nel​ mercato​ è l’insieme​ delle​ attività​ compiute​ dall’impresa​ per​ individuare​ e scegliere​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

determinata​ posizione​ nel​ mercato.​ Questo​ è il​ risultato​ di​ tre​ riflessioni​ congiunte:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. capacità​ dell'impresa​ di​ individuare​ e comprendere​ le​ esigenze​ dei​ clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. possibilità​ che​ la​ domanda​ sia​ in​ grado​ di​ definire​ una​ scala​ di​ preferenze​ rispetto​ ai​ fattori​ che

specificano​ l'offerta

​ ​

3. comportamento​ dei​ concorrenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ posizionamento​ consiste​ in​ un'analisi​ che​ permetta​ di​ capire​ quale​ posizione​ occupi​ o debba​ occupare​ il​ sistema

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

offerta​ di​ un'impresa​ nell'ambito​ delle​ preferenze​ espresse​ dalla​ domanda​ e come​ esso​ venga​ o debba​ essere

​ ​ ​ ​

percepito​ rispetto​ ai​ prodotti​ concorrenti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Con​ il​ posizionamento​ si​ identificano​ alcune​ delle​ decisioni​ più​ importanti​ della​ politica​ di​ mercato:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I. si​ individuano​ e si​ qualificano​ le​ aree​ di​ preferenza​ della​ domanda​ rispetto​ alle​ caratteristiche​ del

​ ​ ​

sistema​ di​ offerta​ dell'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

II. si​ riescono​ a rappresentare​ i sistemi​ offerta​ dei​ concorrenti​ in​ uno​ spazio​ condiviso,​ si​ individuano​ le

distanze​ concorrenziali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

III. si​ indirizza​ e condiziona​ il​ marketing​ mix​ dell'impresa​ che​ seve​ essere​ progettato​ ed​ eseguito​ in​ modo

​ ​

conforme​ al​ posizionamento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'analisi​ del​ posizionamento​ dell'offerta​ si​ attua​ attraverso​ tre​ momenti​ valutativi:

​ ​ ​

1. Caratteristiche​ del​ sistema​ offerta

​ ​ preferenze:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Analisi​ delle​ in​ quale​ misura​ un​ determinato​ prodotto/marca​ è in​ linea​ con​ le

​ ​ ​

caratteristiche​ desiderate​ dalla​ domanda

​ ​ percezioni:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Analisi​ delle​ confronto​ della​ marca​ con​ i suoi​ concorrenti

​ ​ ​ ​ ​

7.6​ LE​ DECISIONI​ DEL​ MARKETING​ MIX

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Marketing​ mix:​ l'attività​ di​ marketing​ è costituita​ da​ un​ insieme​ assai​ numeroso​ e variegato​ di​ ingredienti​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

vanno​ adeguatamente​ dosati​ e tra​ loro​ integrati​ a formare​ un​ insieme​ unitario

​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ marketing​ mix​ deve​ soddisfare​ alcuni​ requisiti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. le​ singole​ variabili​ devono​ essere​ tra​ di​ loro​ coerenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. la​ formulazione​ e l'attuazione​ delle​ politiche​ di​ marketing​ deve​ avere​ un​ costante​ riferimento​ alla

​ ​ ​ ​ ​ ​ mercati​​ ​ ​ ​ ​

struttura​ e alle​ dinamiche​ dei​ nei​ quali​ sono​ attuate

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ isorse​​ ​ ​ ​ ​ ​

3. deve​ rispecchiare​ la​ disponibilità​ e l'ammontare​ delle​ r dell'impresa:​ formulare​ una​ politica​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marketing​ significa​ dover​ far​ leva​ su​ capacità​ esistenti​ o acquisibili​ da​ parte​ dell'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ obiettivi​​ ​

4. coerenza​ tra​ marketing​ mix​ e dell'impresa

PRODOTTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

8.1​ IL​ CONCETTO​ DI​ PRODOTTO​ E LE​ LOGICHE​ DI​ DIFFERENZIAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ deve​ garantire​ la​ coerenza​ delle​ decisioni

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

A​ questo​ livello​ la​ finalità​ del​ marketing​ è far​ sì​ che​ l'offerta​ dell'impresa​ risulti​ preferita​ a quella​ dei​ concorrenti,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ tale​ preferenza​ rimanga​ inalterata​ e migliori​ nel​ tempo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Non​ esiste​ politica​ di​ prezzo​ senza​ un​ sistema​ di​ offerta​ e anche​ la​ distribuzione​ e la​ comunicazione​ sono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

influenzate​ dal​ sistema​ offerta.​ La​ struttura​ di​ offerta​ è la​ leva​ principale​ del​ marketing​ mix.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ prodotto​ è un​ vettore​ relazionale​ tra​ l'azienda​ e il​ suo​ interlocutore.​ È un​ insieme​ di​ caratteristiche​ volte​ alla

​ ​ ​

risposta​ di​ un​ problema.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ prodotto​ è un​ sistema​ di​ attributi​ tangibili​ e intangibili​ che​ rappresenta​ una​ piattaforma​ potenziale​ per​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

creazione​ di​ valore​ per​ e con​ il​ cliente.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Ogni​ prodotto​ è composto​ sia​ da​ componenti​ tangibili,​ sia​ intangibili.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Piattaforma​ potenziale:​ il​ valore​ si​ esprime​ solo​ quando​ il​ cliente​ la​ abilita.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Il​ valore​ è co-creato:​ il​ valore​ si​ abilita​ quando​ è il​ cliente​ che​ lo​ fa,​ altrimenti​ rimane​ solo​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

piattaforma​ potenziale.​ Mette​ al​ centro​ l'utilizzatore​ e la​ sua​ capacità​ di​ attivare​ il​ valore​ che​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

partenza​ c'è​ dentro​ al​ prodotto.​ Di​ per​ sé​ il​ prodotto​ è un​ valore​ che​ può​ rimanere​ inespresso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Lego​ e gli​ afols:​ da​ un​ pezzo​ di​ plastica​ Lego​ ha​ cercato​ Lego​ games​ e una​ piattaforma​ sulla​ quale​ gli​ acquirenti

possono​ confrontarsi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Classificazione​ sulla​ prospettiva​ dell'utilizzatore:​ dalla​ combinazione​ tra​ rischio​ percepito​ e sforzo​ sostenuto​ dal

​ ​ ​ ​ ​

cliente​ discendono​ quattro​ categorie​ di​ prodotti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Convenience​ : mercatone​ uno.​ I prodotti​ sono​ acquistati​ con​ basso​ livello​ di​ coinvolgimento,​ per

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

acquisti​ frequenti,​ grande​ sostituibillità​ dei​ prodotti.​ La​ concorrenza​ si​ gioca​ sul​ prezzo.​ Sono​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ base​ finalizzati​ a soddisfare​ esigenze​ piuttosto​ elementari,​ i clienti​ tendono​ a orientarsi​ verso​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​

offerte​ più​ convenienti​ o facilmente​ reperibili

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Preference​ : ikea.​ Il​ coinvolgimento​ è più​ alto,​ il​ prezzo​ cresce​ lievemente,​ il​ rischio​ è più​ alto,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

maggiore​ spazio​ di​ differenziazione.​ Le​ scelte​ dei​ consumatori​ si​ concentrano​ sui​ fattori​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

differenziazione,​ intrinseci​ nel​ prodotto​ o conseguenti​ alle​ politiche​ di​ comunicazione​ del​ marketing,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

in​ grado​ di​ determinare​ e consolidare​ le​ preferenze​ di​ marca.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Shopping​ : divani​ e divani.​ Il​ coinvolgimento​ è elevato​ e il​ consumatore​ sviluppa​ tutte​ le​ fasi​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

processo​ di​ acquisto,​ il​ prezzo​ è più​ alto,​ conta​ la​ differenziazione,​ il​ punto​ vendita​ e l'arrichimento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ può​ giungere​ al​ cliente​ dal​ servizio​ di​ assistenza​ pre​ vendita.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Specialties​ : Kartell.​ Si​ lavora​ sul​ prodotto,​ sul​ brand,​ sull'unicità​ nel​ punto​ vendita,​ il​ coinvolgimento​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alto​ da​ un​ punto​ di​ vista​ motivo-simbolico.​ Il​ processo​ di​ acquisto​ è rapido​ perché​ si​ arriva

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

direttamente​ alla​ decisione,​ si​ tagliano​ i confronti.​ Mi​ affido​ a un​ brand​ per​ trasferire​ la​ mia​ identità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tutte​ le​ variabili​ di​ marketing​ assumono​ un'importanza​ particolare,​ a motivo​ delle​ particolari​ esigenze

​ ​

espresse​ dalla​ domanda

​ ​ ​

Modello​ di​ Teodoro​ Levitt

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Scompone​ il​ prodotto​ in​ elementi​ elementari,​ considerando​ le​ caratteristiche​ del​ prodotto​ stesso​ e le​ possibili

​ ​ ​ ​ ​ ​

aree​ di​ differenziazione​ e di​ potenziamento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Main​ benefit:​ vantaggio​ essenziale​ per​ cui​ un​ utilizzatore​ acquista​ il​ prodotto.​ Mercedes:​ trasporto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nello​ spazio​ in​ cui​ riduco​ al​ minimo​ i costi​ di​ tempo​ e fisici

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Prodotto​ generico:​ fatto​ di​ attributi​ tangibili​ del​ prodotto,​ comprende​ gli​ attributi​ che​ sono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

imprendiscindibili​ per​ rispondere​ al​ main​ benefit.​ Motore,​ volante,​ scocca​ ruote,​ freni​ ecc.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Prodotto​ atteso:​ troviamo​ tutte​ le​ caratteristiche​ che​ ci​ aspettiamo​ di​ trovare​ nel​ prodotto.​ Potenza,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

airbag,​ emissioni,​ radio,​ navigatore,​ aria​ condizionata,​ specchietto​ di​ cortesia,​ Abs,​ sensori​ per​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

parcheggio.​ Caratteristiche​ che​ il​ cliente​ si​ aspetta​ di​ trovare​ nell'offerta​ di​ prodotto.​ Non​ è qui​ che​ si

​ ​

gioca​ la​ differenziazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Prodotto​ ampliato:​ caratteristiche​ sulle​ quali​ si​ gioca​ la​ differenziazione.​ Car​ to​ go.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Prodotto​ potenziale:​ si​ pensa​ oggi​ a come​ sarà​ il​ prodotto​ di​ domani.​ L'analisi​ ambientale​ deve

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

considerare​ su​ come​ evolverà​ la​ tecnologia​ e il​ consumatore​ per​ impostare​ l'auto​ di​ domani.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ sequenza​ rispecchia​ le​ possibilità​ di​ incremento​ di​ caratteristiche​ e di​ valore​ per​ il​ cliente​ incorporate​ nel

prodotto​ stesso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Queste​ caratteristiche​ e la​ loro​ importanza​ si​ modificano​ nel​ tempo​ e sono​ determinate​ sia​ dall'evoluzione​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto​ stesso,​ sia​ dai​ cambiamenti​ delle​ esigenze​ espresse​ dal​ cliente.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Ciò​ che​ era​ un​ ampliamento​ ieri,​ oggi​ è un​ atteso.​ Il​ consumatore​ è parte​ del​ processo,​ ma​ bisogna​ monitorarlo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

per​ capire​ cosa​ è indispensabile​ in​ un​ prodotto​ per​ il​ cliente​ -->​ continua​ interazione​ con​ i mercato​ e con​ i clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'offerta​ dell'impresa​ che​ si​ viene​ a generare​ in​ questa​ prospettiva​ risulta​ composta​ da​ elementi​ materiali​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

immateriali​ che​ sempre​ più​ si​ integrano​ tra​ di​ loro.

​ ​

8.2​ SMATERIALIZZAZIONE​ DELL’OFFERTA

​ ​ ​ ​ ​ ​

integrazione​ di​ elementi​ materiali​ e immateriali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Importanza​ crescente​ della​ componente​ immateriale​ in​ un​ approccio​ olistico​ al​ sistema​ di​ offerta​ (facilitare​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sostenere​ il​ momento​ dell'acquisto​ e il​ momento​ dell'utilizzo),​ dove​ le​ componenti​ intangibili​ su​ cui​ si​ basa​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

differenziazione​ rispetto​ alla​ concorrenza​ dell'offerta​ stessa,​ consentono​ all'impresa​ una​ proposizione​ di​ valore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ il​ mercato​ percepisce​ e riconosce​ come​ differenziale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ questo​ senso​ si​ parla​ di​ crescente​ tendenza​ alla​ smaterializzazione​ del​ prodotto:​ smaterializzazione​ vuol​ dire

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

estrarre​ dal​ contesto​ materiale​ del​ bene​ tangibile​ o dal​ servizio​ la​ conoscenza​ che​ è incorporata​ nel​ bene​ o nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

servizio​ stesso​ e,​ sotto​ forma​ di​ idea,​ renderla​ il​ fulcro​ del​ processo​ gestionale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Se​ ragioniamo​ in​ termini​ di​ idee,​ lo​ spazio​ dell'esplorazione​ si​ ampia​ fino​ a diventare​ infinito

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Coinvolgimento​ del​ cliente:​ co-creazione,​ co-design​ e co-produzione​ del​ sistema​ di​ offerta

Vantaggi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

8.3​ LE​ DIMENSIONI​ CHIAVE​ DELLE​ POLITICHE​ DI​ PRODOTTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ prodotto​ si​ può​ sviluppare​ sotto​ tre​ punti​ di​ vista​ differenti:

​ ​ ​

Connotazione​ del​ portafoglio​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Rappresenta​ le​ caratteristiche​ della​ struttura​ di​ offerta​ in​ termini​ di​ portafoglio​ prodotti​ che​ l'impresa​ intende

​ ​

proporre​ al​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ prodotto​ viene​ considerato​ come​ facente​ parte​ di​ un​ insieme​ di​ prodotti/servizi,​ di​ proposte,​ che​ connotano​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

relazione​ con​ il​ mercato.​ L'articolazione​ dell'assortimento​ è il​ complesso​ di​ tutti​ i prodotti​ che​ l'azienda​ pone​ sul

mercato.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'assortimento​ è composto​ da​ linee​ di​ prodotti:​ gruppi​ di​ prodotti​ accumunati​ da​ caratteristiche

specifiche ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Un'azienda​ può​ adottare​ prospettive​ differenti:​ da​ prodotto​ specializzato​ a prodotto​ che​ copre​ tutto​ il​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Ampiezza​ : numero​ di​ linee​ che​ compongono​ l'assortimento.​ Questo​ è indice​ della​ diversificazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dell'azienda.​ Ciascuna​ linee​ corrisponde​ a un​ bisogno​ soddisfatto.​ Più​ linee​ ci​ sono,​ più​ l'azienda​ sarà

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

diversificata.​ Rappresenta​ la​ volontà​ dell'azienda​ di​ soddisfare​ in​ una​ logica​ di​ completezza​ sistemi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

bisogni​ complessi,​ onde​ favorire​ il​ rafforzamento​ della​ relazione​ nel​ tempo​ attraverso​ i meccanismi

della​ fidelizzazione.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Profondità​ : numero​ di​ varianti​ della​ stessa​ linea​ di​ prodotto.​ Misura​ la​ differenziazione.​ Esprime​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

capacità​ dell'impresa​ di​ operare​ in​ una​ logica​ di​ specializzazione​ volta​ a soddisfare​ la​ varietà​ espressa

​ ​ ​ ​ ​ ​

da​ parte​ dei​ diversi​ segmenti​ di​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​

Si​ hanno​ 4 alternative​ strategiche:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Offerta​ limitata​ : poche​ linee​ e poche​ varianti​ di​ prodotto.​ Azienda​ con​ risorse​ produttive​ specifiche,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

offre​ il​ prodotto​ a un​ segmento​ specifico​ di​ mercato​ e molto​ ben​ definito.​ Le​ caratteristiche​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato​ richiede​ una​ variante​ di​ prodotto​ molto​ specifica.​ Può​ lasciare​ spazi​ di​ manovra​ ad​ aziende

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

concorrenti​ con​ strategie​ più​ definite​ e più​ centrate​ rispetto​ alla​ domanda.​ Esempio:​ gennaretti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Azienda​ tecnologicamente​ molto​ avanzata,​ offre​ impianti​ che​ servono​ per​ la​ trasformazioni​ di

​ ​ ​ ​

materie​ prime​ gas​ in​ liquidi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Specializzazione​ di​ prodotto​ . Poche​ linee​ di​ prodotto,​ ma​ tante​ varianti​ del​ medesimo​ approccio​ al

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato.​ L'obiettivo​ prioritario​ dell'impresa​ è quello​ di​ rivolgersi​ in​ modo​ focalizzato​ ai​ diversi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

segmenti​ della​ domanda​ interessati​ alla​ categoria​ di​ prodotto​ proposta.​ Gli​ spazi​ di​ differenziazione​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ creazione​ dei​ vantaggi​ competitivi​ possono​ essere​ ampi​ qualora​ le​ scelte​ legate​ alle​ politiche​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto​ rispettino​ i criteri​ di​ corenza.​ Esempio:​ mondo.​ Produce​ palloni,​ lavora​ del​ pellame​ per

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

costruire​ palloni​ per​ più​ sport​ (calcio,​ pallavolo,​ rugby).​ Ampiezza​ bassa​ perché​ copre​ il​ mondo​ dello

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sport,​ ma​ estende​ il​ business​ ai​ pavimenti,​ campi​ sintetici.​ Competenze​ esplose​ per​ soddisfare​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

esigenze​ del​ mondo​ dello​ sport.​ Due​ linee​ produttive:​ palloni​ e pavimenti,​ con​ tante​ varianti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Offerta​ allargata​ : finalizzata​ a sostenere​ un​ processo​ di​ fidelizzazione​ della​ clientela​ che​ si​ costruisce​ a

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

partire​ da​ una​ struttura​ di​ offerta​ in​ cui​ le​ diverse​ categorie​ di​ prodotti​ che​ compongono​ la​ gamma

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consentono​ al​ cliente​ di​ soddisfare​ sistemi​ di​ bisogni​ eterogenei.​ Occorre​ che​ l'impresa​ presidi​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

termini​ di​ coerenza​ il​ processo​ di​ estensione.​ Esempio:​ Almaverde​ bio.​ Prodotti​ alimentari.​ Tante

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

linee,​ ma​ bassa​ profondità.​ Ha​ molte​ categorie​ di​ prodotto.​ Le​ varianti​ di​ prodotto​ assolve​ allo​ stesso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

bisogno.​ Ho​ pochi​ prodotti​ (varianti)​ diversi​ nella​ linea,​ ma​ ho​ tante​ linee.​ La​ linea​ assolve​ bisogni

diversi. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Specializzazione​ estesa​ : obiettivo​ di​ incrementare​ le​ distanze​ competitive​ rispetto​ alle​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

concorrenti.​ Esempio:​ Ferrero.​ Si​ hanno​ molte​ linee​ e per​ ciascuna​ di​ esse​ si​ hanno​ molte​ varianti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tanti​ bisogni​ soddisfatti,​ tante​ tipologie​ di​ produzione​ e tante​ alternative.​ Soddisfacimento​ di​ tutti​ i

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

bisogni​ del​ consumatore.​ Bisogna​ avere​ una​ capillarità​ diffusa:​ più​ la​ profondità​ aumenta,​ più​ i canali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

distributivi​ sono​ gli​ stessi.​ Più​ aumenta​ l'ampiezza,​ più​ i canali​ distribuitivi​ sono​ omogenei.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

È​ dal​ prodotto,​ quindi​ dal​ soddisfacimento​ di​ prodotto​ che​ si​ parte​ per​ lo​ sviluppo​ delle​ altre​ leve.

​ ​

Qualità​ del​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Concetto​ multidimensionale​ che​ da​ connotazione​ al​ prodotto​ e che​ costituisce​ una​ delle​ basi​ delle​ relazioni​ tra

​ ​ ​

impresa​ e cliente. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fitness​ to​ use:​ identifica​ la​ funzione​ d'uso.​ Uno​ stesso​ prodotto​ può​ essere​ collocato​ in​ differenti

contesti​ . ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Prodotto​ e servizio.​ C'è​ un'idea​ di​ qualità​ e di​ offerta​ che​ è data​ dalle​ aspettative.​ Nel​ momento​ in​ cui

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

il​ consumatore​ sceglie,​ scattano​ le​ motivazioni​ legate​ al​ bisogno,​ ala​ funzione​ d'uso,​ e altri​ temi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

(inzupposita,​ gusto).​ Tutto​ ciò​ per​ la​ soddisfazione​ della​ aspettativa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Efficienza​ produttiva:​ il​ prodotto​ non​ deve​ essere​ guasto​ o danneggiato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ tratta​ di​ un​ momento​ decisionale​ strategico​ perché​ in​ grado​ di​ connotare​ da​ un​ lato​ le​ implicazioni​ nella

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

gestione​ operativa​ della​ struttura​ di​ offerta​ a partire​ dalla​ definizione​ del​ prodotto​ e dall'altro​ i driver​ della

​ ​ ​

relazione​ con​ il​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ implicazioni​ gestionali​ che​ attengono​ alla​ definizione​ di​ qualità​ come​ dimensione​ strategica​ nella​ politica​ di

​ ​

prodotto​ attengono​ a:

​ ​ ​ ​ ​

● entità​ cui​ la​ qualità​ si​ riferisce

​ ​ ​ ​ ​

● soggetto​ portatore​ del​ sistema​ di​ bisogni

​ ​

● determinanti​ della​ qualità

​ ​ ​ ​ ​ ​

Orizzonte​ temporale​ adottato​ nella​ gestione​ del​ prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Definire​ quale​ sia​ l'orizzonte​ temporale​ che​ si​ intende​ adottare​ nel​ momento​ in​ cui​ si​ definiscono​ le​ politiche​ di

prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Dare​ al​ prodotto​ una​ prospettiva​ dinamica,​ definendo​ termini​ come​ breve,​ medio​ o lungo​ periodo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ dimensione​ dinamica​ è uno​ degli​ elementi​ costitutivi​ del​ ciclo​ di​ vita​ del​ prodotto.

​ ​ ​ ​

8.4​ INNOVAZIONE​ E MERCATO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Scienza​ e tecnologia​ producono​ conseguenze​ rilevanti​ sul​ piano​ economico​ solo​ se​ il​ rapporto​ con​ il​ mercato​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sintonico,​ cioè​ se​ l'innovazione​ costituisce​ una​ piattaforma​ che​ consente​ il​ miglioramento​ della​ relazione​ tra

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'impresa​ e i clienti​ e,​ attraverso​ l'acquisto​ e il​ consumo,​ permette​ di​ attivare​ i meccanismi​ virtuosi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

fidelizzazione,​ ossia​ di​ stabilizzazione​ della​ relazione,​ a garanzia​ della​ redditività​ e della​ sostenibilità​ dell'impresa.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'innovazione​ che​ conta​ deve​ riferirsi​ congiuntamente​ agli​ aspetti​ tecnico-scientifici​ e al​ cliente​ , in​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ effettiva​​ ​ ​ ​

prospettiva​ di​ cogenerazione​ . La​ cogenerazione​ può​ essere​ (quando​ nasce​ nell'interazione

​ ​ ​ simulata​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

fornitore-cliente)​ o (quando​ l'impresa​ innovatrice​ presta​ particolare​ attenzione​ allo​ sviluppo​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

innovazioni​ in​ grado​ di​ dare​ una​ risposta​ positiva​ alle​ esigenze​ dei​ clienti)

Innovazione​ incrementale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Ogni​ volta​ che​ l'azienda​ fa​ una​ piccola​ modifica​ sul​ prodotto,​ il​ rischio​ è che​ il​ prodotto​ diventerà​ peggiore,

​ ​

perdita​ di​ clienti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ forme​ di​ innovazione​ incrementale​ sono​ infinite.​ L'innovazione​ incrementale​ è nelle​ relazioni​ dinamiche​ che​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

instaurano​ tra​ prodotto,​ canale​ (punto​ vendita)​ e cliente/utilizzatore.​ È dall'osservazione​ continua​ dell'evolversi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

queste​ relazioni​ che​ l'impresa​ può​ comprendere​ il​ bisogno​ di​ adattamento​ e fronteggiarlo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ sharp​ aquos​ quattron.​ È sempre​ un​ televisore,​ ma​ i competitor​ sono​ diversi.​ Si​ avvicina​ al​ cinema,​ al

​ ​ ​ ​

mondo​ della​ realtà​ virtuale​ (giochi)

Innovazione​ radicale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Rompe​ le​ regole​ del​ gioco,​ gli​ schemi​ con​ il​ passato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Come​ l'innovazione​ incrementale,​ risiede​ nei​ prodotti,​ nei​ canali,​ nei​ comportamenti​ dei​ consumatori​ e nelle

relazioni. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ mogees.​ Il​ bello​ della​ musica​ è il​ suono,​ questo​ deriva​ dai​ strumenti.​ Questo​ trae​ suoni​ da​ qualsiasi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

oggetto​ inanimato​ e animato.​ Composto​ da​ un​ recettore​ di​ onde​ sonore,​ cattura​ le​ onde​ dei​ diversi​ oggetti​ e li

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

trasforma​ in​ note.​ Ha​ creato​ un​ nuovo​ mercato,​ ognuno​ può​ crearsi​ la​ sua​ musica​ dai​ suoi​ strumenti.

​ ​

Innovazione​ di​ consumo

​ ​ ​

Si​ guarda​ al​ consumatore.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ innovazioni​ di​ successo​ sono​ il​ frutto​ di​ un​ equilibrato​ compromesso​ tra​ tecnologia​ e mercato.​ Presuppone​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

comprensione​ dell'esperienza​ dell'acquirente​ e dell'utilizzatore.​ Un​ nuovo​ cliente​ non​ può​ essere​ trattato​ come

​ ​

un​ cliente​ consolidato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ solvey.​ Il​ consumatore​ non​ lo​ utilizzava​ solo​ per​ uso​ di​ pulizia,​ ma​ anche​ per​ pulire​ i capi​ in​ lavatrice​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

per​ uso​ di​ igiene​ personale.​ Nuovi​ formati​ e contenitori​ che​ meglio​ rispondono​ alle​ specifiche​ esigenze​ di​ uso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tante​ funzioni​ d'uso​ del​ medesimo​ prodotto.​ Questo​ passa​ anche​ tramite​ il​ packaging.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ scarpa​ che​ si​ può​ cambiare​ il​ tacco,​ avendo​ la​ stessa​ base.

​ ​

Innovazione​ di​ trade

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Cambiamento​ ed​ educazione​ del​ consumatore​ nel​ punto​ vendita.​ Si​ rivolgono​ alla​ grande​ distribuzione,​ e

​ ​

impongono​ un​ cambiamento.

​ ​ ​ ​ ​

Il​ trade​ innova​ in​ tre​ modi:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. usando​ una​ tecnologia​ propria​ che​ si​ basa​ sulla​ sua​ posizione

​ ​

2. relazioni​ con​ l'industria

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. quando​ è in​ grado​ di​ cogliere​ i bisogni​ di​ innovazione​ dei​ suoi​ clienti.​ Diviene​ ricevente​ dei

​ ​

suggerimenti​ del​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ simply.​ Utilizzo​ dei​ dispenser.​ Quello​ più​ resistente​ a questa​ innovazione​ è il​ trade:​ al​ consumatore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

piace​ fare​ delle​ porzioni​ adatte;​ il​ trade​ è resistente​ perché​ deve​ cambiare​ lo​ scaffale​ (investimento),​ servono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dispenser,​ sacchetti,​ controllo​ che​ il​ prodotto​ all'interno​ sia​ garantito.​ È sostenibile,​ impone​ al​ consumatore​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

programmazione​ delle​ scorte.​ La​ grande​ distribuzione​ deve​ cambiare​ l'approccio​ di​ stock​ e prevedere​ una

​ ​

educazione​ al​ dosaggio.

​ ​

Innovazione​ di​ metodo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'innovazione​ può​ colpire​ anche​ i metodi​ utilizzati.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Queste​ innovazioni​ tendono​ ad​ essere​ più​ importanti​ e durature​ di​ quelle​ di​ contenuto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Sono​ difficili​ da​ attivare​ perché​ i metodi​ necessitano​ di​ tempi​ lunghi​ di​ sperimentazione​ e vanno​ validati​ in

termini​ teorici

​ ​ ​ ​ ​

8.5​ PROCESSO​ DI​ SVILUPPO​ DEL​ PRODOTTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'innovazione​ trova​ ragione​ in​ una​ serie​ di​ motivazioni:

​ ​

● mantenimento​ della​ leadership

​ ​ ​ ​

● difesa​ della​ quota​ di​ mercato

​ ​ ​

● entrata​ in​ mercati​ nuovi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● difesa​ da​ parte​ dell'impresa​ dall'entrata​ di​ nuovi​ concorrenti

​ ​ ​ ​ ​ ​

● sfruttamento​ delle​ sinergie​ distributive​ e produttive

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ primo​ luogo​ è opportuno​ che​ l'impresa​ identifichi​ dei​ driver​ e delle​ dimensioni​ valoriali​ attorno​ alle​ quali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

orientare​ l'innovazione​ e tradurla​ nello​ sviluppo​ di​ proposte​ di​ offerta​ e di​ prodotti​ in​ grado​ di​ consentirle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'acquisizione​ di​ un​ vantaggio​ competitivo​ duraturo​ nel​ tempo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

In​ seconda​ battuta​ lo​ sviluppo​ del​ prodotto​ si​ articola​ in​ una​ serie​ di​ fasi​ che​ vengono​ proposte​ secondo​ una

logica​ sequenziale:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Idea​ Generation:​ fase​ di​ esplorazione,​ è una​ fase​ di​ chi​ è a contatto​ con​ il​ consumatore.​ È un​ brain

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

storming​ in​ una​ riunione​ in​ capo​ a chi​ vive​ il​ contatto​ con​ i clienti​ e i gli​ head​ quarter

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Idea​ screening:​ processo​ di​ scrematura​ intelligente​ che​ parte​ dall'analisi​ swot

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Concept​ development​ and​ testing:​ si​ prendono​ quelle​ poche​ idee​ che​ possono​ diventare​ un​ prototipo

​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Marketing​ strategy:​ analisi​ del​ prodotto​ nel​ mercato

5. Business​ analysis

6. Product​ development

7. Test​ marketing

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Necessità​ di​ passare​ da​ un​ legame​ di​ tipo​ sequenziale,​ a logiche​ che​ vedono​ coinvolte​ tutte​ le​ funzioni​ aziendali​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

gli​ attori​ esterni,​ allo​ scopo​ di​ fissare​ gli​ indirizzi​ operativi​ secondo​ una​ visione​ coerente​ e anticipatoria​ delle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

problematiche​ a valle.​ Si​ tratta​ di​ una​ riprogettazione​ del​ processo​ mediante​ i principi​ del​ current​ engineering,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

secondo​ il​ quale​ è auspicabile​ una​ parziale​ sovrapposizione​ delle​ fasi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Una​ proposta​ coerente​ con​ il​ modello​ in​ parallelo​ riconduce​ il​ processo​ di​ sviluppo​ a tre​ grandi​ fasi:

​ ​

FASE​ DI​ ESPLORAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Dallo​ sviluppo​ dell'idea​ allo​ sviluppo​ del​ prodotto.​ Ci​ si​ chiede​ cosa​ manca,​ gli​ asset​ qualitativi,​ orizzonte

temporale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Obiettivo​ è sviluppare​ il​ numero​ più​ elevato​ di​ idee​ anche​ molto​ eterogenee​ tra​ loro​ onde​ non​ precludersi​ spazi​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​

opportunità​ ancora​ non​ considerati​ (direzione​ del​ divergere).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ dimensioni​ chiave​ di​ questa​ attività​ sono​ tre:

​ ​

1. fonti​ delle​ idee

​ ​ ​ ​

2. metodi​ di​ generazione​ delle​ idee

​ ​ ​ ​ ​

3. output​ della​ fase​ (concept,​ prototipo,​ prodotto)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Le​ tecniche​ per​ la​ generazione​ di​ idee​ sono:

● brainstorming

● analisi​ morfologica

​ ​

● elencazione​ degli​ attributi

​ ​ ​

● analisi​ delle​ situazioni​ d'uso

​ ​ ​

● confronto​ tra​ oggetti​ diversi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Successivamente​ si​ passa​ a un​ momento​ convergente:​ scremazione​ e selezione​ delle​ idee.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ verifica​ deve​ essere​ effettuata​ in​ relazione​ agli​ obiettivi​ che​ l'impresa​ si​ pone​ e alle​ risorse​ e competenze​ di​ cui

dispone. ​ ​ ​ ​

Elementi​ essenziali​ di​ un​ concept

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ concept​ del​ prodotto​ costituisce​ uno​ degli​ output​ fondamentali​ della​ fase​ di​ esplorazione​ e rappresenta​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dimensione​ di​ particolare​ importanza​ ai​ fini​ della​ verifica​ con​ il​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Gli​ elementi​ costitutivi​ del​ concept​ sono​ rappresentati​ da:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Consumer​ insight​ : evidenzia​ il​ problema​ che​ fa​ scaturire​ la​ soluzione​ che​ viene​ proposta​ ed​ esprime​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

forma​ sintetica​ un​ bisogno​ non​ soddisfatto​ o un'opportunità​ più​ favorevole​ di​ utilizzo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Main​ benefit​ : qual'è​ il​ vantaggio,​ perché​ devo​ investire​ su​ di​ esso.​ Rappresenta​ la​ promessa​ espressa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dal​ prodotto​ e sviluppata​ sulla​ base​ del​ costumer​ insight.​ Modalità​ attraverso​ la​ quale​ l'impresa​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

impegna​ a far​ sì​ che​ il​ prodotto​ risolva​ il​ problema

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Reason​ why​ : perchè​ Il​ consumatore​ dovrebbe​ comprare​ il​ nuovo​ prodotto,​ anziché​ comprare​ quello

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

proposto​ dai​ competitor.​ Giustifica​ la​ promessa​ fatta​ dal​ prodotto​ e dall'impresa​ nel​ main​ benefit

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

attraverso​ la​ specificazione​ delle​ caratteristiche​ del​ prodotto​ che​ opereranno​ in​ tal​ senso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ concept​ rappresenta​ quindi​ una​ piattaforma​ provvisoria​ sulla​ quale​ impresa​ e clienti​ si​ confrontano​ attraverso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ricerche​ ad​ hoc,​ definite​ concept​ test​ (caso​ di​ fallimento​ del​ museo​ della​ scienza​ e della​ tecnica).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ momento​ elettivo​ è rappresentato​ dal​ test​ del​ concetto​ di​ prodotto:​ concept​ test

​ ​

FASE​ DI​ SPERIMENTAZIONE

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Costruzione​ del​ prototipo,​ definizione​ delle​ strategie​ di​ marketing​ e analisi​ economica,​ verifica​ della​ fattibilità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

produttiva​ e valutazione​ delle​ potenzialità​ di​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ passa​ dal​ concetto​ o da​ un'idea​ di​ business​ a un​ prodotto​ vero​ e proprio.​ E'​ necessaria​ la​ massima​ sinergia​ tra​ le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

varie​ funzioni​ aziendali​ che​ cooperano​ al​ progetto​ del​ nuovo​ prodotto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ tratta​ di​ giungere​ alla​ descrizione​ della​ dimensione,​ della​ struttura​ e dell'evoluzione​ del​ mercato​ obiettivo,​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

posizionamento​ di​ prodotto,​ delle​ vendite,​ della​ quota​ di​ mercato​ e degli​ obiettivi​ di​ profitto​ previsti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ potrà​ pervenire​ in​ questo​ modo​ a una​ previsione​ degli​ obiettivi​ di​ vendita​ e di​ profitto​ a medio​ termine​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consentirà​ di​ stilare​ un​ conto​ economico​ previsionale​ di​ prodotto

​ ​ ​ ​

FASE​ DI​ PREDISPOSIZIONE​ AL​ LANCIO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Definizione​ puntuale​ delle​ modalità​ operative​ legate​ alla​ gestione​ delle​ leve​ del​ marketing​ mix​ ; e ultime​ attività​ di

test. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Test​ di​ mercato​ : obiettivo​ è quello​ di​ verificare​ atteggiamenti​ e comportamenti​ relativi​ alla​ combinazione​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto,​ prezzo,​ comunicazione​ e modalità​ di​ distribuzione​ che​ l'impresa​ intende​ attivare​ nel​ lancio​ del​ nuovo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto​ al​ fine​ di​ massimizzare​ efficacia​ ed​ efficienza.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Tra​ le​ diverse​ tipologie​ di​ test,​ i più​ usati​ sono:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● acquisto​ simulato​ : osservazione​ in​ una​ situazione​ controllata​ del​ comportamento​ di​ potenziali​ clienti,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

totalmente​ controllata​ dal​ ricercatore.​ Utilizzato​ per​ evitare​ che​ le​ informazioni​ relative​ al​ lancio​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto​ vengano​ a conoscenza​ dei​ concorrenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● test​ di​ marketing​ controllato​ : simulazione​ del​ lancio​ che​ viene​ fatta​ in​ punti​ vendita​ reali​ selezionati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ad​ hoc.​ Il​ prodotto​ viene​ inserito​ in​ assortimento​ nei​ punti​ vendita​ allo​ scopo​ di​ osservare​ i

​ ​ ​

comportamenti​ della​ clientela​ potenziale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● mercato​ di​ prova​ : commercializzazione​ limitata​ solo​ ad​ alcune​ aree​ territoriali​ identificate​ come​ aree

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

test.​ Si​ riproducono​ le​ dinamiche​ di​ lancio​ limitate​ su​ piccola​ scala,​ in​ modo​ tale​ da​ poter​ estendere​ i

​ ​

risultati​ all'intero​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

A​ valle​ dell'attività​ di​ test,​ l'impresa​ procederà​ con​ il​ lancio​ del​ prodotto​ vero​ e proprio.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Relativamente​ alla​ fase​ di​ lancio,​ tre​ sono​ le​ aree​ decisionali​ fondamentali:

​ ​ ​ ​ ​ ​

1. definizione​ del​ periodo:​ quando​ effettuare​ il​ lancio

​ ​ ​ ​ ​

2. definizione​ dell'area:​ dove​ effettuare​ il​ lancio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. definizione​ di​ un​ piano​ operativo:​ come​ effettuare​ il​ lancio

​ ​ ​

8.6​ PREVISIONE​ DOMANDA​ FUTURA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

È​ utile​ per​ definire​ e programmare,​ nella​ migliore​ combinazione​ possibile,​ gli​ obiettivi​ e le​ risorse​ interne​ di​ tutte

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

le​ funzioni​ aziendali:​ produzione,​ acquisti,​ personale,​ gestione​ finanziaria,​ ricerca​ e sviluppo​ ecc.

​ ​ ​

L'affidabilità​ delle​ previsioni​ aumenta

​ ​ ​ ​ ​ ​

● all'aumentare​ del​ fattore​ che​ si​ intende​ prevedere

​ ​ ​ ​ ​

● al​ diminuire​ della​ dimensione​ dell'orizzonte​ temporale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ scelta​ del​ metodo​ previsionale​ può​ essere​ effettuata​ tenendo​ in​ considerazione​ i seguenti​ aspetti:

● Importanza​ previsioni

​ ​

● Grado​ di​ precisione

● Orizzonte​ temporale

​ ​

● Disponibilità​ dei​ dati

​ ​

● Costo​ della​ previsione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Prima​ si​ devono​ stabilire​ gli​ obiettivi​ della​ previsione,​ cioè​ determinare​ per​ che​ cosa​ tale​ previsione​ verrà

impiegata.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ trade-off​ tra​ costo​ e accuratezza​ della​ previsione​ è essenziale​ per​ la​ scelta​ della​ tecnica​ di​ previsione.

​ ​ ​

La​ previsione​ può​ riguardare:

​ ​ ambientale​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1.​ Previsione​ (proiezione​ tasso​ inflazione,​ disoccupazione,​ tassi​ di​ interesse,​ consumi​ e risparmi​ delle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

famiglie,​ investimenti​ delle​ imprese,​ spese​ della​ P.A.,​ esportazioni​ nette​ ecc.,​ e quindi​ previsione​ del​ PNL)

​ ​ ​ settore​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2.​ Previsione​ di​ (sulla​ base​ del​ PNL​ e di​ altri​ indicatori)

​ ​ ​ vendite​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3.​ Previsione​ delle​ di​ impresa​ (sulla​ base​ di​ metodi​ qualitativi,​ metodi​ sperimentali​ e metodi​ quantitativi)

Metodi​ qualitativi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ metodi​ di​ valutazione​ soggettiva​ sono​ legati​ alle​ valutazioni​ dei​ singoli​ e sono​ criticabili​ per​ la​ mancanza​ di​ rigore

scientifico. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Mantengono​ una​ forte​ capacità​ previsionale​ poiché​ riflettono​ l'esistenza​ di​ un​ expertise​ e di​ giudizi​ non

​ ​ ​ ​

facilmente​ ottenibili​ con​ procedimenti​ statistici.

​ ​ ​ ​ consumatori:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Intenzioni​ di​ acquisto​ dei​ indagini​ supportate​ da​ campionari​ per​ stabilire​ i futuri

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

comportamenti​ di​ varie​ categorie​ di​ consumatori​ nei​ confronti​ di​ un​ particolare​ prodotto.​ Sono

​ ​ ​ ​ ​

efficaci​ solo​ per​ gli​ acquisti​ programmati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ commerciali:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Opinione​ della​ forza​ vendita​ e degli​ intermediari​ il​ personale​ di​ vendita​ e gli​ intermediari

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ si​ trovano​ in​ una​ posizione​ più​ vicina​ al​ mercato​ rappresentano​ un'importante​ fonte​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​

informazioni​ finalizzate​ alla​ previsione​ della​ domanda​ futura

​ ​ ​ esterni:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Parere​ di​ esperti​ questo​ metodo​ può​ trovare​ migliore​ applicazione​ nella​ previsione​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

medio-lungo​ periodo,​ data​ la​ capacità​ di​ esperti​ di​ settore​ che​ non​ operano​ all'interno​ dell'impresa​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

travalicare​ gli​ obiettivi​ specifici​ e fornire​ indicazioni​ sulle​ tendenze​ in​ atto.​ Tecniche​ utilizzate:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ Panel​ di​ esperti:​ le​ opinioni​ vengano​ espresse​ in​ riunioni​ di​ gruppo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ Metodo​ Delphi:​ si​ interroga​ un​ gruppo​ di​ esperti​ con​ una​ sequenza​ di​ questionari​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

modo​ indipendente​ senza​ che​ vi​ sia​ trasparenza​ sull'identità​ degli​ esperti​ coinvolti.​ Le

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

affermazioni​ che​ avranno​ riscosso​ il​ maggior​ numero​ consensi​ costituiranno​ il​ risultato

dell'indagine.

Metodi​ quantitativi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ avvalgono​ di​ modelli​ statistici​ che​ si​ fondano​ su​ dati​ storici​ e oggettivi​ che,​ opportunamente​ elaborati

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consentono​ di​ formulare​ stime​ sul​ futuro.​ Tipi​ di​ approccio:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● approccio​ esplorativo​ : il​ presupposto​ di​ fondo​ è identificabile​ nell'ipotesi​ che​ la​ conoscenza​ degli

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

andamenti​ di​ un​ certo​ fenomeno​ sia​ sufficiente​ a ipotizzare​ l'evoluzione​ futura

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● approccio​ simulato​ : basato​ su​ modelli​ economici​ che​ consentono​ di​ valutare​ gli​ effetti​ base​ di​ diverse

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

ipotesi​ individuando​ un​ insieme​ di​ possibili​ risultati​ sulle​ variabili​ indipendenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● approccio​ normativo​ : consiste​ nel​ definire​ gli​ obiettivi​ e in​ funzione​ di​ questi​ individuare​ le​ possibili

​ ​ ​ ​

azioni​ di​ marketing​ per​ raggiungerli.

Tipologie: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Analisi​ delle​ serie​ storiche:​ usato​ quando​ si​ dispone​ di​ numerose​ rilevazioni​ precedenti​ sulla​ domanda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

considerata​ e quando​ le​ relazioni​ e i trend​ dei​ dati​ sono​ misurabili​ e non​ del​ tutto​ stabili

​ ​ ​

● Metodi​ proiettivi:​ come​ sopra

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Metodi​ causali:​ sono​ impiegati​ quando​ il​ previsore​ dispone​ di​ diversi​ anni​ di​ dati​ e ha​ determinato​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

relazione​ tra​ la​ domanda​ da​ prevedere​ e altri​ fattori​ economici​ e socioeconomici.​ Si​ tratta​ di​ metodi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

che​ puntano​ all'identificazione​ delle​ cause,​ individuate​ tramite​ variabili​ indipendenti,​ che​ agiscono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sulle​ vendite​ dell'azienda​ o del​ settore,​ assunte​ come​ variabile​ dipendete​ di​ interesse.​ Occorre​ poi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

specificare​ la​ relazione.​ Fanno​ parte​ le​ tecniche​ di​ analisi​ della​ regressione​ semplice​ e multipla.

Metodi​ sperimentali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Consistono​ nella​ formulazione​ delle​ previsioni​ della​ domanda​ in​ funzione​ dei​ risultati​ ottenuti​ da​ veri​ e propri​ test

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ mercato,​ finalizzati​ a valutare​ le​ reazioni​ della​ domanda​ di​ un​ determinato​ prodotto​ a fronte​ di​ differenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alternative​ di​ scelta​ di​ gestione​ delle​ variabili​ del​ marketing​ mix.​ Tipologie:

​ ​

•​ Concept​ test

​ ​

•​ Pre-market​ test

​ ​

•​ Market​ test

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ metodo​ del​ mercato​ di​ prova​ viene​ applicato​ per​ i nuovi​ prodotti​ e consiste​ nell'individuazione​ di​ un​ ristretto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato,​ rappresentativo​ del​ mercato​ globale,​ sul​ quale​ si​ cerca​ di​ riscontrare​ le​ possibilità​ di​ diffusione​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nuovo​ prodotto,​ per​ dedurne​ un​ indice​ di​ probabilità​ di​ successo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ possono​ ricavare​ interessanti​ indicazioni​ sulla​ propensione​ all'acquisto​ e sulle​ caratteristiche​ che​ devono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

qualificare​ l'offerta​ affinchè​ ottenga​ un​ positivo​ riscontro​ sul​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

8.7​ LA​ GESTIONE​ DEL​ CICLO​ DI​ VITA​ DEL​ PRODOTTO

Critiche: ​ ​ ​

● genericità​ del​ termine​ prodotto

​ ​ ​

● forma​ grafica​ del​ modello

​ ​

Sei​ possibili​ andamenti:

​ ​ ​

1. classica​ di​ tipo​ logistico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. prodotti​ che​ non​ richiedono​ una​ lunga​ fase​ di​ introduzione​ prima​ di​ raggiungere​ volumi​ di​ vendita

consistenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. prodotti​ che​ nella​ fase​ di​ maturità​ o declino​ fanno​ registrare​ tassi​ di​ crescita​ negativi​ e poi​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

riportano​ su​ variazioni​ precentuali​ delle​ vendite​ di​ nuovo​ crescenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. curva​ di​ tipo​ piramidale​ per​ classi​ di​ prodotti.​ L'estensione​ della​ curva​ è dovuto​ all'introduzione​ di

​ ​ ​ ​ ​

nuovi​ tipi​ all'ingresso​ di​ nuove​ marche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5. prodotti​ "fat":​ prodotti​ il​ cui​ unico​ contributo​ alle​ esigenze​ del​ consumatore​ è costituito​ dal​ fattore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

novità.​ La​ novità​ tende​ a scomparire​ quando​ aumenta​ il​ numero​ degli​ acquirenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

6. prodotti​ di​ moda:​ ciclo​ di​ vita​ breve​ a causa​ di​ elementi​ tipi​ del​ mercato​ al​ quale​ appartengono.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ possibilità​ di​ combinare​ varie​ forme​ di​ cicli​ di​ vita​ nasce​ dal​ fatto​ che​ ciascuna​ di​ esse​ trae​ origine​ da​ fattori

differenti: ​ ​ ​ ​

● influenza​ del​ comportamento​ del​ consumatore

​ ​ ​ ​ ​

● politiche​ di​ mercato​ adottate​ dalle​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● combinazione​ dell'evoluzione​ dell'offerta​ a livello​ tecnologico​ e mutamenti​ di​ lungo​ periodo​ nei​ gusti

​ ​ ​

ed​ esigenze​ dei​ consumatori

​ ​ ​ ​ ​

● elementi​ di​ novità​ di​ breve​ durata

​ ​

● fattori​ di​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

E'​ possibile​ legare​ l'importanza​ di​ ciascun​ fattore​ a fasi​ ben​ distinte​ del​ ciclo​ di​ vita

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Si​ considera​ l'uso​ del​ modello​ del​ ciclo​ di​ vita​ in​ tre​ specifiche​ aree​ analitiche​ e decisionali:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Ciclo​ di​ vita​ e previsione​ delle​ vendite​ : individuare​ una​ tassonomia​ dei​ possibili​ cicli​ di​ vita,​ sulla​ cui

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

base​ prevedere​ l'andamento​ delle​ vendite​ di​ ogni​ prodotto​ in​ funzione​ delle​ caratteristiche​ principali

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

del​ settore​ d'appartenenza,​ determinando​ il​ tipo​ di​ ciclo​ di​ vita​ che​ meglio​ si​ adatta​ al​ prodotto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Successivamente​ si​ procede​ a previsioni​ di​ vendita​ più​ precise​ all'interno​ di​ ogni​ fase.

​ ​ ​ ​ ​ posizione​​ ​ ​ ​ ​

2. Controllo​ e verifica​ della​ del​ prodotto​ nel​ ciclo

​ ​ ​ ​ marketing​​ ​ ​ ​

3. Determinazione​ delle​ politiche​ di​ durante​ le​ fasi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

A​ livello​ competitivo​ è opportuno​ considerare​ le​ diverse​ forme​ di​ mercato​ attraverso​ le​ quali​ l'impresa​ si​ muove:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● introduzione​ : l'impresa​ innovatrice​ gode​ di​ una​ posizione​ di​ monopolio​ temporaneo,​ la​ cui​ durata

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dipende​ dall'assenza​ di​ prodotti​ sostitutivi​ e dalla​ presenza​ di​ barriere​ all'entrata.​ La​ sensibilità​ della

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ qualità​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

domanda​ agli​ strumenti​ del​ marketing​ mix​ è limitata;​ la​ del​ prodotto​ è il​ fattore​ cui​ la

​ ​ ​ ​

domanda​ è più​ sensibile

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● sviluppo​ : favorevoli​ prospettive​ di​ profitto​ provocano​ l'ingresso​ di​ nuovi​ concorrenti,​ le​ politiche

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ifferenziare​​ ​ ​ ​ ​ ​

competitive​ mirano​ alla​ conquista​ della​ quota​ di​ mercato.​ D il​ prodotto​ affinchè​ il​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ pubblicitaria​​ ​

continui​ ad​ acquistare​ la​ marca​ aumentandone​ la​ fedeltà​ fa​ sì​ che​ l'attività​ diventi

​ ​ ​ ​ ​ ​

l'elemento​ più​ efficace​ nei​ confronti​ della​ domanda.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● maturità​ : processo​ di​ stabilizzazione​ delle​ quote​ di​ mercato​ e proliferazione​ di​ tipi​ e modelli​ come

​ ​ ​ ​ prezzo​​ ​ ​ ​ ​ pubblicità​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

strumento​ di​ differenziazione.​ Il​ e la​ sono​ le​ variabili​ più​ efficaci​ per​ il​ prodotti​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

subiscono​ un​ processo​ di​ banalizzazione.​ Il​ consumatore​ è più​ sensibile​ alle​ iniziative​ di​ carattere

promozionale​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

come​ buoni​ sconto​ e omaggi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

8.8​ GLI​ INTERVENTI​ SULLA​ GAMMA​ E SULLE​ LINEE​ DI​ PRODOTTO

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Obiettivo:​ determinare​ una​ struttura​ equilibrata​ di​ gamma​ e linee​ affinchè​ il​ portafoglio​ prodotti​ risulti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

economicamente​ sostenibile​ per​ l'impresa​ in​ funzione​ degli​ obiettivi​ di​ mercato​ che​ questa​ si​ è posta​ e nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

contempo​ la​ domanda​ trovi​ soddisfazione​ ai​ propri​ sistemi​ di​ bisogni​ attraverso​ un'offerta​ che​ non​ sia

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sovradimensionata​ rispetto​ ai​ bisogni​ reali​ e di​ cui​ non​ debba​ sostenere​ un​ eccesso​ di​ costi

​ ​

Numerosità​ dei​ prodotti:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Vantaggi:​ sfruttamento​ dei​ costi​ fissi​ produttivi,​ soddisfare​ più​ segmenti​ di​ mercato,​ razionalizzazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

delle​ capacità​ commerciali,​ regolarizzare​ gli​ andamenti​ periodici​ delle​ vendite,​ migliore​ sfruttamento

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

della​ notorietà​ e dell'immagine,​ riduce​ i rischi​ di​ obsolescenza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Svantaggi:​ costi​ unitari​ maggiori,​ aggravi​ amministrativi,​ riduzione​ della​ velocità​ di​ rigiro​ delle​ scorte,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dispersione​ degli​ sforzi​ promozionali,​ può​ produrre​ fenomeni​ di​ cannibalizzazione

Monitoraggio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Una​ prima​ attività​ di​ monitoraggio​ riguarda​ il​ livello​ del​ singolo​ prodotto.​ Obiettivo​ fondamentale​ è quello​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sottoporre​ i prodotti,​ periodicamente​ a una​ revisione​ il​ cui​ scopo​ è quello​ di​ accertare​ se​ il​ prodotto​ deve​ essere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mantenuto,​ se​ ha​ bisogno​ di​ modifiche​ o se​ deve​ essere​ eliminato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Nel​ caso​ di​ miglioramento,​ si​ possono​ individuare​ cinque​ aree​ di​ intervento:

​ ​

1. riposizionamento​ del​ prodotto

2. qualità ​

3. caratteristiche​ funzionali

4. estetico

5. immagine

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ valutazione​ può​ essere​ declinata​ a livello​ di​ linea​ di​ prodotti.​ Gli​ interventi​ riguardano:

​ ​ ​

Analisi​ economica​ della​ linea

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'​ analisi​ economica​ della​ linea​ è un'analisi​ delle​ vendite​ e dei​ profitti​ della​ linea​ di​ prodotto​ in​ termini​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

contributo​ percentuale​ di​ ogni​ prodotto​ della​ linea​ alle​ vendite​ e ai​ profitti​ complessivi​ e il​ posizionamento

​ ​

rispetto​ ai​ concorrenti

​ ​ ​ ​

Decisioni​ di​ intervento​ sulla​ linea

​ ​ ​ ​ ​

Decisioni​ relative​ alla​ lunghezza​ della​ linea.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Uno​ dei​ maggiori​ problemi​ per​ il​ responsabile​ di​ una​ linea​ di​ prodotto​ è costituito​ dalla​ determinazione​ della​ sua

lunghezza​ ottimale:

​ ​ ​ ​ ​ corta​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● La​ linea​ è troppo​ se​ è possibile​ aumentare​ i profitti​ aggiungendo​ nuovi​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​ lunga​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● La​ linea​ è troppo​ se​ i profitti​ sono​ incrementabili​ mediante​ l’eliminazione​ di​ alcuni​ prodotti

​ ​ ​ ​ ​

Le​ direzioni​ dell'allungamento​ possono​ essere​ due:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Allungamento​ della​ linea​ verso​ l'alto​ o politiche​ di​ trading​ up

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Allungamento​ della​ linea​ verso​ il​ basso​ o politiche​ di​ trading​ down

8.9​ PACKAGING

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ packaging​ è parte​ integrante​ del​ sistema​ prodotto​ e componente​ determinante​ del​ valore​ dell'offerta.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ packaging​ ha​ visto​ enfatizzare​ nel​ corso​ degli​ ultimi​ decenni​ le​ funzioni​ di​ promozione/informazione​ e

​ ​ ​ ​ ​

praticità/funzionalità​ determinando​ nuovi​ spazi​ di​ opportunità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ packaging​ diventa​ un​ oggetto​ complesso​ che​ finge​ da​ elemento​ unificatore​ di​ varie​ dimensioni​ comunicative:

​ ​

● protagonista​ della​ comunicazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● vettore​ di​ orientamento​ ai​ fini​ della​ decisione​ di​ acquisto​

. La​ capacità​ del​ prodotto​ d'instaurare​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dialogo​ con​ l'interlocutore​ trova​ una​ dimensione​ particolarmente​ significante​ nel​ packaging​ dal​ punto

​ ​ ​ ​ ​

di​ vista​ si​ funzionale/informativo,​ sia​ emotivo/seduttivo

​ ​ ​ ​ ​ consumo​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● strumento​ attivo​ nella​ fase​ di​ e dotata​ di​ un​ plus​ prestazionale​ indirizzato​ a modificarne​ lo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

status:​ da​ packaging​ progettati​ come​ contenitori​ che​ facilitano​ l'uso​ del​ prodotto​ a confezioni​ che

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

qualificano​ il​ prodotto​ e lo​ differenziano​ in​ modo​ strutturale.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Design​ e selezione​ dei​ materiali​ divengono​ dimensioni​ sempre​ più​ critiche​ ove​ lo​ spazio​ di​ differenziazione​ e il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

concorso​ alla​ creazione​ del​ valore​ si​ ampliano​ in​ termini​ di​ opportunità​ per​ le​ imprese

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Dimensione​ dinamica​ del​ packaging:​ processo​ nell'ambito​ del​ quale​ si​ attiva​ un​ sistema​ coordinato​ di​ attività

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

volte​ a progettare​ e realizzare​ un​ flusso​ che​ dalla​ produzione,​ attraverso​ la​ movimentazione,​ il​ trasporto​ e la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

promozione,​ conduce​ alla​ fase​ della​ vendita,​ cui​ segue​ il​ consumo.​ A questo​ flusso​ principale​ si​ aggiunge​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prospettiva​ del​ riutilizzo,​ del​ recupero​ o dello​ smaltimento​ del​ packaging​ in​ modo​ sicuro​ ed​ efficiente.

​ ​

8.10​ SERVIZI​ ACCESSORI

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ servizi​ accessori​ possono​ costituire​ una​ dimensione​ rilevante​ di​ differenziazione​ dell'offerta.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Possono​ essere​ suddivisi​ in​ quattro​ macro-categorie​ definite​ per

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● destinazione:​ servizi​ al​ cliente​ finale​ e servizi​ al​ cliente​ intermediario

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● affinità:​ servizi​ affini​ al​ prodotto​ e affini​ all'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'attività​ dell'impresa​ genera​ cinque​ categorie​ generali​ di​ servizi:

​ ​ ​ ​

1. di​ vicinanza​ e prossimità

2. d'informazione

​ ​

3. di​ completezza​ dell'offerta

4. di​ garanzia

5. di​ assistenza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ servizi​ accessori​ sono​ anche​ parte​ integrante​ di​ altre​ politiche​ di​ marketing​ mix​ (oltre​ al​ prodotto):

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● servizi​ di​ vicinanza​ e prossimità​ si​ riconducono​ alle​ scelte​ di​ canale​ e alle​ politiche​ distributive

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● servizi​ di​ informazione​ sono​ frutto​ d'integrazione​ tra​ politiche​ prodotto​ e politiche​ di​ comunicazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● servizi​ di​ completezza​ derivano​ dalla​ politiche​ di​ assortimento​ di​ gamma

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● le​ garanzie​ sono​ il​ risultato​ di​ decisioni​ di​ carattere​ tecnico,​ produttivo,​ commerciale.​ La​ garanzia​ si

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

può​ scomporre​ a livello​ di​ prodotto​ e a livello​ di​ qualità​ di​ impresa​ e dei​ suoi​ processi.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● i​ servizi​ di​ assistenza,​ consulenza​ e riparazione​ possono​ essere​ resi​ direttamente​ dall'impresa​ o

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

delegate​ al​ canale​ distributivo​ o a operatori​ esterni,​ di​ solito​ ausiliari​ di​ marketing

BRAND​ MANAGEMENT

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

9.1​ LA​ MARCA​ E LE​ SUE​ COMPONENTI

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ dentify​​ ​ ​ ​

Definizione:​ "name,​ term,​ sign,​ symbol​ or​ design,​ or​ a combination​ of​ them​ intended​ to​ i the​ goods​ and

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ differentiate​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

services​ of​ one​ seller​ or​ group​ of​ sellers​ and​ to​ them​ from​ those​ of​ other​ sellers.”

​ ​ ​

Il​ ruolo​ della​ marca

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ marca​ ha​ una​ posizione​ centrale​ nel​ rapporto​ impresa​ (offerta)​ - mercato​ (domanda).​ La​ marca​ consente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'attuarsi​ di​ un​ rapporto​ efficace​ tra​ impresa​ e mercato​ nel​ quale​ l'impresa​ riesce​ a disporre​ ed​ evidenziare​ tutte

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

le​ sue​ capacità.​ I clienti​ riescono​ con​ maggiore​ facilità​ a individuare​ e a selezionare​ i prodotti​ più​ adeguati​ alle​ loro

esigenze.

​ ​ ​

Le​ componenti​ della​ marca

​ ​ ​ ​ ​

La​ marca​ è composta​ da:

● Nome ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Simbolo:​ non​ è necessario​ aggiungere​ il​ nome​ della​ marca.​ Il​ simbolo​ è molto​ più​ forte​ del​ nome

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

perché​ il​ sistema​ percettivo​ funziona​ bene​ con​ le​ immagini.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Pay​ off:​ slogan​ che​ viene​ messo​ sotto​ il​ brand.​ Sintesi​ estrema​ dei​ valori​ del​ brand,​ del​ suo

posizionamento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Negli​ anni,​ per​ differenziarsi​ si​ sono​ aggiunti​ ulteriori​ elementi.

​ ​ ​ ​ ​

● Design​ distintivo:​ tema​ di​ picturing​ (milka)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Il​ jingle:​ associazione​ di​ situazioni,​ rinforza​ la​ parte​ uditiva.​ I combining​ tra​ occhi​ e orecchie​ è più

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

forte.​ Inoltre​ possono​ essere​ collocati​ in​ uno​ spot​ radio,​ crea​ delle​ ricorrenze​ diverse.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Lettering:​ nome​ in​ maniera​ distintiva​ (Google​ è stato​ il​ primo).​ Il​ lettering​ può​ diventare​ il​ font​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

proprietà​ dell'azienda,​ si​ crea​ un​ clima​ più​ esclusivo.

​ ​ ​

Le​ funzioni​ della​ marca

Orientamento/relazione:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. il​ logo​ mi​ dice​ di​ che​ prodotto​ stiamo​ parlando,​ la​ qualità​ del​ prodotto,​ da

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

quale​ azienda​ deriva,​ l'investimento​ ecc.​ Ci​ orienta​ perché​ ci​ fa​ propendere​ per​ i prodotti​ dell'azienda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rispetto​ a quella​ sconosciuta,​ sia​ in​ fase​ di​ primo​ acquisto​ e diventerà​ consolidato​ nelle​ fasi​ di

​ ​ ​ ​ ​

riacquisto.​ Contribuisce​ alla​ trasparenza​ del​ mercato

Praticità:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. velocizza​ il​ processo​ di​ scelta,​ accorcia​ la​ valutazione​ delle​ alternative.​ Il​ processo​ di​ scelta​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

più​ veloce​ perché​ conosciamo​ il​ brand,​ conosciamo​ i prodotti​ che​ abbiamo​ già​ provato.​ E'​ un​ modo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

comodo​ e pratico​ per​ il​ cliente​ per​ memorizzare​ le​ caratteristiche​ dei​ prodotti​ e associarvi​ un​ nome.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ marca​ permette​ al​ consumatore​ di​ adottare​ comportamenti​ di​ acquisto​ ripetitivi​ che​ permettono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

di​ ridurre​ il​ tempo​ e l'impegno​ dedicati​ all'attività​ di​ acquisto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Garanzia​ : una​ marca​ è una​ firma​ che​ identifica​ e responsabilizza​ l'impresa​ in​ modo​ continuativo,​ nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

senso​ che​ la​ impegna​ a fornire​ al​ mercato​ determinati​ livelli​ di​ qualità,​ mantenendoli​ costanti​ nel

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

tempo.​ Più​ una​ marca​ è conosciuta​ e più​ elevata​ è la​ sua​ immagine​ sul​ mercato,​ più​ la​ funzione​ di

​ ​ ​

garanzia​ è importante

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Ludica​ : esprime​ divertimento,​ viene​ fuori​ dall'uso​ del​ prodotto,​ è il​ significato​ a posteriori​ che​ quella

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marca​ mi​ lascia.​ Lo​ lascia​ perché​ il​ prodotto​ mi​ soddisfa,​ mi​ fa​ stare​ bene,​ mi​ diverte​ nel​ senso​ che​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

meglio​ rispetto​ ad​ altri,​ mi​ fa​ appartenere​ a un​ gruppo,​ mi​ da​ la​ sensazione​ di​ essermi​ gratificato.​ Il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

brand​ riassume​ la​ scala​ di​ Maslow.​ I brand​ del​ lusso​ tendono​ alla​ parte​ social​ (essere​ parte​ di​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

community)​ o temi​ di​ autorealizzazione,​ qualcosa​ di​ edonistico.​ Me​ lo​ da​ l'uso​ del​ prodotto​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'accesso.​ Prodotti​ di​ moda​ e di​ lusso.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

5. Personalizzazione​ : Coca-Cola,​ personalizzazione​ ex​ ante​ (acquisto​ delle​ bottiglie​ con​ il​ nome)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

(comporre​ una​ frase)​ ed​ ex​ post.​ Si​ esce​ dall'anonimato.​ Ogni​ marca​ viene​ vissuta​ in​ maniera

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

differente​ e si​ adatta​ alle​ esigenze​ dei​ singoli​ acquirenti/consumatori.​ I singoli​ clienti​ si​ avvicinano​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​

utilizzano​ le​ diverse​ marche​ in​ modo​ personalizzato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Funzioni​ della​ marca​ dal​ punto​ di​ vista​ dell'azienda

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Identificazione​ : riconoscere​ ciascuna​ marca​ gli​ elementi​ che​ la​ possono​ contraddistinguere​ dalle​ altre

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marche​ presenti​ sul​ mercato.​ Questi​ fattori​ possono​ essere​ tangibili​ e intangibili

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Posizionamento​ : il​ consumatore​ ha​ identificato​ l'azienda​ (l'azienda​ è riuscita​ a conoscerci)​ ed​ è

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

riuscita​ a fare​ un'associazione​ viso-nome.​ Questo​ è dato​ dall'evento,​ ripetitivo.​ L'identificazione​ si

​ ​ ​ ​

sostanzia​ con​ il​ posizionamento​ .

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Capitalizzazione​ : fiducia​ e fedeltà,​ life​ time​ value,​ quota​ di​ mercato​ (indici​ che​ si​ possono​ calcolare).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Gli​ investimenti​ che​ nel​ tempo​ sono​ stati​ compiuti​ per​ l'affermazione​ della​ marca​ si​ consolidano​ in​ un

​ ​

valore​ economicamente​ rilevante.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

a. di​ mercato:​ riconducibile​ alle​ capacità​ di​ attrazione​ e di​ mantenimento​ delle​ quote​ del

​ ​

mercato​ di​ riferimento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

b. di​ relazione:​ si​ esprimono​ gli​ elementi​ positivi​ che​ si​ sviluppano​ partendo​ dalla

​ ​ ​ ​

soddisfazione​ delle​ esigenze​ dei​ clienti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

c. economica​ e finanziaria:​ conseguenza​ dei​ continui​ investimenti​ necessari​ alla​ sua

​ ​ ​ ​ ​

costruzione​ e diffusione​ nel​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

9.2​ I BENEFICI​ ECONOMICI​ E DI​ MERCATO​ DELLA​ MARCA

​ ​ ​ ​ ​

Vantaggio​ di​ relazione​ con​ il​ mercato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Fiducia​ da​ parte​ dei​ consumatori,​ percezione​ positiva,​ acquisti​ ripetuti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ marca​ ha​ potere​ contrattuale​ più​ forte​ nei​ confronti​ dell'opinione​ pubblica,​ consumatori,​ distributori,

stakeholder.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Possibilità​ di​ accedere​ a nuove​ risorse​ e a maggiori​ risorse,​ possibilità​ di​ investimento​ (tangibile).​ Possibilità​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

avere​ sviluppi​ futuri​ più​ ampi​ (intangibili),​ allungamento​ del​ brand​ in​ altri​ settori​ o linee​ produttive.

​ ​ ​

Vantaggi​ di​ natura​ distributiva

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Livello​ di​ capillarità​ distributiva​ superiore,​ da​ cui​ derivano​ vantaggi​ consistenti​ in​ termini​ di​ copertura​ numerica​ e

​ ​ ​

di​ quota​ di​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Maggiore​ e migliore​ esposizione​ dei​ prodotti​ nei​ punti​ vendita.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Maggiore​ facilità​ di​ acquisto​ del​ prodotto​ e una​ più​ elevata​ possibilità​ di​ ottenere​ risultati​ positivi​ in​ termini​ di

​ ​

quota​ di​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'impresa​ che​ dispone​ di​ una​ marca​ nota​ e conosciuta​ ai​ consumatori​ riesce​ a ottenere​ senza​ difficoltà​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

positiva​ accettazione​ dei​ propri​ prodotti​ presso​ strutture​ distributive​ dalle​ quali​ era​ assente.​ L

a​ marca​ consente

​ ​ ​ ​ ​

all'impresa​ di​ ampliare​ il​ proprio​ mercato.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Vantaggi​ derivanti​ da​ un​ miglior​ funzionamento​ delle​ variabili​ del​ marketing​ mix

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ price:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Vantaggi​ funzionali​ e simbolici​ e premium​ la​ marca​ inglobando​ valori​ funzionali​ e simbolici​ e trasferendo​ al

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

cliente​ vantaggi​ di​ identificazione​ e garanzia,​ fa​ sì​ che​ l'impresa​ possa​ formulare​ strategie​ di​ premium​ price.

​ ​ ​ ​ mercato:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Difendibilità​ della​ posizione​ sul​ garantisce​ all'impresa​ e ai​ sui​ prodotti​ un​ isolamento​ maggiore​ dagli

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

attacchi​ dei​ concorrenti.​ Tutto​ ciò​ configura​ l'esistenza​ di​ barriere​ all'entrata​ nel​ territorio​ competitivo​ della

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marca​ che​ garantiscono​ una​ superiore​ libertà​ di​ azione​ e una​ maggiore​ autonomia​ nelle​ decisioni​ di​ marketing.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Una​ marca​ ben​ conosciuta​ e apprezzata​ dai​ clienti​ può​ essere​ il​ punto​ d'avvio​ e di​ sviluppo​ di​ una​ strategia​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

espansione​ sia​ dei​ prodotti,​ sia​ dei​ mercati​ di​ riferimento.​ B

rand​ extention​ : se​ la​ marca​ è stata​ in​ grado​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

soddisfare​ il​ cliente​ in​ un​ determinato​ ambito,​ acquisendone​ la​ fiducia,​ lo​ stesso​ cliente​ potrà​ ritenere​ altrettanto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

affidabile​ un'offerta​ di​ prodotti​ diversi​ da​ quella​ originaria,​ ma​ garantiti​ dalla​ stessa​ marca.​ L'impresa​ che​ intende

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

perseguire​ una​ strategia​ di​ sviluppo​ in​ nuovi​ territori​ competitivi​ può​ fare​ leva​ sui​ valori​ di​ marca​ e ottenere​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

vantaggio​ importante​ in​ termini​ di​ trasferimento​ di​ fiducia​ e fedeltà,​ di​ velocità​ di​ ingresso​ e si​ economie​ di​ raggio

d'azione. ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Esempio:​ gocciole​ e di​ Leo.​ Hanno​ gli​ stessi​ canali​ distributivi,​ ma​ il​ prodotto​ di​ Leo​ non​ è conosciuto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

L'investimento​ nell'immagine​ ha​ permesso​ l'associazione​ elaborazione​ riconoscibilità​ del​ brand.

​ ​ ​ ​

9.3​ LE​ POTENZIALITÀ​ DELLA​ MARCA

​ ​ ​

Dalla​ fiducia​ ne​ consegue

Redditività:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● più​ pezzi​ venduti,​ maggiori​ livelli​ di​ redditività​ nei​ prodotti​ di​ marca​ rispetto​ a quelli​ privi

​ ​ ​

di​ una​ marca​ forte.

Innovatività:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● maggiore​ possibilità​ innovativa.​ Una​ marca​ forte​ è in​ grado​ di​ fornire​ una​ garanzia​ alle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

innovazioni.​ La​ fiducia​ associata​ alla​ marca​ consente​ di​ diminuire​ la​ percezione​ di​ rischio​ per​ il​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

e,​ di​ conseguenza,​ l'accettazione​ e la​ diffusione​ delle​ innovazioni​ risultano​ facilitate.

​ ​ concorrenza:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Riduzione​ della​ una​ marca​ forte​ è una​ barriera​ all'entrata​ e alla​ mobilità.​ E'​ possibile

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

l'ottenimento​ di​ migliori​ risultati​ in​ termini​ di​ redditività​ e di​ quota​ di​ mercato​ sia​ perché​ il​ migliore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

presidio​ degli​ ambiti​ entro​ cui​ compete​ permette​ al​ prodotto​ di​ marca​ una​ maggiore​ libertà

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

decisionale​ dalla​ quale​ possono​ derivare​ superiori​ livelli​ di​ performance.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Diffusione​ intersettoriale​ , sviluppo​ del​ brand:​ si​ possono​ trovare​ i prodotti​ di​ un​ brand​ anche​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotti​ differenti.​ La​ sua​ trasferibilità​ deve​ essere​ valutata​ considerando​ la​ coerenza​ tra​ i fattori​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

origine​ con​ quello​ di​ destinazione​ (dove​ si​ intende​ estendere​ la​ marca)

​ ​ ​ ​ ​

9.4​ DALLA​ MARCA​ ALLA​ BRAND​ EQUITY

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

LA​ BRAND​ EQUITY​ è l'effetto​ differenziale​ che​ la​ conoscenza​ del​ brand​ esercita​ sulle​ risposte​ dei​ consumatori​ alle

​ ​ ​

azioni​ di​ marketing​ dell'impresa.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

IL​ MARCHIO​ è la​ parte​ giuridica​ del​ brand.​ Posso​ proteggere​ il​ brand,​ posso​ proteggere​ il​ modo​ in​ cui​ quel​ brand​ è

​ ​ ​ ​ ​

stato​ prodotto,​ le​ sue​ componenti​ tangibili.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

IL​ BRAND​ è il​ passaggio​ da​ uno​ strumento​ di​ differenziazione​ di​ asset​ tangibili​ (marchio)​ in​ asset​ intangibili.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Rappresenta​ uno​ stadio​ evolutivo​ del​ marchio:​ il​ passaggio​ da​ strumento​ di​ differenziazione​ in​ asset​ immateriale

​ ​ ​ ​

dotato​ di​ autonomo​ valore​ economico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Gli​ approcci​ per​ fornire​ una​ valutazione​ della​ marca​ sono​ riconducibili​ a due​ filoni:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Finanziario:​ il​ focus​ è orientato​ a misurarne​ il​ valore​ economico

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Di​ Marketing:​ valutare​ gli​ effetti​ positivi​ o negativi​ delle​ azioni​ di​ marketing​ che​ possono​ accrescere​ o

​ ​ ​ ​ ​

ridurre​ il​ valore​ della​ brand​ equity

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Un​ primo​ approccio​ alla​ brand​ equity​ considera​ prevalentemente​ l'impatto​ delle​ variabili​ di​ marketing.​ Il​ valore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

della​ marca​ deve​ comunque​ essere​ stabilito​ anche​ riguardo​ alle​ prospettive​ che​ si​ intravedono​ nel​ suo​ futuro

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ valutazione​ può​ riguardare​ solo​ il​ prodotto​ (porduct​ branding)​ o l'impresa​ in​ generale​ (corporate​ branding).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Nel​ secondo​ caso​ il​ focus​ dell'attenzione​ non​ è solo​ il​ cliente,​ ma​ sono​ tutti​ gli​ stakeholders,​ interni​ ed​ esterni,​ e i

​ ​ ​ ​ ​

network​ di​ cui​ l'impresa​ fa​ parte.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

I​ modelli​ più​ noti​ per​ la​ valutazione​ del​ brand​ analizzano​ la​ marca​ dal​ punto​ di​ vista​ del​ cliente​ e della​ relazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

marca/cliente​ ed​ evidenziano​ le​ componenti​ che​ influenzano​ la​ generazione​ di​ valore​ di​ marca.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ brand​ equity​ può​ essere​ definita​ come​ un​ insieme​ di​ cinque​ categorie​ di​ brand​ asset​ (attività)​ o nei​ casi

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

negativi​ di​ passività,​ collegate​ a una​ marca​ che​ aumentano​ (o​ diminuiscono)​ il​ valore​ del​ prodotto​ offerto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dall'impresa,​ sia​ per​ il​ cliente,​ sia​ per​ l'impresa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Per​ valutare​ il​ brand​ devo​ tenere​ in​ considerazione:

​ ​ marca:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fedeltà​ alla​ indici​ a valle​ del​ comportamento​ di​ acquisto.​ La​ fedeltà,​ correlata​ alla

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

soddisfazione,​ è un​ indicatore​ della​ redditività​ presente​ e futura​ e del​ tasso​ di​ crescita​ della​ marca.

Notorietà:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● un​ prodotto​ sarà​ più​ apprezzato​ da​ un​ vasto​ numero​ di​ consumatori​ se​ questi​ ne

​ ​ ​ ​ acceleratore​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

conoscono​ l'esistenza.​ Agisce​ da​ nel​ senso​ che​ moltiplica​ i valori​ sviluppati​ in​ virtù​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

altre​ componenti​ della​ brand​ equity,​ l'immagine​ in​ primo​ luogo.​ Può​ essere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ spontanea​ (il​ primo​ brand​ che​ è nella​ mente​ dei​ consumatori)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

○ sollecitata​ (quali​ prodotti​ si​ conoscono​ tra​ questi,​ come,​ dove,​ perché,​ quando​ sono​ stati

conosciuti).

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Qualità​ percepita​ : indice​ di​ Fischbein,​ faccio​ esprimere​ i consumatori​ sul​ gradimento​ delle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

determinati​ in​ una​ scala.​ Riunisce​ in​ un​ unico​ contesto​ due​ fattori​ fondamentali:​ la​ qualità​ in​ senso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

stretto​ e il​ fatto​ che​ venga​ percepita​ dai​ clienti.​ E'​ costituita​ da​ fattori​ materiali,​ di​ prodotto,​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

processo,​ d'impresa​ e da​ fattori​ di​ comunicazione​ del​ messaggio.​ La​ percezione​ della​ qualità​ può

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

essere​ analizzata​ e valutata​ su​ diversi​ livelli:​ di​ settore,​ di​ processo​ d'impresa​ e di​ prodotto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Associazione​ di​ marca​ : si​ chiede​ al​ consumatore​ come​ vive​ il​ brand,​ a cosa​ lo​ abbina.​ Si​ devono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

verificare​ e valutare​ quali​ associazioni​ mentali​ vengono​ evocate​ dai​ clienti​ quando​ si​ cita​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

determinata​ marca,​ cioè​ quali​ caratteristiche​ vengono​ associate​ a quali​ marche.​ Definisce​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

posizionamento​ della​ marca​ nella​ mente​ del​ consumatore​ e lo​ spazio​ percettivo​ che​ lo​ definisce​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consente​ di​ determinare​ la​ prossimità​ tra​ marche.​ Influenzata​ da​ elementi​ soggettivi.​ Quando​ le

​ ​ ​ ​ ​

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

associazioni​ sono​ convergenti​ verso​ un​ profilo​ ben​ definito​ si​ forma​ l'immagine di marca che​ è la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sintesi​ di​ tutte​ le​ associazioni​ che​ si​ sono​ formate​ nella​ mente​ del​ consumatore

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Atri​ asset​ : brevetti,​ certificazioni,​ essere​ parte​ di​ un​ consorzio,​ distretto,​ parti​ intangibili​ che​ portano

​ ​

a​ una​ protezione.

​ ​ ​

Vantaggi​ per​ il​ cliente: ​ ​ ​ ​

● Acquisizione​ ed​ elaborazione​ delle​ informazioni

​ ​ ​

● Fiducia​ e garanzia

● Soddisfazione​ d'uso

​ ​

Vantaggi​ per​ l'impresa: ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Acquisizione​ ed​ efficacia​ delle​ leve​ di​ marketing

​ ​

● Fedeltà​ della​ marca

● Premium​ price

​ ​ ​ ​ ​

● Più​ numerica​ e più​ copertura

​ ​ ​ ​

● Protezione​ nel​ mio​ settore​ superiore

Esempi: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Identificazione:​ creare​ un​ oggetto​ molto​ diverso​ da​ quello​ dei​ competitor.​ McDonald​ e old​ wild​ west.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ core​ business​ è simile,​ l'atmosfera​ fa​ la​ differenza.​ Da​ una​ parte​ essenzialità​ e dall'altra​ il​ tema​ del

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

West,​ legato​ a un​ tema​ tangibile​ di​ Layout​ espositivo.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Diffusione​ intersettoriale:​ Fiat,​ dalla​ macchina​ è diventato​ un​ sistema​ di​ abbigliamento,​ vino​ e

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

spumanti.​ Cioè​ che​ emerge​ in​ ricorrenza​ è l'italianità,​ è il​ concetto​ di​ italiano​ che​ ama​ le​ belle

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

macchine,​ l'abbigliamento​ e il​ cibo​ di​ qualità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Fedeltà​ alla​ marca:​ la​ forza​ di​ un​ brand​ può​ agire​ sulle​ componenti​ valoriali​ dei​ consumatori.​ Il

​ ​ ​ ​ ​

consumatore​ guida​ il​ tema​ di​ notorietà

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Notorietà:​ Barilla,​ la​ notorietà​ del​ brand​ madre​ ha​ creato​ notorietà​ di​ altri​ prodotti

​ ​

● Qualità​ percepita:​ Mercedes

​ ​ ​

● Associazioni​ di​ marca:​ Nike

​ ​ ​

9.5​ STRATEGIA​ DI​ BRANDING

Relazione​ brand/prodotto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Avere​ un​ solo​ brand​ per​ tutti​ i prodotti​ è una​ semplificazione​ per​ il​ consumatore.​ Funzione​ quando​ c'è​ una

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

identità​ di​ marca​ e l'impresa​ vuole​ creare​ delle​ associazioni​ più​ forti​ tra​ categorie​ di​ prodotto​ e segmento

coperto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Oppure​ si​ diversifica​ il​ brand,​ il​ consumatore​ fa​ più​ fatica,​ ma​ gli​ interessa​ che​ il​ bisogno=brand.

​ ​ ​ ​ ​

Si​ hanno​ 4 alternative​ strategiche:

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Nuovo​ prodotto,​ nuovo​ brand​ : l'impresa​ sente​ un​ forte​ rischio,​ questo​ può​ essere​ minimizzato

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

apponendo​ un​ nuovo​ brand.​ Queste​ nuove​ marche​ rispondono​ a esigenze​ nuove​ di​ segmenti​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercati​ e per​ evitare​ di​ perdere​ il​ posizionamento​ già​ acquisito.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Nuovo​ prodotto,​ Brad​ esistente:​ Estensione​ della​ marca​ . Il​ brand​ copre​ un​ nuovo​ segmento​ lanciando

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

una​ nuova​ linea​ o una​ alternativa​ di​ prodotto.​ Pan​ di​ stelle​ ha​ assimilato​ a un​ brand​ nuovo,​ non​ ha

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

cambiato​ brand,​ si​ è differenziato​ come​ prodotto.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

3. Prodotto​ e marca​ esistenti:​ Estensioni​ di​ linea​ . Allungo​ l'assortimento.​ Vado​ in​ profondità.​ Entro​ in​ un

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

nuovo​ settore.​ Fiat​ e Armani​ hanno​ esteso​ la​ sua​ linea

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

4. Prodotto​ esistente,​ brand​ nuovo.​ Marche​ multiple​

. Fiat​ con​ la​ funzione​ è diventata​ fca.​ Stesso

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

prodotto,​ ma​ il​ brand​ ombrello​ è diventato​ fca.

​ ​ ​ ​ ​

9.6​ LA​ COSTRUZIONE​ DI​ UNA​ MARCA

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ costruzione​ di​ una​ marca​ passa​ attraverso​ una​ successione​ di​ percezioni​ da​ parte​ del​ consumatore:

Forza: ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Diversità:​ capacità​ di​ un​ brand​ di​ essere​ diverso​ rispetto​ ai​ competitor

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Rilevanza:​ capacità​ di​ un​ brand​ di​ rispondere​ a un​ bisogno​ specifico.​ La​ sua​ forza​ nel​ segmentare​ il

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

mercato.​ Gli​ elementi​ che​ contraddistinguono​ la​ marca​ sono​ ritenuti​ importanti​ per​ il​ clienti.

Statura:​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

(rapporto​ di​ fiducia​ che​ dura​ nel​ tempo)

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Stima:​ un​ brand​ alto,​ e un​ brand​ che​ fidelizzazione​ i clienti.​ I clienti​ si​ fidano​ del​ brand,​ hanno

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

acquisito​ come​ loro​ soluzione​ quel​ brand.​ Brand​ loyalty.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Familiarità:​ brand​ che​ è entrato​ nel​ vissuto​ e nella​ quotidianità​ delle​ persone.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Posizioni​ della​ marca​ secondo​ il​ brand​ ASSET​ valuator

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Questo​ modello​ consente​ di​ individuare​ percorsi​ alternativi​ nel​ processo​ di​ costruzione​ di​ una​ marca,

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

identificandone​ i fattori​ salienti​ dal​ punto​ di​ vista​ del​ cliente​ e ipotizzando​ le​ conseguenze​ anche​ sul​ piano​ del

​ ​ ​

ritorno​ finanziario​ per​ l'impresa.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marche​ nuove​ : statura​ bassa​ e forza​ bassa.​ Nel​ ciclo​ di​ vita​ del​ prodotto​ siamo​ nella​ fase​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

introduzione.​ Il​ brand​ è nuovo​ sul​ mercato.​ La​ forza​ è bassa,​ poco​ distinguibile,​ poco​ rilevante​ (non​ ho

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

capito​ se​ mi​ risolve​ il​ problema​ o no,​ siamo​ innovatori).​ La​ statura​ è bassa,​ non​ ha​ la​ stima​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

reputazione​ e neanche​ tanta​ familiarità,​ il​ portafoglio​ clienti​ è debole,​ pochi​ clienti​ che​ hanno

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sperimentato​ il​ nuovo​ brand.​ Esempio:​ Casio.​ È nuovo​ il​ brand​ associato​ al​ prodotto​ (prodotto​ nuovo,

brand​ esistente).

​ ​ potenziale.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marche​ alto​ Sono​ nella​ fase​ di​ sviluppo.​ Il​ prodotto​ ha​ superato​ la​ fase​ di​ prototipo​ e di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

sperimentazione​ e delle​ barriere​ dei​ primi​ adottanti.​ La​ forza​ è alta,​ il​ brand​ hanno​ una​ rilevanza

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rispetto​ al​ problema,​ e sono​ diversi​ perché​ rispetto​ ad​ altri​ brand​ si​ sono​ distinte.​ Samsung​ ha​ molte

​ ​ ​ ​ ​

linee,​ viviamo​ di​ più​ il​ brand.

​ leader.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marche​ Nikon.​ Ciclo​ di​ vita​ in​ fase​ di​ maturità.​ Si​ sono​ differenziate​ per​ stima,​ capacità.​ Sono

​ ​ ​ ​ ​

abbinati​ al​ tema​ della​ macchina​ professionale

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marche​ in​ erosione​ del​ potenziale​ . Hanno​ perso​ la​ forza​ e la​ statura.

​ ​ ​ ​ ​

Dal​ punto​ di​ vista​ del​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Deve​ superare​ la​ soglia​ dell'indifferenza​ dei​ consumatori​ . Deve​ poter​ far​ leva​ sulla​ novità,​ ma​ questa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dura​ poco.​ Deve​ dimostrare​ con​ i fatti​ di​ avere​ qualche​ elemento​ di​ superiorità.​ La​ promessa​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

benefici​ aggiuntivi​ deve​ essere​ credibile​ ex​ ante​ e mantenuta​ ex​ post.​ Differenziazione​ di​ non​ facile

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

imitazione.​ Il​ potenziale​ consumatore​ deve​ essere​ convinto​ dell'esistenza​ di​ certi​ benefici.​ Entrano​ in

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

gioco​ gli​ strumenti​ di​ comunicazione​ di​ marketing​ che​ sviluppano​ la​ promessa​ e cercano​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

individuare​ una​ ragione​ d'acquisto​ (reason​ why​ e main​ costumer​ benefit).​ Far​ leva​ sulla​ curiosità​ del

​ potenziale.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ comunicate​​ ​ ​ ​

cliente​ E'​ necessario​ che​ le​ risposte​ ai​ bisogni​ siano​ ben​ per​ poter​ essere

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

apprezzate​ dai​ consumatori.​ Solo​ capacità​ superiori​ e ben​ comunicare​ di​ problem​ solving​ possono

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consentire​ l'ingresso​ e l'affermazione​ di​ nuove​ marche.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

2. Agire​ sulla​ rilevanza​ per​ il​ cliente​ . La​ sua​ reputazione​ e credibilità​ sono​ in​ via​ di​ formazione.​ Il​ tutto

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

richiede​ flessibilità,​ capacità​ di​ lettura​ dei​ bisogni​ del​ mercato​ e capacità​ di​ adattamento​ della​ novità

​ ​ ​ emergenti.​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

alle​ nuove​ esigenze​ Il​ primo​ acquisto​ può​ essere​ sollecitato​ dalla​ curiosità.​ Il​ primo

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

riacquisto​ è motivato​ dalla​ rilevanza​ , cioè​ dall'effettiva​ dimostrazione​ che​ la​ marca​ è stata​ in​ grado​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

risolvere​ problemi​ ritenuti​ importanti​ dal​ consumatore.​ Diventano​ forti​ le​ marche​ diverse​ e rilevanti.

​ ​ ​ ​ ​ ​ obiettivi:​​ ​ ​ ​ ​

3. Il​ problema​ del​ brand​ management​ cambia​ consolidare​ progressivamente,​ evitando​ di

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

rendere​ la​ marca​ tradizionale​ prima​ del​ tempo​ con​ il​ rischio​ che​ diventi​ banale.​ Il​ consolidamento

​ ​ ​ ​ fiducia​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

richiede​ la​ presenza​ della​ che​ si​ sviluppa​ in​ quanto​ i processi​ cognitivi​ del​ consumatore​ si

​ ​

basano​ sulla​ stima.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ generazione​ e l'acquisizione​ di​ fiducia​ sono​ determinate​ dalle​ relazioni​ che​ la​ marca​ è riuscita​ a sviluppare​ sia

​ ​ ​ ​ ​ ​

con​ il​ mercato,​ sia​ verso​ l'impresa​ stessa

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marca-cliente​ : genera​ fiducia​ in​ base​ alle​ capacità​ della​ marca​ di​ soddisfare​ le​ esigenze​ dei

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

consumatori​ e si​ fonda​ sulle​ esperienze​ positive​ del​ cliente

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Cliente-impresa​ : il​ cliente​ si​ fida​ della​ marca​ e della​ propria​ esperienza,​ ma​ cerca​ rassicurazione

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

dall'impresa.​ Il​ rapporto​ con​ la​ marca​ viene​ vissuto​ come​ una​ sorta​ di​ risultato,​ mentre​ quello​ con

​ ​ ​ ​ ​

l'impresa​ come​ una​ garanzia​ di​ continuità

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

● Marca-impresa​ : per​ ottenere​ le​ risorse​ indispensabili​ al​ continuo​ rinnovamento​ della​ marca,​ sia​ per

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

garantire​ al​ consumatore​ i necessari​ interventi​ di​ adattamento.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Queste​ relazioni​ sollecitano​ un​ continuo​ processo​ di​ rinnovamento​ della​ marca.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Quando​ la​ stima​ si​ consolida,​ si​ produce​ la​ familiarità.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Ciclo​ finanziario​ delle​ marche​ nel​ Brand​ Asset​ Valuator

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

La​ marca​ è sempre​ esposta​ a minacce​ ambientali.​ E'​ da​ una​ continua​ verifica​ della​ sua​ adeguatezza​ alle​ mutevoli

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

condizioni​ del​ mercato​ che​ possono​ nascere​ nuove​ idee​ che​ si​ concretizzano​ nell'inserimento​ di​ nuove​ e differenti

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

caratteristiche,​ mantenendo​ sempre​ vivo​ l'interesse​ e l'apprezzamento​ dei​ clienti​ nei​ confronti​ della​ marca.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Il​ successo​ dell'impresa​ deriva​ dal​ continuo​ intervento​ di​ tre​ grandi​ competenze:​ innovazione,​ differenziazione​ e

comunicazione.

​ ​

Caso​ di​ studio

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Chanel:​ brand​ consolidato,​ bene​ di​ lusso,​ tante​ linee​ di​ prodotto.​ A valle​ della​ ricerca​ hanno​ riconosciuto​ che​ la

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

notorietà​ e la​ qualità​ era​ ottima,​ ma​ era​ un​ prodotto​ vecchio.​ Nuovo​ posizionamento​ del​ brand.​ Il​ profumo​ viene

regalato,

​ ​ ​ ​ ​

9.7​ VALUE​ CREATION​ IN​ DIGIT​ WORLD

​ ​ ​ ​ ​ ​

Digital​ for​ as​ formation​ at​ the​ core

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

Grandi​ opportunità​ di​ cogliere​ discontinuità.​ Molta​ consapevolezza,​ poca​ ricerche.

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

1. Utilizzo​ a pieno​ potenziale​ della​ tecnologia:​ molte​ aziende​ sono​ dotate​ di​ grandi​ database,​ poche

​ ​ ​ ​ ​ ​

traggono​ grandi​ vantaggi​ da​ l'utilizzazione​ delle​ informazioni.


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ellenys di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Sebastiani Roberta.

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